区域市场-第36章

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　　2）进行促销策略企划　
　　●　确认促销目标　
　　促销目标是营销目标的细分目标，每一项促销工具（包括广告、公共关系、人员推销及销售促进）都必须有具体的目标。例如：“市场占有率提高10％。”明确了促销目标以后，分别拟定区域及业务员的个别目标。　
　　●　向谁促销　
　　即确认促销的对象，并对其特征进行描述，这些特征包括：市场的幅度；购买者的地域性描述；购买者的地理位置；社会心理特征；产品被购买的理由；谁是现场购买者，谁影响其购买，何时购买，如何购买？　
　　●　促销时间与时机　
　　①　促销时间。通常根据以下五个因素确定：节假日（元旦、国庆节、“六一”儿童节等）、季节性（如农历年、暑假）、目前流行的或有新闻性的话题、公司的庆典节日、公司的策略性决定。　
　　②　促销时机　
　　营销策划贵在筹划周到并能迅速实施，以把握商机。规划促销的时机，可用顾客购买的次数作为规划的参考。如果顾客年均每周购买一次，则促销期限应定为三周，使更多的使用者能在这段期间内购买。一般而言，购买次数愈少、促销的时间应愈长，当然花费的成本也可能愈大。　
　　③　促销什么　
　　确定促销推广的主要产品，如“促进某种商品的销售，避免造成库存压力。”　
　　④　促销工具　
　　促销所需要的工具、种类、数量等均要准备弃权。一般通用的物品有：广告、宣传车、直立招牌、广告纪念品、奖品、谢函用纸等。　
　　⑤　如何促销　
　　对顾客或经销店的促销加以组合，并安排实施的步骤与具体方法。例如，对顾客实施的宣传活动有猜迷、问答、竞赛或奖品等几种。　
　　⑥　在何处促销　
　　应考虑在多大的范围内促销。由于大量的广告多半与促销同时进行，为加强执行效果，应让广告范围与促销实施的地区相一致。　
　　⑦　促销口号　
　　确定促销口号时应注意：口号响亮并具有吸引力；促销内容要推陈出新；表现方式要简洁明了；避免会招来反感的表现。　



　　3）促销计划及内容　
　　●　物流计划　
　　在促销过程中，对产品流转的要求要高于以往，表现为流转速度快和流转量大。因为产品的需求量可能突增，所以产品供应的及时性、准确性将直接影响到顾客的购买和分销商的购买态度，并最终影响促销结果。因此，完整、周密的物流计划是保证促销活动得以顺利进行的基本保证。　

　　●　促销推广计划　
　　在促销过程中，对促销内容的告知和宣传是关系到促销成败的一个关键环节，若运营得当，将会对整体促销起到推波助澜的作用。　
　　●　促销执行计划　
　　促销过程中，在产品、POP、促销用品和媒体宣传等都已到位的情况下，区域及相关人员应进入促销执行阶段。按步骤实行促销的执行部分，以保证促销全面、顺利地进行。具体内容有：　
　　①　告知：　
　　对渠道进行宣传告知，介绍促销的时间、内容、形式、媒体广告的支持、促销政策的优惠等。　
　　②　进货：　
　　安排渠道进货，做好产品与促销用品的搭配，同时，还要防止市场断货。　
　　③　生动化提示：　
　　进促销前的卖点生动化展示，POP（海报、挂旗、宣传单页、条幅等），营造现场的促销气氛。　
　　④　支持与监督：　
　　对零售店进行定期的回访，协助促销的进行；同时监督零售店在生动化展示、促销用品的发放等方面的工作。　
　　4）如何拟定促销预算　
　　促销支出是一种费用，也是一种投资，促销费用过低，会影响促销效果；促销费用过高又可能会影响到企业的正常利润。促销是从事经营的一项成本，应当学会对手中有效的资源进行合理的预算，以确保计划能顺利完成。　
　　●常用的促销预算方法：　
　　①　销售百分比法　
　　该法以目前或预估的销货额为基准乘以一定的百分比作为作为促销预算。　
　　②　量入而出法　
　　该法是以地区或公司负担得起的促销费用为促销预算。　
　　③　竞争对等法　
　　该法以主要竞争对手的或平均的促销费用支出为促销预算。　
　　④　目标任务法　
　　促销预算是根据营销推广目的而决定的，营销人员首先设定其市场目标，然后评估为达成给项目所需投入的促销费用为其预算。　
　　每种方法各有其优缺点，倒底哪种方法最好，答案是见仁见智。　
　　除了应考虑公司资源、公司及地区的目标和能力、竞争者的策略及反应、预算方法的实际可行性及方便性外，更应注意促销预算的长期性影响。　
　　另外，应特别注意的是，许多促销效果是累计性的，必须到一定的程度才能发挥应有的效果。如果促销费用忽上忽下，或发生中断都会使促销效果不大无法延续，还可能会打击内部士气，甚至会引起经销商或零售商的反感。　
　　●促销预算的步骤：　
　　①　建立市场份额目标。　
　　②　建立新的促销所要达到的市场百分比。　
　　③　确立知晓品牌顾客群中应有多达比例被促销手段所吸引，从而会发生购买行为。　
　　④　确立促销行为的持续时间。　
　　⑤　确立不同促销手段的运用总数。　
　　⑥　在支付不同促销手段总额的平均成本水平下，确定必须的促销预算。　
　　　5）销售促进方案　
　　销售促进是指企业为鼓励顾客购买而采取的各种措施，是促销组合中的一种形式，一般多为短期性措施。近年来，由于竞争品牌之间的差异性降低，广告媒体的成本不断提高，顾客对价格的敏感度也有所提高，私人品牌及无品牌产品增多等原因使销售促进在市场中被广泛应用。　
　　●销售促进方案的内容　
　　①　促进存货出清。　
　　②　抵制竞争活动。　
　　③　鼓励重复购买。　
　　④　确保边际顾客。　
　　⑤　促使及时回款。　
　　⑥　诱导购买。　
　　●销售促进的特点　
　　①　销售促进的及时性、短期效益比较明显。　
　　②　在有限顾客的区域市场中最能发挥效果。　
　　③　灵活多样性及非周期性和非规则性。　
　　④　预算的规模不大。　
　　⑤　可由区域主管直接决定。　
　　●销售促进的作用　
　　①　可以有效地加速新产品进入市场的过程。　
　　②　可以有效地抵御和击败竞争对手的促销活动。　
　　③　可以有效地刺激顾客购买和向顾客灌输产品与企业概念。　
　　④　可以有效地影响中间商，特别是零售商的行为。　
　　●销售促进的负面影响　
　　①　与其它行销活动间缺乏政策的一致性。　
　　②　易于僵化和固步自封。　
　　③　若没有广告等其它策略的配合，就无法充分发挥其效果。　
　　●建立销售促进目标　
　　①　销售促进目标是从营销沟通的目标中推演出来的，因此必须强调其整体性及一致性。　
　　②　一般来说，对顾客促销，主要目标不外乎鼓励现行产品的使用者增加使用频率和使用量，吸引未曾使用过本产品的顾客试用，以及夺取其它品牌产品的使用者。　
　　③　在经销商渠道方面，销售目标在于加强“推进策略”，如鼓励批发商及零售商购买与销售本企业的产品，提高库存量。打击竞争品牌，建立经销商渠道的忠诚度，开拓更多的新路径。　
　　④　在销售人员方面，销售目的在于获取经销商的支持，使之投入更多精力推广本公司的产品，提高销售业绩。　
　　●选择实战销售促进工具　
　　销售促进的工具有许多种，各有其使用特性和使用场合。在设计销售促进组合时，应多方面考虑市场特性、促销目标、竞争情况、促销工具的优缺点及成本效益等。　
　　常见的针对顾客的促销工具有：　
　　①　免费样品　
　　厂商免费提供给顾客使用的产品样本，目的是为了建立顾客对产品信心，并期望通过试用达到销售的目的。样品可逐户派人赠送、邮寄赠送、店面分送、附在其它产品上或通过广告发布信息。　
　　②　折价赠券　
　　即可抵充购买款项的赠券，或在继续购买产品时作为零售价格的折扣凭证。可以用邮寄、附在其它产品上或插在广告印刷内等方式送出，其效果与样品相似，但是较为便宜。　
　　③　包退包换　
　　即在购买后某一段时间内，顾客若不满意，可要求更换商品或部分退还现金。　
　　④　现金退回　
　　其功能与折价券相似，作为购物价格折扣。然而，不同的是必须将产品证明（如产品商标、号码）连同购物发票一同寄至产品公司（或制造商），再由该公司将现金寄还给购物者，不像折价券能够在零售店直接使用。　
　　⑤　多买多送　
　　将产品以组合包装的方式降价促销，大多直接将优待券贴在产品组合包装上。　
　　⑥　减价优惠　
即可以将原定价格打一折扣优惠，其方式有三中：单包减价；多包减价；搭配减价。　
　　⑦　赠品　
　　当购买某特定产品时以极低价格销售或免费赠送产品来鼓励购买另一种产品。有随货赠奖或邮寄赠奖两种方式。方法有：随袋赠送小玩具；赠送可用于包装的用具；通过索函邮寄赠奖。　
　　⑧　抽奖或竞赛活动　
　　提供给使用者一些活动，使其有机会可免费获得一些奖品、奖金、旅游机会等，饮料界常举办开瓶大赠奖，在瓶盖或拉环下印有奖品或奖金数，可向厂商直接兑换。　
　　⑨　使用示范　
　　即利用示范者在现场分送样品并做如何应用的示范表演，该方法常用于化妆品、服装、小电器等的销售。　
　　常见的针对经销商的促销工具有：　
　　①　添购折让　
　　指短期性减价，以刺激经销商购买新货，通常用于新产品上市时，鼓励经销商陈列或补偿陈列柜架所致的损失。　
　　②　清货折让　
　　指提供一定的金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转定货。　
　　③　买回折让　
　　是指在第一次劝告经销商加够新货后，提供一定金额供经销商作为无法如期出售时买回的补偿。换言之，此折让等于保证让经销商不会因新货滞销而蒙受损失。　
　　④　广告赠品　
　　厂商将一些印有企业名称或产品的东西送给顾客。最常见的如笔、衣服、日历等。　
　　⑤　随购折让　
　　指无价提供一定数量的货品，鼓励经销商推销该产品，如“买一赠一”、“买一打折十个”就是这种做法。　
　　⑥　特别推销金　
　　指给予经销商或推销员特别金钱或礼品，请其介绍其本企业的产品。　
　　⑦　使用者奖励　
　　对经销或大量使用本企业产品的顾客，以奖金或奖励的方式鼓励其继续使用本企业产品。如美国西北航空公司，采用飞行里程累计奖励。对搭乘西北航空公司飞行超过2万英里以上者免费赠送美国国内来回机票。　
　　⑧　设备赠品　
　　指赠送装置、设备给购买一定数量货品的经销商，如载货小汽车、大卡车、陈列柜等。　
　　⑨　零售店陈列及展示　
　　指在零售点上所使用的产品及陈列说明，主要吸引顾客对零售店的注意。　
　　●销售促进因考虑的因素　
　　①　诱饵的大小　
　　促销成功离不开足够的诱因，诱因不足就无法产生预期效果。你的诱饵是个人还是团体？诱饵的控制范围有多大？　
　　②　参加的条件　
　　谁可以参加销售促销？参加者必须具备哪些资格？如何才能获得促销奖励？　
　　③　促销分送方式　
　　利用什么方法将各种促销品送达个媒体或对象？例如：折价券可以刊登在广告上，或找人在百货公司前分送，或邮寄给特定对象。　
　　④　时间长短　
　　时间太短，则许多客户或顾客无法享受及使用促销优惠；时间太长，不但形成浪费，还可能造成不良的效果。　
　　⑤　促销预算　
　　预估整体销售费用支出。促销工具的使用范围、频率、各种产品所处不同生命周期等，促销预算可采用由下往上的方法，将个别促销醒目的成本预估加总。　
　　⑥　配合性　
　　主要考虑下列问题，如：各促销工具之间是否彼此协调配合？是否考虑成本效益问题？是否考虑市场及产品的变化趋势及特性？　
　　●销售促进方案的测试与评估　
　　销售促进方案是否合适？能否达到预定的效果？这必须经过测试。一般测试大都选定少数特定对象加以测验，这样花费少，效果显著。　
　　当测试通过后，营销人员设计一套促销执行规则，包含促销前规划和促销期间规划。促销前规划包括促销设计、包装、修改、批准、制作、分类送至各媒体及相关人员等。促销期间规划是指方案正式开始到结算这段其间的实际促销运作及管理活动。　
　　促销评估常见的是比较促销前、促销期间及促销后的销售变化，并研究促销活动如何影响顾客、批发商及经销商。评估倒底有多少销量的增加是受到促销的影响。　
　　值得注意的是，销售促进是短期促销工具，它在吸引新的顾客试用或破坏其它品牌使用者的忠诚度上最为有效。但长期使用销售促进改革，会造成顾客对价格的敏感。不但无法使顾客建立起真正的品牌忠诚度，还会产生负面的影响，如欢迎产品品质下降、无法维持正常价位、制造恶性竞争等。长期的品牌忠诚度主要靠广告来支持。　
　　6）促销新思路　
　　随着市场竞争的发展和顾客心理的变化，传统的大抽奖、买一送一、无效退款等促销手段已很难引起顾客的热情和兴趣，且其负面影响也不可低估，因而现在的促销思路有了一些新的变化，许多人士已经认识到：以塑造品牌形象为主的促销，才能真正起到既促进销售、又提升品牌的作用。下面列举了这种思路的4个典型案例。　

　　案例1：　
〃三人街霸〃掀起百事新潮
　　百事可乐饮料有限公司取得1999中国甲A足球联赛冠名权后，深圳百事可乐饮料有限公司针对即将到来的销售旺季，借球造势，大做足球促销文章，在甲A开战前期，推出了〃百事可乐三人街霸足球赛〃和〃坐看风云，笑赢大奖〃两项活动，使百事可乐在竞争激烈的深圳饮料市场从春季即开始形成强劲的旺销势头。　
　　3月初，深圳百事为配合3月21日开战的'99甲A联赛，与深圳市足球协会、深圳有线电视台联手推出〃百事可乐三人街霸足球赛〃活动，并以此作为促销活动主题，号召作为甲A14个主场城市之一的深圳青少年积极报名参加，争做〃深圳球王新一代〃。　
　　在媒体宣传方面，以印制大量比赛活动海报和小宣传手章为主，报纸广告为辅，由促销人员将海报、手章广为张贴和派发到百事遍布深圳的上千个终端门市。报纸广告则以预告性和倒计时广告为主要内容：如“想当街霸吗？还有18天机会”、“4．10百事球星郝海东将主持'三人街霸'足球赛开幕式”。　
　　在3月5日至4月1日短短28天的报名期内。竟吸引了包括成年男子公开组、女子组、高中组、初中组、小学组5个组别400支球队近2200名参赛球员踊跃报名，反响强烈。4月10日“三人街霸足球赛”开幕时，更特地邀请了百事球星郝海东亲临现场主持开球仪式和签名活动，一时观者如潮，盛况空前。　
　　深圳各主要媒体对“百事三人街霸足球赛”的进展情况密切关注，纷纷进行系列