区域市场-第39章

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能以半价购买另一盒。而此时离活动规定的结束日还相距甚远。白纸黑字写明的促销举措，当顾客欲“照章办理”时却中途变卦，厂商的这种随心所欲难免让顾客接受了一次“很生动形象”的品牌宣传教育。　
　　●活动执行的有效性　
　　好的策划只是成功的一半，执行得如何才决定最终的成败，许多营销策划人员感叹，执行人员未按他们的要求去做，究其原因又是谁的责任感呢？　
　　比如，上海“达能”饼干食品有限公司曾为其生产的“达能”饼干举行过一个产品包装附兑奖券的活动。某顾客刮开兑奖券一看时，发现中了一等奖！按奖券说明可以得到潮流背包一只。顾客当即将中奖券按要求寄给了“达能”公司，而且特意用了挂号信。然而两个月过去了，该公司杳无音信。该顾客特意打长途电话到“达能”公司询问，接电话的工作人员回答她的原因是，由于公司收到的信太多，此类信件有未拆封的可能。于是，该顾客只能品尝这种水中捞月的空欢喜了。要使活动成功，必然有个通力配合的过程。而西安市中的许多企业往往只注重策划，轻视执行。　

　　上述种种现象的本质是，在目前的中国市场上，还有相当一部分的企业人员把促销奖励视作给顾客的额外“恩赐”，他们认为，既然是额外的，你就不应该抱太大的希望、提太多的要求。

《区域市场》第五部份：区域主管技能（五）

目　录
商品陈列原则
有效陈列的黄金定律
商品陈列的主要类型和方法
商品陈列案例

第五章　商品陈列技能
　　即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列。因为商品的美感。能撩起顾客的购买欲望。———法国经商谚语　
　　良好的商品陈列不仅可以方便、刺激顾客购买，而且可以籍此提高企业产品和品牌的形象。此外，在与零售商接触时，销售人员还应能就如何提高商品销量想零售商提出一些好的建议。　
商品陈列原则
　　有效的商品陈列可以刺激消费者的购买欲望，促使其采取购买行动。做好商品陈列必须遵循一些基本的原则，这些原则涉及到利润性、好的陈列点、具有吸引力、方便性、价格、稳定性等方面。　
商品陈列原则
原　则具体说明
利润性1、商品陈列必须确实能提高店面的销售能力。
2、通过努力去争取有助于销售的陈列点位。
3、要记下能增加销售量的特别陈列方式和陈列物。
4、适时告诉商店经理（或负责人）商品陈列对利润的好处。
5、采用“先进先出”的原则，减小退货的可能性。

好的陈列点1、好的陈列点：
（1）传统式商店：柜台后面与视线等高的货架上、磅称旁、收银机旁、柜台前等都是叫好的陈列点。
（1）超市或平价商店：与视线等高的货架、顾客出入的集中处、货架的中心位置等。
2、开展促销时要争取下列位置：商店人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、收银台旁等。
3、不好的陈列点：仓库出入口、黑暗的角落、店门口两侧的死角、气味强烈的商品旁等。
　
　
具有吸引力1、充分利用现有商品数量，集中堆放以显示气势。
2、正确贴上商品价格标签。
3、完成陈列工作后，故意拿掉几个商品，一来可以方便顾客拿取，二来借此显示良好的销售状况。
4、陈列时将自己的商品与其它品牌的商品划分清楚。
5、配合陈列空间的大小，充分利用广告宣传品吸引顾客的注意；也可运用整堆不规则的排列法，节省时间，并创造特价优待的意义。
　
方便性1、商品陈列在顾客容易拿取的位置；
2、争取好的陈列点，争取顾客能从不同的位置、方向取得商品。
3、保证货架上至少有80％的商品，可以方便顾客选购。
4、记住货架的正确位置，避免将不同类型的商品混放，助销宣传品不要贴在商品上。
价格1、价格要标识清楚。
2、价格标签必须标是在醒目的位置，数字的大小多少也会影响顾客的吸引力。
3、直接写出特价的数字比告诉顾客折扣数更有吸引力。
稳固性商品陈列在于帮助销售而不是特技表演。做整箱展示时，既要考虑适当高度以保持吸引力，更要顾及其稳固性。整箱展示时，应把打开的箱子摆放在一个平稳的位置上，更换空箱从最上层开始以确保安全。



有效陈列的黄金定律
　　1）计划和准备：　
　　首先要准备好所需的陈列器材和工具，包括：陈列辅助物、大头针、浆糊、订书机、剪刀、铁钉、胶带、货架吊绳、价格标贴等，并做好相应的计划和准备。　
　　2）客情关系：　
　　具备了良好的客情关系，才能获得客户的支持并争取创造良好的陈列表现。与客户交朋友，用陈列的好处说服客户接受陈列，努力引起客户的兴趣和注意，尊重他的反对意见，从客户的角度去考虑问题，要用耐心去不断的争取。　
　　3）客户的机会点：　
　　在零售店一定要争取机会占领最好成绩的陈列位置，做最好成绩的陈列一般要考虑以下问题：　
　　●了解你需要在哪一个客户或哪几个客户处做陈列。　
　　●决定所需陈列的商品的种类、数量。　
　　●寻找适当的位置。　
　　●解释陈列的概念，强调陈列的利益点。　
　　●回应零售商的反对意见，并取得同意，让客户同意陈列的时间等。　
　　4）熟悉相应的陈列辅助器材　
　　应特别了解和清楚海报、货架吊绳、箱子、柜台陈列物品、悬挂物、样品、说明书、标识标帖等。　
　　5）充分利用想象力做好陈列　
　　尽量有效利用一切可用的空间，考虑有没有另外不同的方式来使用你的陈列辅助器材，使陈列更为突出；同时，弄清楚竞争对手在做什么，并采取相应的对抗措施；使用相关器材以强化已有陈列，使之显眼突出；最后确定陈列与产品定位是否相符。　
　　6）陈列的小秘诀　
　　●尽量便于顾客拿取。　
　　●不要让海报或陈列被其它产品或东西掩盖，以免被竞争对手抢走销售机会。　
　　●不要让零售商觉得不容易堆放补货，因为零售商如果觉得麻烦就会拒绝陈列要求。　
　　●不要将不同类别的产品堆放在一起，如不要将洗衣粉和食品放在一起，以免引起顾客的反感。　
　　●尽量抢占好位置，客户经常或必须经过的交通要道是第一选择。　
　　●使陈列品可以从外面被看到，以吸引顾客。　
　　●运用指示牌指引顾客购买，便于顾客找到产品所在的陈列位置。尽量把产品陈列在接近收银台，使顾客经过时或他们等待交款时可以看到。　
　　●如果是弱势品牌，应尽量争取将产品陈列在第一品牌的旁边。　
　　●上货架的技巧：上货架的产品，最少的与其市场占有率相符，市场占有率最大的占同一类货物位置的70％。所有产品的陈列应按其贡献度安排。　
　　7）对陈列进行检验与评估　
　　为了确保陈列有效，最后应对产品陈列情况进行检验与评估，应考虑以下因素：　
　　●陈列位置是否位于热卖点？　
　　●该陈列是否在此店中占优势？　
　　●陈列位置的大小、规模是否合适？　
　　●是否有清楚、简单的销售信息？　
　　●价格折扣是否突出、醒目并便于阅读？　
　　●产品是否便于拿取？　
　　●陈列是否稳固？　
　　●是否便于迅速补货？　
　　●陈列的产品是否干净、整洁？　
　　●零售商是否同意在一定的时期内保持陈列？　
　　●是否妥善运用了陈列辅助器材？　

商品陈列的主要类型和方法
　　1）杂货店、百货店、超市、自选商店的陈列要点：　
　　●陈列要靠近顾客常走的路线、放置于水平视线位置。　
　　●临近领导品牌及同类商品做水平或垂直陈列。　
　　●多种规格时至少两个排面，应该比竞争者多，越多越好。　
　　●每一个品牌、每一种规格都要陈列。　
　　●货架上要经常补满货。　
　　●至少应有比购买周期多一周的库存。　
　　●充分利用货架卡、挂旗、横幅、海报等辅助工具。　
　　●销售人员在拜访客户时要更换POP。　
　　●维持货架及货物整洁，并及时补货。　
　　●请店内人员平时协助维护上述工作。　
　　2）小贩、路边店陈列要点：　
　　●陈列位置要靠外侧。靠顾客常走的路线，靠市场领导品牌，靠同类商品。　
　　●要陈列每一品牌、每一规格。如有试用品或小包装，一定要挂吊牌。　
　　●要经常保持至少一箱库存。　
　　●要同时充分利用门口的挂旗、柜台展示卡、海报、货架卡。　
　　3）堆箱陈列要点：　
　　●陈列位置要位于顾客最常走的路线。　
　　●应尽量将所堆放的商品正面对着顾客。　
　　●除非面积足够大，否则应陈列品牌的主要规格。　
　　●应维持大量库存，堆箱部分应保持满货的状态。　
　　●堆箱的堆法：注意垫底稳固性，可以使用交叉堆法，或使用垫箱陈列板，除承重底箱外，均应割箱陈列；POP及产品包装应将正面面对顾客，不可过高或过低，以容易拿取为标准。　
　　注意商品陈列细小而具体的工作会创造销售潜力。销售人员应注意并指导客户加以利用，这将为公司和产品销售带来更多的销售机会。　
商品陈列案例
　　可口可乐的市场生动化　
　　可口可乐公司自1886年诞生，至今已有110多年的历史，但它的销量依然在增加，而且在饮料品牌众多的情况下，消费者仍然选购可口可乐，这靠的是产品的质量和形象的质量。可口可乐的产品质量，大家有目共睹，而形象质量，就是通过市场生动化将产品最好的形象展示给消费者。在可口可乐公司的市场策略中，有效的生动化是其中最主要、最重要的部分之一。可口可乐公司强调，公司的成功与否，往往可以从市场上可口可乐产品的生动化工作做得好坏中看出来。可口可乐公司的市场生动化（即终端建设），非常强调科学化、标准化，其经验值得企业借鉴。　
　　所谓生动化是在售点上进行的一切能够影响消费者购买可口可乐产品的活动。生动化原则的内容包括三个方面：产品及售点广告的位置、产品及售点广告的展示方式、产品陈列及存货管理。　
　　生动化工作的目标包括以下4个方面：　
　　●　强化售点广告，增加可见度；　
　　●　吸引消费者对可口可乐产品的注意力；　
　　●　提醒消费者购买可口可乐的产品；　
　　●　使消费者容易见到可口可乐的产品；　
　　要达到这些目标，业务员在做生动化工作时必须注意它的五个关键方面：　
　　1．货架展示　
　　要考虑四个方面的内容——位置、外观、价格牌、产品的次序和比例。　
　　1）位置。可口可乐强调产品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置上。为此，业务员要根据商店的布局及货架的布置，根据人流规律，选择展示可口可乐产品的最佳位置。如放在消费者一进商店就能看见的地方、收银台旁边等，这些地方可见度大，销售机会多。　
　　2）外观。货架及其上边的产品应清洁、干净。　
　　3）价格牌。应有明显的价格牌。所有陈列产品均要有价格标示，所有产品在不同的陈列设备中的价格均需一致。　
　　4）产品次序及比例。陈列在货架上的产品应严格按照可口可乐、雪碧、芬达的次序排列，同时可口可乐品牌的产品应至少占50％的排面。产品在货架上应唾手可得。包装相同的产品必须位于同层货架上，同时要平行，包装轻的放上面，重的在下面。要注意上下货架不同包装的品牌对应，如上层是易拉罐的可口可乐，则下层的对应陈列就是塑料瓶的可口可乐。这就是所谓的品牌垂直。　
　　当商店无足够的产品陈列空间时，可口可乐公司向客户提供活动货架，以争取陈列存货空间，用于陈列销售量大、周转快的品牌和包装。对活动货架的管理，可口可乐也提出了详细的要求：　
　　●存货。可口可乐应占公司产品陈列的50％（垂直陈列），其它品牌则依销售量比例陈列。一般而言，以不超过一种包装、4－5个品牌为原则，陈列于活动货架上。　
　　●位置。在超市或自选商场（便利店）的主要饮料区之前；在主要陈列区末端；在竞争者产品之前；靠近相关产品（如小吃区域等）。　
　　●包装。塑料瓶包装最适合陈列于活动货架上（除非活动货架是专为易拉罐或利乐包所设计的）；而易拉罐则比较适合进行“落地陈列”。　
　　●展示。每一个品牌/包装陈列时，必须清楚标明“品牌”、“包装”、“价格”及特价等促销信息，并确保店内所有价格一致。　
　　●落地陈列。落地陈列是为了促销产品，强调某一促销活动（产品/包装）、假日特卖，或者提供高周转产品有更多的存货量所做的陈列。　
　　●陈列方式。端型落地陈列，消费者可从三个方面拿取产品。岛型落地陈列应摆放于较宽通道的中央，通常是店里主要位置，消费者从岛型落地陈列的四面可以拿取产品。　

　　2．广告　
　　售点广告能提高售点的形象，把客户引进售点，同时也增加可口可乐产品展示的吸引力、可见度。　
　　广告也要考虑四个方面的内容。位置、外观、选用、售点和买点的广告。　
　　1）位置。广告应张贴在最显眼的位置，如进门处、视平线处等以吸引消费者的注意力。　
　　2）外观。广告也代表了可口可乐的形象，因此广告外观应干净、整洁。　
　　3）选用。广告品的种类很多，在选用时要注意销售什么产品配什么广告，这也是专业水准的一种表现。　
　　4）售点和买点的广告　
　　生动化是围绕着产品在售点和买点内进行的，因此广告品必须张贴在售点和买点内。　
　　总之，售点广告要做到：　
　　●广告品必须贴于商店的显眼地方，不可被其它物品遮盖；　
　　●海报或商标贴纸必须贴于视线水平，不应太高或太低；　
　　●更换及拆除已褪色或附有旧的广告标语之广告物；　
　　●不应同时出现两个新旧广告攻势的广告品：当张贴“永远是可口可乐”的广告品时，应同时换除原有“挡不住的感觉”的广告品；　
　　●当促销活动结束时，必须将广告品换除。　
　　3．陈列　
　　陈列就是把一些商品有规律地集中展示给顾客。陈列产品生动化的目标是占据更多的陈列空间，尽可能地增加货架上的陈列产品数量。应在售点内多处展示可口可乐的产品。顾客能在越多的地方见到可口可乐的产品，他们买的机会就越多。　
　　1）陈列位置。可口可乐的产品应陈列在消费者容易看得到的最好位置。　
　　2）陈列方式。可口可乐产品应集中陈列，同一品牌垂直陈列，同一包装水平陈列。维持每一品牌每一包装至少两个以上的陈列排面，以方便补货及增加产品循环。如有价格促销时必须使用“特别价格标示”，内容应包括“原价格”、“新价格”、“节省差价”及“品牌包装”等信息。包装陈列方式以上轻下重的原则陈列，可依靠地点或商店的不同而调整。总之，陈列分配应依销量大小来决定。　
　　　4．冷饮　
　　可口可乐及其它品牌的口味和特殊感觉只有在0－4度时才会最好，尝过冰凉可口可乐的人将成为可口可