区域市场-第4章

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　　　　4．价格对其他各方的影响：　
　　　　管理者必须考虑其他各方对拟订价格的反应。如分销商和经销商对于该价格反应如何？企业销售代表是愿意按此价格推销还是抱怨该价格太高？竞争者对该价格将如何反应？政府会不会干涉和制止该价格？等等。＇/i＇　
　　　　2）折扣　
　　　　折扣销售大都是厂商为了说服顾客买其产品，而不买其竞争者的产品。其实质就是厂商用来鼓励顾客调整其购买行为方式，以使厂商获利的一种策略。当今市场竞争激烈，厂商不论是积极攻击还是消极防御竞争品牌，各品牌商品生产者惯用折扣优等的方式掌握既有的消费群，开辟新的市场，或利用此方式抵制竞争者的活动，达到调整顾客购买行为的目的，从而提高企业的效益。　
　　　　通过折扣，厂商向顾客提供了多种选择机会，从面使顾客的购买方式发生变化，当然也只有处于竞争的市场，商家才会有折扣，厂商把折扣当作一种激励手段，鼓励顾客购买，从而增加销售，提高市场占有率。　
　　　　提供折扣的目的是改变顾客的行为方式，那么当我们在制定折扣策略时就应该考虑到顾客的反映。当向客户提供折扣的时候，常会有这样的问题，客户不一定按商家的目标行事。如果营销人员不能正确地让顾客理解折扣方案，那么盲目地施行折扣策略就是失策，甚至导致亏本。　
　　　　通常的折扣种类1．贸易或职能折扣：这主要是提供给零售商、分销商等渠道成员的一种折扣。2．数量折扣：这是给大批量购买者的一种折扣，其中有两种类型：一种是可累计的折扣，主要是给长期采购且采购量大而稳定的购买者；一种是不可累计折扣，主要是给那些非例行采购的购买者，根据当时的购买量来确定给予的折扣。3．季节性折扣：提供淡季商品给顾客的一种折扣。4．现金折扣：主要提供给分期付款时期内提前付清货款的顾客。5．地理折扣：即把产品的运费包含在价格中，这种定价方式包括FOB定价、统一交货定价、区域定价以及弹性定价等。　
　　
　　　　拟定营销传播策略　
　　　　1）确定目标受众　
　　　　必须在一开始就能确定明确的目标受众，这些目标受众可能是企业产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者。受众可能是个人、小组特殊公众或一般民众。目标受众将会极大地影响企业的传播决策：准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说。所以必须对受众进行分析，常用的是“印象分析”法。即通过调查了解受众对本企业、本企业产品及竞争者的现有印象。　
　　　　如：通常的熟悉－－喜爱程度分析。假设询问某地区居民对本地A、B、C、D共4家医院的熟悉程度和态度后，结果是这样：对于A医院，多数人熟悉并喜爱它；多数人对B医院不大熟悉，但熟悉它的人都喜爱它；熟悉C医院的人对其均持否定态度；D医院被认为是一所糟糕的医院，大家都知道它。很显然，每家医院都面临不同的任务，A医院必须维持它的良好声誉和其高知名度；B医院必须获得更多人的注意；C医院必须找出人们不喜爱它的原因，并采取步骤改进工作；D医院应该扭转它的不好形象（避免成为新闻），改进其质量，然后重新寻求公众注意力。　
　　　　2）确定传播目标　
　　　　可以从购买者购买准备的6个阶段——知晓、认识、喜爱、偏好、确信、购买来确定应采取的行动。　
　　“购买准备六阶段”与“确定传播目标”的关系
　　　　●知晓：如果大多数目标受众不知目标物，信息传播的任务就是要促使人们知晓，多半就是认知名称。可以用重复这一名称的简单信息来达到目的。　
　　　　●认识：目标受众可能对企业或产品有所知晓，但知道得非常有限。　
　　　　●喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？　
　　　　●偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比其他产品更有偏好，此时，信息传播的目标应该是设法建立消费者偏好，如可以宣扬产品的质量、价值、性能和其他特征。　
　　　　●确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它，尚未确信阶段。　
　　　　●购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步的行动。此时，信息传播的目的应注重他们迈出最终一步。　
　　　　3）设计信息　
　　　　设计信息需要解决4个问题：说什么（信息内容），如何符合逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）及谁来说（信息源）。　
　　
　　
　　信息设计的4个方面
　　　　1．信息内容：　
　　　　应寻找诉求、主题、构思或独特的推销主题，它就是制定某种利益、动机、认同，或受众应该考虑或应该做某些事情的理由。诉求可区分为3类：理性诉求（是受众自身利益的要求，他们显示产品能产生所需要的功能利益，如展示产品质量、价值或性能的信息）、感情诉求（是试图激发起某种否定或肯定的情感以促使购买）、道义诉求（用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的，。它常常被用来规劝人们支持社会事业，比如良好的环境、良好的种族关系、妇女的平等权力、帮助改善不利方面等。）。　
　　　　2．信息结构：　
　　　　美国耶鲁大学霍夫兰特的研究已经在提出结论、单面与双面论证及表达次序方面作了重大阐明。他认为：　
　　　　●提出结论：最好的广告是提出问题，让读者和观众自己去形成结论。　
　　　　●单面信息与双面信息：有人认为单面展示产品的优点比暴露产品的弱点的双面分析更有效，但双面信息在某种情况下可能会更适合，特别是在某些负面联想必须被克服时（如亨氏的广告“亨氏的番茄酱放久了才好吃”）。　
　　　　●展示次序：即把最有力的论点最先展示还是最后展示。在单面信息的情况下，采用渐降的表达方法（一开始即提出强有力的论点）有助于引起注意和兴趣；对于一个已经受到影响的受众，渐升的表达法可能更有效。如果受众原来是反对的，从另一方面的论点来传播是比较聪明的做法，它有助于消除受众的“敌视”意见，为最终提出最有力的论点准备机会。　
　　　　3．信息形式：必须为信息设计具有吸引力的形式。　
　　　　●印刷传播：需要额外设计标题、文稿、插图和颜色。常用的方法有设计别具一格的版面、注意信息的长短和位置，注意颜色、外型和流动性等。　
　　　　●电台传播：还必须额外选择字眼、音质（讲话速度、节奏、音量、发音清晰）、音调（停顿、感叹、呵欠）等。　
　　　　●电视或人员传播：除了以上一些因素外，还必须加上体态语言进行设计。此外，还必须注意他们的面部表情、举止、服装、姿势和发型。如果信息由产品或它的外包装传播，还必须注意颜色、质地、气味、尺寸和外形。　
　　　　4．信息源：有吸引力的信息源发出的信息往往可获得更大的注意与回忆。如广告常用名人作广告代言人。要把握信息源的可信度（包括专长、可靠性、令人喜爱三个要素）。　
　　　　4）选择传播渠道　
　　　　必须选择有效的信息传播渠道来传递信息。在不同的情况下应采用不同的渠道。　
　　两大类信息传播渠道
　　　　信息传播渠道有人员和非人员两大类，并且分别有许多子渠道。　
　　　　1．人员的信息传播渠道：指两个或更多的人相互之间直接进行信息传播，包括提倡者渠道、专家渠道、社会渠道；　
　　　　2．非人员信息传播渠道：即传递信息无须人员接触或信息反馈的媒介，包括大众性的和有选择的媒体（印刷媒体、广播媒体、电子媒体、显示媒体）、气氛（整体配套的环境）和事件（新闻发布会、庆典）。　
　　　　5）编制总促销预算　
　　　　即在促销方面应投入多少费用，这是最困难的营销决策之一。常用的方法有量入为出法、销售百分比法、竞争对策法目标和任务法。　
　　　　6）促销组合决策　
　　　　即把总的促销预算分配到广告、公关、销售促进、人员推广中的决策。决策时应研讨几个因素：所销售的产品的市场类型；采用推动战略还是拉动战略；怎样使有所准备的消费者进行购买；产品在产品生命周期中所处的阶段。　
　　
　　
　　进行促销组合决策时应考虑的因素
　　　　1．产品市场类型：　
　　　　促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同。经营消费品的企业一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推广和公共关系；经营工业品的企业把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告和公共关系。　
　　　　2．推拉战略：　
　　　　推动战略要求积极使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品，企业采取积极措施把产品推销给消费者；拉动战略要求在广告和消费者促销方面使用较多的费用，建立消费者的需求欲望　
　　　　3．购买者准备阶段：　
　　　　广告和公共宣传在创造声誉阶段意义重大；顾客的理解力主要是受广告和人员推销的影响；顾客的信服大都受人员推销的影响；销售成交主要是受到人员推销和强大的促销的影响；重复购买也大都受人员推销和销售促进及广告的影响。很明显，广告和宣传推广在购买者决策过程的最初阶段是最具成本效应的，而人员推销和销售促进应在顾客购买过后的较晚阶段采用以获得最大的效应。　
　　　　4．产品生命周期阶段：　
　　　　在引入阶段，广告和宣传推广有很高的成本效应，随后是人员推销，以取得分销覆盖面积和销售促进以推动产品试用；在成长阶段，由于消费者的相互传告，需求可以自动保持增长的势头，所有促销工具的成本效应均降低；在成熟阶段，销售促进比广告的成本效应更大，广告的成本效应比人员推销更大；在衰退阶段，销售促进的成本效应急需保持较强的势头，广告和宣传的成本效应降低，而销售代表只需给产品最低限度的关注便可。　
　　
　　　　拟订渠道策略　
　　　　1）渠道运筹十大误区　
　　　　　渠道是产品顺利分销的关键，也是诸多企业当家人颇为头疼的一道营销难题。渠道怎样运筹，相信不一定每个人都能说出个子午卯酉来。由于缺乏理论上的梳理，在实战中渠道运筹失误则在所难免。经过归纳，大致有以下10种：　
　　　　●　自建网络要比利用中间商好　
　　　　很多企业不甘心企业的销售利润被别人“瓜分”，企图通过自己的力量建立销售网络，执行分销职能，如广泛设立分公司、办事处或专卖店，绕过中间商，直接将产品销售给最终用户和消费者。他们认为这样有许多好处，如：好控制、好指挥、安全、灵活、省钱等。　
　　　　①好控制吗？非也，“天高皇帝远”，由于信息的阻隔，下面玩点“猫腻”，总公司不一定完全知晓。　
　　　　②好指挥吗？非也，以区域市场为基础建立的销售分支机构，只对总公司负责，彼此缺少协同，划地为牢，互成壁垒，极易形成一个个割据分裂的小诸侯。　
　　　　③安全吗？非也，“亏总部，肥个人”，应收帐款回不来的，携带货款出逃的，比比皆是。　
　　　　④灵活吗？非也。摊子铺得太大，惰性积淀深重，一有风吹草动，就很难在短期内形成“拳头”快速出击。　
　　　　⑤省钱吗？非也。人员开支、广告费用、市场推广费用等浪费巨大。　
　　　　虽然以上问题不一定是普遍现象，但如果公司管理跟不上，这些问题就一定会出现。　
　　　　●　中间商数量越多越好　
　　　　“推销产品的人多了，销量自然就上去了”，这是很多厂家的逻辑。如果果真按照这种逻辑营造网络，将会发现面临以下问题：　
　　　　①市场狭小，僧多粥少，导致同室操戈；　
　　　　②渠道政策难以统一；　
　　　　③服务标准难以规范。　
　　　　一般来说，日用消费品的分销才需要较多的经销商。　
　　
　　　　●　渠道越长越好　
　　　　渠道长有长的好处，如日用消费品，其消费对象居住区域高度分散，产品购买频率又比较高，销售环节较多，长渠道比较合适。但这并不意味着渠道越长越好，原因是：　
　　　　①拉长战线，增大了管理难度；　
　　　　②延长了交付时间；　
　　　　③环节过多，加大了产品的损耗；　
　　　　④厂家难以有效掌握终端市场的供求信息；　
　　　　⑤厂家利润被分流。　
　　　　事实上，渠道越做越短是渠道管理的发展趋势，正如有人所说的，“超越一批，超越二批，直接向终端经销商和最终消费者销售。”　
　　　　●　网络覆盖面越广越好　
　　　　常听某某人说，“我的销售网络覆盖面很广，连偏僻的乡村小店都有我的货。”言语之间颇感自豪。面广是喜是忧姑且不论，有几个问题倒是需要好好思量一下：　
　　　　①厂家有没有足够的资源、足够的能力去关注每一个结点的运做？要知道，建设和维持网络运做的费用是相当高的；　
　　　　②是厂家自建网络，还是借助中间商的网络？其结果大不一样，后者的可靠性要远远逊于前者；　
　　　　③渠道管理水平是否跟得上？　
　　　　④单纯追求覆盖面，必有疏漏或薄弱环节，竞争者若集中优势兵力，大举入侵，是否有缝合之术？　
　　　　特别需要提醒的是，覆盖面广是好事，但需要精耕细作，不断整合。　
　　　　●　中间商实力越大越好　
　　　　“大树底下好乘凉”，这是很多厂家的想法。但事实上，中间商实力越大，经销条件越苛刻，跟厂家的讨价还价能力也越强，厂家就越不容易掌握渠道决策权。　
　　　　①实力强大的中间商可能会同时经销竞争对手的同类产品，以此作为讨价还价的筹码；　
　　　　②实力强大的中间商不会投入很大精力去销售一个名不见经传的品牌；　
　　　　③厂家可能会失去对产品销售的控制权。　
　　　　厂家固然可以可以借助中间商的知名度，迅速进入市场，打开销路，但由于实力的不对等，受制在所难免。渠道控制力是渠道成员争夺的焦点，弱小企业若选择了大中间商，势必会失去渠道控制权。　
　　　　●　选好中间商，就高枕无忧了　
　　　　很多厂家认为，只要经销商选择对了，产品就一定会热销，厂家不用再操心销售问题了，坐等收钱就行了。这是一种很要命的错误！　
　　　　①中间商的选择，只是“万里长征”走完了第一步；　
　　　　②产品热销不是中间商个人所能支配的；　
　　　　③“有奶便是娘”是绝大多数中间商的行事准则，厂家要承担监控渠道运作、及时清理变节分子、保证渠道清洁的重要责任；　
　　　　④对于“偷懒”的经销商，厂家要经常督促，提高其销货的积极性；　
　　　　⑤技术指导、售后服务是绝对必要的。　
　　　　更要命的是，过多地依赖外力，久而久之，会使厂家自身的销售能力