嬉笑怒骂谈营销的真相:忽悠外传-第12章
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同样为了划分空间，设计师会在干湿分区时用纱帘隔开，购房者参观时纱帘是打开的，自然空间大，而实际使用时纱帘是无法做到分区的。
■省略管道干净利落
样板房最大的特点就是不用考虑实际使用，所以管道自然是不需要的，这不仅节省了很多空间，同时也显得干净利落。
同样，在样板房卫生间中绝对不会出现吹风机、沐浴液、洗发水、牙刷等。大部分的橱柜是可以根据实际尺寸定做的，但绝不会考虑正常的物品陈设，可能几个小瓶子就代表了厨房的一切用品。
……
第7课 〃错觉〃虽小，商机无限（3）
〃唉呀呀，真是防不胜防！我还想在河西区买一套房子呢，看来这里面到处是险情啦！〃范总一惊一乍地说。
但深圳灰狗房地产营销顾问机构的首席顾问吴忠信却深表不满：〃这两个作者太不地道了！把我们行业仅存的一点隐私都公开了，让我们还怎么混？〃
赵老师：〃人家讲的是不是实情？〃
吴忠信：〃呵呵，那倒是！我们做房地产营销的，手上都有三件宝──楼书、沙盘、样板房。有人仿照杀毒软件的说法，称它们为'购房者专杀工具'。说法夸张了一点，但每一件确实都是大杀器，招招致命，攻无不克。〃
第47节：〃错觉〃虽小，商机无限（4）
〃为什么这么厉害呢？〃赵老师提示他说下去。
吴忠信：〃这几件武器的杀伤力，就在于它们是诉诸顾客的视觉感受，让顾客'眼见为实'。科学家统计，人获得的信息92％以上来自于视觉。视觉是顾客了解商品的第一个接触点，由此形成商品的第一印象。好的第一印象一旦形成了，即使事后有了不好的信息，也不会轻易改变。人的感觉就这么奇怪！〃
范总：〃这只是雕虫小技，没什么技术含量！〃
唐若水：〃虽说是雕虫小技，但还是有成千上万的人信啊！你看这么多丰胸的、增高的、祛斑的电视广告，用个简单的photoshop软件处理一下，胖的变瘦了、矮的变高了、平坦的胸部变丰满了、满脸的雀斑无影无踪了。简单不简单？当然简单，但有用啊！有了这个先入为主的第一印象，很多人就跟着了迷似的，别人怎么拽也拽不开。〃
Tom·李：〃我家里买酸奶，刚开始只买蒙牛的。为什么呢？蒙牛酸奶的分量看起来要比光明的多得多。后来我发现，它们的含量其实是一样的。把两种酸奶放在灯光下一照，蒙牛的只装了盒子的80％，怪不得要大一截。〃
赵老师翻开一页讲义，有板有眼地说：〃这一招，是'错觉营销'的初级阶段，我们可以称之为'视觉引导'。怎么引导呢？就是在产品的广告、包装或者外观、图片、颜色等方面，进行模仿或者加工、装饰，引导顾客产生美好的视觉印象，达到以假乱真、真假难辨的效果。虽说比较简单，但由于顾客一目了然、直截了当，效果也是不错的。〃
投影幕布上打出了两行字──
赵氏〃障眼法〃第一招：
视觉引导：给顾客难以磨灭的〃第一印象〃！
范总仍有点不服气：〃我看不是引导，是误导。这还是弄虚做假，说谎嘛！〃
吴忠信当即反驳：〃我们楼书里的每一张图片，都标明了图片的性质──'效果图''示意图'等。这是什么意思，消费者应该知道。消费者非要把它当真，我们也没办法。对沙盘模型和楼书的内容，我们也都有明确提示：'本模型可能与实际情况存在差异，以政府相关部门最终批准和签订的合同为准''本广告仅供参考，广告中确定的部分，可以作为合同附件''本次优惠活动的最终解释权归开发商所有'……都写得清清楚楚，'只能作为参考'，我们没有说谎！〃
〃当然，这样的话一般写在楼书的封底、图片的右下角，用的是7号的小字，你要是睁大眼睛仔细看，还是看得到的。至于样板房，我们一般会在实际交屋时拆除。〃钱军小声地补充说。
范总：〃我的确看到了，但什么叫'确定的部分'？我研究了半天，还是搞不懂。〃
钱军笑着说：〃我只能告诉你，楼书上面的'每平方米7 500~11 000元''均价8 650元/平方米''绿化率35％以上'之类的信息，属于不确定的内容。至于什么是确定的内容，你自己去找吧，找得到就是你的本事！〃
范总：〃你后面又说'仅供参考'，'一切以政府最终批准为准'，就是说，整本内容都是未确定的，那又要这样的解释干什么？〃
钱军：〃那就看你怎么理解了，搞不懂你可以问律师嘛。如果你不愿问律师，又没有北大中文系研究生的水平，吃了亏就只能怪自己。〃
〃范同学，不要这么较真。你什么时候真的准备买房了，可以请忠信和军军当你的顾问嘛，担心什么？〃赵老师温柔地提醒范总，〃你们刚才谈的，实际上涉及了'障眼法'的第二招。〃
投影幕布上打出了一个新的法则──
赵氏〃障眼法〃第二招：
文字游戏：〃误会〃是由于顾客的不理解！
……
第48节：产品就是一个托儿（1）
第8课 产品就是一个托儿（1）
人类的本性是喜新厌旧。所谓〃新〃，并不就是〃好〃。横向营销思维首先不是在〃好〃上下功夫，而是在〃新〃上下功夫。
──叶茂中
形式比内容更容易带来成功，让产品包装或外表就导致销售。
──路长全
在终端影响购买决策的最重要因素，就是包装。因为消费者只能从包装上来了解我们的品牌和产品特性。
──温韬
虽是深秋，沈阳的天气已非常寒冷。根据赵老师的安排，学员们集体到赵氏魔鬼训练营附近的喜洋洋商场现场观摩1个小时。不过，这个观摩并不轻松，赵老师要求大家〃把眼睛瞪得像灯笼一样〃，〃善于发现商品市场的新动向、营销手段的新情况〃，回去后要汇报自己的发现和心得。
学员们一进商场的人行电梯，立即被过道两旁的各种内衣海报吸引了。内衣模特要么是有名的影视明星，要么是貌若天仙的混血美女。更关键的是，身体曲线一个比一个柔美，害得两位年轻学员当场开始流鼻血。唐若水提议，大家一同到三楼针纺城考察一下内衣的新行情，顺便也可以为自己挑上一两件。
上了三楼，只见很多内衣品牌正在搞促销活动。安莉芬牌保暖内衣占据着入口处的位置，面积也特别大，宣传牌上写着〃热能绒暖〃〃珍珠柔暖〃等几个大字。看到有人过来，营业员小姐热情地迎上来，介绍说这是今年推出的新产品，含有发热纤维，能自己发热，冬天只要穿一件这样的薄羊毛衫，再加一件外套就可以出门了。另外还有一款，含有珍珠粉，穿上能滋养全身皮肤。
奇丽尔和猫人的内衣专柜也在出售含有发热纤维的保暖内衣。营业员说，他们内衣上的发热纤维是从日本进口的〃依克丝〃，不仅能保暖，内含的有机体锗能释放负离子，有杀菌保健功能。
顺时针等几个内衣品牌专柜，主打的产品是彩棉内衣。〃纯天然〃〃保健〃是这些彩棉内衣共同的口号。顺时针的宣传单上还声称，它的彩棉里含有独特的〃暖霸生物波〃，这种生物波能够同时吸收内在和外来的热量，并转化为生物磁波反射到对应的部位。
几家经销〃大豆蛋白纤维〃保暖内衣的专柜，设计特别高档，一套内衣的价格是500～600元不等，比其他类型高出了差不多一倍。营业员解释说，这是今年新推出的内衣品种，采用了〃大豆蛋白纤维〃面料。这种面料被称为〃人造羊绒〃，面料里面含有多种氨基酸，不仅可以滋润皮肤、不起皮屑，还可以抗菌、抑菌、抗紫外线、释放负离子，起到扩张毛细血管、促进血液微循环、增强免疫力的保健功能。
1小时后，学员们回到训练营。
听说大家考察了内衣市场，赵老师很兴奋：〃哎呀，走到阶级兄弟那里去了！你们说说，从那里发现了什么？学到了什么？〃
唐若水：〃看来还是要搞概念，而且要不断地推陈出新。中国的市场，概念还是有用。你看这些名头：热能绒暖、珍珠柔暖、发热纤维、有机体锗、负离子、彩棉、大豆蛋白纤维……新鲜啊，连我都想买两件。不管作用到底有多大，有了新的产品，你总不愿意买旧的吧？〃
刘本仁：〃有了新概念，还得在新产品上体现出来。概念要靠产品带动。否则，凭空炒作，别人难以相信。〃
第49节：产品就是一个托儿（2）
陈秋萍：〃我的体会是，营业员要会说，要敢说，引导顾客消费。决胜在终端，一个好的营业员，能起到临门一脚的作用。光指望广告是不行的。〃
孙午：〃产品的功能诉求要掌握顾客的心理，迎合顾客的愿望。顾客重视保暖，你就说含有暖卡、热力卡、热能绒暖；顾客希望滋养、美白，你就说这里面加了珍珠粉，加了维生素；顾客怕内衣上有细菌，你就说含有机体锗、大豆蛋白，能杀菌；顾客现在看重天然、自然了，你就说彩棉是天然的、健康的……这些东西不管有没有效，顾客花了钱，总能买个开心吧。〃
〃我觉得主要是企业的胆子大，敢于吹，〃范总以略带讥讽的口吻说，〃大豆内衣刚出来时，我咬紧牙关给老婆买了一件，花了我500多。为啥呢？新鲜啊！吃了几十年的大豆，没想到还能把它放到内衣里。后来我侄女知道了，上网一查，专家说技术上是可以的，但抗菌、免疫之类，那是没影的事。〃
Tom·李接着范总的话说：〃喝牛奶可以安神、改善睡眠，因此就说含有牛奶的纺织品也有这个功能，我表示怀疑。至于那个维生素Ｃ文胸，更是逗你玩！不用专家，我就可以告诉你，维C是易溶于水的物质，即使能吸收，洗一次之后就没了，你总不至于老穿着不换吧？〃
第8课 产品就是一个托儿（2）
〃你们俩又沆瀣到一起去了！〃赵老师打断了Tom·李的话，〃为什么不从正面考虑问题，多想想自己可以向同行学点什么呢？人家一件内衣，就从你口袋里掏出了五六百元，人家容易吗？营销人逛商场买东西，不能和老百姓一样看问题。当然了，大多数同学还是有进步的，都能说出个一二三来。特别是刘本仁同学，考虑问题有新意。他不仅看到了概念，也看到了产品，看到了产品和概念的关系。〃
赵老师说到这，在黑板上写下几个大字──
产品是营销人的〃内奸〃！
看到〃内奸〃两字，学员们目瞪口呆。
〃傻了眼了？〃赵老师盯着学员说，〃不明白内奸是啥意思？就是打入敌人内部的人呀！也就是一个托儿，表面上是帮顾客，为了顾客的利益而来的，实际上是帮我们的。〃
〃帮我们干啥呢？〃Tom·李问。
〃帮我们装概念呗！不然，概念就是无本之木，活不长；也帮我们把顾客的钱转移到我们的口袋里来，实现营销的最终目的。有的老外把它叫什么来着？──特洛伊木马。明白了不？〃赵老师说。
〃明白！──〃学员们如同从暗夜中苏醒，发出了地动山摇的吼声。
〃不仅要明白，还要彻底明白！只有彻底明白，才能始终保持清醒的头脑，知道产品是干什么来的，知道怎样设计一个新产品。〃
〃彻底明白！──〃一部分学员继续吼叫。
〃明白了就好。我们来看看这个'内奸'的作用有多大。请大家翻到讲义的第45页──〃
保暖内衣：〃内奸〃传奇
作者：赵某某
朋友，一套内衣值多少钱？三枪、飞跃、宜而爽……这些内衣陪伴了你多少年？但你支付的，仅仅是50元、60元、70元，有些没名气的牌子，你只付了30元。这几十元，农民兄弟要分棉花的钱，纺织工人要分织布的钱，裁缝师傅要分缝纫的钱，经销商要分铺货的钱，售货员要分促销的钱，广告公司、媒体要分广告的钱，还有印染、运输、包装等环节和工种。分来分去，钱将不钱，每个工人手里只有微薄的薪水，企业没有积累，国家没有GDP。难道我们内衣就只能这样下贱，内衣就没有尊严吗？
第50节：产品就是一个托儿（3）
1996年，神州大地一声春雷，智慧的营销人对我们的形式稍加改造，〃保暖内衣〃诞生了！从此，我们的命运彻底改观！我们的身价扶摇直上！100元！200元！300元！……500元！600元！我们从原先不起眼的角落，摆上了大商场的显赫台面，广播里有声，电视里有影，报纸上有名，成为受人欢迎的高档礼品。我们的心也被营销人征服了，虽然穿在顾客身上，但心却在营销人那里。用个通俗的说法，我们就是营销人打入顾客身边的〃内奸〃。
〃内奸〃有什么不好？搁现在的电影里，那是特工、卧底，高尚着呢！近十年光景，忠诚的〃内奸〃们每年就从顾客身上，向营销人输送了数亿、数十亿的RMB，〃温暖事业〃蒸蒸日上。
我们的第一个解放者叫俞兆林。他发明了一种复合纤维的导湿保暖复合绒，取名叫〃南极棉〃，据说保暖效果相当于一套羽绒服或三套羊毛衫……这么厚的衣服，透气性自然要差一点。有人开玩笑说这不成雨衣了？他不懂，雨衣是穿在外面的，穿在里面的当然是内衣了。
跨入2000年，内衣家族空前繁荣。先是出了个〃南极人〃，号称在南极穿着也不冷；紧接着又出了个〃北极绒〃，在两层棉布之间加了层薄膜，当然保暖了。有一回，外星人劫持了某著名笑星，把它关在冷冻室里准备作试验，拉出来后他居然还活着，原来是穿了北极绒内衣。消息一传出，地球人都知道了，顿时掀起了一阵疯狂抢购的浪潮。有人统计，这一年，有3 000万件保暖内衣成功地打入了各个家庭，比两年前多了10倍。
后来有的消费者反映，这些保暖内衣有不透气的毛病，容易捂出痱子来，还经常起球、走火（其实是静电）。顾客的意见就是命令，我们改呵！有位伟人说过，犯了错误不要紧，只要肯改，改了就好，改了就是好同志。智慧的营销人和科研人员热情钻研，我们从第一代进入了第二代。
这第二代相比第一代，那是大大的进步！听说很多都是引进美国的、法国的、日本的最新高科技，有的用〃纳米技术〃制成，有的能产生〃远红外波段〃，有的采用〃莱恩〃〃莱卡〃纤维，有的拿〃生态棉〃作材料。功能上除了第一代的保暖之外，多了一个保持体型的功能，让顾客既有〃温度〃又有〃风度〃。比如婷美推出的〃发热〃瘦暖内衣，据说是独家采用法国宇航技术，其高弹发热纤维能让女性贴身保暖，而且能衬托身形。在产品升级的同时，内衣的概念也毫不落后，〃莱卡〃〃暖卡〃〃炭卡〃〃魔卡〃……一个接一个的高科技鱼贯而出，让消费者一愣一愣。一大批的保暖内衣趁势打入了无数的家庭。有的消费者新鲜劲过后，觉得这卡那卡的，并没有那么神奇，渐渐埋单的积极性就不那么高了。没关系，我们有办法，我们再改，再升级换代。这不，今年就有了第三代。
这第三代可不得了，有的是〃丝普纶中空纤维〃，有的是〃复丝回环专利技术〃，有的是〃生物医学远红外超微粉〃，有的是〃热能绒暖〃，有的是〃珍珠柔暖〃，有的加大豆蛋白，有的加牛奶纤维，还有木代尔纤维、竹碳纤维、依克丝发热纤维……那家伙！功能更不得了：又�
