嬉笑怒骂谈营销的真相:忽悠外传-第13章
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那家伙！功能更不得了：又透气，又保暖，还能活血、美容、杀菌、保健、释放负离子、补充维生素……根据人们对天然绿色、健康环保的崇拜，我们打出了〃天然〃〃健康〃的口号，推出〃彩棉〃〃大豆蛋白纤维〃作为主打产品。虽然有个别专家说，〃彩棉除了不染色，保暖不如长绒棉〃，还说什么〃美容是炒作，杀菌是胡扯〃，但幸好只是个别专家这么说，消费者还是听我们的。
v第51节：产品就是一个托儿（4）
做〃内奸〃工作的，注定一路上要经历风风雨雨，甚至生生死死。对此，我们早有思想准备。我们的信念是：销量就是凭证，利润就是真理！走自己的路，让个别专家说去吧！
第8课 产品就是一个托儿（3）
学员们第一次看到赵老师写的散文，禁不住啧啧称奇，夸奖赵老师〃不仅精通营销，文采也是顶呱哌！〃
〃不用夸我！只要你们学到真东西，我就满意了！〃赵老师谦虚地说，〃写这篇《保暖内衣：〃内奸〃传奇》，主要是为了让大家对产品的作用有一个了解。经常有人攻击我们营销人，说我们'不管产品如何，想方设法把东西卖出去，忽悠老百姓的钱'。这完全是误解嘛！你们不是常讲4个P吗？这4P中的第一个P，就指的是产品。营销要赚钱，是靠产品赚钱。没有产品，就成了偷和抢了。营销的功夫，说到底还是在产品上做文章。〃
赵老师喝了一口酸辣汤，继续谆谆教诲：〃产品上的文章怎么做？如果你想赚钱快一点，选择产品的类型就非常重要。你们看看刚刚在美国上市的橡果国际，人家发展得多快啊！什么原因呢？产品选得好，比如矫形的、丰胸的、减肥的，还有运动器材、数码相机、数码摄像机、车载导航仪等。你们发现没有，这些产品有什么共同的特点？〃
唐若水：〃都是近几年才出现的产品，据说还带点高科技。〃
〃对！〃赵老师发给唐若水一张10元的消费券，〃这样的产品，老百姓以前没用过，又不知道怎么鉴别好坏，心里完全没数，就看你怎么说了。所以橡果国际在电视广告投放上，舍得大把花钱。很多人禁不住诱惑，买来试一试。中国人多，这一试，利润就不得了。〃
刘本仁提出了一点疑问：〃这些产品虽然利润高，但对广告的依赖太大，广告中又过于强调实际功能，卖出去后容易扯皮。有的消费者广告没看仔细，产生了'错觉'，反过来投诉你夸大宣传、虚假广告。这些年，橡果国际遇到的麻烦不少，虽然最终都能化解，但总归是麻烦。〃
赵老师：〃嗯，你看问题看得很清楚！所以呢，最好的产品，还是要像安利、巨人公司那样，以身体保健为主。保健食品、维生素、保健器材之类，不会出什么麻烦。〃
刘本仁：〃哦，我想通了：这些产品有个共同点，要么功效难以检测，甚至永远不可能检测出来；要么好坏尚无定论，连科学家也意见不一。即使有谁想攻击，也抓不着什么把柄，找不出确凿的证据。特别是各种营养品、保健品、功能饮料之类，无一不说自己能增强体质、提高免疫力，你想反对，你有证据吗？〃
赵老师：〃有个说法是'查无实据，死无对证'！──当然，'死'是要打引号的，不能弄死人，死了就有麻烦。就这一条，养活了多少保健品企业、维生素企业、营养液企业，创造了多少GDP？仅安利的纽崔莱，近7年来在中国市场的销量额，每年就超过30个亿。〃
投影幕布上打出一个新页面──
产品选择的〃不二〃法则
不一：
属于新出现的产品──消费者没有消费经验！
不二：
产品的功效难以验证──批评者找不到确凿的证据！
……
第52节：先威逼，再利诱（1）
第9课 先威逼，再利诱（1）
惩罚营销是绝招，连惊带吓促成交。
──贾昌荣（〃新锐派营销咨询策划专家〃、授之渔营销顾问机构首席顾问）
消费者不是专家，他们不知道热水器的标准是什么，但他们知道自己生命安全最重要。
──温韬
女人怕老、富人怕死、老百姓怕生病，这是自古不变的规律。因此，医生行当永不会消失，健康产品永不会衰退，恐吓营销也一定会有生存的空间！
──林隆建（营销人士）
月底，赵老师应邀出席了东北首届医药保健品营销高峰论坛；随后，又应邀到哈尔滨的一家制药企业，进行了两天的实地调研和讲座。魔鬼训练营开课的前一天，他匆匆赶回沈阳。
〃哪里有问题，哪里就有解决方案；哪里的产品卖不动，营销人就要顶上！〃赵老师的脸上仍带着旅途的风尘，但话语中饱含兴奋，〃你说这医药保健品吧，利润高，市场容量也越来越大，但问题也随着来了：竞争激烈，市场混乱，广告投放的效果不断下降。以前我说这个产品有啥好处，列个一二三，销售马上立竿见影；现在不同了，不管你怎么郑重承诺，怎么描绘美好前景，市场的反应就像是温吞水一样。作为营销人，应该怎么办？〃
赵老师把这个问题抛给了学员们。
〃把他摁在地上，直接掏他的钱包。〃刘三笑嘻嘻着说。
〃又在穷得瑟！〃赵老师正色道。
乔西尔：〃依我从事这么多年医疗保健品营销的经验，如果利诱吸引不了消费者，就要先采用恐吓的方法，吓唬他，威胁他，'如果你不马上买我的产品，后者很严重'。特别是对那些身体有毛病的人来说，一吓一个准。〃
〃一语中的！〃赵老师发给乔西尔一张天外天大酒楼的消费券，〃这一个观点，医药保健品营销界已经达成了高度共识，并且已经形成一套符合中国国情的恐吓营销理论。也有的人把它叫'惩罚营销'，意思差不多。同志们，在这个重大理论的指导下，医药和保健品行业的营销工作，正在开创出柳暗花明的新局面。请翻到讲义的第66页──〃
黄金搭档的软文恐吓
黄金搭档打出的概念是〃添加矿物质的复合维生素〃。为了推广自己的产品，它提出了五个主题。五个主题环环相扣，步步为营：
1．营养不良是造成死亡的70％因素；
2．中国人普遍存在营养不良；
3．如何改善营养不足；
4．如何纠正营养素误区；
5．黄金搭档是中国营养学会的成果。
上市之初，黄金搭档先后在媒体上推出了系列功效软文。这些文章包括：《营养不良害孩子》、《中国人怎么吃饭》《海军上将的悲剧》《白米惹的〃祸〃》《美国报道：人无维生素，只能活10天》等，从日常饮食角度谈我国消费者对维生素认识的不足，并特别讲述了由于维生素缺乏导致的各种严重疾病：
1740年，英国海军上将乔治·安森环球航行时，1 000多名水手全部在途中死于因缺乏维生素C而导致的坏血症；
1970年代，我国湖北、湖南和江西等地，相继发生因缺乏维生素B1而导致的脚气病；
……
这些文章以重大事件为由头，娓娓道来，让消费者不得不承认自己对维生素的认识存在着很多的不足和误区，不得不相信维生素对于人体的重要性。
〃刘三，你看黄金搭档的恐吓营销做得怎么样？〃赵老师问。
〃那还用说，这是营销经典嘛！谁要看了这些软文，只有一个结论：如果不吃黄金搭档，马上就会出人命。〃刘三说。
第53节：先威逼，再利诱（2）
〃知道怎么进行恐吓了吗？〃赵老师又问。
〃知道，就是指出问题的危险性与严重性呗！〃
〃用词不准确！不是'指出'，而是'强调''渲染''夸大'！很多情况根本不危险、不严重，比如说缺乏微生素的情况，一般人只要有正常的饮食，根本不会出现文章中出现的问题。你'指出'有个屁用？〃
〃对对对！应该夸大、夸大再夸大！〃
〃这只是恐吓的基本方法，还有更高级的呢！〃赵老师说。
投影幕布上接连打了三幅〃逸肤雪〃护肤品的报纸广告──
〃逸肤雪〃报纸广告
文案标题一：《皮肤〃黑〃就该被嘲笑吗？》
文案标题二：《她的容貌很好，但是皮肤有点〃黑〃！》
文案标题三：《她的衣着很好，但是皮肤有点〃黑〃！》
中心广告语：〃明明白白〃做女人！
（注：标题中的〃黑〃字都加到最大号，再铺上黑底。）
看了这三则广告，范总有点不解：〃这里面没有恐吓呀？〃
赵老师：〃这些广告是针对女人的，你当然不容易感觉出来。换位思考一下，如果你是一个女人，皮肤又比较黑，看到了这几个广告，你会有什么感受？〃
范总：〃可是我不是女人哪！〃
赵老师：〃假设你是女人。〃
范总恍然大悟：〃感到自卑，恨不得把自己的脸遮起来，对不对？〃
赵老师解释说：〃对！这是恐吓的一种特殊形式，叫'羞辱'，跟恐吓的效果差不多。〃
第9课 先威逼，再利诱（2）
〃但是我觉得，皮肤黑一点根本不是问题。这几年，黑成了一种健康和时尚的标志，明星们天天到沙滩上晒太阳，不就是为了把皮肤晒黑一点吗？〃
〃这是恐吓的高级形式，叫'无中生有，编造危险'，知道不？〃
〃就是为了推销美白产品，人为地宣传一种观念，把黑说成是丑的、让人嘲笑的，对吧？〃
赵老师按了一下电脑鼠标，投影幕布上打出了一个新的法则──
把顾客吓倒的〃不二〃法门
不一：极力渲染，夸大后果──扩大市场；
不二：无中生有，编造危险──创造需求。
范总盯着投影幕布琢磨了一会儿，又问：〃要宣传这些危险，你就得在电视上做广告、在报纸上发文章，花钱多不说，这种负面东西毕竟让人感觉不舒服。如果消费者坚决不看这类广告，看你怎么办？急死你！〃
赵老师：〃你想不看就不看吗？你以为不看广告就躲得掉吗？大家回想一下，在你们的印象中，最早让你感受到恐惧的产品是什么？〃
学员们打开记忆的闸门，最后答案集中在肤螨灵霜和螨婷香皂上。
〃电视里每天播，一条条又肥又大的螨虫直往你的皮肤里钻；我好几次半夜里惊醒，赶紧拿镜子看脸上有没有螨虫。〃唐若水说起来，仍有惊魂未定的感觉。
〃这充分说明，恐吓营销的效果就是不一般。肤螨灵的老板要是知道了，肯定得意得很呢！〃赵老师让学员们把讲义翻到第67页──
肤螨灵的营销奇迹
九鑫集团在推广新肤螨灵霜的过程中，耸人听闻地提出了螨虫的概念，并广泛列举出螨虫传染的多种途径（如夫妻传染、父母传染、母子传染等），此举果然见效。广告一出，立刻使许多女性恐慌起来，纷纷掏钱抢购。
后来，九鑫集团为进一步增强可信度，在促销现场又增加了仪器检测手段，显示镜下，果然可见让人心悸的蠕动的螨虫。正是巧妙地实施了恐吓营销，名不见经传的九鑫集团年收入近4亿元，获利颇丰。接着，九鑫又趁势推出了螨婷香皂等系列产品。
第54节：先威逼，再利诱（3）
其实，所谓新肤螨灵霜原来就是肤轻松软膏，螨虫跟人体表面其他细菌一样，并非什么新发现。但正是一招恐吓营销就大获全胜。
〃就是这个九鑫集团，把恐吓营销的事业在中国发扬光大，引向深入。它们不仅搞得早，效果好，还开辟了恐吓营销的两大光辉道路。〃赵老师解释说。
投影幕布上又打出了一条新法则──
恐吓营销的两条道路
1． 喇叭式：广泛宣传各种症状表现，让顾客〃对号入座〃；
2． 义诊式：以免费检测验证严重后果，将顾客〃请君入瓮〃。
赵老师继续阐述：〃'喇叭式'是为了充分引起你的注意，在强大的广告声势之下，你想不注意、不自行对号入座是不行的；'义诊式'是为了彻底把你搞定，有科技手段，又眼见为实，你不能不相信。这后面一招，在消费者不看广告时，作用就更重要了：我以免费的、关心你的方式，请你来──〃
〃一旦入了套，你就走不掉！〃听到这里，范总忍不住打断了赵老师的话，〃这就像街上的算命先生，你压根儿没理他，但他非要招手把你叫住，然后神秘兮兮地盯着你看半天，说你在半年之内有血光之灾。你一旦被吓住，就不由得不往他的'瓮'里钻。〃
赵老师：〃哎呀呀，范厨师能悟出来这一层道理，离彻底醒悟的日子不远了！〃
〃我不仅悟出了这个道理，我还悟出来了：你卖拐给我的时候，开始无缘无故地大喊'拐了''拐了'；然后忽然一惊一乍地叫我站住，一开口就说'非常严重''太严重了'，又说什么'就这病发现就晚期''末梢神经坏死''轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是植物人'……你分别采用了恐吓营销的'无中生有'法、'对号入座'法和'请君入瓮'法，对不对？〃范总气鼓鼓地说。
几个学员扑哧扑哧地直笑。
赵老师：〃这么两句话就把你吓住了，只能说明你的心理素质差。〃
〃不是我心理素质差，而是你说的太恐怖。我看你搞的不是恐吓营销，是恐怖营销！人家卖微生素、卖肤螨灵，毕竟还有一点科学依据，只是夸大了一点；而你完全是无中生有，把我的好好的一条腿忽悠瘸了，好好的人拄拐拄了半年。〃
〃还在伤心哪？〃
〃咋能不伤心？这是我心中永远的痛！现在小孩子们一看到我，就喊'拐了''拐了'，我说我的面子往哪里搁？〃
〃不应该！就冲你这么深刻的认识，你就不应该伤心。这相当于你提前交了一点学费。要不交这学费，你认识能有这么深么？你能学到高级的营销手法么？〃
〃我学到个啥呢？〃
〃学到了恐吓营销的真经啊！不信我再出一道题，保证你一看就看出究竟来了。〃
范总：〃请出题！〃
第9课 先威逼，再利诱（3）
赵老师让王小军播放了几则舒肤佳的电视广告──
舒肤佳的〃除菌〃广告
场景一：踢球。
场景二：挤车。
场景三：扛煤气……
进行了上述活动之后，广告中的演员把手放在放大镜下检查，真是〃不看不知道，一看吓一跳！〃原来，我们身边有这么多有害的细菌，而感染也是这样容易。
然后，广告再告诉你，舒肤佳〃内含抗菌成分'迪保肤'〃，可以让你把手洗〃干净〃，〃有效除菌护全家〃。
赵老师：〃请问，这里面是否采用了恐吓营销的方法？〃
第55节：先威逼，再利诱（4）
范总：〃嗯，经你这么一提醒，还真有点恐吓的味道。〃
〃是还是不是？〃
〃是！〃范总赶紧回答。
〃是夸大后果还是编造危险？〃
〃夸大！〃
〃看到没有？智商提高了！接着回答，是通过哪一种途径对顾客进行恐吓的？〃
范总想了想，说：〃我的亲娘啊，它在广告里把'对号入座'和'请君入瓮'糅到一起了！别人'请君入瓮'是把你拦在小区门口'免费检测'，它在电视里就为你做了。〃
〃恭喜你，又答对了！〃
范总：〃难怪舒肤佳香皂卖得这么好，原来是搞了恐吓营销啊！高！实在是
