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第13章

嬉笑怒骂谈营销的真相:忽悠外传-第13章

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那家伙!功能更不得了:又透气,又保暖,还能活血、美容、杀菌、保健、释放负离子、补充维生素……根据人们对天然绿色、健康环保的崇拜,我们打出了〃天然〃〃健康〃的口号,推出〃彩棉〃〃大豆蛋白纤维〃作为主打产品。虽然有个别专家说,〃彩棉除了不染色,保暖不如长绒棉〃,还说什么〃美容是炒作,杀菌是胡扯〃,但幸好只是个别专家这么说,消费者还是听我们的。


v第51节:产品就是一个托儿(4)


  做〃内奸〃工作的,注定一路上要经历风风雨雨,甚至生生死死。对此,我们早有思想准备。我们的信念是:销量就是凭证,利润就是真理!走自己的路,让个别专家说去吧!

  第8课 产品就是一个托儿(3)

  学员们第一次看到赵老师写的散文,禁不住啧啧称奇,夸奖赵老师〃不仅精通营销,文采也是顶呱哌!〃

  〃不用夸我!只要你们学到真东西,我就满意了!〃赵老师谦虚地说,〃写这篇《保暖内衣:〃内奸〃传奇》,主要是为了让大家对产品的作用有一个了解。经常有人攻击我们营销人,说我们'不管产品如何,想方设法把东西卖出去,忽悠老百姓的钱'。这完全是误解嘛!你们不是常讲4个P吗?这4P中的第一个P,就指的是产品。营销要赚钱,是靠产品赚钱。没有产品,就成了偷和抢了。营销的功夫,说到底还是在产品上做文章。〃

  赵老师喝了一口酸辣汤,继续谆谆教诲:〃产品上的文章怎么做?如果你想赚钱快一点,选择产品的类型就非常重要。你们看看刚刚在美国上市的橡果国际,人家发展得多快啊!什么原因呢?产品选得好,比如矫形的、丰胸的、减肥的,还有运动器材、数码相机、数码摄像机、车载导航仪等。你们发现没有,这些产品有什么共同的特点?〃

  唐若水:〃都是近几年才出现的产品,据说还带点高科技。〃

  〃对!〃赵老师发给唐若水一张10元的消费券,〃这样的产品,老百姓以前没用过,又不知道怎么鉴别好坏,心里完全没数,就看你怎么说了。所以橡果国际在电视广告投放上,舍得大把花钱。很多人禁不住诱惑,买来试一试。中国人多,这一试,利润就不得了。〃

  刘本仁提出了一点疑问:〃这些产品虽然利润高,但对广告的依赖太大,广告中又过于强调实际功能,卖出去后容易扯皮。有的消费者广告没看仔细,产生了'错觉',反过来投诉你夸大宣传、虚假广告。这些年,橡果国际遇到的麻烦不少,虽然最终都能化解,但总归是麻烦。〃

  赵老师:〃嗯,你看问题看得很清楚!所以呢,最好的产品,还是要像安利、巨人公司那样,以身体保健为主。保健食品、维生素、保健器材之类,不会出什么麻烦。〃

  刘本仁:〃哦,我想通了:这些产品有个共同点,要么功效难以检测,甚至永远不可能检测出来;要么好坏尚无定论,连科学家也意见不一。即使有谁想攻击,也抓不着什么把柄,找不出确凿的证据。特别是各种营养品、保健品、功能饮料之类,无一不说自己能增强体质、提高免疫力,你想反对,你有证据吗?〃

  赵老师:〃有个说法是'查无实据,死无对证'!──当然,'死'是要打引号的,不能弄死人,死了就有麻烦。就这一条,养活了多少保健品企业、维生素企业、营养液企业,创造了多少GDP?仅安利的纽崔莱,近7年来在中国市场的销量额,每年就超过30个亿。〃

  投影幕布上打出一个新页面──

  产品选择的〃不二〃法则

  不一:

  属于新出现的产品──消费者没有消费经验! 

  不二:

  产品的功效难以验证──批评者找不到确凿的证据!

  ……

第52节:先威逼,再利诱(1)


  第9课 先威逼,再利诱(1)

  惩罚营销是绝招,连惊带吓促成交。

  ──贾昌荣(〃新锐派营销咨询策划专家〃、授之渔营销顾问机构首席顾问)

  消费者不是专家,他们不知道热水器的标准是什么,但他们知道自己生命安全最重要。

  ──温韬

  女人怕老、富人怕死、老百姓怕生病,这是自古不变的规律。因此,医生行当永不会消失,健康产品永不会衰退,恐吓营销也一定会有生存的空间!

  ──林隆建(营销人士)

  月底,赵老师应邀出席了东北首届医药保健品营销高峰论坛;随后,又应邀到哈尔滨的一家制药企业,进行了两天的实地调研和讲座。魔鬼训练营开课的前一天,他匆匆赶回沈阳。

  〃哪里有问题,哪里就有解决方案;哪里的产品卖不动,营销人就要顶上!〃赵老师的脸上仍带着旅途的风尘,但话语中饱含兴奋,〃你说这医药保健品吧,利润高,市场容量也越来越大,但问题也随着来了:竞争激烈,市场混乱,广告投放的效果不断下降。以前我说这个产品有啥好处,列个一二三,销售马上立竿见影;现在不同了,不管你怎么郑重承诺,怎么描绘美好前景,市场的反应就像是温吞水一样。作为营销人,应该怎么办?〃

  赵老师把这个问题抛给了学员们。

  〃把他摁在地上,直接掏他的钱包。〃刘三笑嘻嘻着说。

  〃又在穷得瑟!〃赵老师正色道。

  乔西尔:〃依我从事这么多年医疗保健品营销的经验,如果利诱吸引不了消费者,就要先采用恐吓的方法,吓唬他,威胁他,'如果你不马上买我的产品,后者很严重'。特别是对那些身体有毛病的人来说,一吓一个准。〃

  〃一语中的!〃赵老师发给乔西尔一张天外天大酒楼的消费券,〃这一个观点,医药保健品营销界已经达成了高度共识,并且已经形成一套符合中国国情的恐吓营销理论。也有的人把它叫'惩罚营销',意思差不多。同志们,在这个重大理论的指导下,医药和保健品行业的营销工作,正在开创出柳暗花明的新局面。请翻到讲义的第66页──〃

  黄金搭档的软文恐吓

  黄金搭档打出的概念是〃添加矿物质的复合维生素〃。为了推广自己的产品,它提出了五个主题。五个主题环环相扣,步步为营:

  1.营养不良是造成死亡的70%因素;

  2.中国人普遍存在营养不良;

  3.如何改善营养不足;

  4.如何纠正营养素误区;

  5.黄金搭档是中国营养学会的成果。

  上市之初,黄金搭档先后在媒体上推出了系列功效软文。这些文章包括:《营养不良害孩子》、《中国人怎么吃饭》《海军上将的悲剧》《白米惹的〃祸〃》《美国报道:人无维生素,只能活10天》等,从日常饮食角度谈我国消费者对维生素认识的不足,并特别讲述了由于维生素缺乏导致的各种严重疾病:

  1740年,英国海军上将乔治·安森环球航行时,1 000多名水手全部在途中死于因缺乏维生素C而导致的坏血症;

  1970年代,我国湖北、湖南和江西等地,相继发生因缺乏维生素B1而导致的脚气病;

  ……

  这些文章以重大事件为由头,娓娓道来,让消费者不得不承认自己对维生素的认识存在着很多的不足和误区,不得不相信维生素对于人体的重要性。

  〃刘三,你看黄金搭档的恐吓营销做得怎么样?〃赵老师问。

  〃那还用说,这是营销经典嘛!谁要看了这些软文,只有一个结论:如果不吃黄金搭档,马上就会出人命。〃刘三说。

第53节:先威逼,再利诱(2)


  〃知道怎么进行恐吓了吗?〃赵老师又问。

  〃知道,就是指出问题的危险性与严重性呗!〃

  〃用词不准确!不是'指出',而是'强调''渲染''夸大'!很多情况根本不危险、不严重,比如说缺乏微生素的情况,一般人只要有正常的饮食,根本不会出现文章中出现的问题。你'指出'有个屁用?〃

  〃对对对!应该夸大、夸大再夸大!〃

  〃这只是恐吓的基本方法,还有更高级的呢!〃赵老师说。

  投影幕布上接连打了三幅〃逸肤雪〃护肤品的报纸广告──

  〃逸肤雪〃报纸广告

  文案标题一:《皮肤〃黑〃就该被嘲笑吗?》

  文案标题二:《她的容貌很好,但是皮肤有点〃黑〃!》

  文案标题三:《她的衣着很好,但是皮肤有点〃黑〃!》

  中心广告语:〃明明白白〃做女人!

  (注:标题中的〃黑〃字都加到最大号,再铺上黑底。)

  看了这三则广告,范总有点不解:〃这里面没有恐吓呀?〃

  赵老师:〃这些广告是针对女人的,你当然不容易感觉出来。换位思考一下,如果你是一个女人,皮肤又比较黑,看到了这几个广告,你会有什么感受?〃

  范总:〃可是我不是女人哪!〃

  赵老师:〃假设你是女人。〃

  范总恍然大悟:〃感到自卑,恨不得把自己的脸遮起来,对不对?〃

  赵老师解释说:〃对!这是恐吓的一种特殊形式,叫'羞辱',跟恐吓的效果差不多。〃

  第9课 先威逼,再利诱(2)

  〃但是我觉得,皮肤黑一点根本不是问题。这几年,黑成了一种健康和时尚的标志,明星们天天到沙滩上晒太阳,不就是为了把皮肤晒黑一点吗?〃

  〃这是恐吓的高级形式,叫'无中生有,编造危险',知道不?〃

  〃就是为了推销美白产品,人为地宣传一种观念,把黑说成是丑的、让人嘲笑的,对吧?〃

  赵老师按了一下电脑鼠标,投影幕布上打出了一个新的法则──

  把顾客吓倒的〃不二〃法门

  不一:极力渲染,夸大后果──扩大市场;

  不二:无中生有,编造危险──创造需求。

  范总盯着投影幕布琢磨了一会儿,又问:〃要宣传这些危险,你就得在电视上做广告、在报纸上发文章,花钱多不说,这种负面东西毕竟让人感觉不舒服。如果消费者坚决不看这类广告,看你怎么办?急死你!〃

  赵老师:〃你想不看就不看吗?你以为不看广告就躲得掉吗?大家回想一下,在你们的印象中,最早让你感受到恐惧的产品是什么?〃

  学员们打开记忆的闸门,最后答案集中在肤螨灵霜和螨婷香皂上。

  〃电视里每天播,一条条又肥又大的螨虫直往你的皮肤里钻;我好几次半夜里惊醒,赶紧拿镜子看脸上有没有螨虫。〃唐若水说起来,仍有惊魂未定的感觉。

  〃这充分说明,恐吓营销的效果就是不一般。肤螨灵的老板要是知道了,肯定得意得很呢!〃赵老师让学员们把讲义翻到第67页──

  肤螨灵的营销奇迹

  九鑫集团在推广新肤螨灵霜的过程中,耸人听闻地提出了螨虫的概念,并广泛列举出螨虫传染的多种途径(如夫妻传染、父母传染、母子传染等),此举果然见效。广告一出,立刻使许多女性恐慌起来,纷纷掏钱抢购。

  后来,九鑫集团为进一步增强可信度,在促销现场又增加了仪器检测手段,显示镜下,果然可见让人心悸的蠕动的螨虫。正是巧妙地实施了恐吓营销,名不见经传的九鑫集团年收入近4亿元,获利颇丰。接着,九鑫又趁势推出了螨婷香皂等系列产品。

第54节:先威逼,再利诱(3)


  其实,所谓新肤螨灵霜原来就是肤轻松软膏,螨虫跟人体表面其他细菌一样,并非什么新发现。但正是一招恐吓营销就大获全胜。

  〃就是这个九鑫集团,把恐吓营销的事业在中国发扬光大,引向深入。它们不仅搞得早,效果好,还开辟了恐吓营销的两大光辉道路。〃赵老师解释说。

  投影幕布上又打出了一条新法则──

  恐吓营销的两条道路

  1. 喇叭式:广泛宣传各种症状表现,让顾客〃对号入座〃;

  2. 义诊式:以免费检测验证严重后果,将顾客〃请君入瓮〃。

  赵老师继续阐述:〃'喇叭式'是为了充分引起你的注意,在强大的广告声势之下,你想不注意、不自行对号入座是不行的;'义诊式'是为了彻底把你搞定,有科技手段,又眼见为实,你不能不相信。这后面一招,在消费者不看广告时,作用就更重要了:我以免费的、关心你的方式,请你来──〃

  〃一旦入了套,你就走不掉!〃听到这里,范总忍不住打断了赵老师的话,〃这就像街上的算命先生,你压根儿没理他,但他非要招手把你叫住,然后神秘兮兮地盯着你看半天,说你在半年之内有血光之灾。你一旦被吓住,就不由得不往他的'瓮'里钻。〃

  赵老师:〃哎呀呀,范厨师能悟出来这一层道理,离彻底醒悟的日子不远了!〃

  〃我不仅悟出了这个道理,我还悟出来了:你卖拐给我的时候,开始无缘无故地大喊'拐了''拐了';然后忽然一惊一乍地叫我站住,一开口就说'非常严重''太严重了',又说什么'就这病发现就晚期''末梢神经坏死''轻者踮脚,重者股骨头坏死,晚期就是植物人'……你分别采用了恐吓营销的'无中生有'法、'对号入座'法和'请君入瓮'法,对不对?〃范总气鼓鼓地说。

  几个学员扑哧扑哧地直笑。

  赵老师:〃这么两句话就把你吓住了,只能说明你的心理素质差。〃

  〃不是我心理素质差,而是你说的太恐怖。我看你搞的不是恐吓营销,是恐怖营销!人家卖微生素、卖肤螨灵,毕竟还有一点科学依据,只是夸大了一点;而你完全是无中生有,把我的好好的一条腿忽悠瘸了,好好的人拄拐拄了半年。〃

  〃还在伤心哪?〃

  〃咋能不伤心?这是我心中永远的痛!现在小孩子们一看到我,就喊'拐了''拐了',我说我的面子往哪里搁?〃

  〃不应该!就冲你这么深刻的认识,你就不应该伤心。这相当于你提前交了一点学费。要不交这学费,你认识能有这么深么?你能学到高级的营销手法么?〃

  〃我学到个啥呢?〃

  〃学到了恐吓营销的真经啊!不信我再出一道题,保证你一看就看出究竟来了。〃

  范总:〃请出题!〃

  第9课 先威逼,再利诱(3)

  赵老师让王小军播放了几则舒肤佳的电视广告──

  舒肤佳的〃除菌〃广告

  场景一:踢球。

  场景二:挤车。

  场景三:扛煤气……

  进行了上述活动之后,广告中的演员把手放在放大镜下检查,真是〃不看不知道,一看吓一跳!〃原来,我们身边有这么多有害的细菌,而感染也是这样容易。

  然后,广告再告诉你,舒肤佳〃内含抗菌成分'迪保肤'〃,可以让你把手洗〃干净〃,〃有效除菌护全家〃。

  赵老师:〃请问,这里面是否采用了恐吓营销的方法?〃

第55节:先威逼,再利诱(4)


  范总:〃嗯,经你这么一提醒,还真有点恐吓的味道。〃

  〃是还是不是?〃

  〃是!〃范总赶紧回答。

  〃是夸大后果还是编造危险?〃

  〃夸大!〃

  〃看到没有?智商提高了!接着回答,是通过哪一种途径对顾客进行恐吓的?〃

  范总想了想,说:〃我的亲娘啊,它在广告里把'对号入座'和'请君入瓮'糅到一起了!别人'请君入瓮'是把你拦在小区门口'免费检测',它在电视里就为你做了。〃

  〃恭喜你,又答对了!〃

  范总:〃难怪舒肤佳香皂卖得这么好,原来是搞了恐吓营销啊!高!实在是

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