嬉笑怒骂谈营销的真相:忽悠外传-第19章
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赵老师：〃诸位，国际大品牌已经给我们做出了榜样，我们要争取迎头赶上。〃
范总：〃照你的意思，数字越大越好，那我们干脆都说'功效100％''年轻100岁'得了？〃
〃我说过越大越好吗？数字当然要大，但大得要让人相信。牛皮吹上了天，那是要破的。我给你念一段一个卖空调的老总说的话──〃
〃健康空调？一定要强调杀菌率，〃某知名空调广东公司总经理说，〃实际上你的杀菌率如果只有50％，你一定要提高了说，比如说成98％，99％，最好是有小数点，比如98。99％等，这样消费者比较容易相信，但是千万不要说成100％，那样消费者肯定会产生疑问。〃
范总：〃明白了。难怪经常看到一些怪怪的数字──美的空调说自己的抗菌率达99。93％，海尔氧吧空调说能使室内的氧气充足达到21％…22％，某某减肥胶囊说每天能多减48％……原来就这么来的。〃
赵老师：〃明白了就好。任何东西，你不明白的时候都会觉得神秘莫测；点透了，其实很简单。〃
〃你说的精确化的第二种秘方，什么产品细分，也是这么简单吗？〃
〃简单！你先看一个案例──〃
〃天然元〃产品线
2005年，交大昂立将适合中国人体质的美国〃天然元〃营养补充剂产品首次引入中国，首批引进产品涵盖蛋白粉、维生素和矿物质、天然植物提取物、海洋生物提取物等４大类33种。
〃天然元〃的蛋白粉产品分为乳清蛋白粉和大豆蛋白粉两大类，同时又根据人群细分为儿童、成人和老年蛋白粉。〃天然元〃维生素产品也细分为男士型、女士型、老年型及儿童型，组方比例各不相同。
〃今后产品的种类可能会达到百种，我们的口号是，'缺什么补什么，要什么有什么'。〃交大昂立股份有限公司副总裁盛文灏自豪地说。
〃范师傅，看明白了吗？为啥一种产品，要分出好几十个品种？〃赵老师对着范总问。
〃摆阔是不是？逞能是不是？生产了这么多品种，不就显得自己的企业很有实力吗？大品牌，信得过，岗岗的！〃范总没好气地说。
〃有这么一层意思，但不是主要的。〃
〃还有啥？〃
〃我问你，如果你去买一盒补品，你是买针对男人的，还是不分男女的？〃
〃废话！当然是针对男人的！〃
〃是买针对中老年人的呢，还是不分年龄的？〃
〃我到了老年吗？中年还不够格呢！我买针对中青年的，最好专门为我这个岁数定做的。〃
〃为啥？〃
〃为啥？──这可得缕一缕。为啥呢？专门针对我的，那就是根据我这个年龄的身体特点来的，不是那种大路货，效果好嘛！〃
〃回答正确！请看大屏幕──〃
产品细分的两大〃好处〃
1． 分工越细，效果越好！
2． 品种多少，就是实力大小！
第77节：中国人最讲究精确（7）
范总想了想，又觉得其中有问题：〃这两种好处，都只是消费者的感觉吧？你分得越细，不一定等于你的产品功能越好，这是两码事！〃
赵老师：〃消费者的感觉好，那就是产品好！是不是要再来一次'脑震荡'？〃
〃不用了，不用了！照这样说，那每种企业，只要把产品细分、细分再细分，就说明自己质量好了？〃
〃回答正确！现在哪个企业推出一种产品，不是细分成好几种、甚至几十种？有针对不同性别的、不同年龄的，有针对不同体质、不同症状的，花样多了。如果没有这方面的好处，人家找这麻烦干吗？〃
赵老师摁了一下电脑鼠标，投影幕布上打出一幅表格──
田七儿童系列牙膏
产品名称 针对年龄段 含量 超市零售价
田七娃娃长牙牙牙膏 2…5岁 70克 ￥10。90元
田七娃娃换牙牙牙膏 6…12岁 70克 ￥12。90 元
田七乳牙保护牙膏 3…6岁 40克 ￥6。20元
田七换牙期护理牙膏 6…12岁 40克 ￥6。80 元
〃我们家孩子，长期用的就是田七儿童牙膏。分量不到大人的牙膏的一半，价格却是2倍还多。我估计，那个厂家要赚死了。〃看到这个表格，唐若水感叹地说。
〃既然知道贵，为什么还要买？〃赵老师问。
唐若水：〃这个系列的牙膏专门针对儿童，又分为长牙期、换牙期什么的，还有专门护理的，我就想，可能更适合孩子的生理特点。哎呀！现在就一个宝贝孩子，哪做个父母会省这一点钱？〃
赵老师：〃厂家也是这么想的。〃
〃这些牙膏的名字取得还怪好听的。我就是有点好奇，它们和大人的牙膏有多少差别呢？它们之间又有多少差别呢？我们小时候，用的和大人一样的牙膏，不也长得挺好吗？〃范总慢吞吞地问。
第12课 中国人最讲究精确（5）
赵老师：〃到底有没有差别、有多少差别，我不知道，这是人家的机密。可能有一点差别，也可能没有，但只要是买的人觉得有，它不就有了吗？〃
〃这么简单？〃
〃虽然简单，但你不要小瞧，用好了，同样奥妙无穷！我再给你们看看路长全先生做的一个案例──〃
一个人找我做变压器，说这个不好做。我说，你要把同样的变压器卖出不同。他问那怎么办？我说你要说你这个变压器要叫四个品牌：
第一个名字的变压器，它适合于北方严寒气候用，摄氏零下120度还能用；
第二个是防潮变压器，拿到潮湿的地方还能用；
第三个是矿区变压器；
第四个把价格放出去，跟跨国企业冲。
赵老师：〃'把同样的变压压器卖出不同'，这就是产品创新。我们以前讲过五种产品创新的方法，这是第六种。〃
范总：〃创新？我看怎么像蒙人呢？〃
〃蒙人？顾客愿意让你蒙！你要是不蒙，顾客还不依你呢！〃赵老师让学员们把讲义翻到第84页──
一种治疗仪，为何要卖成三种？
某生产中药治疗仪的企业，其产品的治疗医理来自传统中医疗法，对于治疗感冒、鼻炎、咽炎等均有良好的疗效，并具有无任何毒副作用的特点。产品获药准字号，并获省级高科技成果一等奖。
企业在拓展市场时认为，既然产品的功能上具有这样一个多样化的特点，首先就决定了产品的消费群体，即感冒、鼻炎、咽炎的患者，这个群体所形成的需求构建了一个非常大的市场空间。其次，既然产品本身具有这么多疗效，我们完全可以把产品定位成一个多功能中药治疗仪，这样，不同需求的人（感冒的人、有鼻炎的人、有咽炎的人）或同时有两种需求的人（既感冒又有鼻炎的人）都可以使用，增加了产品的使用价值。
第78节：中国人最讲究精确（8）
在上述理由的支撑下，企业开始对产品进行全方面的宣传与推广。企业不断地告诉消费者此产品的多功能性、家庭常用性、必备性。但没有预料到的是，产品上市3个月，销售始终停滞不前。企业陷入了疑惑和困境当中。
……企业找到了我们。在调研中我们发现，近80％的消费者对本产品的实际功效产生怀疑，大多数消费者认为，能够同时治疗感冒、鼻炎和咽炎，就意味着哪一个方面都不精。即使同时患有感冒和鼻炎的人，也有68％选择分别选药治疗而不是选用一种通用的药物治疗。91％的消费者认为，鼻炎、感冒和咽炎的治疗医理是不同的，采用一种方法治疗的概念难以接受。
……在企业内部的企划人员访谈中，我们了解到，由于产品需要承载三个功能，就必须在宣传上把三种医理都讲清楚，也必须把三种效果都讲清楚，这样致使宣传单内容繁杂，信息量太大，消费者根本就无法理出头绪，更别说辨别。
通过以上的调查和了解，问题在于企业在产品功能和消费者的沟通中发生了障碍，导致有三种病症（感冒、鼻炎、咽炎）的任何一位消费者都对产品的功效产生了疑问，原因是大多数消费者在消费药品时有〃专项治疗药才是有效的〃的观点（这是普遍的消费心理）。
针对原来把产品定位成治疗感冒、鼻炎、咽炎的通用治疗仪情况，我们把产品分成三个系列产品，即感冒治疗仪、鼻炎治疗仪、咽炎治疗仪，专门针对三种病症进行推广。
看了这个营销实例，学员们心悦诚服。
Tom·李：〃看来，企业也有苦衷。消费者只相信专业化的产品，你不细分也不行。〃
赵老师握住Tom·李的手说：〃理解万岁！理解营销，要从营销人自己做起！我代表何慕感谢你！〃
范总：〃我不知道这个中药治疗仪的不同类型的产品是怎么做的，只是觉得如果完全一样的产品，非要说成是两种不同的，万一被查出来了，企业的面子往哪里搁啊？〃
赵老师：〃刚夸过你，一不留情，智商咋又退回去了呢？小李子你回答他。〃
Tom·李：〃方法应该很多，在产品上随便做一点改动就行了！比如说治疗仪，外形上可以略有不同；对核酸，不同的类型在含量上可以稍有差异，也可以添加一点不同的配料嘛！前两年有一种'他她水'卖得很火，他们把水分成男人喝的和女人喝的两种，'他水'里加一点肌醇和牛黄酸，表示能增加体力；'她水'里加一点芦荟什么的，表示能美容，这就么简单。〃
赵老师：〃想明白了吗？〃
范总：〃又明白又不明白。明白的是，企业是怎么把同样的产品做成不同的；不明白的是，到底有没有必要分成这么多种？〃
〃不明白慢慢想。现在该我提问了。请听题：如果你推出一个新的化妆品，你可以从哪些角度对产品进行细分？〃
学员们七嘴八舌，一下子就想出了五六种──
化妆品细分方法种种
1． 按体质分，分成针对南方人和北方人两种；
2． 按气候分，分成针对干冷气候、暖湿气候、燥热气候、冷湿气候四种；
3． 按年龄段分，分成婴儿型、较大婴儿型、幼儿型、少年型、青春型、成人型N种；
4． 按性别分，分成少女型、淑女型、熟女型、帅哥型、猛男型、绅士型N种；
第79节：中国人最讲究精确（9）
5． 按工作场所分，分成室内型和户外型两种；
6． 按皮肤特质分，分成干性、中性、油性三种。
赵老师进一步启发：〃这只是初步的，还可以进一步细分。比如化妆品，一般按皮肤的油性分成干性、中性、油性三类。这三种类型都被别的产品占领了，新产品怎么办呢？〃
学员们思考片刻，新的答案又纷纷出笼：
〃还可以分成'偏干性''偏油性'！〃
〃还有'特干性''特油性'！〃
赵老师彻底满意了：〃这充分说明，产品细分的天地还大有潜力可挖，细分游戏是没有止境的。只要我们细分细分再细分，精确精确再精确，就可以征服一批又一批的消费者。〃
下课时间到了，赵老师正准备收拾桌上的讲义，Tom·李又抢着问了一个问题：〃赵老师，如果我们企业的实力小，没有能力同时运作这么多的产品，怎么办呢？〃
〃问得好！你问这个问题，说明你在动脑筋。〃赵老师又拿起粉笔，在黑板上写下一句话──
宁做小池塘里的大鱼，
不做大池塘里的小鱼！
第80节：雇民工也要排长队（1）
第13课 雇民工也要排长队（1）
在消费者中混了个脸熟之后，制造一种热卖的场面，从而促成真正的火暴销售场面的出现。
──蜥蜴团队
抢购，是项目人员精心策划的结果。
──王俊（房地产销售策划专家、〃抢购营销〃首创人）
如何把敌人引进预设战场──伏击圈，是伏击战的重点和难点。在会场这个精心预设的销售阵地，可以形成一种催眠状态下的激情消费。无论从哪个方面来看，这都是一场对消费者的完美伏击。
──姜兰剑（营销人士）
尽管消费者只对某一品类存有一点点的消费经验，但他们认定自己正确无疑。
──路长全（〃中国当代最聚人气的营销大师〃、 北京赞伯营销管理咨询公司董事长）
赵老师比往常早一点来到教室。他端着一杯酸辣汤，与学员们唠嗑。
〃小李子，到天外天大酒楼吃过没有？〃赵老师问。
〃去，去得多了，快成我们的食堂了。〃Tom·李回答。
〃感觉怎么样？〃
〃菜做得蛮有特色的。只是经常要等服务员排号，有点烦。〃
〃烦你还去啊？〃
〃还在忍受范围之内，等的时间再长一点就不行了。前几天，我们几个人等了大半个小时，还没有桌子空出来，只好换地方。〃
〃赵老师，你跟那个老板娘熟，应该给她建议建议，把店面扩张一下，增加一点营业面积。眼看着顾客流失，挺可惜的。〃张立插话说。
〃干脆把隔壁的那个'辽河人家'兼并过来算了，最省事。〃刘三说。
〃这样行吗？我们就把这作为一个案例讨论一下。〃赵老师拿起粉笔，在黑板上写下了本节课讨论的题目──
顾客排起队，商家怎么办？
一旦换到了营销的角度，张立和刘三的观点立刻发生了变化。
张立：〃有人排队是好事，说明做得好，人气旺。一个餐馆要是没几个人吃，我也不愿意进去。〃
刘三：〃对！到餐馆吃饭的都是人来疯。人越多，食客劲头越大。你别看有人口头上说排队很烦，其实要的就是这个味；等一等，觉得吃什么东西都香。〃
对于自己老本行内的问题，范总当然有话要说：〃人多并不等于要排队啊！你把经营面积扩大一点，更好地满足消费者，有什么不好？让别人等，很多顾客就流失到竞争对手那里去了，怎么实现利润的最大化？〃
刘三：〃走几个人没关系，一个餐馆不可能把所有的钱赚尽。有一两个人走了，没走的七八个人吃起来就更带劲；如果没有这一两个人走，可能那七八个人也不愿来了。就这么个关系。〃
Tom·李：〃关键是现在排队等待的时间还不算太长，不到扩大面积、另开新店的时候。〃
一番争论之后，大多数学员认为最好是维持现状，既不能扩大面积，也不能兼并隔壁的酒楼。
赵老师满意地点了点头，在黑板上写下了一行字──
排队是营销的最高境界
〃你们说说，排队相当于营销中的什么东西？〃赵老师问。
〃相当于产品的广告，充分证明了产品的受欢迎程度。〃Tom·李回答。
赵老师：〃错，相当于活广告！人体艺术！懂不？用活人做广告，让消费者眼见为实，比你自己说什么都管用。同志们，好不容易盼到这个局面，我们搞营销的，千万别给人家出馊主意，把好好的生意整黄了。这里面有前车之鉴啊！'天外天'后面那条街上，有个秋香阁饭庄，去年也出现了排队翻台的状态，老板头脑一热，把后院修了修，都用上了。面积扩大了将近一倍，排队的人没了，但来的顾客反而没以前多了。〃
张立：〃秋香阁？我进去看过一次，差不多快关门了。〃
赵老师：〃那你们说说，为什么越排队，顾客越愿意购买？这是一种什么心理？〃
刘三：〃从众嘛！特别是咱中国
