嬉笑怒骂谈营销的真相:忽悠外传-第9章
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赵老师又呷了一口酸辣汤，皱了一下眉头：〃第三点启示呢，也是最重要的一点：这个故事对我们提出了一个要求，那就是如何把地狱描绘得胜过天堂，以至于──让干这行的人都看不出来？〃
温同喜：〃这后面两层意思，我倒是没想到。〃
〃你要是想得到，还轮得着赵某人在这里讲课吗？〃赵老师训了温同喜一句，又说，〃我们找到了产品的概念，发现了差异化，还得'广而告之'，给产品涂脂抹粉、增光添彩，是不是？〃
第34节：小小的谎言是善意的〃欺骗〃（2）
〃是！──〃学员们齐声回答。
〃说了半天，不就是做广告吗？外面广告公司到处是，只要你肯给钱，让他们说什么，他们就说什么。〃范师傅对同学们的低素质有点不屑。
〃那你让广告公司说什么呢？说你是玉皇大帝、王母娘娘？〃赵老师提的这个问题，把范师傅一下子噎住了。赵老师接着说：〃做广告，绝不只是广告公司的事，大的主意，还得自己拿；而且，对广告也不能理解得太狭隘，企业里做策划的、做销售的、搞接待的、做售后服务的，哪个不是广告人？都是！都肩负着为企业、为产品进行宣传推广的责任。〃
Tom·李找准时机站出来，不阴不阳地说：〃赵老师，你不是告诉过大家，'不看广告，看疗效'吗？〃
赵老师：〃那也是一广告嘛！看疗效，普通的消费者哪里看得到？看到的都是广告。退一步说，即使消费者看到疗效了，那时候，钱早已进了人家的腰包。所以，从企业的角度，还是要做广告。〃
第6课 小小的谎言是善意的〃欺骗〃（2）
投影幕布上打出了本节训练课的中心问题──
如何把地狱描绘得胜过天堂？
范总不甘心失败，又出来闹场子：〃王婆卖瓜，自卖自夸！使劲地吹嘛，对不对？〃
〃你胡乱吹自己，别人就相信了？牛皮吹破了怎么办？〃赵老师指了指钱军，〃还是你说比较靠谱。你们卖房子的，个个都像房屋的美容师，有时候美化得让我老赵也认不出来。〃
〃既然赵老师这么抬举，我就跟大家透露点实情。〃钱军清了一下嗓子，一板一眼地说起来──
〃搞房地产一行的人都知道，期房比现房好卖。为什么呢？因为可以在广告里和销售过程中尽情美化，引导顾客展开无限遐想──当然，我们是有品牌的大公司，绝不会说没影儿的事──只要是有一点影儿的，我们就要大说特说，一点都不能漏过。有一点要说出两点，有两点要说出三点，有三点呢，那就要用微积分的方法，怎么着也要凑出十点来。
〃我们可以说的东西多了，户型、绿化、会馆、学校、游泳池、健身房、车位、得房率、容积率、绿化率等等。一个项目，我们会总结成《某某项目的38个优点》，一点一点不厌其烦地说，说得天花乱坠，客户不动心才怪呢！比如形容这个小区购物方便，我们通常会说离某某大超市步行只要3分钟──当然，这3分钟是按奥运会比赛的速度算出来的；介绍那个楼盘处于主城区位置，就说离市中心只有30分钟车程──这也是深夜掐表算出来的；说这个项目是39％超高绿化生态社区'，虽然交房时还只有几颗小树苗，但这些小树苗终究有一天会长成参天大树，对不对？如果小区旁边有个小水沟和绿地，本来属于政府的公物，我们赶紧'赠送'给业主，说是'坐拥百亩绿洲''在水一方'，再给他描绘一幅'河居生活''生态居住'的美妙图景；我们喜欢在小区里人工挖个小水坑，这样宣传时就有了亮点，说是'面朝××湖''守望××海'，多有诗意啊！有个别业主跟我们较真，我们就反问他，北大的未名湖跟洞庭湖、鄱阳湖是一个档次吗，人家还不照样叫湖？故宫旁边的那几片小水洼，名头更大了，'前海''后海''北海'，'海'了去了！对我们的这种诗意化的处理，大部分顾客表示理解。有个别人是头一回听到这种说法，也只是嘿嘿一笑。不管怎样，理解了就好。
第35节：小小的谎言是善意的〃欺骗〃（3）
〃至于绿化率、容积率这些指标，我们听工程部的人说了一个概数，再合理浮动一点点，八九不离十就行了。谁有那工夫去仔细核对啊？实得面积这一块，你可以拉个皮尺在家里量，但是政府只承认测绘局的报告，少你半个平方，你要么看不出来，看出来了，也是你的测量方法出了问题。〃
〃这些好歹都算优点，虽然不大。我担心的是，你们的楼盘不可能没有缺点吧？要是客户抓住某个缺点不放，怎么办？〃赵老师把问题引向深入。
钱军：〃我们的楼盘哪里会有缺点呢？我请教过一个营销大师，他告诉我说，要把缺点说成特点，再把特点说成优点。比如说这个盘位于远郊区，旁边就是农田，我们就说它有宁静、自然之美，住户每天上下班可以沿途欣赏田园风光，这是国际流行的居住方式呢！如果这个盘地处闹市，我们就说这是新都市主义的生活之选，只有在这里才能充分享受都市生活的繁华与便利；如果这个盘周围环境混乱不堪，我们就说随着城市的发展与市政设施的改善，它的升值潜力巨大；如果这个楼盘的户型面积狭小，我们就说这是最现代的简约主义，适合事业处于上升期的人士。举个例子，有一间房实在太小，放了沙发、茶几就没地方放床，我们就在半空中搭了一个隔板，说这种设计是为了新白领充分体味大学生活的滋味，心态永远年轻。有一个小伙子听到这个解释，二话不说就买了。〃
钱军的一番发言，学员们听得如痴如醉，鸦雀无声。
温同喜打破了沉默：〃我想起来了一个同样的例子。我们上海有个万科城市花园，原先的位置是一片稻田，距离虹桥机场只有1500米，每隔几分钟就会有一架飞机飞过。这样闹轰轰的地方怎么卖房？我听说万科的售楼小姐带客户看房时，遇到飞机从头顶上飞过，马上大声说，'看，这就是上海现代化的标志，今后坐在家里你就能感受到了。'客户听得一愣一愣的。一传十十传百，成百上千的购房者闻讯而来，二话不说就把房款交了。万科的售楼员数钱数不过来，不得不请银行的人过来帮忙。万科城市花园一下子成了上海的明星楼盘，人人都以能住在那里为荣。〃
钱军：〃呵呵，还有更厉害的呢！我听到过一个说法，说是有一个偏瘫患者，住进万科城市花园不久，有一天在睡梦中被一阵飞机的隆隆声惊醒，慌乱中他一下从床上跳了下来，多年的偏瘫竟然不治而愈。这个故事，也成了楼盘的一个卖点。〃
学员们哈哈大笑。
赵老师作恍然大悟状，严肃地说：〃难怪我后来卖拐越来越难，原来都住进这里了。〃
范总经理木着脸，大声表示异议：〃我怎么听起来像是编的呢？这样离奇的故事，买房的人也会相信？〃
钱军：〃我猜很多人都是半信半疑。但只要你的故事编得好，顾客听得高兴，就不在乎是真是假了。这就是故事的魅力。〃
范总：〃不管你有多大魅力，说谎欺骗顾客的事，我是坚决反对的！〃
〃你坚决反对？我反对更坚决！〃赵老师接口说，〃欺骗顾客的事，那是江湖郎中和奸商所为。但是，营销与说谎，那是两码事。你听过路长全先生讲的小伙子找对象的故事没有？〃
〃没有！什么故事？〃听到又有故事可听，范总赶紧回答。
第6课 小小的谎言是善意的〃欺骗〃（3）
第36节：小小的谎言是善意的〃欺骗〃（4）
赵老师用食指沾了一点口水，翻开一本书，讲了起来──
小伙如何打动姑娘？
一个小伙子去找对象，对姑娘说：〃你嫁给我吧。〃
姑娘问：〃为什么要嫁给你？〃
你如果实话实说地回答：〃因为我是一位正常人啊！你看我能走路，能说话，能上班。〃姑娘会做什么反应？姑娘一定会认为你脑子有毛病。
看看，你说的每句话可都是事实啊！可姑娘不买账。你要怎么说？
你应该这样跟她讲：因为我有远大的志向，我会努力考托福，三年后带你到美国去，享受那里的空气和海滩。姑娘一定会怦然心动，〃好吧，我嫁给你〃。
至于真的嫁给你之后，有没有饭吃，那是另外一个问题。
听完这个故事，班上的很多男士哈哈大笑，说：〃这个小伙子做得对！想当初，我也是这么做的！〃
赵老师指着范总问：〃你认为小伙子对姑娘讲他要考托福、带她去美国，是说谎还是欺骗呢？〃
〃都不是！〃范总只能如此回答。
〃那是什么呢？〃
〃是聪明？是智慧？〃范总一边回答，一边否定自己，〃也不对！准确说还是欺骗，但应该在前面加上'善意'两个字。〃
〃恭喜你！答对了！〃赵老师使劲地握住范总的手，又从衣兜里拿出两张天外天大酒楼的消费券，〃看清楚了，是两张！你能想明白这个道理，说明你离开窍不远了，脑筋马上就要急转弯了！同学们，小小的谎言不是欺骗，如果有人硬要说是欺骗，那也是善意的欺骗！咱们营销人对顾客说个小小的谎，就像小伙子最初骗姑娘一样，都是为了促成合作，让双方各得其所，实现美好人生！〃
赵老师的调门越说越高：〃同学们，人生是不完美的。咱们营销人通过一个小小的谎言和顾客互动，相当于和顾客做了一次趣味游戏，目的是让顾客顺利地享受消费的欢乐。通过这个游戏，就可以帮助顾客完成心中的梦想，勇敢地面对现实。〃
说到这儿，赵老师诗兴大发，口占一绝──
顾客要往死里擂，
产品要往天上吹。
等到天花乱坠时，
他在丛中醉。
〃哗──〃学员们激动地鼓掌。
〃赵老师总结得太好了！〃温同喜喜滋滋地说，〃只要不是毫无根据的事，把自己的优点适当夸大一点，也算合情合理，顾客是能理解的。这样做，也增加了顾客的满足感！〃
〃赵老师说的抗菌地板厂家，我就认识一个。这个厂家声称他们的地板中带有什么'抗菌因子'，是专利技术，能杀死空气中的浮游细菌。其实，这个专利，只是一个实用新型的专利申请号，还没批下来呢！〃刘三补充说。
〃原来这样啊！这个情况，消费者如果知道了怎么办？〃范师傅刚刚建立的对所谓〃善意的欺骗〃的一点信心，马上开始动摇了。
〃这么专业的事，消费者哪会知道啊？就算知道了，也只是小小的误会，随便一下就打发了。〃温同喜抢着回答。
赵老师打断了温同喜：〃你别说别人了，就说你们自己行业的事。我知道你们做医药保健品的，招数不比任何一个行业少。你也要像钱军一样，实话实说。〃
〃您不是说，营销人不能实话实说吗？〃温同喜反问。
〃别扯犊子！这是内部交流，概不对外。〃
〃逼我说，那我就说一点。我们这一行，顾客最重视的是使用后达到的效果，所以我们主要的宣传手法，就是功效承诺。〃温同喜随手翻开手头的两本杂志──
第37节：小小的谎言是善意的〃欺骗〃（5）
〃你们看这个生发水的广告：'五天止脱，七天生发'；这个防脱膏的广告：'九天生发，永不复发'。哪里有这么好的效果呀？要真有，不早就被老外抢光了？还有这个治糖尿病的广告：'当天停服所有降糖药，15天减掉全部胰岛素'，不仅敢担保自己的效果，还要消费者停掉其他的产品，牛吧？这就是承诺营销的最高境界！在承诺的神奇作用下，这两年，几乎每一种糖尿病药都赚钱。我的感觉是，在我们这一行，'承诺就是力量'，你的承诺越大，消费者的信心也大；你承诺得越斩钉截铁，消费者买得越积极。〃
〃一诺千金嘛！你一承诺，千金就到手了。〃乔西尔说。
Tom·李怀疑地问：〃这只是医疗保健品的情况吧？要搁在其他行业，消费者会扯皮的。〃
唐若水接过来回答：〃差不到哪里去，有可能还厉害呢！宝洁该是大公司吧，它的哪条广告不是拼命地承诺：'能够让头发十倍坚韧，效果能够持续终身'' 经常使用不仅能去除日常饮食带来的牙渍，恢复牙齿的洁白，还可以帮助防止牙渍再生，持久洁白牙齿''使用3天，皱纹不见了，皮肤如丝般光滑'……这不是开玩笑吗？我是干这一行的，哪里有这么神奇的效果？〃
或许是平时的工作受到了宝洁的挤压，唐若水觉得还不解恨，又背诵了一段最新的〃沙宣夜间沙龙〃的广告──
沙宣〃夜间沙龙〃现在开幕，一整夜享受沙龙级美发。
沙宣〃垂坠质感〃洗护系列，含夜间〃垂坠因子〃，深夜持续滋养，增加发梢垂坠感，一早醒来，头发垂坠到发梢，就像刚做完沙龙护理。
沙宣〃垂坠质感〃洗护系列，每天早晨，头发直顺到底。
灵感来自沙宣美发学院。
〃你们看，'每天早晨，头发直顺到底'，有这么神奇吗？〃唐若水背诵完，不满地质问。
〃你不要不服气嘛！〃赵老师说，〃要虚心向别人学习。人家的产品在市场上卖多少？你们的能卖多少？形势比人强，不服不行啊！〃
陈秋萍说：〃这年头，就是人有多大胆，地有多大产，只要你大着胆子承诺，销售上就立竿见影。你们看那个威猛先生的去污剂，每天在央视上做广告，'顽固污渍，一扫而光'，拿铲子都铲不下来的陈年油污，用它喷两下，就自动流下来了。我家里也买了这个，根本不行。但你别说，我们商场里进的几种去污剂，就它能卖。〃
刘本仁也插话了：〃嘿嘿，还有比这更大牌的产品呢！我前些时到岳父家串门，看到老人家正在生闷气。问他怎么着，说是刚冲着广告买回一台海尔空调。广告里说，'海尔变频空调，聪明眼，智慧风，冷暖看得见，上下吹风不吹人'，但买回来照吹不误。也怪我岳父自己糊涂，只要吹风的，哪能吹不着人呢？〃
〃说起来都是一套一套的。不要等实战的时候，就没招了。我们趁热打铁，总结一下。〃赵老师走到黑板前，与学员们进行了一番总结──
做一个〃与时俱进〃的王婆
1．自己不夸自己，阎王都不依你！
2．不要害怕撒一个小谎──顾客正期待着呢！
3．不要说没影儿的话！──如果要说，找一点影儿吧！
4．把缺点夸成特点，把特点夸成优点，把优点夸成亮点！
5．厂家的承诺有多大，顾客的信心就有多大！
6．厂家的承诺越坚决，顾客的行动越快捷！
第38节：小小的谎言是善意的〃欺骗〃（6）
第6课 小小的谎言是善意的〃欺骗〃（4）
〃营销人要与时俱进，做现代王婆！〃赵老师又呷了一口酸辣汤，进一步启发大家。
〃听这个意思，好像谎言重复一千遍，就成了真理？〃范总一字一句地问。
〃错！〃赵老师坚决地否定。
范总以为赵老师要改变立场，没想到接下来听到的是：〃重复一千遍，那得费多大工夫？花多少钱？这是一个优秀的营销人的做法吗？我统计过，按目前的行情，你只要说上七次，消费者就相信你的话了，说多了是浪费。〃
〃有这么精确吗？〃范总迟疑地问。
〃不信你回去试
