百年老店是怎样炼成的-第10章
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张维迎教授认为，如果企业的市场价值与决策者的利益无关，决策者为什么要重视企业的信誉呢？事实上，企业是否选择诚信，主要考虑的是——诚信带来的收益是否大于为诚信付出的成本。
经济社会中经常发现，短期经营和长期经营的企业在诚信政策上有很大区别。在短期内，诚信收益不容易看到，诚信成本难以收回，不道德的企业很可能采取不诚信的行为避免“诚信负利润”出现。在长期，企业知道诚信才能获得源源不断的利润，会更自觉地以诚待人。为什么人们对老字号情有独钟，因为经营时间越长，诚信度越高。如果企业有不诚实的行为，也许在短时间内可以掩藏，但在长期内一直掩藏的可能性很小。长时期积累的信誉价值远远高于短时间内积累的信誉价值，因为过去行为越稳定，未来行为越确定，公众认为长期有信誉的企业更有可能在将来讲信誉。但是无论讲信誉时间的长短，只要公众发现企业不诚信，对企业的负评价都一样，企业信誉迅速滑落，原本信誉价值高的企业受到的损失更大。百年企业一般都很重视信誉，一是它们更看重未来收益；二是经营时间越长、不诚信行为越可能被发现；三是不诚信代价比一般企业更大。
从经济学的角度来看，企业在长期经营过程中，诚信收益大于诚信成本，所以诚信策略比不诚信策略好。
1904年，英国人亨利·劳斯亲手设计和制造出了第一辆劳斯莱斯，其目的是诞生一辆性能优良的车。
劳斯莱斯在世界上享有很高的信誉，因为他们的目标是为顾客提供完美的汽车。劳斯莱斯从组装到试车都要花很长时间，他们认为这很值得，因为“劳斯莱斯不是只管卖‘车’，而是要把‘威信’与‘名誉’卖出去”。每一部劳斯莱斯汽车都非常坚固、零故障、将嗓音和摇动降低到最低程度，在世界性的汽车公开性能审查会上，劳斯莱斯经常荣获世界第一。
曾有一对美国夫妻驾驶劳斯莱斯到欧洲旅行，开到法国的一个荒僻的村庄时，后车轴忽然断裂。这对夫妇非常不满，便给劳斯莱斯在伦敦的总部打电话抱怨。几个小时后，劳斯莱斯工作人员乘飞机赶来，换上了新的后车轴，并一再向顾客道歉。数月之后，这对夫妇专程去伦敦向公司支付修理费，不料公司负责人说：“我们的车轴折断是创业以来第一次。我们强调绝对不会发生事故，所以我们应该向你们更换一根永远不会折断的车轴。”
数百年来，劳斯莱斯非常重视信誉，不仅严格制造每辆车，而且还严格控制产量。因此，劳斯莱斯是世界上最骄傲的极品车，不仅是总产量最少的名车，而且不是有钱就可买到。不只是平民百姓，甚至连首相、大臣、元帅、大使、大财阀都不一定能与劳斯莱斯有缘。
劳斯莱斯的经营策略似乎与经济原则相悖，从生产时间和生产数量上看，有“效率低下”之嫌。但正因为劳斯莱斯珍爱信誉，才能屹立百年不倒，成为大多数人梦想中追求的极品车。
关于诚信的经济账，具有长远眼光的企业不会从一时的得与失来评价，这些企业用数百年的时间来恪守诚信，因为他们知道——如果全都折算成现值，诚信收益永远大于诚信成本。
生存篇历史验证诚信（1）
不诚信的教训
通过折现值计算，诚信策略比不诚信策略好，但在市场竞争中仍有很多企业选择不诚信，这不仅仅因为他们道德上有问题，更因为他们对诚信价值的分析有问题。
大多数企业不是完完全全的不诚信，也不是完完全全的诚信，往往采取处于两者之间的态度。所以这些企业有时是诚信的，有时是不诚信的，令人非常困惑。这些企业并非在诚信问题上具有不确定性，而是他们拥有一套自己的诚信准则。如果将现在比较突出的几种现象进行总结，可以透视到这些企业的“诚信准则”：对短期客户讲诚信少，对长期客户讲诚信多；对小客户讲诚信少，对大客户讲诚信多；一般时期讲诚信少，特殊时期讲诚信多。
长期客户需要持续往来，诚信可以保证交易正常；大客户对企业影响大，诚信可以促进扩大交易；特殊时期受到社会关注较多，比如评选优秀企业活动、企业申请上市、企业面临诉讼、3·15权益日等非常时期，企业都会尽可能地树立诚信形象，满足特定要求或是避免麻烦。短期客户不用考虑后续交易，不必付出更多的诚信成本；小客户没有能力与企业对抗，对企业的不诚信行为大多是容忍；一般时期很少受到关注，不诚信行为不容易被发现。因此，企业就像变色龙一样，不同环境采取不同策略，将各种情况下的诚信成本降到最低限。
商人喜欢精打细算，能省的费用就省，像诚信成本这样不见当期收益的成本，更是压到最低线。中国零点调查公司的一项调查表明，853％的企业经营者认为经营讲诚信是重要的，但同时有40％的企业经营者对违反诚信的经营行为采取高度容忍态度。看来经营者知道市场交易需要诚信维护，但又对司空见惯的不诚信行为抱以“充分理解”，可能他们从心里都接受了上面的“诚信准则”。
这些“诚信准则”有一定道理，但仍然犯了短视的错误。短期客户可能变成长期客户，如果忽视这些客户的发展潜力，就会丧失一大批未来客户。有些业务很特殊，也许只发生一次，虽然这些短期客户不会再来往，但如果受到不诚信待遇，就会心怀怨气地为企业做负面宣传，同样，受到诚信待遇也会发自内心地向人介绍。单个小客户虽然不重要，但整个小客户群体不可忽视。不用诚信去赢得单个小客户的忠心支持，也必将被整个小客户群体抛弃，在大多数企业中，小客户总量占很大比重。由于小客户力量薄弱，企业只要花很少的成本就可赢得小客户的青睐，相反，想向大客户献殷勤的企业很多，企业要花很大的精力才能吸引大客户。企业抓大放小的诚信策略显然不明智。一般时期最能反映一个企业的真实态度，客户更倾向于通过企业平时诚信记录来评价企业。一般时期比特殊时期要长很多，与客户的交易绝大多数发生在一般时期，平时不诚信，怎么可能维系正常业务往来。短期客户、小客户、一般时期在表面上没有长期客户、大客户、特殊时期重要，但前者是基础，对前者节约诚信成本，就是在动摇企业的发展根基。
如果再进一步看这些企业所谓的“诚信准则”，即使他们较好地执行了，也不能称这些企业是诚信的。《说文解字》曰：“‘诚，信也’、‘信，诚也’。诚，从言，成声；信，从人，从言。”“诚”和“信”本义都是指真心诚意，现在普遍地认为是诚实守信，在市场经济中则认为诚信就是遵守市场规则。从本义上看，这些企业都不诚实，他们在估计客户的价值后区别对待，这种“诚信”是虚伪的诚信。从市场经济上看，这些企业在一些交易中没有遵守市场规则，这种“诚信”是片面的诚信。所以这些“诚信准则”从本质上说，是根本的不诚信。
假冒伪劣商品、虚假误导广告、拖欠货物或应付款、擅自变更或解除合同、偷税漏税、制作假账、盗用其他公司专利……这些不诚信行为在当今社会屡见不鲜，甚至连一些声誉一向较好的公司也频频曝光。冠生园月饼、金华火腿让人倒足了胃口，人们不仅仅是对不道德厂家的食品产生畏惧，而且对所有食品厂家、所有生产厂家、所有经营者产生了深深的怀疑——到底我们正被多少商家欺骗？如果诚信危机不及时控制，必然会导致经济危机出现。怀疑让人们不敢轻易消费，怀疑让商家不敢轻易交易，经济运转的速度将大大减缓，这是对人类文明的挑战。谋取暴利、短期行为、监督不利、风气不正等，还正在滋长不诚信之风，诚信已经不只是个别企业的问题，而是整个社会的问题。
企业是经济社会的基本经营单位，没有企业的诚信，又何来社会的诚信。缺乏诚信的企业必将被市场遗弃，已经有许许多多的企业因为违背诚信原则而走向消亡，这方面的教训数不胜数。曾经是“中国鞋王”、“亿万富翁”、“天津温州商会首任会长”的企业家李忠文，因为涉嫌诈骗1400万元，被武汉警方抓获。随后牵出百信鞋业拖欠经营户账款、私刻公章、自印发票、偷逃税款、空头支票抵债、不履行“三包”承诺、侵犯注册商标专用权等问题，不诚信使总资产超过30亿的百信鞋业成为永久泡沫。任何一个弄虚作假的企业都难逃灭亡的命运，不诚信是引起企业爆炸的导火线，迟早会被追求真相的公众点燃。
STP有限公司的主要产品是STP，STP是“科学地处理过的石油”的英文缩写。STP是一种具有润滑作用的石油添加剂，与其他油一起注入汽车的曲柄轴箱，作为汽车油料的补充燃料。原先各种添加剂是作为延长旧汽车寿命的产品，市场很有限。格拉纳特伊担任STP分部总经理后，改变了产品的宣传点，将STP的形象转变为通过资助汽车竞赛而推销的性能产品。STP公司大肆吹捧产品是“竞赛者的利刃”，1969年的广告费分摊到每罐STP上，比其成本还要多18美分。公司次年开始免费向社会提供STP图案，扩大STP的影响。格拉纳特伊自豪地说：“除了可口可乐，没有一种产品对商标的运用超过STP。”
STP公司在广告中强调，STP有助于降低耗油量，使阀门更灵活，使引擎运转更平稳，并能防止许多故障，甚至还强调其他油与STP混合后可降低阀门和垫圈的损耗。在广告中，STP成了患病引擎的“万应灵药”。20世纪60年代末期，开始透露出STP及其他添加剂对大多数轿车引擎并不起什么作用的消息。1971年《消费通讯》杂志指控STP添加剂毫无用处，而且对引擎可能有害。许多石油工程师称这种添加剂为“耗子奶”，对正常引擎没有什么益处。汽车公司也持批评态度，认为没有科学数据证明添加剂的好处。汽车制造商还发现添加剂偶尔会导致输油管阻塞，引起引擎故障，有的还在说明书上禁止用户使用添加剂。
由格尔夫·纳德所授意的消费组织——“汽车安全保障中心”，向联邦贸易委员会递交了一份长达22页的请愿书，提出：1停止关于STP石油处理剂卑劣的和骗人的全部广告宣传；2以后有关STP石油处理剂的全部广告说明必须有理有据；3退还通过卑劣的和骗人的广告宣传而获得的买主的全部款项。联邦贸易委员会1973年做出裁决：STP公司所做的广告是虚假的。STP公司的股票从1971年的近60美元跌到1973年的3美元，公司的收入也萎缩10倍之多，格拉纳特伊也在同年离开了STP公司。控诉直到1976年才得到解除，公司同意不再使用虚假广告。但是STP公司仍没有遵照同意令执行，宣称STP经过检验可节约油耗20％，但事实并非如此。联邦贸易委员会只好在1978年又对该公司提出诉讼。STP公司最后同意以50万美元罚款和20万美元用于更正过去的广告，在14家出版物上刊登：“联邦贸易委员会通告：鉴于联邦贸易委员会通过调查证明STP添加剂过去所做的某些被指控的广告是错误的，STP有限公司已同意交纳70万美元罚款。”
直到C·A纳伦出任STP公司新董事长后，采取了一系列更科学的措施，才使STP公司慢慢地走出阴云笼罩的日子，但是公司虚假广告事件永久地留在了人们记忆深处。
无论公司有什么样的理由解释不诚信行为，人们都无法给予原谅，因为信誉很脆弱，它经受不住一次良心的违背。企业通过长时间的经营才能建立信誉，拥有信誉时间越长久的企业越受人们相信。但是无论企业的信誉保持了多久，只要有一次不诚信行为，就会击垮多年的诚信形象。不诚信给企业的伤害一般是致命的，即使能够勉强渡过危机，也要用更长久更巨大的努力去愈合这道伤口。
生存篇历史验证诚信（2）
诚信的回报
给予企业的诚信回报如果低于企业对诚信的投入，企业是否继续选择诚信就会受到挑战。事实上，只要企业想持续经营，诚信回报必然大于诚信成本。
诚信是企业的一种资源。因为诚信需要成本，也会给企业带来收益，诚信收益和诚信成本的差额就是诚信为企业创造的价值。企业创立的目的是通过对各种资源的运用，创造出更多的价值，诚信无疑也是一种具有生产力的资源。诚信就像一面镜子，你对别人诚信，别人也对你诚信。在经济交往中呈现一种趋势，企业对信誉高的企业更讲诚信。企业经营从本质上来说，是通过创造社会财富来满足企业利益需要。所以企业经营并不想靠不诚信获利，只是把握诚信度，根据对方的诚信度来实施诚信政策。如果对方信誉高，企业可以预先支付货款，相信对方会按时按质按量履行合同，这样有利于加速双方交易，减少调查诚信费用、预防失约费用和可能的失约费用。如果对方信誉很差，企业就不敢预先支付货款，要担一定的失约风险，交易条件会相对苛刻一些，还会为此支付一笔不小的费用防止失约。因此，当企业具有较高的诚信度后，可以得到较宽松的交易条件，有利于促进签订合同、加速周转、降低交易中与诚信相关的费用。
诚信除了可使企业得到较宽松的交易条件外，还是持续交易的保证。没有人愿意和不诚实的企业打交道，一方面要分析企业每一次行为的真实性；一方面要承担被欺骗的风险。由于不知道对方会不会守信，双方都会进行博弈，猜测对方行为选择策略。正因为缺乏信任，社会中出现很多类似囚徒困境的情况，不知道对方的选择或是不相信对方口头承诺的选择，不敢选最优方案，结果双方总的收益都没达到最佳，造成资源浪费。为了避免资源浪费，每个人都会选择一些信誉好的企业交易，可以没有后顾之忧地选择较好的策略。只有在上一次交易兑现的情况下，一般人才愿意发展下一次交易，没有人喜欢再次被骗。消费者买到某个厂的劣质产品后，肯定不愿再买类似产品，甚至是与这个厂相关的所有产品；经销商支付给厂家货款后没有收到货物，肯定不会再支付第二笔货款继续期望厂家发货；银行没有收到企业的还款，很难相信企业以后有能力并愿意按期还足贷款，要重新评估企业的信用度后才考虑是否继续贷款。企业没有信誉很难进行各种经营活动，如果一再失信，最终会被整个市场孤立。听到“狼来了”，第一次相信的人是善良的，第二次相信的人也是善良的，但是次数多了还相信，那这人一定是个笨蛋。社会上没有这么多的笨蛋，所以企业也不可能屡屡成功地故技重演。
诚信是持续交易的保障，也是扩大交易的途径。不诚信与诚信都具有示范作用，如果企业对某个客户不诚信，会很快地被其他客户知道，丧失企业信誉；同样，如果企业对某个客户诚信，也会让其他客户知道，树立企业信誉。两者都有示范作用，其区别在于不诚信的示�
