百年老店是怎样炼成的-第33章
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奔驰汽车公司是世界汽车工业的鼻祖，有上百年生产汽车的历史，如果以销售量而论，即使在德国，奔驰车也只能屈居第四，在世界范围内也无法同日本的丰田、意大利的菲亚特和法国的标致等相匹敌。可奔驰却在世界名牌中能稳居第三，而丰田只能屈居第七，其他汽车公司根本进不了前几名，这其中的原因就在于奔驰车有着无可比拟的质量优势。奔驰汽车公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取胜的首要目标，为此公司建立了一支技术熟练的员工队伍及对产品和部件进行严格的质量检查制度。质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产品与质量、创新、服务等有机结合上，各企业却有所差异。奔驰汽车公司正是很好地树立贯彻整体观念，才使自己成了世界汽车工业中的一颗明星。
品牌还具有较高的文化附加值。从广义来讲，一个成熟的品牌所蕴含的文化附加值包含四个方面：
第一，品牌反映了生产者先进的价值理念和企业精神。如百年老店同仁堂所反映的是“同修仁德，济世养生”的企业信念；宝洁公司所反映的是“常改常新，尽善尽美”的不断创新、不断开拓进取、不断追求卓越的经营哲学。
第二，品牌蕴含着先进的科学技术。一个品牌凝结着直接生产者独具匠心的设计、开发和生产的复杂劳动，也凝结着人类所创造的大量科学技术的成果。以杜邦公司为例，杜邦公司创立至今已有200多年，最早从生产黑火药起家，发展至今已是有着2000多个产品、年营业额约440亿美元，市场价值近600亿美元的跨国公司。杜邦有着“世界上最大的化学工业帝国”之称，公司很多技术创新（如发明合成橡胶、尿素、乙烯、尼龙、的确良、塑料新产品等）在业界都具有重要的意义。
第三，品牌通常能反映民族精神、民族情感、民族风俗习惯和宗教信仰。如四川长虹打出以“产业报国，振兴民族工业为己任”的旗帜，就有民族精神与民族情感的流露。有些品牌在外观、包装和商标上明显地带有民族风格和宗教信仰的烙印。
第四，品牌可以体现一定的审美观和审美情趣。如皮尔·卡丹公司、羽西化妆品公司，他们的产品创新同时就预示着一种审美的趋势，代表着一种流行和时尚，因此可以说，品牌也是美学的载体。
品牌中文化附加值不是一种具体的使用价值，它只是满足人们精神需要的一种价值，奔驰被公认为是高档车和名誉地位的象征，即使在富裕的国家，开一辆奔驰车也叫人另眼相看，这就是品牌战略所期望达到的一种崇高境界。如果说一些百年老店的品牌文化附加值是在长期生产经营中不自觉地赋予其中的话，那么在企业间竞争日益激烈的今天，生产者更应该有意地将品牌文化附加值运用到品牌经营中。
品牌能使企业保持旺盛的生命力
经过百年磨炼出来的品牌都具有极高的知名度和美誉度，所以其市场占有率也极高，这就使得企业能保持持续的繁荣。
百年品牌有良好的知名度和美誉度最根本的是源于其品牌自身的质量、服务和附加值，它是企业经过几代人长期探求、不断创新和改进的艰辛劳动的结晶，是根据优胜劣汰的法则从市场中脱颖而出，为广大消费者所信赖的精品。在小生产经济条件下，“好酒不怕巷子深”，消费者对产品的感受和由此形成的“口碑”足以使产品在一定区域内扬名并产生较强的吸引力。但在市场经济条件下，市场广阔，产品丰富多彩，大众传播媒介十分发达，好的品牌光靠口碑就远远不够了，需要借助于大众传播媒介进行造势，以便在较短的时间内美名远扬，得到广大消费者的认可。以百年老店联合利华为例。
联合利华始创于1894年，总部分别设在英国伦敦和荷兰鹿特丹，分别称为联合利华PIC和联合利华NV，两者实际上合为一体运作，统称联合利华集团。自公司建立之后，联合利华公司就致力于满足世界各地人们的日常需求。联合利华的目标是，让世界每一个角落的消费者每一天都会选择它的产品，包括食品和家庭个人护理产品。全球所有联合利华机构的使命，就是赢得消费者的信任，预见他们的期望，满足他们的需求，并运用国际化和本地化相结合的专业技术和品牌管理经验，为公司的消费者提供高质量的服务。早在20世纪三四十年代，为了更好地巩固和发展中国市场，联合利华在广告和宣传方面就做了相当的投入。像至今仍常青不衰的力士品牌，当时就选用了著名的影视女明星——胡蝶作为品牌代言人。胡蝶在那时是电影皇后，知名度相当高，几乎是女明星中最受大众欢迎的。她能为力士香皂作广告，也能从一个侧面看出力士品牌在当时的影响之大。
产品的知名度与美誉度，既可以是统一的，也可以是分离的，当知名度与美誉度都达到了极高的水平，即成为品牌所追求的最高理想境界。知名度与美誉度达到这一理想境界，必然使顾客对品牌产生较高的忠诚度和信任感。这样很多公司的品牌其美名传遍世界，为世界各国消费者所熟悉和推崇，同时塑造了一大批忠诚的顾客，这些名牌超越种族、语言、信仰的恒久魅力，影响着消费时尚和市场潮流，逐渐成为经久不衰的百年品牌，企业也自然成了基业常青的百年老店。
一个品牌有了知名度与美誉度，必然会给产品带来极大的市场占有率。在当今世界经济一体化形势下，世界成为一个“地球村”，市场紧密相连，一种产品、一个商标、一家企业一旦有了知名度与美誉度，其市场半径就会迅速扩大，市场占有率就会迅速攀升，巨额利润也会滚滚而来。根据联合国工业计划署的统计，世界上现有的8万多种各类品牌产品，覆盖着98％的国际市场，每个品牌的市场占有率一般都高达30％以上。这些品牌的90％以上为工业发达国家和新兴工业化国家与地区所拥有，我国缺少这样的影响力大的名牌。世界级的名牌年创利可以以数亿、数十亿美元计算，我国的国家级名牌年创利较高者也能达到几亿甚至十几亿元人民币。名牌所带来的巨额经济效益，既是规模效益，以量取胜，也包括级差效益，即名牌的文化附加值所形成的效益，而这两种效益都可以令这个品牌所在的企业保持旺盛的生命力。
长寿篇珍爱品牌打造百年老字号（2）
品牌具有巨大的经济价值
品牌是企业的无形资产，是企业靠潜心经营、精心管理、长期积累的结果。2001年，美国《商业周刊》评比出世界最值钱品牌，其中的前10名依次是：
名次
品牌名称
价值（亿美元）
1、COCA…COLA可口可乐（1891年创建）689。5
2、MICROSOFT微软（1975年创建）650。7
3、IBM美国商用机器（1911年创建）650。7
4、GE通用电气（1892年创建）424
5、NOKIA诺基亚（1865年创建）350。4
6、INTEL英特尔（1968年创建）346。7
7、WALTDISNEY迪斯尼325。9
8、Ford福特（1903年创建）306。9
9、MCDONALD'S麦当劳252。9
10、AT&T美国电话和电报228。3
同样是在2001年，北京名牌资产评估有限公司参照世界最有价值品牌评价，对我国高价值品牌也进行了一项跟踪研究，对中国最有价值的品牌也进行了排名，具体为：
名次品牌名称价值（亿元人民币）
1、红塔山460
2、海尔（1984年创建）436
3、长虹261
4、五粮液156。67
5、TCL144。69
6、联想143。55
7、一汽116。21
8、美的101。36
9、KONKA（康佳）98。15
10、科龙98。08
早在1994年，美国《金融世界》杂志发布的世界最有价值品牌排名通过新华社报道，首次传播到了我国。当时可口可乐品牌价值3595亿美元，万宝路品牌价值33045亿美元，使中国人为之震撼。当时的中国质量万里行组委会主任艾丰向中央建议，中国质量万里行要在深入打假的同时，打假扶优，两翼推进，要给中国自己的名牌量出价值，树立名牌意识，增强国际竞争力。在这种情况下诞生了北京名牌资产评估事务所（现在的北京名牌资产评估有限公司）。这样，中国品牌第一次有了自己的身价，也有了与国际品牌比较的基础。当时的研究结论是：我国企业已经进入品牌竞争时代；中国名牌与世界名牌差距很大，有必要进行这样的评比以促进民族品牌的发展。于是在1996年初发布了“95中国最有价值品牌”，以后每年也从未间断过。
从国内外评估机构的评估结论看，我们除了看到品牌所具有的经济价值是十分惊人的之外，还发现两个值得深思的问题。其一就是国内外品牌价值差距之大。国外第一品牌可口可乐的品牌价值竟然是国内第一品牌红塔山品牌价值的10倍还多。从总体上说，这是由于我国企业发展历史较短，文化积累有限，特别是生产规模太小，在国际市场上开发力又较弱，因此其名牌价值与世界著名品牌相比还有较大的差距。其二就是百年老店在各自排名中所占的比例，这是一个不容易发现，但却令人深思的问题。在世界最有价值品牌的前10位排名中，创建时间最短的是微软公司，其他的企业都是至少有六七十年，甚至上百年的名牌企业。而在中国最有价值品牌的排名中，前十名根本就没有百年老店的身影，这也反映了我国的百年老店在一定程度上的经营衰落。
毫无疑问，品牌的等级越高，其无形资产价值也就越高。各种品牌在价值排序中也是不稳定的，这与名牌的形象投入和经营业绩等因素息息相关。品牌价值不高的企业经过努力可以提高自己的身价，提升自己的地位；相反，不注意维护自己的形象，没有好的经营业绩，一时价值很高的品牌在竞争中也会降低自己的身价。
品牌是企业的无形资产，是企业员工高质量劳动和高智力投入的结果。这种高质量劳动和高智力投入包括两个方面：一是表现在生产中，投入了更多的科技成分、更复杂的劳动即更多的社会必要劳动时间；二是表现在营销过程中，企业为了巩固、扩大市场，取得竞争主动权，投入了大量的劳动，其中包括营销策划、市场开发、公共关系、广告和服务等，这些都为品牌建设打下了基础。
品牌时代已经来临
品牌一词最早来源于挪威文字brandr，意思是“烧灼”，在早期，人们为了认识和区别家畜，便用烧灼的方法在家畜的身上烙上印记，人们认识牲畜便通过烙印。后来这种方法发展为手工艺品的标志。但其实真正意义上的品牌起源于中世纪的欧洲，而品牌的作用逐渐凸现出来是在18世纪末，那时人们已经开始把一些特殊的符号标记在一些手工艺品上，以区别于其他产品。
就全球范围来说，大规模的商品品牌化是在19世纪开始的。当时在欧美一些国家出现了很多全国性的品牌，而且有些品牌在当时就已经具有了坚实的国内基础和强劲实力，为它们日后成为全球性的国际品牌铺平了道路。比如，始创于1837年的宝洁公司，目前是世界最大的日用消费品公司之一；1847年创建于柏林的西门子——哈尔斯克电报机制造公司，是目前德国乃至欧洲最大的电器电子公司，也是世界十大电子公司之一；还有高露洁、雀巢、柯达、爱立信等当今优秀的百年老店。
从20世纪开始一直延续到现在，可以说是品牌竞争的年代，品牌越来越多，竞争越发激烈，已经不再是过去的产品质量、价格、品种以及售后服务的竞争，而是已经进入到品牌制胜的时代。
从我国市场竞争来看，自改革开放以来，发生了本质的变化，买方市场正在全面形成，而且发展的势头异常迅猛。买方市场，在经济学上被解释为买主——消费者主导的市场，作为卖方的生产者则处于被动地位。生产者要想赢得消费者，必须不断提高产品质量，降低价格，改善服务。因此，企业之间的竞争不可避免。而且，买方市场越发展，竞争就越激烈。激烈竞争带来的结果一方面是产品结构优化，即生产资本不断由夕阳产业向朝阳产业流动，生产过剩产业向生产相对不足产业流动，同时竞争也带动产业结构的升级；另一方面，激烈的竞争还会使品牌集中加剧，即生产能力和效益不断向优势企业集中。这就使企业形成一种“优胜劣汰”的自然法则。与品牌集中的趋势相适应，众多无品牌优势和无资本优势的中小企业生产经营日益困难，在激烈的市场竞争中不断被淘汰出局，相反，那些品质好、质量高的品牌则会逐渐深入人心。所以，“适者生存，优胜劣汰”，企业要想成为“适者”并决胜于市场，必须有适合当前市场或潜在市场需要的质量、性能、价格、服务全优并有较高科技含量和文化附加值的名牌产品。
从消费者角度来讲，消费者品牌意识已经觉醒。近年来，随着国民经济持续、快速、健康地发展，我国城乡居民的消费已经达到较高水平。其需求的内容已不再是满足温饱的必需品，而转向了提高生活质量的商品，如住房、汽车及名牌耐用消费品和中高档产品，甚至开始追求以满足人的发展与享受需求的高科技品牌产品和服务。由此不难看出，从生产的发展水平到消费水平，从供到求，我国已经初步具备了名牌生产和名牌消费的主客观条件，我国市场经济的健康发展预示着中国的名牌时代就要到来。
长寿篇品牌价值的形成（1）
一个商品有无品牌，以及品牌美誉度、知名度的高低不同，对消费者的吸引力就不同，销售价格也有很大区别。也就是说，同种商品，不同的品牌，其市场价格就会存在着很大差异。由此可见，品牌有其内在价值。
百年老店的品牌具有很高的内在价值，在2001年《商业周刊》评比的世界最值钱品牌前10名中，其中有6家企业有近百年的经营历史。其出色的品牌价值具体通过以下几个方面得以体现：
产品质量和服务
“竞争要取胜，质量要过硬”，优质才能竞争，产品质量与产品竞争能力呈正比。消费者购买商品，是选择该商品的使用价值和适用功能，因而，他们首先考虑的是商品的内在质量，包括外观质量，因此，质量优良的产品，具有强大的竞争力，企业必须从提高质量中求生存。一个企业，如果产品质量得不到消费者的信任，便失去了竞争的物质基础。竞争的胜败，首先从企业产品在市场的销量上反映出来。产品的销售量越大，企业获得的利润就越大。产品的销售量，首先取决于该产品的自然属性能否满足社会的和个人的需要。产品质量，就是产品对于人们需要所具备的那些自然属性的满足程度，也就是质量特性。产品的质量特性和人
