百年老店是怎样炼成的-第34章
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质量特性和人们的要求越接近，产品的质量就越高，越受到用户的欢迎。所以，企业参加市场竞争首先要在提高产品质量上下功夫。
日本丰田汽车公司创建于1933年，也是一家有着近百年经营历史的跨国企业。丰田公司由于质量问题曾受到过一次致命的打击，早年，公司推出“光环”牌小轿车，由于质量不高，在公众中造成了“脆弱”、“不耐用”的印象，使该轿车在与美国轿车的竞争中一败涂地，而且失去了日本国内头号轿车大王的宝座。为了挽回败局，丰田便把确保质量看作是生产作业中首先必须考虑的问题。丰田的基本思想是贯彻质量第一的方针，以质量为重点，在全公司范围内，深入开展质量管理活动，增强企业经营素质。不仅如此，丰田公司还引进了全员质量管理（TQC）。在“质量要在本工序创出，确保后工序顺利作业”这种思想指导下，通过科学、有效的质量管理，进行了促进改善、积极发现问题、查明质量不良的原因、严格按数据进行管理、防止其再发生、促进全员参加等一系列活动。在严谨的质量管理体系下，丰田公司终于再次以“高效率、低成本、高质量地进行生产”重新赢得全世界消费者的满意。
丰田公司的案例说明：产品质量的优劣是有无竞争能力的重要条件，而这一点也正是百年老店成功的首要条件。产品质量包括产品的内在质量和外观质量。其中，内在质量包括可靠性、耐用性、先进性和自动化程度；外观质量包括产品的表面精致、防腐防锈、清洁度、装潢、包装等等。企业竞争的手段虽然很多，但产品质量过得硬，取得声誉是最根本的竞争手段。没有好的质量是占领不了市场的。质量的好坏，不仅影响竞争力的强弱，还决定竞争力的有无。不管什么产品，其质量不合格，就意味着它不具备为社会所需要的使用价值。就算其价格再低，服务再好，也不会被社会承认，根本没有资格进入市场，也就不可能有起码的竞争力。
质量是实现商品使用价值的保障，产品质量优，用户得实惠，产品质量次，用户受坑害。在国际市场上，产品质量优比价格廉更好推销。诸如瑞士、原联邦德国这些以出口“昂贵”商品著称的国家，在经济衰退时也表现了较强的生命力，保持了它们的竞争优势。
随着经济的不断发展，科学技术得以广泛普及，信息得以高速传播，不同企业的同类或近似产品，其设计和制造水准已不相上下，其质量和功能也难分高低，在这样的情况下，企业如果只靠有形的产品，就很难在竞争中取胜。因此，百年老店除了注重产品的质量，还注重服务制胜，为顾客提供超值服务，以此来增强品牌的价值，达到吸引顾客的目的。
柯达公司创立于1886年，当时乔治·伊斯曼研制出第一架自动照相机，并给它取名为“柯达”，柯达公司从此诞生。为建立提高品牌忠实度，柯达公司专门设立了“客户服务部”，如果顾客对自己拍出来的照片色彩不满意，而这又并非胶片质量问题，公司愿意介绍顾客与有关专家进行讨论，以了解毛病出在何处。公司有一条“死规矩”：即使顾客有“节外生枝”的抱怨，公司任何人都不准在谈话、电话、信函中对顾客流露任何不敬。人们越来越多地发现，市场上走俏的商品常常并非品质最好的商品，而往往是那些品质符合需要而服务的确高人一筹的商品。
质量和服务是百年品牌的生命，优质商品的内在质量价值通过品牌而得到体现，满意周到的服务成为品牌的附加价值。
企业的知名度与美誉度
品牌的价值以产品质量和服务为基础，质量和服务不过硬的产品肯定成不了名牌。但是，产品质量和服务仅仅是品牌价值形成的一个必要条件，而不是充分条件。也就是说，质量和服务不高的产品肯定不会有很高的品牌价值，更不可能成为名牌，但高质量、高服务的产品不一定就会有很高的品牌价值或必然成为名牌。
中国的百年老品牌——青岛啤酒在美国检测，主要品质指标均高于百威啤酒。但“青岛”的商标价值在1996年是254亿元人民币，而“百威”是97亿美元，且有“啤酒之王”的美誉。“青岛”与“百威”主要是差在知名度和美誉度上，以及由此涉及到两者在品牌定位、品牌形象塑造、品牌延伸，甚至广告宣传、市场调研、公共关系等品牌营销的手段上的不同。
品牌营销是品牌价值的重要来源。品牌营销主要是通过满足消费者需求来创造品牌价值，而产品营销是通过满足消费者需求实现产品价值。因此，品牌营销的战略目标更注重企业的长远利益和未来的可持续发展。品牌营销能够提高企业知名度，扩大市场占有率；能够提高企业美誉度，树立良好的企业形象。也就是说，企业的知名度和美誉度也是影响品牌价值的重要因素。
知名度是企业被社会、公众知晓的程度。企业知名度与品牌价值的大小有一定的关系，但不是对应的关系。品牌价值的评价有其衡量标准，可以形成固定的公式，从而对品牌价值进行量化。简单来说，品牌价值是一个“量”的概念，而知名度则是一个“度”的概念。知名度与品牌价值大小的关系具体表现为：能进入最有价值品牌评价体系的必定是知名度很高的品牌，但知名度较高的品牌却未必能够进入这一体系，或者在这一体系中的地位和知名度不十分相当。因为品牌价值评价所选取的指标必须是能够量化的指标，与企业的市场占有率、产值创利能力等有着直接的关系。而知名度仅仅涉及企业的外部形象等一些抽象的东西，因为难于把握一个度，难于量化，也易于受短期行为的影响，所以，品牌价值不采用知名度这一指标。知名度对品牌价值的评价没有直接的影响。品牌价值和品牌经营状况密切相关，品牌价值的变化很直接、很凸显。目前，无论是在国际上还是在我们本国内部，每年都对最有价值的品牌评价一次，评价的结果随经营情况的变化而变化。但相对而言，品牌知名度的变化则相对较慢，不太明显。
我国茅台酒被誉为“国酒”，有很高的知名度，多少年来没有什么变化。五粮液知名度比不上茅台，但品牌价值却比茅台高。从经营状况来看，1995年，五粮液的销售收入和营业利润分别为1675亿元和361亿元，茅台分别为443亿元和108亿元，前者分别为后者的378倍和334倍。也正因如此，五粮液的品牌价值自然就高于茅台的品牌价值，北京名牌资产评估事务所1996年评出五粮液的品牌价值为3585亿元，而茅台仅为2699亿元。1997年五粮液的品牌价值再次上升，而茅台则榜上无名。
与知名度同样重要的还有企业的美誉度，美誉度和知名度有一定的关系，美誉度高则知名度也高。但两者不能画等号，知名度高不等于美誉度高，比如一个企业投入大量的广告费，可以提高知名度，甚至会使一个名不见经传的小厂一举成名。但广告不能提高美誉度，如果过分追求广告效应，还会影响美誉度，使企业的信誉下降。一个良好的企业形象应该是知名度和美誉度的统一。要赢得大众的信任和美誉，主要依靠企业在质量、服务、价格、营销、管理等全方位的付出，决不仅仅是广告上的付出。百年老店在品牌宣传上都十分重视企业形象，重视提高企业的美誉度，而企业的美誉度对于品牌的扩张起着十分重要的作用。
“科技以人为本”既是百年老店诺基亚的企业理念，同时又是其在各大媒体上进行宣传时的广告语。“科技以人为本”一方面使诺基亚公司十分注重建立良好的企业形象，在产品的外形设计、功能用途、售后服务等方面更赋予人性化、亲情化，以此提高企业的美誉度；另一方面诺基亚公司内部始终贯穿着“以人为本”的理念，处处突出尊重客户、尊重员工的原则，使这种企业理念形成自己企业文化的核心，增强公司的凝聚力和竞争力，从而为企业赢得了知名度。
长寿篇品牌价值的形成（2）
企业形象塑造
品牌形象是在企业长期经营过程中形成的。塑造良好的品牌形象，能够使消费者清楚地了解品牌的价值之所在，增强品牌对消费者的吸引力和市场竞争力。成功的品牌形象像烙印打在消费者的脑海里，一提起某一品牌，立即能反映出该品牌的特色。就像提起奔驰汽车给人的印象就是“质量过硬”，提起沃尔玛超市就让人想到“天天平价”一样。
百事可乐诞生于1898年，比可口可乐的问世晚了12年，由于可口可乐早在其10多年前就已经开始大力开拓市场，到百事可乐诞生时早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属，百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，这些年轻人正在成长，逐步会成为美国的主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。经过4年的酝酿，“百事可乐新一代”的口号正式面市，百事可乐还请来专业广告公司为其做宣传，结果，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距从5∶1缩小为2∶3。之后为维护战果，百事可乐还请来红极一时的迈克尔·杰克逊做广告。百事可乐在企业形象设计上也是煞费心机，可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca…Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然地跳动之态，显得古朴、典雅而又不失活力。百事可乐则选择了蓝色，蓝色是精致、创新和年轻的标志，在纯白的底色上印着近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”，十分醒目，而且大有活跃、进取之态。百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。所以现在当人们提起百事可乐时，首先的印象就是年轻、创新、有活力。
吉列的形象是价廉物美。吉列公司塑造的是大众化名牌的形象。为了使产品能为消费者带来价值，吉列公司采取了与消费品指数挂钩的做法。这家公司每天跟踪一些价格在10美分到1美元之间的日常消费品的价格，其中包括报纸、棒棒糖和可口可乐等，使自己的刀片涨价的幅度永远不超过这些日用消费品的涨幅。吉列公司认为，消费者有相对价值意识，当一些产品的价格涨得过高的时候，他们觉得自己受骗上当了。
在品牌当道的今天，我国的很多民族品牌也逐渐认识到了品牌建设的重要性，在企业形象塑造方面也下了不少力气，而且相应地也取得了一定的成果。例如我国家电名牌海尔早已将其“真诚到永远”的企业理念深入人心，双汇所宣传的“开创中国肉类品牌”，以及汇仁药业所宣传的“争当现代中药先锋”都在一定程度上提高了各自的企业形象。
有竞争力的品牌发展战略
品牌建设是一项系统工程，涉及到企业经营管理工作的方方面面。而品牌战略则是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。品牌战略是一项长期的战略任务，关系到企业的生存和发展，关系到企业在市场中的地位，关系到企业的竞争力。百年老店在经过近一个世纪甚至几个世纪的发展中，早已形成了自己一套独特的品牌战略体系，我们具体从以下几个方面来分析：
让自己的产品有个性
迈克尔·波特在他的竞争战略思想中提到，品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形式下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。对于最近比较流行的以资源为基础的核心竞争力的战略思想而言，战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，而“品牌战略”无疑是这种战略思想的代表。强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求，即珍贵、独特并不可模仿、难以替代，说得更直接一点就是让自己的产品更有特色。可口可乐就是一个典型。
“即使我的企业一夜之间烧光，只要我的品牌还在，我就马上能恢复生产。”这是可口可乐公司创办人阿萨·Ｇ·坎德勒（AsaGriggsCandler）的品牌宣言，他之所以能这样说，其中一个原因就是可口可乐的配方从一开始就是最高机密，这一点也使可口可乐变得更为珍贵、独特并不可模仿。
可口可乐是美国药剂师约翰·佩伯顿于1886年发明的。他分别从可口（coca）和可乐（cola）两种植物的叶子和果实中提取液汁，制成一种饮料，取名为“可口可乐”。可口可乐的主要配料是公开的，有糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因和“失去效能”的古柯叶及可乐果等混合物，而在可口可乐中所占比例不到1％的神秘配料——“7X号货物”却是绝对保密的。为分析出这个“7X”，化学家和竞争者已经花费了近百年时间，仍没有结果。而可口可乐却因为这个机密让自己区别于其他产品，更具特色，更具竞争力。直到现在全世界有150多个国家和地区的人，每天要喝下25亿多瓶可口可乐，然而即便如此，可口可乐的配方依然是该公司的最高机密。
百年老店的品牌是伴随着企业长期的生产经营一起成长起来的，深深印有企业特殊组成、特殊经历的烙印，其他企业难以模仿。例如：索尼品牌内涵产品创新能力特别是小型化能力；松下品牌内涵质量与价格的协调能力；诺基亚品牌内涵人文与专业精神。一个品牌只有具备与众不同的独到之处，才不易被人模仿，才能在市场竞争中处于领先地位。
长寿篇品牌价值的形成（3）
注重形象宣传
品牌战略离不开品牌宣传，品牌宣传是树立个性品牌的一个重要运营环节。具体来说，只有通过有效的品牌宣传，才可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌获得强势，同时，通过有效的宣传，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品占领市场、拓展市场奠定基础。
百年老店经过长期的经营发展，已经有了一套成熟的形象宣传策略，这些为实施名牌战略而进行的形象宣传，其内容是多方面的。凡是有利于提高企业的知名度和美誉度、有利于扩大销售、巩固市场的信息，均是企业进行形象宣传的内容。这些内容中包括企业文化、商品信息、企业成就、企业实力、企业人才阵容等。
百年老店在进行形象宣传时，其宣传内容、方式和手段的确定都从消费者的心理和企业的实际情况入手，遵循客观经济规律，为企业树立了良好的形象。雀巢咖
