百年老店是怎样炼成的-第35章
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百年老店在进行形象宣传时，其宣传内容、方式和手段的确定都从消费者的心理和企业的实际情况入手，遵循客观经济规律，为企业树立了良好的形象。雀巢咖啡的广告经历就很好地说明了这一点。
拥有130多年历史的雀巢公司是瑞士最大的工业公司，也是全球最大的食品饮料集团之一。从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告宣传经历了三个阶段：
第一阶段，强调咖啡的速溶性。
20世纪初期，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势大放光彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎。
第二阶段，强调咖啡的品质。
当咖啡速溶的优势被省时省力的煮咖啡机器取代时，雀巢公司又把广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香上来。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与20世纪五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。
第三阶段，强调咖啡的生活性。
当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告的重点又转变为强调生活性，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色；在日本，广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻；在中国，雀巢80年代以“味道好极了”的朴实口号做面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。等国人接收了这一饮品后，90年代，雀巢咖啡又投放了主题是“好的开始”的新版系列电视广告。而面对当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念；他们渴望独立，但并不疏远父母；他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长；虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解；他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断地挑战。这就是当今年轻人的生活形态！也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。
雀巢的广告体现了一个百年老店形象宣传的严谨以及品牌建设的成熟，而且从广告的定位和形式来看，雀巢对当时的消费者以及市场状况都做了详细调查，在形象宣传时，尽量使自己的产品在消费者心中更亲切，突出了百年老店古老品质与现代生活的完美统一。这也正符合雀巢的企业定位——古老又不失现代气息。古老是雀巢专业、诚信、高品质的象征，而不失现代气息则代表雀巢的创新意识。企业只有真正做到这一点，才能达到提升品牌形象的作用。我们国家很多企业在这方面做的就比较欠缺，比如一些医药公司、保健品公司、日用品公司，在形象宣传上盲目跟风，不注重品质，策划一些庸俗、没有深意的广告，不但没有提升品牌形象，反而还降低了企业的形象。
规模经济，增强企业实力
现在我们所能了解到的一些百年老店都是实力雄厚、有一定规模的企业。但殊不知，他们在刚刚起步时也是从小做起，从一点一滴做起的。马狮是英国最大的零售集团，始建于1884年，发展至今已具有上百年的历史，但当时的马狮只不过是家“一元便利”店，专门销售价格为一个便士的商品；1837年10月，当宝洁公司在美国辛辛那提注册成立时，这个专门生产肥皂和蜡烛的企业开始也没有引起人们的注意；1946年，第二次世界大战刚结束的时候，索尼公司的资金只有19万日元，是一个小企业。企业要进入国际市场，参与国际市场竞争，首先要靠实力。实力是基础，有了实力，才能有雄厚的资本，才能有能力进行宣传，进而扩大企业和品牌的影响力，拓宽产品的销路。品牌重在推广，而推广重要的是实力和资金。实力从何而来，主要来源于规模经济。百年老店所给我们展现的正是这样一条发展之路。
从我国目前的企业来看，规模小，实力不强，影响了产品在国际市场上的竞争力。我国没有一家工业企业能够进入世界500强，这和我们泱泱大国的地位极不相称。市场经济的竞争是品牌的竞争，也是实力的竞争，缺乏实力只能受制于人。然而，扩大规模，增强实力，靠什么？还是靠品牌。我们目前不少企业陷入了这样一个循环（如图3），如此循环往复。而百年老店的企业运营却是一个良性循环（如图4）。因此，发展规模经济，增强企业实力尤为重要。
注重价格定位，满足大众需求
总体来说，百年老店的产品按其服务对象大致可分为两类：一类是为普通人服务、受多数人喜爱的大众名牌，比如可口可乐饮料、柯达胶卷、宝洁公司的飘柔洗发水等；另一类是为少数高薪阶层、富豪服务的，用以显耀身份的高档名牌，比如保时捷跑车、皮尔·卡丹服装等。在欧美一些国家里，高档名牌比较有市场，这些国家或是经济比较发达，人们生活水平较高，或是贵族、封建色彩的生活方式比较浓厚，追求名贵华丽的商品，这样的名牌产品只有少数人买得起。
我国改革开放后，外国名牌大举进入国内市场，一些先富起来的人以消费和使用名牌为荣，出现了非理性消费现象。当然，也有一些百年老店的产品以其优异的品质受到高收入阶层的青睐。如一些进口化妆品，在我国多次大幅度下调进口关税的情况下，这些化妆品的价格并没有随之下调，仍很有市场。国产化妆品尽管价格低廉，但有70％左右的产品滞销。
相对而言，美国、日本的一些百年品牌，并不追求高档、尊贵，比较知名的均是大众化品牌，一般消费者都能够消费得起。就像前面提到的可口可乐、百事可乐、飘柔洗发水一样，几元钱就能买到，有着众多的消费者。
在价格定位上，大众品牌产品的价格不能轻易上升，否则便会失去大众消费者。在这方面，美国菲利普·莫里斯公司就有过一次深刻的教训。几年前，公司把每盒“万宝路”香烟的价格都提高了40美分，结果消费者纷纷转向价格较低的品牌，最后公司不得不把烟价降下来。如此一番折腾，公司蒙受了重大损失。同样，高档名牌的价格也不能轻易下降，否则会影响品牌形象。如劳力士手表在历史上一直被认为是世界上最高档次的计时器，售价很高。但前些年为了抵挡廉价石英表潮水般地冲击，采取了削价措施，结果破坏了名牌的威信，失去了名牌的信誉，使“劳力士”高贵的形象受到严重影响。
相反，如果一个公司在保证利润的同时适当降低大众品牌的价格会受到消费者的普遍欢迎。以宝洁（中国）为例，在20世纪90年代末期，宝洁公司的一些产品在中国市场上受到一些后起品牌（雕牌、舒蕾等）的挑战，为迎接挑战，他们将自己的产品价格做了适当的削减，由此而造成的损失通过加强管理来弥补。这样，以低价格购得名牌产品，对大众消费者来说是求之不得的。
我国是一个发展中国家，人们生活水平还不高，根据这种情况，企业应当大力生产普通消费者所喜爱的，在经济上能够承受得了的大众化品牌，市场占有率高，利润自然丰厚。
长寿篇外国金典
失败探究：缺乏品牌维护导致派克笔失败
美国派克公司创建于1888年，经过近100年的发展，派克公司已经成为一家世界闻名的跨国公司，它的产品至今仍是笔类中的佼佼者，行销全世界。但是，自20世纪80年代以来，派克公司却连年亏损，以至于在1986年2月，它的书写分部被英国一家集团公司所收买。造成派克公司这个百年老店失败的主要原因在于：没有做好品牌维护。派克公司领导人曾做出过一个错误的决策：将公司生产的重点由优质、高档笔转向廉价的低档笔，结果，派克公司的品牌形象受到了严重损害。
派克制笔公司是乔治·派克在美国威斯康辛州简斯维尔创建的。在此之前，派克在一所电信学校任教员，常以业余时间推销钢笔来增加个人收入。在推销时，派克发现，不少由他推销出去的钢笔会因质量问题而被退回修理。于是，他便不断分析钢笔存在的缺陷及原因，并开始了对钢笔的研究。同时，他还利用到钢笔生产厂商那儿进货退货的机会，留心观察钢笔生产制作过程，从中获取了大量的技术信息资料。有了这个基础，派克设计出了新一代钢笔，并毅然设厂投入生产。公司成立以后，派克不断进行市场调查，根据消费者的意见和要求，对钢笔改进。终于，派克钢笔博得了消费者的青睐，产品销量不断扩大。到20世纪20年代，派克制笔公司已经发展成为美国最大的制笔公司。到20世纪70年代初，又发展成为世界最大的高级笔生产厂。派克公司生产的书写工具，通过75个广告代理商，用42种不同的语言和近36种不同的货币，在世界175个销售点出售。为此，派克公司在广告词中曾一再宣称：“我们的笔能书写任何文字。”
能取得这样的成就，主要在于派克公司做到了一点：坚持生产高质量、高价格产品。长期以来，派克公司坚持产品质量不好不上市场，价格不高不予出售，以此维护自己作为高档产品的身份和荣誉。
1944年，圆珠笔问世，这给制笔工业带来了一场大的变革，很多美国公司都竞相争夺圆珠笔市场，当时的派克公司没有参加这一竞争，反而在历经10年后，即1954年，第一次把派克的圆珠笔出售到市场上。这种圆珠笔叫“宙特”，它的笔芯特别大，比一般圆珠笔可多用5倍时间；用的材料是不锈钢、镍、铜和尼龙等，牢固耐用。尽管“宙特”笔每支售价比其他品牌的圆珠笔要贵一倍或数倍，但它还是以其高超的质量和独特的设计征服了消费者，在上市后短短9个月的时间内，就售出了350万支。
近百年来，“派克”就是笔类中的宝马，是高贵和体面的代名词。人们购买派克笔，不仅是为了买一种书写工具，更主要的是在买一种形象，一种体面，以此表明白己是有身份的人。派克公司以产品卓越的质量撑起了企业的品牌形象。
到了20世纪80年代以后，世界钢笔市场强手如林，竞争十分激烈，“派克”的竞争对手们不断开发新产品、推出新举措。如本国内的另一家著名钢笔制造商克劳斯公司经过多年研究派克笔的质量和销售策略，研究出一种以商业人士为销售对象的高档钢笔及其他新一代的书写工具，开始蚕食“派克”始终盘踞的高档钢笔市场；在国外，日本的新款式、低价格的一次性使用的笔开始进军美国市场。就在这个关键时刻，派克公司开始改革，新任总经理詹姆斯·贝特森把主要精力放在专营每支在3美元以下的笔，争夺低档笔市场，而忽视了一直以来“派克”笔优势较大的高档产品市场，对产品的款式和质量也漠然置之。当时派克公司把一条叫“首相”的大型生产线作为主要的定位产品设备，开足马力生产一种叫威克特的滚球圆珠笔，售价为298美元。另外，公司还制定了计划，准备生产一种过去连想都没想过的叫“伊塔拉”的一次性笔。于是，派克笔作为“钢笔之王”的形象和声誉大跌。
由于进入低档钢笔市场较晚，派克公司在低档钢笔的生产和销售上未能竞争过日货和其他厂家，而“转制”给消费者带来的心理障碍，又严重地影响了高档钢笔的销售。派克公司这种扬短弃长的经营策略，正中克劳斯公司等竞争者的下怀，他们趁机大举进军高档笔市场，结果没过多久，克劳斯公司就轻而易举地获得了50％的高档笔市场占有率，相反，“派克”的市场占有率却下降到17％，销售不畅，库存积压严重，生产急剧下降。1985年，公司亏损500万美元。到了1986年，派克公司已经陷入绝境，难以维持。
在目前竞争激烈的市场环境中，品牌是企业的无形资产，已成为企业最宝贵的财富，有些强势品牌，其价值甚至超过了企业有形资产的价值。市场竞争在某种意义上就是品牌竞争。在不同企业产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小时，品牌已成为消费者选择产品的主要依据。
企业的品牌从它诞生起就与企业本身一起经历市场的种种磨炼，品牌的价值来自企业对它长期的精心管理、培育和使用，每一个优秀品牌的诞生，无一不是企业多年苦心经营的丰硕成果，无一不是企业刻意创新的结晶。所以在对这种百年品牌经营时，首先要维护好这个品牌，只有维护好了品牌才能在这之上进行发展、创新。
派克公司的失败，问题正是出在对品牌的维护上。本来，经过多年坚持不懈的努力，派克笔已经在消费者心中留下了高档的形象，它本来可以依仗优势，继续垄断高端市场，在行业中一枝独秀。然而，非常可惜的是，面对来自同行的竞争，派克公司放弃自己多年来在高档笔领域的优势，与对手在低档笔市场上展开较量，既没占领到低档市场，又使自己“高档笔”的形象大大受损。派克公司的失败再次告诫人们：即便是百年老店也要做好品牌维护，企业要想在竞争中立于不败之地，就必须充分发挥自己的相对优势，占足市场份额，反之，必将招致失败。
成功有道：宝洁强势品牌的建立
宝洁公司创立于19世纪30年代，至今已有160余年的历史，说它是“百年老店”恰如其分。在160多年的历史中，宝洁公司不断有新的品牌和产品问世，到目前为止，已开发出300余种产品。对于宝洁公司的品牌策略，正如其前董事长白波所说：“常改常新，尽善尽美”。
1837年美国正遭受金融危机的冲击，按理说并不是创业的黄金时间，即便辛辛那提是一个繁华的商业中心，但当时全国有成百上千的银行倒闭，经济危机笼罩着这个国家。然而，PROCTER和GAMBLE这两位创始人依然决定开创自己的事业，共同生产销售肥皂和蜡烛。那时，他们非常镇定，将自己的目光集中在如何与城内的另外14家肥皂和蜡烛制造商一比高低，而不是那场席卷全国的金融风暴。一个小型的企业能有这样的眼光，实在是很难得，这也充分显示出他们对企业所实施的长远性规划策略，这种策略后来成为宝洁公司标榜的经营策略。
19世纪50年代，“星月争辉”的标志成为宝洁公司非正式的商标。到了60年代，星月标志开始出现在所有公司产品以及来往文件上，这是宝洁公司品牌建设的雏形。
宝洁公司创业初期也像大多数企业一样，在市场的激烈竞争中，只能勉强维持度日。19世纪80年代，宝洁传到了第二代人手中，在两个人的通力合作下，宝洁开发出了一种成本低廉、质量优异的白色香皂，二人将其命名为象牙牌，并投入11，000美元为其作广告，这在当时是一个惊人之举。但实践证明，二
