世界绝密经典营销案例149篇-第14章
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提供给顾客的选择就是，顾客可以签署一份协议，先用现金支付一半的款项，剩下的一半在30天内不加收利息支付。
史密斯公司通过俄亥俄州的公平金融（Fair Finance pany）向合格的顾客提供信用，该公司是为数不多的为食品购买提供融资的金融公司。选择融资方式购买的顾客要支付35美元的预付订金并且填写信用申请。如果公平金融公司批准了申请，顾客可以在食品送达后的30天支付融资金额的1/4。这样，如果顾客通过公平金融公司融资购买1200美元的食品组合，顾客就可以分4次支付，每次300美元。由于第一次支付在送达一个月后才发生，这个融资计划实际上使顾客在第一次支付前每个星期节省75美元的食品开支，剩下的三次支付也是如此。尽管金融公司承担了购买的风险，但是史密斯公司承担第一次支付前的风险。就是说，如果一个顾客收了食品却不完成第一次支付，那么史密斯公司将担负整个融资购买金额，同时必须采取一切可能的措施来收回款项或者收回食品。
当一个销售人员完成了一个食品组合的订单的时候，如果顾客要求为此融资，那么史密斯公司将把一个副本传真给公平金融公司。一般情况下，该金融公司将在一个工作日内批准或拒绝该申请。如果批准提供信用，那么一个职员将填写一张内容完整的单子，这个单子将告诉仓库员工顾客购买的是什么食品组合、里面包括什么东西。通常，等有了五六个订单，仓库经理再出货，并且与顾客确定送货时间。
对于想要购买电冰箱的顾客，史密斯公司以大约800美元的价格销售21立方英尺的电冰箱，而销售成本是435美元。电冰箱也可以通过另一家金融公司融资购买——消费者支付12。95美元的预付订金，然后在今后的21个月每月大约支付33美元。如果一个顾客订购了一台电冰箱并且经批准获得了信用，史密斯公司就打电话给当地的家电商店把冰箱送到顾客家中并安装好。一旦装好了，冰箱必须先运转三天时间，确保达到保存食品的合适温度。所以，史密斯公司必须把食品和电冰箱的配送协调起来。
史密斯公司将其存货存储在史密斯乡村火腿公司的仓库和冷库设施中。公司有一辆配有冷柜一吨装载量的货卡车，用它来给顾客送货。两个史密斯乡村火腿公司的雇员进行货物的配送，亲手把食品放到顾客的电冰箱里面。
史密斯家庭食品公司采用人员销售和大众推销两种方法推广其服务。公司的两个全职销售员索尼？琼斯和芭芭拉？约翰逊（Barbara Johnson）的收入包括两部分：薪金加上销售额计算的佣金提成。索尼和芭芭拉还招聘了四名兼职的销售员，他们只赚取佣金。每卖出一个组合，史密斯公司就给销售员支付100美元的佣金。如果兼职销售人员完成了销售，那么索尼和芭芭拉还会得到额外的25美元佣金。每售出一台电冰箱也付给同样的佣金。
销售人员经常选择晚上拜访顾客，他们花上两上小时的时间讨论服务问题，并且完成申请。每个销售员都拿着活页夹，里面是销售介绍所需的所有内容。活页夹里面有12页牛肉和猪肉产品照片、6页家禽和鱼产品照片、3页蔬菜和水果产品照片，还有1页甜点照片。其他的页面介绍11种食品组合当中第一种成本和具体情况。活页夹里面还有电冰箱的照片，还介绍食品组合当中有哪些是可以相互替换的。
为了帮助销售队伍找到线索，史密斯公司运用了大众推销的做法。首先，公司近来在阿什顿当地的报纸上作了三次 ，次该报纸也在毗邻的沃尔夫斯堡社区和周围的郡县发行，在那里有大约10万人口。每一张广告插页的成本大约是0。04美元。广告插页强调这项服务能够省钱，还提供了一张可以剪下来的明信片，消费者可以把这张邮资已付的明信片寄给公司。
就在最近，公司与Wele Wagon公司签署了协议，由该公司负责分发史密斯公司产品的10美元优惠券，并且由该公司负责针对新婚夫妇、新添小宝宝的家庭、刚到社区的新住户的其他促销活动。克利斯蒂还准备好了简要介绍这项服务的传单小广告。销售人员把这些小广告放到社区里的不同地方，比如美容院里面。
克利斯蒂认为史密斯家庭食品公司在阿什顿地区没有直接的竞争对手。另一家大型的、经营不错的企业——北卡罗来纳州格林斯伯勒的南方食品公司经营着和史密斯公司相似的服务。不过，尽管南方食品公司也在其他州经营并且在北卡罗来纳州都有顾客，但是该公司并没有直接瞄准阿什顿地区。实际上，克利斯蒂感到南方食品公司所提供的东西。
在克利斯蒂接手之后，她就实施了几项迅速的调整措施以提高绩效。她重新设计了食品组合以使其更具吸引力，并且制作了报纸插页、传单小广告和销售手册。尽管做了这些工作，事业发展得还是很慢。
在克利斯蒂接管的时候只有8户家庭同意接受服务，而现在已经有了60户家庭。不过，很多在她到来之后签署服务协议的家庭的第一个食品组合很快就要用完了。克利斯蒂现在很关心这些顾客中有多少会再次订购。她还担心父亲的耐心会持续多久。他告诉过她，他会投入25万美元保证公司的运转。他在存货上已经投入了2。5万美元。此外，她估计史密斯家庭食品公司每年的固定成本会有5。7万美元，包括薪金、租金和电费以及其他管理费用。克利斯蒂不知道＇企业的赢利能力究竟如何，也不知道究竟需要吸引多少个顾客才能实现盈亏平衡。
＇试析＇
1。概述史密斯家庭食品公司的营销战略。史密斯及庭食品公司真正销售的是什么？
2。你认为在这个战略的各个要素中有什么问题吗？如果有，是什么？
3。使用案例中提供的信息，计算每个食品组合的平均贡献以及史密斯食品公司实现盈亏平衡所需要的顾客数量。
4。根据你的分析，你认为克里斯蒂应该采取什么措施来提高其营销战略和史密斯公司的绩效？
案例九、Enterprise租车公司：出售梦想
快行道上
1998年，一个阳光明媚的上午，迪安？皮特曼（Deen Pittman），Enterprise租车公司（Enterprise Rent…A…Chaple Hill）的地区租车经理，在达勒姆的新办公楼前下了车。他欣赏着一排整洁的汽车和饰有绿白相间的公司标志的新办公楼，对迪安来说，看起来梦想真的实现了。
六年多以前，迪安从北卡罗来纳州大学毕业，专业是工业关系。当他第一次接受公司面试的时候，迪安还有些怀疑。尽管他对公司的了解并不多，他并不确定自己会以租车为生，或者从事包括洗车在内的零售工作。但是，他认为自己有可能会进步很快，培养出很强的管理技巧，并学会经营公司。
被雇用后，迪安很快被提升为管理助理，然后是公司在北卡罗来纳州落基山地区新办事处的分部经理。一年前，公司让他做地区经理，负责达勒姆——教堂山地区，监管三个分部办事处，共有22位雇员、495辆汽车和300万美元以上的年收入。迪安感觉好像在经营自己的公司，公司给经理很大的自主权，并且按其分部的利润计酬。迪安开始的薪水和他的同学差不多，但是在三年内他的薪水翻了两番，现在已经达到了三倍。迪安认为，可能不会有很多这样的公司，像他这样的岁数能够得到这么大的权力，这么多的乐趣，以及这么高的工资。
公司背景
迪安的好运也反映了公司的好运，公司的创始人杰克？泰勒（Jack Taylor）1962年创立公司，当时只在密苏里州的圣路易斯有一个办事处和17辆汽车。从那时起，公司开始飞速发展成为美国国内最大的汽车租借公司。事实上，在过去11年里，公司平均年增长率高达25％。到1997年，公司拥有3000多个分部和325000辆汽车，销售收入为31亿美元，资产为50亿美元，雇员达3万名。
成功策略
分析家把公司的成功归结为几个因素。首先，汽车在人们生活中的作用越来越重要，人们离开汽车一两天都不行。第二，越来越多的正常家庭或者单亲家庭，大人都出去工作，当他们的汽车出了问题时，家里没有人把他们接回来。据此，在20世纪70年代，法院就规定车主的汽车出现故障时，保险公司必须承担其租车的费用。
除了环境因素，公司的成功还在于其全力投入到汽车租借的一个细分市场。Hertz、Avis和其他租车公司都把分部建在飞机场，服务于国际旅客。与它们不同，公司建立了庞大的街区分部网络，服务于城市内部市场，即汽车损坏、被盗或者维修时需要替代汽车的人。因为这些顾客经常被搁浅在汽车修理厂，不容易到达租车办事处，公司可以免费去接他们。
然而，在替代车市场上，公司最开始的客户往往是介绍人员——保险公司代理或者汽车修理厂雇员，是他们把公司推荐给顾客。公司的顾客几乎没有人一早起来就知道需要租一辆车，而是汽车损坏时才知道。因此，公司雇员经常拜访这些介绍人，请他们吃面包甜圈或比萨，感谢他们对公司的贡献。他们也会拜访那些与Enterprise没有生意往来的介绍人员，并且把汽车的修理状况通知给保险代理。
一家行业贸易杂志《汽车租借新闻》，估计替代车市场每年的增长率在10％~15％。包括机场租车和旅游细分市场在内的汽车租借市场总额达146亿美元。
公司在替代车市场的费用，比以机场为主的租车公司的费用要低一些，一些分析家估计要低30％。公司尽量把办事处建在市区，那儿的租金比机场要低得多。其汽车的使用期也比一般的机场租车公司要长。这两个因素再加上高效的运营，使得租车费用比较低。
对于城市内，公司已开始服务的另一个细分市场是“随意情况”或者“休闲/度假”细分市场。朋友或亲戚来访，可能需要一辆汽车；全家人决定外出度假，而自己家的车不像期望的那么可靠或者舒适。越来越多的人租车去旅游，只是不让自己的车跑那额外的数公里。
表2…5 替代车租借市场——竞争者、收入估计和其他市场数据①
1。竞争者 1996年在美国国内的收入
（百万美元） 替代车市场② （％） 现有车辆（美国）
Enterprise租车公司 2610③ 78 315000
福特——克莱斯勒系统公司 490 92 82250
Snappy租车公司 100 100 15500
U…Save租车公司 115 60 13500
Rent…A…Wreck租车公司 85 35 10942
Premier租车公司 66 100 9800
Advantage租车公司 76 33 9000
Spirit租车公司 50 100 7500
Super Star租车公司 43 100 5250
各独立的小公司 750 53
以机场为主的公司：Hertz； Avis； Budget； Dollar； National； Thrifty； Alamo④ 360 100
2。行业平均定价
估计替代车行业每天的平均价格，不包括保证金或者其他租金（如手提电话）：日租金为23美元。替代车行业平均租期为12天。额外的保证金产生约5％的收入，其他的租借服务产生约2％的收入。日租金的制定通常是依据与保险公司或者汽车制造商的合约，或者经销商授权的赔偿方案。在美国机场租车市场上约有150家主要的公司，以机场为主的汽车租借费用随竞争变化的幅度很大。机场租车公司也会和个体公司进行谈判，制订统一的租金。
3。总体租车市场
1996年美国市场总体估计有146。2亿美元，可以分成：商务租车——40％，休闲/随意租车——33％，替代车租车——27％。
4。广告
《广告时代》估计美国汽车租借公司1994年在标准广告上的投入为3。844亿美元，占其收入的2。8％，估计Enterprise租借公司1994年的投入为2200美元，比1993年的1300万美元有所增加。而Hertz公司花了4700万美元，Alamo公司花了3100万美元，Avis公司花了2400万美元。
①数据由《汽车租借新闻》提供，数据只用于案例讨论，案例中使用的数据不是Enterprise公司的真实数据。
②替代车市场包括保险替代车租借、机器修理租车、经销商债权人租车和授权租车。
③《汽车租借新闻》对于美国租车收入的估计不包括租赁，收入的7％来自机场/旅客租车，93％来自本地市场租车。本地市场包括替代车、商务和休闲租车，Enterprise公司的商务和休闲比重差不多。
④包括以机场为主的公司在以替代车市场为目标的本地市场业务的收入，其中：Hertz公司，130000美元；Budget公司，126000美元；National公司，135000美元；Dollar公司，63500美元；Thrifty公司，34000美元。
最后，公司在本地企业市场上也有增长。许多小企业和一些大公司发现，从Enterprise公司租车，比费力地养护自己的汽车更便宜、更方便。学院和大学已经认识到，比起一直养护偶尔使用的客车，租用一辆足球队需要的15人客车更为便宜。
公司在城市内部市场的成功引起了竞争。尽管公司在这个市场上的份额最大，Enterprise和Snappy公司等一些主要的地区竞争对手，合起来也是很大的市场份额。Hertz、Alamo等机场租车公司，在城市内部市场上只是很小的份额。Hertz已开始建立一个小的办事处，关注城市内部的替代车市场。当地的夫妻公司通常只有一个办事处，靠几辆汽车来服务于剩下的市场。
依靠其介绍人员和口头推广，Enterprise公司悄无声息地成长着。直到1989年，公司才第一次在国内做广告。当时，市场研究显示，如果列出一排公司名字，让人们辨别出汽车租借公司，只有20％左右的人知道Enterprise公司。公司开始在国内做广告，但并不把广告作为很重要的因素。到1997年，其年度广告和促销费用增加了四倍，主题是“选择Enterprise，我们就会去接你。”然而，尽管公司的研究显示Enterprise的总体认知度增加了很多，被调查对象中只有1/3左右听说过公司接顾客的服务，只有1/3左右知道公司在附近有分部。
文化的重要性
公司采用策略的效果不错，但其策略主要是由杰克？泰勒（Jack Taylor）的哲学驱动的。泰勒认为雇员和公司最首要的工作是服务顾客，一直以来，泰勒要求其雇员竭尽所能使顾客高兴。这有时意味着要免除费用；有时意味着停下所有的事情，去把陷于困境的顾客接过来。雇员们知道他们要做让顾客高兴的任何事情。
另外，泰勒认为顾客之后就是雇员。他认为，为了使顾客满意，公司必须使团队工作的雇员满意并接受挑战。公司所有的分部雇员，从经理助理到更高层，其主要收入要视分部的赢利而定。另外，公司所有的雇员实施利润分成计划。公司主要雇用大学毕业生，并对其中一些进行提拔。其99％的经理是从分部层次上的管理实习起步的，所以他们了解顾客导向的文化。重要的是，他们了解当地市场和那些市场的顾客需求。因此，公司事实上是独立的小型公司的集合，总公司提供资金及后勤支持。
最后，泰勒认为，如果公司照顾好顾客和雇员，利润就会随之而来。值得肯定的是，公司在许多公司尚未涉猎的市场上一直都在赢利。
下一步计划
面对着越来越多的竞争，公司的问题是如何持续发展壮大。公司相信到2001年其收入可以翻番，为了做到这一点，公司必须先解决一些与发展有关的问题。
首先，公司必须继续吸引并留住大学毕业生，公1997年，公司就需要雇用5000多名管理实习生，并且这个数字还会增加。然
