世界绝密经典营销案例149篇-第23章
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1。性别：
①男 ②女
2。年龄：
①1…18岁 ②19…25岁 ③26…40岁 ④41…55岁 ⑤56…65岁 ⑥65岁以上
3。职业：
①党政机关干部 ②农民 ③工人 ④教师 ⑤学生 ⑥个体户 ⑦军人 ⑧其他
4。文化程度：
①大专以上 ②高中、中专 ③初中 ④小学 ⑤小学以下
5。本人平均月收入：
①500…1000元 ②300…500元 ③200…300元
④150…200元 ⑤100…150元 ⑥100元以下
6。家庭住址：
①农村 ②城镇 ③城市
二、调查内容
1。您什么季节购买饮料最多？
①春季 ②夏季 ③秋季 ④冬季
2。您购买饮料的主要原因？
①解渴 ②补充营养 ③保健 ④送人
3。若是用来解渴，您喜欢买哪种品质的饮料？
①汽水 ②矿泉水 ③果汁饮料 ④奶制饮料 ⑤快餐营养液
4。若是用来补充营养或保健，您认为够买哪种品质饮料合适？
①果汁类 ②奶制品类 ③汽水 ④矿泉水 ⑤快餐营养液（如八宝粥）
5。若是用来送人，您将会购买：
①果汁类 ②奶制品 ③矿泉水 ④汽水 ⑤快餐营养液 ⑥参类、燕窝类营养液
6。您购买饮料时，常买哪些品牌？
①健力宝 ②可口可乐 ③天然芒果汁、椰子汁 ④雪碧 ⑤其他
7。您常购买某品牌饮料的原因是该品牌饮料：
①名气大 ②质量好 ③价格适中 ④包装美观
⑤容易买到 ⑥喝习惯了 ⑦其他
8。您购买饮料时，常在什么地方购买？
①就近小卖部 ②食品批发部 ③厂家 ④路边饮料摊店 ⑤商场
9。您喜欢购买：
①玻璃瓶装饮料 ②易拉罐装饮料 ③塑料袋装饮料 ④纸制盒式饮料
10。您认为玻璃瓶装饮料在市场上
①好销 ②不好销
11。您认为好销的原因是：
①瓶装饮料成本低、价格低 ②瓶装饮料看起来清洁卫生 ③其他
12。您认为不好销的原因是：
①看起来档次低 ②携带不方便 ③口难开 ④其他
13。影响您购买饮料的最主要因素是：
①质量 ②价格 ③包装 ④品牌 ⑤口感（味道）
⑥颜色 ⑦营养价值高低 ⑧其他
14。您购买饮料时，一般购买：
①低档 ②中档 ③高档
15。购买饮料时，您的意向一般是：
①买新品种 ②买名牌 ③买熟悉的 ④遇什么买什么
16。在郑州市场上您见过花生汁饮料吗？
①见过 ②没见过
17。花生汁是用纯花生原料制成的，很有营养价值，请问您注意过吗？
①注意过 ②没有注意过
18。基于营养价值，您对于花生汁
①很有兴趣 ②一般 ③没有兴趣
19。若有兴趣，您认为花生汁的包装最好是
①用玻璃瓶装 ②用易拉罐装 ③用塑料瓶（袋）装 ④其他
20。对于花生汁饮料，您认为哪种宣传方式效果较好，印象较深？
①电视上宣传 ②广播宣传 ③报纸、杂志宣传
④免费品尝 ⑤有奖销售 ⑥传单宣传 ⑦其他
21。您购买花生汁饮料的最大愿望是什么？最大顾虑是什么？
再次感谢您的支持与合作！请填写下列个人资料供寄送纪念品用。
姓名： 邮编： 通信地址：
＇试析＇
试分析该问卷的优缺点。
案例十五、美乐电冰箱市场调查问卷
亲爱的顾客：
感谢您对我们的调查积极配合，为了您和他人的利益能得到更好地保护，请您在万忙中挤出时间协助我们的调查员真实地填写以下表格。
一、顾客家庭基本情况问卷表
1。家庭所处阶段：筹建□ 青年□ 中年□ 老年□
2。家庭人口总数（以实际在一起生活为准）：
1□ 2□ 3□ 4□ 5□ 6人以上□
3。文化教育程度（分别填写丈夫、妻子）：
丈夫：初等以下（初中以下）□ 初等（高中、中专）□ 大专以上□
妻子：初等以下（初中以下）□ 初等（高中、中专）□ 大专以上□
4。职业：
丈夫：工人□ 干部□ 教师□ 医生□ 营业员□ 个体户□ 其他□
妻子：工人□ 干部□ 教师□ 医生□ 营业员□ 个体户□ 其他□
5。家庭每月收入：
500元以下□ 500…1000元□ 1000…1500元□ 1500…2000元□ 2000元以上□
6。由谁决定购买冰箱：
妻子□ 丈夫□ 夫妻共同□ 其他（父母儿女等）□
二、顾客对电冰箱基本态度问卷表
1。您是否已买电冰箱：
是□ 否□
2。您认为什么牌子的冰箱最好？
青岛海尔□ 上菱□ 容声□ 其他□
3。您为什么要购买电冰箱？
贮藏食品□ 与别人保持一致□ 赶潮流□ 其他□
4。您购买冰箱前的最大愿望是什么？
答：
5。您购买冰箱时的最大要求是什么？
答：
6。您购买冰箱后的最大希望是什么？
答：
7。您喜欢到什么类型的商店购买冰箱？
答：
8。您喜欢买什么颜色的冰箱？
答：
9。您喜欢买什么式样的冰箱？
答：
10。您喜欢买多大容量的冰箱？
答：
三、美乐顾客问卷表
1。您是否听说过美乐的名字？
是□ 否□
2。您认为美乐的名称怎样？
好□ 不好□ 一般□
3。您认为美乐的名称可用哪些词形容？
国际性□ 地方性□ 易阅读□ 陈旧□ 新鲜□ 有个性□
无个性□ 动听□ 难听□ 现代□ 传统□ 亲切□
4。您对美乐的广告有何感受？
优美□ 一般□ 没有印象□ 庸俗□
5。您对美乐的印象从哪里获得？
电视□ 广播□ 报刊□ 听人说过□
6。您认为美乐的标志怎样？
好□ 不好□ 一般□
7。您认为美乐的标志可用哪些词形容？
国际性□ 地方性□ 跨行业□ 专业□ 复杂□ 简洁□
气派□ 士气□ 好看□ 难看□ 易理解□ 不易理解□
高雅□ 品位低□
8。您认为美乐冰箱的颜色如何？
醒目□ 不醒目□ 没有印象□
9。您认为美乐冰箱的质量如何？
好□ 不好□ 适中□
10。您认为美乐冰箱的价格如何？
高□ 低□ 一般□
11。您认为美乐冰箱的服务如何？
周到□ 不周到□ 一般□
12。您认为美乐冰箱有何优点？
答：
13。您认为美乐冰箱有何不足？
答：
四、美乐冰箱目标市场问卷表
1。您是否愿买美乐冰箱？
是□ 否□
2。您是否购买美乐冰箱的原因是什么？
制冷效果好□ 制冷效果不好□
功能齐全□ 功能不齐全□
省电□ 耗电□
颜色明快□ 颜色不明快□
式样新颖□ 式样陈旧□
价格合理□ 价格不合理□
售货服务态度好□ 售货服务态度差□
受别人购买影响□ 没受别人购买影响
售后服务好□ 售后服务差□
3。您喜欢在哪里购买美乐冰箱？
市中心□ 非市中心□
大型商店□ 中小型商店□
综合商店□ 专卖商店□
4。您一般在什么季节购买美乐冰箱？
春□ 夏□ 秋□ 冬□
＇试析＇
美乐电冰箱的问卷调查表调查了哪几个方面的内容？你认为此问卷的优缺点是什么。请以奶制品为例设计一份模拟调查问卷。
案例十六、郑州市饮料市场的调查报告
夏季伊始，各种各样，口味各异的饮料陆续上市，随处稍站百货、小摊前，就会被眼花缭乱，纷繁复杂的饮料所吸引，档次由高到低，价格各异，促销方式五花八门各具风采。从半个月来走访食品城的调查情况来看，现在饮料的品种增加，外地产品逐步向郑州市场大进。
一、郑州市饮料供应情况的分析
据调查，郑州市的饮料约有170多种，5大类型。营养型约有60多种，保健型约30多种，碳酸型50多种，矿泉水类20多种，太空水10多种，还有几种纯净水等。
根据饮料产地分析，外地产品占92％，郑州市的只占8％。由此可知，各种产品一般是根据其地理位置，利用当地农副产品优势制成饮料后打入郑州市场，这样能降低生产成本，再者使郑州市市民对产品有新鲜感，便于销售。例如：山东菏泽地区，地处沿海，盛产香蕉，出产一种香蕉汁饮料。
二、对于包装分析，现在市场上约有7种包装，有：塑料袋、老板杯、茶杯、硬塑料高、中瓶，易拉罐、玻璃瓶。其同一种产品可以有几种不同的包装。如：可口可乐，就有四种：易拉罐、硬塑料高瓶、硬塑料低瓶、玻璃瓶。针对不同的年龄段有不同的审美观。如对于儿童饮料，包装的瓶或罐等可制成各种形态的花、鸟、虫、鱼等，这主要是针对于儿童喜爱玩具的心理而制成的。如郑州食品厂生产的棒棒奶，儿童喝过后，可以作枪棒使用。包装材料多用塑料，不易碎，这主要是因为儿童易动，对于成年人，最好用于保存价值的包装。如：杭州生产的一种叫枸杞珍饮料，其包装是老板杯，特别是对于高档饮料更要注意包装的新颖别致，另外还要注意包装的视觉效果。例如：在黄河食品城调查时，发现一种叫最新芒果汁的饮料，其容量为235ml，零售价为一元，口感也不错，但经销此饮料的中间商却说，这种饮料销量很小，究其原因，只是回答“这么一点呀，太少了”。其实它与健力宝易拉罐容量相当，只是因为用塑料袋装，看起来很少。以上是说内包装，另外在外包装上也有新颖、立体感，在访问××百货商店的营业员时得知：在整件卖时，一般顾客更注意外包装，如：一种叫花生露的高档饮品，营业员说不太好销，原因是因为内包装是一种长筒状，内有24桶，看起来体积小，原因是外包装长度减少，宽度增加，比例不太明显的缘故。另外，特别是礼品盒，必须具有其特色，例如：刚刚上市的“冬夏饮品”，其盒上冬夏特别入眼，并且一种熟透的果实令人不禁垂涎三尺，深受广大消费者的青睐。
型号：市场上供应的饮品大致有三种：高、中、低档。从调查的结果看90％的人喝中档，现在市场上供应的饮料每件大致是24罐，由于高档产品消费者少，主要原因是价格高，消费者不易接受；部分厂家以减少每罐的容量来降低每件的价格，便于顾客接受。如，郑州航空公司生产的花旗参，伊斯特公司生产的花生露，每听只有240ml。
三、饮料价格情况的分析
1。价格档次
在饮料王国中，其中60％是易拉罐装的，一般属于高档饮品，其价格一般在2。50…5。00元之间，如：蓝带啤酒5。00元/听，强力芒果汁3。50元/听，达源三合一3。00元/听，健力宝2。50元/听，容量一般为240ml或245ml，有少数老板杯及其他包装较好的也是高档的。如浙江出产的一种粒粒橙茶杯包装，320mm，5。50元/杯，中档的产品价格一般在1。00…2。5元之间，容量在300ml左右的产品，一般1。00元以下的袋装或玻璃瓶装的属低档产品。
调查表明：10％的少数人消费高档饮品，75％的大多数人消费中档饮品，只有占15％的农民、学生、收入微薄的工人消费低档饮品。
一些厂家，为了独占市场，利用包装差别定价出不同档次的产品，满足各个不同层次的消费。如：可口可乐产品就有四种价格，有大商场、饭店出售的易拉罐，有批发市场、百货商店的塑料大瓶、塑料中瓶，还有路摊或街口叫卖的冰柜中的玻璃瓶。
2。郑州市场饮料销售情况
不同饮料有不同的销售方式。对于名牌产品，一般一个区域在某一地方设有厂家办事处，由于其知名度较高，各个中间商都可以到此提货。如健力宝、雪碧等。郑州市的所有市场几乎都被其垄断，据调查，不管是淡季或旺季，名牌产品的销量都是上升的趋势。
在较大的批发商中，对于新产品一般运用代销方式经营产品，并且帮助厂家做广告、宣传、张贴挂横幅等。对于零售商，一般经营有知名度的商品。据调查，购买饮料市场买健力宝、雪碧饮料的达80％。所以即使是大商场，也希望经营这样的畅销产品。
在促销方面：就产品的生命周期的各个时期，可以运用不同的促销手段，对于引入期的产品，只是为了扩大知名度，所以应大力作电视、报纸、路牌广告，运用免费品尝等手段；对于成长期、成熟期的产品，可运用广告、公关、有奖销售等手段，提高产品的美誉度，扩大产品的销售。据调查对于新饮料，40％的人要求免费品尝，他们注重口感；28％的人要求电视广告；25％的人要求有奖销售；5％的人要求报纸、杂志广告，2％的人是其他方式。
四、对郑州市饮料市场消费情况的分析
影响消费需求的因素有主观因素和客观因素。主观因素一般由于个人的个性、文化、性别等，例如：某些人喝名牌，有些人专到商场购买饮料等。客观因素主要有相关群体，如：郑州市人不知怎得迷上了中天矿泉水，其实它的质量并不比别的好，包装、价格等都不一定比别的强，只是在某一个区占领市场后，相邻的地区开始饮用，这样向外扩展，文化程度、年龄也影响，据问卷调查，老年人一般不去购买碳酸饮料，而且不大喜欢饮用。另外经济状况是影响消费需求的主要因素，下表为郑州市人消费状况一览表：
表6…7 郑州市居民饮料消费情况表
月收入（元） 500…1000 300…500 200…300 100元以下
所占人数比例（％） 25 35 30 10
购买饮料原因 解渴 33 15 100 100
营养保健 67 85
解渴 汽水 5 28 40 50
矿泉水 90 67 60 50
果汁类 5 5
补养保健品 奶制品 100 50 50
果汁类 12
参类、燕窝类 33 50
送人 奶制品 20
矿泉水
果汁类
参类、燕窝类 100 100 80
常购买品牌 健力宝 100 100 70 50
可口可乐 30 20
雪碧 70 10
天然椰子汁 30 50
购买上述品牌的原因 名气大
物美价廉 65 100 80
包装好
易买 50
喝惯 30 67 80
购买地点 商场 30 33 20
小摊 70
食品批发部 35 10
就近小卖部 35 20
五、对于花生饮料的营销建议
随着我国社会经济的迅速发展，人们生活水平的逐步提高，需求多种多样，发展变化越来越快，任何一个强大的企业要拓展整个市场需求都是不可能的，所以要根据消费者需求的差异进行市场细分，选择目标市场作为营销目标。
花生饮料打入郑州市有其优势和劣势：
优势：
1。市场上有尚未满足的需求，有充分的发展潜力。据调查，没见过花生饮料的人占55％，见过的占45％，见过又注意过的占35％，没注意过的占65％。
2。市场上有一定的购买力，因为郑州市人均收入在300元以上的就占60％。
3。竞争者未能控制市场。从调查花生饮料的注意情况可知，花生饮料厂家未能作出很好的营销策略，知名度小，或价格太高，目前，打入郑州市的花生饮料只有四家。
不利的一面：人们对于花生饮料不很感兴趣，资料调查几乎100％的人对花生饮料都表示一般化，就花生露饮料问卷调查（营业员）：亚细亚小姐回答不好销。文化路百货商店营业员回答不好销原因是：一是价格高，花三元钱买一听花生露不如买一斤花生品味；二是太普通，花生这种农产品，一般人家都有，不像梨子、菠萝等人们对其较罕见并且价格便宜。
针对实际情况，我厂扬长避�
