世界绝密经典营销案例149篇-第30章
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＇试析＇
上述事例中包含有什么营销原理？
＇分析＇
这则事例表明了一个简单的道理：此时此地看似滞销积压、不受欢迎的贱货，在彼时彼地却可能是俏销品，商品流通的幅员辽阔，消费者众多，市场需求差异很大，余缺畅滞在不同的时间和地域内表现不尽一致。如沿海一带的小商品，在当地不一定畅销，可转往内地却有广阔的市场；“泥蒿”在边远山区和广大农村是人们不屑一顾的野草，可武汉市居民却当作餐桌上的美味佳肴；在城市风行多年的绸类织物已不为人们喜爱，而边远山区的农民视为珍宝。如果企业目明耳聪，善于掌握不同地区不同时期的商品需求信息，敢于人弃我取，那么，生意定会越做越活。当然，“人弃我取”要建立在深入调查、准确预测、摸透行情、知己知彼的基础上，如果不加区别地盲目乱取人之所弃，生意不仅做不活，反而会坑了自己。
案例五、“雨伞袋”带来的温馨
韩国有一家商店，每逢雨天便派一名店员专门守候在店门旁边，若有顾客带着雨伞光顾，店员就会递上一个塑料袋，让顾客用此塑料袋把湿淋淋的雨伞套在塑料袋里，等顾客出门时，则再将塑料袋收回去，备其他顾客使用。
＇试析＇
该商店此种做法的高明之处何在？
＇分析＇
该商店在雨天为光顾商店的顾客提供雨伞袋，是把“服务”这一概念的含义扩大与延伸了。在激烈的市场竞争之中，服务行业的服务措施、服务内容、服务质量等，已成为商家兴衰成败的重要因素。经营者不仅要为顾客提供优质服务，而且还在服务内容上多角度，全方位地充分满足顾客的要求，想顾客之所想，急顾客及所急，为顾客提供尽可能多的方便。这也正是该商店经营的高明之处。
顾客在雨天逛商店，拿着滴着水珠的雨伞购物非常不方便，湿漉漉的雨伞稍不留意就会弄湿衣服，而雨伞袋最“动人”的地方，就在于它在不经意中给顾客带来了方便，带来了温馨的感受。
俗话说：“细微之处见真情”。商店通过为顾客提供一点一滴的服务，博得顾客的好感与信任，树立了良好的形象，有利于提高其竞争能力。
案例六、树立大质量观念
广东有一家生产日用电器的企业，所产电饭煲等产品的主要技术指标均达到了部颁标准。可在一段时间内就是打不开销路，厂长为此非常纳闷。经过调查分析，他终于明白了：以前注重抓产品本身的质量，这无疑是对的，但却忽略了根据市场需求结构调整产品结构，忽略抓营销质量，因此，难以取得理想的经济效益。江苏有一家生产收录机的企业，论技术、设备并非国内一流，可他们开发了不同规格、不同档次、不同造型的系列收录机，并注意售后服务，销售量连续几年名列全国之首。这个厂就尝到了用“大质量”观念指导产销工作的甜头。广东电器公司吸取过去质量事故的教训，加强了维修服务，在全国大多数地区设立了维修服务中心，较好解决了产品质量问题。
＇试析＇
现代企业经营为什么要树立大质量观念？广东这家日用电器企业的产品一开始时为什么打不开销路？
＇分析＇
大质量观念包括三个层次：内在质量、外在质量和服务质量。企业树立大质量观念是很重要的。
（1）传统的质量观念只包含产品的性能、耐用、可靠，而产品的美观适用、服务周到等基本排斥在外，实际上只是大质量层次中的内在质量。这就存在很大局限，从而给现代市场营销带来很大的不利。
（2）本例中的广东这家日用电器企业，虽然内在质量、外在质量都抓得不错，但由于忽略了抓服务质量，因而在一段时间内打不开销路。
（3）消费者的需求是多样的，即使是买同一件商品，也存在着多种需求。按照传统的质量观念办事，是难以满足这些需求的。就像江苏这家生产收录机的企业一样，虽然论技术、设备并非国内一流，可他们开发了不同规格、不同档次、不同造型的系列收录机，满足了消费者的多种多样的需求，并注意了售后服务，所以销售连续几年名列全国之首。广东电器公司也是这样。
（4）大质量是当今市场和未来市场的通行证。有了它，产品在市场上就会处处亮“绿灯”，畅通无阻；没有它，就会连连撞“红灯”，寸步难行。企业要想获取这张“通行证”的“专利”，就必须长期树立大质量观念。
案例七、单一品牌策略能成功吗？
商业经营中，经营者有意无意地遵循着这样一条原则，即：柜台上必须摆满各地进来的不同品牌的商品供顾客挑选。英国最大的连锁商店——马狮百货公司（Marks ＆ Spencer）却完全违背了这一经营原则。马狮在全英国自设的250家商店中全部只售卖圣米高这一个品牌的商品，但是公司的盈利却想雄居英国零售集团的榜首。马狮公司甚至还以每平方米销售额世界第一的纪录再入了《吉尼斯世界纪录大全》。
在马狮下属的商店中只经营“圣米高”这一品牌商品的经营原则是由马狮的前任董事会主席西门？马格斯（Simon Marks）制定的。西门？马格斯在经营中发现：顾客并不需要商店提供一大堆不同品牌的商品来挑选，顾客真正需要的是能得到一种廉价而又高品质的商品。西门认为从制造商那儿采购来的现成的各种品牌的商品往往并非是廉价而又高品质的商品。为获得这种价廉质优的商品，马狮公司自己设计产品交付制造商生产，并在选料、应用生产技术程序和技术、品质控制、生产工程等方面对制造商严加监督，生产出的产品不采用制造商的商标，而是采用马狮公司自己独立的统一商标“圣米高”。
＇试析＇
这种单一品牌的策略与其它连锁店采用制造商多品牌的策略相比，从长期来看，有什么优点？
＇分析＇
首先，这种品牌策略能减少顾客挑选商品时的困难，并使顾客对商店产生信任感。西门认为，顾客对商店中日益增多的不同品牌的商品进行选购时花费了不少的时间与精力，出现了购物决策困难的局面，有时牌子越多越使顾客无所适从，而且品牌增多时，顾客往往认为价高的品牌则质优，但现实中并非如此，马狮采用在统一品牌下能进行统一定价，因此，若圣米高牌内有同类商品标价不同时，则必然只能是因为价高的产品质优。
其次，采用单一品牌策略能实现规模经济，降低成本。在采用向多个厂家进不同品牌商品的策略下，每种品牌的商品采购量小，自然采购成本高。在统一的圣米高品牌下，马狮百货公司可以向同一制造商同时订购大量的产品，因此采购成本大大低于其他的零售商，商品的售价自然也就同步下降。
再则，马狮的单一品牌策略由于保证了产品价廉物美，因此节省了大笔的广告费用，很多其他商标的商品都需要大规模的广告宣传，结果不是利润萎缩就是被迫抬高售价把广告费转嫁给顾客。更头痛的是，多品牌策略使对手间的广告竞争日趋升级，不但令顾客无所适从，而且造成了巨大的社会资源浪费。马狮把节约广告费得来的利润以降低售价的方式转给顾客，从而促进了销售量的上升。
最后，从长期来看，单一品牌策略容易使企业创出名牌，形成优势。
案例八、创了名牌以后
这是发生在一个与日本人合资经营的企业的事，使人感触颇深。这个企业是专门生产一种外销的名牌旅行包的。合同上规定了有关质量的种种要求，其中一条，旅行包上每一面缝制的线必须一根到底，不能有接头。有一次，工人在缝制时，有几只旅行包一根线没有缝到底，还差一点点，是拆掉重新缝，还是接上一小段？工人问中方厂长。厂长说，就接一段吧，当心些，不要看出接头的痕迹。哪知，这几只包在日方代表质量检查时，还是被看出来了。日方代表不禁勃然大怒，责问中方厂长，这批货怎么办？中方厂长说，我们中国有个办法，可作为二等品、三等品、处理品卖掉，不吃亏。然而，日方代表听了，冷笑一声，马上拿起剪刀，将这些旅行包统统拆掉，然后拿到外面化为灰烬。后来，日方代表对中方厂长说，名牌不能有二等品、三等品，有了二等品、三等品就不是名牌。这个关一定要把好，否则，名牌就垮了。
＇试析＇
结合案例运用营销学原理谈谈你对上述事件的中日双方代表行为的看法？从中你能受到什么启发？
＇分析＇
日方代表面对微有瑕疵的旅行包，毅然掏出打火机，让其付之一炬，这种做法究竟适不适当，仁者见仁，智者见智，可以各抒己见，但我们认为，日方代表爱惜名牌的声誉，对名牌有一种强烈的精品意识和危机意识，确实给人留下了深刻的印象。正因为如此，所以他不搞变通，不搞下不为例，宁可让中方厂长下不了台，也不让二等品、三等品、处理品冒充名牌流入市场，使名牌垮掉。
在市场经济的激烈竞争中，产品是不是名牌往往能决定一个产品甚至一家企业的兴衰成败。产品成了名牌，必定名至实归，名利双收，反之，名不见则利不归。所以我们的企业家从来没有像今天这样注重名牌效应，千方百计创牌，实施名牌工程和名牌战略。在这个大气候下，一大批产品成了国内甚至在国外上市场上具有很高信誉的名牌。然而，面对着雪片般飞来的订货单，火爆找上门来的客户，我们的一些名牌厂家不由得产生一种志满意得，功成名就之感。在以后的日子里，过去那种锱铢必抓管理的狠劲，咬紧牙关上质量的拼劲早已淡化了，甚至抛到九霄云外，忙的是扩生产规模，找联营厂家，增产品批量，相信自己的产品已是皇帝女儿不愁嫁，产品在市场中的信誉会是铁打的江山万年红。然而，就是在这种文恬武嬉，麻木不仁的状态中，管理松弛，质量下降，更谈不上向高目标的追求，结果，同类厂家中有新的更好的产品投放市场，原来令人羡慕令人向往的“名牌”只落得令人回味也令人唾弃的“牌名”，被市场无情地淘汰，使人陡生出“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的感叹！
要是名牌经久不衰，必须居安思危，慎重如始。而要在胜利的时候保持清醒的头脑，这对任何一个创了名牌有所成就的企业家都是一个严峻的考验。我们就是要像那位日本代表一样，随时随地想到不让名牌垮了，想到成了名牌以后的路更长。惟有如此，名牌才能长久地给自己带来光荣和财富，而不是懊悔和兴叹。这就是这则案例带给我们的启发。
案例九、多品牌策略能成功吗？
广州宝洁公司的洗发水有三种品牌：“海飞丝（广告词是‘偷卸去无踪，秀发更出众’）；”“飘柔（广告词为‘令您的头发更飘更柔’）”；“潘婷（广告词说‘拥有健康，头发当然亮泽’）”。同为洗发水，各有个响亮的牌子，各有个特殊的用途可供消费者各取所需。这三种不同品牌的洗发水，沿着各自的路子走入市场，共同提高了企业产品的市场占有率，使产品迅速覆盖了中国大江南北。
＇试析＇
广州宝洁公司在对洗发水经营中运用了什么营销策略？该策略的妙处何在？
＇分析＇
广州宝洁公司在对洗发水的经营中运用了多品牌营销策略。多品牌营销策略是指企业进行产品营销时，对同一产品使用两种或两种以上的品牌，以达到扩大销售总量的一种促销策略，它主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。多品牌的实施，要与包装创新策略、广告宣传策略紧紧协调配合，方能产生实际效果。
其妙处在于：
1．多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。广袤无垠的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针便是多品牌灵活性的一种具体表现。
广州宝洁公司，从洗发水的功能出发及时地向市场上推出了不同功能和不同品牌的洗发水，来满足不同目标市场上消费者的不同需求。多个品牌各自沿着各自的路走入市场。
2．多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区，有不同的风俗习惯，不同的时间，有不同的审美观念，不同的人有不同的爱好追求，等等。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准。广州宝洁公司运用多品牌策略，充分适应了市场的差异性。
3．多品牌有利于提高产品的市场占有率。首先，一家企业在同一市场上同时推出两种或三种不同品牌的同一产品，使之相互“呼应”配合默契地争夺市场，就能创造出一股竞争的“合力”，使销售总量大幅度提高。其次，在不同的市场上同时推出不同的品牌，各自吸引一部分消费者，相对便削弱了其他企业产品的竞争力，扩大了本企业产品的市场容量。再次，能迎合一些人求新的心理，容易把那些经常更换品牌的顾客争夺过来，进一步扩大产品的市场覆盖率。广州宝洁之所以能使其洗发水产品迅速覆盖我国大江南北，正是运用多品牌策略取得的成功。
案例十、销售服务“一、二、三”
抽油烟机在北京市场可谓琳琅满目，争奇斗艳。北京中南机电设备公司1991年9月6日才正式成立，作为后来者，从中想得到一分天下绝非易事。该公司以优质的服务质量吸引了消费者，打开了销路。
中南公司的优质服务具体体现在其“一、二、三”售前售后服务方面，即“一个热线电话”、“两个跟踪”和“三个免费”。“一个热线电话”是指为年老体弱及双职工家庭用户24小时热线服务，按电话登记日期一周内送货上门。“两个跟踪”是指质量跟踪和服务跟踪，建立用户档案，随时接受用户信息，跟踪质量；服务跟踪是跟踪安装、维修和清洗人员的服务质量；用户在上门服务卡中各栏签署意见。若用户不满意，扣除技术服务人员10倍计件工时。“三个免费”是指免费送货上门，免费安装，免费终身维修。8月份有4家用户因油锅着火伤及抽油烟机，经维修后小件免费，大件只收材料费。从今年7月份开始，中南公司又增加了免费清洗服务，抽油烟机安装一年后上门免费保养清洗。
＇试析＇
中南公司提供服务的高明之处何在？这样做对企业经营有什么好处？
＇分析＇
中南公司提供服务的高明之处在于把经营业务主动延伸了。这样做既补偿了因产品质量问题给消费者造成的损失，又可以使企业及时了解消费意向，为提高和改进产品质量提供准确可靠的依据。这样做，还强化了企业在消费者心目中的信誉，从经营效益的角度讲，这个“销售服务一、二、三”也是个有远见的投资。售后服务对象都是潜在的“回头客”，有的还将自己的感受和评价在一定范围内扩散，起到了活广告的作用。经过这种连锁反应，无疑会提高企业的经济效益。
案例十一、网络思维与商战
在快餐业中，马铃薯被视为“在嚼汉堡包、喝牛奶之间用来打发时间的东西”。但凡是去过麦当劳快餐店的人都知道，麦当劳的炸薯条选料精心、操作过程特别。这是麦当劳的奠基人克�
