世界绝密经典营销案例149篇-第48章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
大，CI战略的导入，营销策略的完善，再加上主场作战的便利，冬凌草含片在郑州市场的地位将得到大幅度提高。
（三） 冬凌草含片营销组合分析
1、产品分析。目前，市场上新老药片，新老包装并存（老产品尚未卖完），人们对冬凌草含片的评价大多是基于老产品的。
（1）疗效。调查结果显示，各方普遍认为冬凌草含片药剂含量高、疗效好、副作用小，优于同类产品。
（2）口感。老冬凌草含片为太苦，中药味太浓，粗糊，含化不尽，有残渣，小孩不愿吃。新冬凌草含片在同类产品中稍偏苦，但已有较大的改进，并已逐步被消费中所接受。消费者对口感的需求差异较大，中老年人及以治疗为主的认为“苦口良药利于病”，便认同麻、凉、苦味，太甜反而被认为无效。而儿童及以保健或习惯性含服为目的的消费者重口感享受。经销商希望再甜一点，以吸引儿童、妇女、青年消费者。
（3）药片外观。含片颜色灰暗，有斑点，不光滑，不能给人一种清新、亮丽、洁净、细腻、精工制作的感觉，比同类产品差。
（4）包装。包装太“土”，就包装颜色杂，新包装不鲜艳、醒目，纸盒硬度不够，有的建议加封条和防伪标志，以显示档次。经销商普遍反映新包装不如就包装，但又说不出什么原因，这和医院差异较大，医生认为新包装给人一种简明、清新、洁净的感觉，比老包装好。目前，新老包装并存，有的发现包装不一样，药片颜色也差不多，但是仍怀疑是假的，因此，经销商较之医生对包装更敏感，他们希望产品定型一步到位，改来改去，给人一种缺乏自信，本身有缺陷的感觉，对老顾客有影响，个别单位反映，更换包装引起销量下降。可见，对新包装有一个适应过程，厂家更换包装应配合必要的宣传、说明，尽量缩短新旧包装容量，建议在48片为主的基础上，推出小容量包装（24片装），一者适合儿童使用；二者在产品知名度上不高（对消费者而言）的情况下，可满足使用者的需要；三者可“转移定价”，给人一种便宜感，并填补2…3元之间的价格空隙。此外，经销商还建议包装上只注次服量，不注日服量，以便个人取舍，避免限制消费。为适应礼品消费市场的需要，还可以设计具有重复用途的多盒外包装。
可见，该产品的强力支撑点是疗效，主要问题是产品形象上不统一，外在质量有待提高。
2、价格分析
冬凌草含片出厂价为2。35元/盒，正常零售价为3。85元/盒（调查的药店中，最高价4。20元/盒，最低3。60元/盒）于同类药品比较，出厂价最低，零售价相差无几，渠道差价最大，批发商的力较高。我们认为，厂家目前采取的价格策略是适当的。首先，药品是一种特殊商品，需求的价格弹性较小，即需求量变动的比率小与价格变动的比率，因此，低价并不一定能够促销；第二，冬凌草含片零售价定位在与草珊瑚含片相近略低的区间，显示了其产品的竞争能力，产品的档次，厂家的信心，如果不明显低于草珊瑚，则会不战而败，普遍的质量价格比心里会使人产生一种冬凌草含片远不如草珊瑚含片的感觉，进而降低其竞争优势；第三，厂家让利给中间商，有利于调动中间商的积极性，这在厂家财力不足，难以在大众媒体中展开宣传攻势的情况下，是有效的方法；第四，渠道差价较大，这给厂家今后减少中间环节，缩短产、销距离，让利于零售商乃至消费者提供较大的操作余地。对现行价格承受能力较差的是工业企业及部分学校的内部医疗部门，由于经费紧张，他们对价格较敏感，甚至干脆不进货。
3、渠道分析
冬凌草含片目前采用多级批发的线路进入消费者手中，渠道较长、较宽，渠道成本较高，但其分配不尽合理，花费在协助中间商促销商的成本太低（如宣传招贴标牌、产品说明书等），中间商又不愿意在这方面花费代价，以后应有计划地将一部分渠道成本转移到促销上，可厂家统一安排、管理，也可给经销商广告、陈列，但要监督使用。
4、促销分析
冬凌草含片在郑州市场占有天时、地利、人和等有利条件，但促销活动并没有达到预期效果，有待加大力度。
（1）广告效果。经销商普遍反映冬凌草含片的广告力度不够，远不及草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片。
（2）公共活动。济药集团95年教师节万盒冬凌草大赠送活动取得了一定效果，提高了企业及产品的知名度，而对赞助医科大学、中医学院科研基金的知晓率却很低，主要原因是这些活动不是大众性的。虽然难以起到短期促销作用，但将产生长远影响，有利于树立一个“科技先导”企业的良好形象。
（3）营业推广。冬凌草含片开展的营业推广活动极少，现行效果较好的是发特优卡。对一些特殊而重要的公众发放特优卡，即是一种营业推广活动，更是一种公关活动，受卡人会产生一种受惠及受尊重心理，并可影响其周围人，进而促进销售。但据13家指定特优商店反馈的信息，实际上持卡购买者较少，原因可能是发放规模有限，发放针对性不强，制定药店选点不合理，持卡人购买不便，指定药店合作不够等，不少人把它当作纪念品压在玻璃板下。特优卡未限量购买，也降低了持卡人对卡的心理效价。此外，在卡的设计上，由于印制较精美，附有日历，卡本身具有使用价值，不少特优卡并未发挥优惠购物功能。
三、 冬凌草含片郑州市场营销企划
（一） 企划目标
本企划的有效实施将达成如下目标：
1、通过三年的实施期，使冬凌草含片的绝对市场占有率从目前的第三位跃升为第一位，变市场挑战者为市场主导者。
2、提高品牌忠诚度，使冬凌草含片的形象力惠及济药集团的其他产品。
3、使本区域市场成为营销“样板市场”，能对其他区域市场的开发提供示范、指导。
4、诱导消费观念，刺激总需求。
5、提高市场获利能力。
（二） 机会点与问题点分析
1、 机会点
（1） 主场作战，地利人和兼备，营销成本低，市场驾驭能力强。
（2） 产品疗效佳，产品定型基本完成，正步入成长期阶段。
（3） 原料独特，济源是冬凌草的主产地，冬凌草的医用价值正逐步为人们所认识。
（4） 济源已成为我国新的经济热点地区，其知名度迅速提高，便于企业“借势造势”。
2、 问题点
（1） 产品如是时间晚，未取得药准字批号。
（2） 企业财力有限，难以发动强力的多媒体广告宣传攻势。
（3） 企业及产品识别混乱。目前正处于焦作市第二中药厂向济源制药（集团）有限公司过渡，旧产品及旧包装向新产品及新包装过渡时期，变化幅度远高于人们只觉得差别阀限，配套宣传不够。
（三） 企划要点
1、产品定位。定位为：高疗效，中高档价位，以王屋山上“灵草”为主要原料，略带自然中药苦味，面向成人市场，满足辅疗及健喉护嗓需要。含片药物口感方面的要求比内服药高，但目前同类药物有向“糖丸”方向发展的趋势，造成一种“好吃不治病”的心理定势。所以冬凌草含片采取“反潮流”、“广告效应型”展开竞争。
2、诉求要点。向外界着力传递如下信息：“中国公认名牌”、“济药济药，济世良药”、“百闻不如一见，百见不如一验”、“嗓音工作者的伴侣，咽喉患者的福音，济药集团的奉献”、“王屋山上产灵草，良药苦口利于病”、“回馈计划——企业与消费者、中间商三分其利”、“熟点地区——名牌企业家——名牌企业——名牌产品”。
3、营销建议
（1）保持现有产品的基本质量特性（配方、疗效），改进产品生产工艺，将药品上的斑点和絮状物去掉，给人以视觉美感。在4板48片装的基础上推出两板24片装及礼品包装，零售价格保持与江中草珊瑚含片相近水平，不搞价格竞争。为塑造一种“成熟产品”的形象，尤其是药品这种特殊商品，其核心部分、有形部分和附加部分均应保持相对稳定，需要改变适宜采用小增量渐进式调整的方法去实现。
（2）药品的购买决策在一定的程度上受医生推荐的影响和所在单位的制约，因此，应加强与医生的联系，并加强对团体单位的直销力度。不少单位有自己的医务室或职工医院，他们对非基本药进货的主动性不强，推销人员如能上门推销，其市场潜力是较大的。
（3）在促销方式上，以营业推广为主，以下依次为人员推销、广告、公关。
（4）要建立一个有利于促进销售的激励措施。培养出一批推销尖兵，充实驻郑办事处的力量。
4、广告策略
（1）适当提高广告费用在销售额中的比例，增加广告密度和媒介面。
（2）广告诉求重点转向品牌形象和企业形象。
（3）以电影演员张凯丽为固定广告模特，以收到宣传统一的效果。其“出镜”身份以“教师”为主，以相同形象出现在不同的媒体上。广告创意上应使观众自觉或不自觉地将张凯丽与《渴望》电视连续剧中的刘慧芳联系起来，通过借光强化广告效果。
（4）广告以大众媒体为重点，车辆广告、路牌广告、POP广告、宣传印刷品广告也应大力开发。报纸广告以《郑州晚报》为主要媒体，并力求系列化、隐性化。电视广告以河南电视台为首选媒体，以照顾整个河南市场广告宣传的需要。广播广告以郑州经济台“郝大夫谈卫生”节目插播广告为主。
5、促销方案（略）
＇试析＇
分析该策划方案的结构及优缺点。
案例十二、ABC药品上市整合营销策划案
鉴于本公司的药品 ABC 以针对男女性生理疾病治疗为主、保健为辅的特性，根据市场调查和报告分析，特制定出此市场策划案。
一、市场分析
1。前言
（1）目前，大陆市场女性保健产品以补血、调经、养颜类为主的非常多，并且绝大多数是中药组方，在功效上互为交叉，而以治疗为主的产品还很少，不但治疗方法单一，治疗周期也相对较长。
（2）男性产品大多偏重于补肾为主的保健品，据全国卫生组织统计，80％以上的男性均有健康受损的信号或事实，男性的发病率日益上升，男性问题已作为社会化工程提出来。
（3）问题：两类产品在市场上区隔难度大，确定和传播核心产品难，进而给消费者识别、选择产品造成困难，这一点以男性药品的特征为主。
（4）女性产品数量统计：市场上以调经养血类为主的有 60～70 种之多；以调经为主的有 20 种之多；以养血为主的约 30～40 种。
（5）男性产品数量统计：市场上以治疗男性性功能障碍的产品达 60 种之多，以保健品居多。
（6）女性药品性质：市场上各类别产品都是以保健为基准的调经养颜类产品，在性质上多是以调理为主的保健品。根据本产品的特点，在性质上应定位于：一是治疗痛经为主的药品，二是具有内外调理、补气养血的保健品。
（7）男性药品性质：以温补和快速治疗两种为多，前者多以保健品出现，后者多以药品出现。所以性质上和功能上定位于：一是适用于男性性功能障碍、不育等症的治疗性药品；二是功效上等同于类别产品的保健强身的保健品。
2。市场占有率分析
云南各类产品市场领先者已基本形成固定的格局，少女调经养颜类以田田珍珠口服液为主，妇女调经养颜类产品以太太口服液为主，产后调经类以益母草膏为主；男性性保健品中的汇仁肾宝、欢快虫草占据相当比例的市场份额。
（1）女性药品
A。价格市场占有率
根据对同类商品 （部分） 价格的市场调查并结合本产品价格，市场占有率约占总人口的 40％～50％。（见下表1）
表1：ABC女性药品结构表
药 品 功 效 价 格
阿归养血糖浆 补气养血 22元
田田珍珠口服液 少女调经养颜 38元
太太口服液 妇女调经养颜 45元
排毒养颜胶囊 排毒养颜 65元
盈美系列 治疗痛经、调经驻颜 68元
柔依口服液 补气养血、调经养颜 68元
清之颜 排毒驻颜 85元
维格尔胶囊 调经养颜 98元
红常青羊胎素 养颜 288元
B。消费群市场占有率
根据资料统计，昆明市总人口约 600 万人，女性约 300 万，其中约 30％ 的女性存在不同程度的经期问题。面对消费群体 300 万人×30％＝90 万人，其中占 10％ 的人有快速治疗、保健的趋向，故其中比较固定的消费者约为 90 万人×10％＝9 万人，所以市场占有率约为10％～30％。
C。潜在消费金额：50元/人×9 万人×12 月＝5400万元。
（2）男性药品
A。价格市场占有率
根据对消费、同类商品价格及功效的市场调查并结合本产品价格占有率分析，本产品市场占有率约为40％～50％。
B。消费群占有率
35岁以上的男性患有性功能障碍的比率高达 10％。据调查统计，昆明总人口约 600 万人，男性约 300 万，35 岁以上男性约 100 万，其中患者有 100 万人×10％＝10 万人，其中又有 20％ 的人愿意接受内服外贴的治疗方法，所以比较固定的消费者约有 10 万人×20％＝2万人，消费群的占有率为总人口的 30％～40％。
C。潜在消费金额：50元/人×2万人×12月＝1200万元。
两类产品合计潜在消费金额约：5400万元＋1200万元＝6600万元。
（3）消费者心理
A。没病不吃药，服用保健品心理负担较小；
B。有病心太急，想立竿见影；
C。“西药治标，中药治本”观念较深；
D。男性功能性药品主要由专科医师推荐，市场上保健品居多。
（4）优劣势分析。
优势：
①服用简单，携带方便；
②独特的治疗方法，纯中药制剂；
③功效突出，治疗保健为一体；
④产品附加价值潜力巨大。
劣势：
①同类保健品包装精美，外观时尚；
②同类保健品广告彰显个性，覆盖面广，宣传力度强；
③同业保健品营销网络健全，通路顺畅。
二、产品定位
1。产品功能定位：治疗为主，调理为辅，内服外贴，标本兼治。
2。消费群定位
（1）女性药品：以文献资料和市场调查为基准，针对 12～45 岁之间有相关症状的女性，根据月收入在 400～3000 元之间不同消费层市场问卷调查结果 （占 80％ 的女性每月拿出收入的 5％ 作为保健治疗），再结合自身产品价格分析，主要消费群应定位在月收入 800～2000元的女性。
（2）男性药品：以文献资料和市场调查为基，针对 30 岁以上有相关症状的男性，根据月收入在 400～3000 元之间不同消费层市场问卷调查结果 （占 50％ 的男性每月拿出收入的 10％作为保健冶疗），主要消费群应定位在月收入 800～2000 元的男性。
3。营销指导思想
（1）深层推销产品新型治疗方法，宣传与销售紧密结合；
（2）明确产品主打功效，始终不偏离中心；
（3）重点于终端建设，辅以其他营销形式；
（4）扬长避短，趋利避害。
三、风险点与关键点
1。风险点：
在引入新药时，市场份额占有不是很明显，应引导消费者以治疗为主，导入期有一个过程。男性药品同类产品过多，竞争力大。
2。关键点：
（1）使消费者相信新产品、新价格、新的治疗方法必有新的价值，面对现有消费者立竿见影、纯中药无副作用的心态，宣传自己的商品。
（2）要将产品在目标人群中做深做
