世界绝密经典营销案例149篇-第52章
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C。广告诉求语的方法策略上，考虑理性诉求与感性诉求相互交叉来运用。在启动期内以理性诉求为主；中期以感性诉求为主，理性诉求为辅。
（2）媒介策略：
A。媒介策略鉴于 ABC 浓缩口服液进入广州市场，准备第一个月内投入 30 万的预算费用，来开展广告的运动。考虑到费用的局限，我们建议在媒体的选择上必须有所侧重，以最佳的媒体组合来达到一定的广告效果。
1）把电视和报纸媒体列为最主要的媒体。电视广告在产品上市的前半个月主要以产品的品牌和功能性广告为主，专题广告予以配合。
2）报纸广告配合电视广告的发布，主要也是发布品牌及功能性的广告，同时采用软文内容的形式向消费者传递有关产品的更丰富的信息。同时，将配合各种促销活动内容来发布。
B。媒介选择：（羊城晚报》、《广州日报》、《信息时报》、南方电视台、广州有线影视频道、广东电视台。
C。广告发布的时机：网络部署基本到位。
D。广告发布频次：为了迅速打开市场局面，在广告开始发布的一个月内运用高、低空同时作战的策略持续发布。在两节期间广告同时配合促销活动，使促销活动向纵深方向发展，加大力度。
E。其他宣传媒介的运用：
1）产品介绍手册；
2）宣传画、海报；
3）POP、小礼品；
4）横幅、桌牌；
5）促销小姐服装、宣传桌布。
五、SP活动策划 （部分）
1。目标
（1）吸引潜在的消费者进行试用；
（2）建立品牌知名度、树立品牌形象；
（3）提高广告的有效到达率，增强广告效果；
（4）掌握竞争对手的直接动向，并进行防范和直接进行打击；
（5）迅速打开市场局面，提高销售量；
（6）获取各售点的支持。
活动1：“买一送三”活动。
活动内容：凡是在 2002 年 12 月 8 日至 12 月 25 日期间，在指定售点，购买 ABC 浓缩精华素 （1盒价值 62 元），可获得长青树葵花籽油三瓶（价值 41 元）。
活动2：ABC 浓缩精华素，急寻 100 名“祛斑不成功”的广州女士。
活动内容：
A。参赛对象限于过去通过各种方法祛斑都不成功的 50 岁以下的女士。
B。SP活动的实施纲要 （略）
六、广告媒介发布计划 （略）
案例十五 AA洗洁精的广告策划
一、市场分析
（一）竞争对手分析
1。在广东地区，AA超浓缩洗洁精主要竞争产品是广州浪奇公司生产的高富力超浓缩洗洁精。 2。“高富力”的主要优势为：
（1）产品质量较好；
（2）本地产品，长期经营；
（3）在浪奇公司的统一品牌影响下，与“高富力”已占领的洗洁精市场有相互推动的形象树立和促销作用；
（4）广告活动经过了整体、细致的策划与实施；
（5）许多企业常年将“高富力”作为劳保品发放。
3。“高富力”与“AA”相比，在质量上也存在一些不足，如：
（1）“高富力”超浓缩洗洁精比普通的洗洁精浓度高三倍，而AA则高四倍；
（2）“高富力”超浓缩尚未做到真正的“速溶”；
（3）“高富力”的包装亦比“AA”略逊一筹。
4。有关“高富力”的广告效果调查，表明了以下数据：
（1）传达率。看过“高富力”广告的人占调查总数的 72。8％，没看过的占 28。2％。
（2）喜好度。喜欢“高富力”广告的占 50％，一般的占 48％，不喜欢的占2％。
（3）信息来源。
电视。通过珠江台看到“高富力”广告的占 67％，其他各台均在 25％ 以内。
报纸。有 53％ 的人在报纸上看到“高富力”广告。
（4）使用情况。
用过的占 56。6％。其中，用过高富力普通洗洁精的占 66％，用过超浓缩的占 34％，没用过的占 43％。
数据表明“高富力”的广告与销售均有优良的成绩，但是，“AA”仍有分割市场的机会。
（二）产品分析
1。质量。“AA”在北方早已树立了高质量的信誉。AA超浓缩洗洁精的各种性能和指标均与“高富力”不相上下，有几项还优于“高富力”。普通“AA”则稍逊一筹。
2。包装。“AA”的包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗洁精包装评比第一名，具备与“高富力”竞争的实力。
3。价格。“AA超浓缩”较“高富力”略高，而普通“AA”则较高富力略低。
（三）消费者分析
广东地区与北方的消费者有不同的特点：
1。购买方式。一般由家庭主妇在住家附近的零售店就近购买，且购买的随意性很强，一般不会指明要某种牌子的洗洁精，产品价格对其选择的影响不大。
但是，也有相当一部分消费者已有了使用“高富力”的习惯，许多零售店里也只出售“高富力”。
2。使用方式。广东消费者家中一般都使用全自动洗碗机，加之广东人经济收入较宽裕，所以在省水、省电、省力、省时等方面几乎没有什么明确的概念。
3。洗涤观念。广东消费者至今仍觉得：洗洁精泡沫越多则洗得越干净，而超浓缩洗洁精却恰好无泡，但又具有超强去污能力，在这一点上存在着冲突。所以，整个超浓缩的销售始终比不上普通的。
另外，广东人非常讲卫生，东西本身并不太脏，所以一般也比较不出超浓缩与普通的优劣。
（四）销售渠道分析
1。“AA”在广州市内，主要与几个大的百货商场和一些批发单位建立联系。在深圳、汕头、惠州、湛江等地，则多与当地的某个批发部门合作。
2。“AA”与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”，另外虽采取一项“送货上门，货量不限多少”的优惠措施，但见效不大。
3。“AA”在铺货上亟待改进，一般的零售店大都看不到“AA”产品，这与消费者的就近购买习惯背道而驰。如果维持这种局面，大量销售绝对无法实现。
另据调查，在广州市内的某些大商场也没有销售“AA”。
（五）以往广告效果分析
经过上年的广告宣传，广东消费者对“AA”“一比四”广告有了一个初步印象。许多客户都是从广东卫视珠江台、南方经济频道上看到电视广告后前来订货的。
由于多种因素的影响，广东消费者对 AA 超浓缩洗洁精仍然没有很大的反应。其中，除了广告定位问题外，广告的投播量与形式的多样化也值得考虑。因为，整个广东市场是各方信息交错溶杂的地方，没有一定的投播量是无法从这样的“信息海洋”中“跳”出来的。仅在 1999 年的 2～6 月份，“高富力”就在广州地区的电视、广播和报纸几大媒体投入近千万元人民币的广告费。而“AA”同年基本上只采用了电视与报纸两大媒体，没有其他媒体与活动相配合，显得非常单薄。所以，今年的广告宣传必须是立体化、系统化的集团作战。
（六）潜在市场展望
1。广东作为改革开放的前沿，给我们提供了良好的经营环境；
2。广东是全国的富庶地区，人均收入高，消费能力强；
3。广东的高温期持续时间长，人们已养成了勤洗勤换勤消毒的习惯，洗涤用品的消耗量特别大；
4。虽然“高富力”在广东为一方之主，但仍有很大的市场空缺，比如超浓缩市场就给“AA”提供了机会。
（七）开拓广东市场的重要性
1。广东作为一个广阔的、消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值；
2。广东推行“AA”产品，将为“AA”集团化和在深圳上市股票打下基础。
二、广告定位
（一）市场定位
以广州市为主，以深圳、汕头、惠州、湛江等为辅，向整个珠江三角洲辐射。各种活动的开展均以广州为重点。
（二）商品定位
高品质、高价位的新一代洗涤用品。
（三）广告定位
新一代具有各种优越性能的超浓缩洗洁精。
（四） 广告对象定位
打工族，年轻的、未婚的上班族，25～45岁的家庭主妇。
三、行销建议
为了配合消费者的消费习惯，在行销上必须将零售店的工作列在首位，只有他们才是真正形成产品大量销售的基础。工作开展如下：
1。印刷“给零售商的一封信”，表明诚意，说明希望，晓之以理，诱之以利。同时，印制一些“AA”超浓缩产品性能说明。
2。规定一些对零售商的奖励制度。比如，销售达某批量箱者，给予相应的奖励。
3。雇用数十名商专学生作为推销员，在广州市内分片负责，发放信件与印刷品，并向零售店直接进行批售，视批售量的多少给推销员提成。
4。举办“‘AA’联谊会”，宴请广州市的所有出售 “AA”的零售商，介绍“AA日化”的发展形势，增进零售商的信心和双方感情上的联系。
通过以上措施，争取打通销售渠道，使 AA 超浓缩洗洁精广见于街头巷尾，再针对消费者进行各种广告攻势。相信这样做将会取得良好的销售成绩。
四、广告策略
（一）广告目的
经过今年的广告攻势，在珠江三角洲消费者心目中，初步建立“AA”的知名度与好感度，并且能够在广东洗洁精市场中站稳脚跟，与“高富力”分割市场。
（二）广告分期
1。扩销期 （2001 年 4～6 月）：主要任务是吸引消费者对“AA”的注意；培养零售店主的推荐率，初步树立产品形象，引导消费者，使之了解超浓缩产品，在去年的基础上扩大市场。
2。强销期 （2001年 7～10 月）：深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，分割市场。
3。补充期 （2001 年 11 月 ～ 2002 春节）：以各种软性活动，在淡季维持产品的热度，为来年的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。
（三）诉求重点
● 高品质，不伤手；
● 超浓缩；
● 超强去污；
● 无泡去污；
● 静态去污；
● 柔顺作用；
● 省时、省力、省水、省电；
● 一比四。
（四）策略建议
1。系列报纸广告。设计系列的各款报纸广告，以供随时使用。（以下的宣传标题仅供参考）
主体广告。直接宣传产品，常年刊播。
（1）从商品角度切入；
◆ 真正的实力派，不会释放气泡；
◆ 因为能力太强，它常被冷落；
◆ 多出来的“时间”。
（2）从生活角度切入：
◆ 洁净来自“一小滴”；
◆ 先生们应该为太太做的事；
◆ 告别“麻烦岁月”；
◆ “懒人”新招。
2。重新拍摄 CF。强化对超浓缩概念的灌输，以简明的说服性、示范性为主，引导消费者，使之从心理上接受超浓缩产品。
3。设计POP。设计精巧的店头展示，或悬挂，或招贴，或摆设，随着铺货一起发放给零售店主，并督促或帮助其张贴，以便扩大知名度，进接促成购买。
4。重视广告歌曲的效果。在广东，电台一直拥有相当的城市及农村听众，而且媒体价格便宜。所以，委托专业词、曲作家，设计一首广东人易听、易记、易于传唱的广告歌，长期播放，将易于进入千家万户。
5。促销活动。
（1）扩销期
◆ 名称：派发。
◆ 目的：与消费者面对面接触，造成一定的声势。
◆ 办法：
◇ 选择一些重点片区作为派发区。
◇ 给消费者寄去邮包。包中有一只样品袋和一封信，信中说明产品的各项优点，并请之试用。
◇ 或者由推销员直接分送。
（2）强销期
◆ 名称：第二次派发。
◆ 目的：与消费者深度接触，建立好感，打开一些新的片区。
◆ 办法：与上期同，给消费者的信稍作改动。
（3）补充期
◆ 名称：赠送“生活小窍门”手册。
◆ 目的：进一步肯定 AA 超浓缩洗洁精的作用，并使“AA”品牌深深铭刻在妇女们心中。
◆ 办法：
◇ 编印精美的小册子，内容包括：正确使用“AA”，活用“AA”，生活小窍门等。
◇ 在报纸或女性常看的杂志上刊发广告，附兑赠券，剪下寄回者可免费获得“AA”赠送的小册子。
案例十六 达华宾馆 1999 年度市场营销策划书
营销策划书目录
（一）饭店概况与任务
（二）市场分析
（三）竞争分析
（四）饭店优势、劣势和机会、威胁分析
（五）市场营销目标
（六）饭店营销策略
（七）营销预算
（八）营销计划的实施和控制
（一）饭店概况与任务
达华宾馆位于延安西路 918 号，介于市中心和虹桥开发区之间，交通便利，适合商务、都市旅游活动。延安路高架江苏路出入口就在饭店旁边，给饭店带来了便利的交通条件。
饭店楼高 10 层。客房总数 96 间套，其中标房 88 间、套房 8 套；多功能会议厅一个，可容纳 80 个座位；零点餐厅1个；咖啡屋 1 个。
饭店硬件按三星级标准配置。饭店内部装饰布置由美国著名设计师乔奇设计。客房内的装饰很有特点：房顶大胆地饰以蓝色圈边，与深蓝色间白色图案的地毯遥相呼应，给人以宁静的感觉；所有家具呈棕色，床头挂有富有中国特色的水彩画。所有客房配置：一台冰箱、二部电话、一台信息彩电、E…MAIL插口。
○ 24小时客房服务
○ 叫醒服务
○ 洗涤、熨烫衣服
○ 商务中心服务时间：6∶00 至 24∶00
○ 预订机票、代叫出租车
○ 零点餐厅营业时间：7∶00 至 22∶00
○ 咖啡屋营业时间：7∶00 至 24∶00
饭店于 1978 年开始对外营业。由于受饭店建筑结构的影响，以及目标市场的反复多变，饭店开业至今，尚未建立起一个明确的市场形象，也没有稳定的购买客源。
1998年 ，饭店改制为锦江国际管理公司教育培训中心实验饭店，同时用一年的时间，停业对饭店进行了全面装修改造。改制后的饭店除了完成经营指标外，还要承担起公司中层管理人员的培训见习任务。要实现改制后的目标，饭店的管理方式必须符合公司的管理模式，服务水平必须能体现公司的水准，而这些“必须”，同时也为饭店赢得顾客、完成经营指标提供了机遇和条件。
1999 年重新开业的饭店，将给顾客以全新的形象。
（二）市场分析
1。中国饭店市场
○ 供给过剩：近年来在建饭店项目持续增加；房地产业市场不景气，一些写字楼、公寓纷纷转向饭店经营；社会旅馆升级；所有这些，使饭店数量的增加远远超过了客源的增长速度。下表是全国近三年的统计数据。
年 度 境外旅客增长 饭店客房增长
1994 5。2％ 5％
1995 6。2％ 19。6％
1996 10。2％ 22。6％
○国内外需求明显不足：受东南亚金融风波的影响，这些地区出游的人数减少，有些国家的政府甚至采取措施限制国民出境旅游；97年下半年以来，俄罗斯客源市场增长较快，但俄市场影响的地区主要是华北和东北的部分地区，数量的增加也是以边境游带动的，往往与购物联系在一起；欧美客人来华旅游数量在增长，但增长的幅度令人难以乐观。因内旅游受宏观经济形势、三资企业发展乏力、居民消费转向住房等因素影响，对饭店需求也受到影响。
2。上海饭店市场
受东南亚经济危机的影响，1998 年全市三星级酒店的平均客房出租率为 50％，平均房价是350 元。1999 年亚太经济合作会议将在本市召开，到时可能会吸引一些中外旅游者，但这些客人入住三星级酒店的机会很小。预计 1999 年的入境客人数与今年持平。
内需市场是一个有潜力的�
