世界绝密经典营销案例149篇-第57章
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强化复合地板：33。2％
还未决定：15。9％
其他地板：4。4％
7。您购买地板时主要考虑因素是：
价格：55％
品质：51。7％
环保：41。7％
品牌知名度：25％
其他：26。6％
8。您在使用地板时考虑什么因素？
变形：48。3％
环保：30。1％
售后服务：28。5％
使用期限：19。3％
耐磨程度：35。8％
其他：55。6％
9。您打算购买什么价格的地板进行装修？
100元/平方米以下：29。6％
100—150元/平方米：38。3％
150—200元/平方米：21。3％
200元/平方米：10。8％
10。有一种表面凹凸可以防滑，且接缝下沉可以延长使用期限的地板，价格在200元/平方米左右，您是否会购买？
会购买：18。1％
不会购买：26。6％
可以考虑：25。2％
看看再说：30。1％
11。您知道乐屋地板吗？
知道：0。3％ 不知道：99。7％
12。您家选择地板装修的决定权是谁？
男人：18。1％
女人：15。1％
共同决定：63。8％
其他：3％
附件二
乐屋地板影视广告创意
《怀旧篇》
片长：30秒（可套剪15秒、5秒）
制作方式：实拍＋后期特技合成
创意方案：（淡雅的背景音乐起）
1。一处空旷的欧式、古典的大房子。房屋中，陈设着古旧家具，缕缕明亮而柔和的光线从宽大的落地窗投射进来。暖色的光线下，深色的地板纹理非常清晰。
2。屋子的角落，放置着一架蒙着布的陈旧钢琴。钢琴的边上，挂着一个陈旧的猪八戒面具，在微风中轻轻摇动。
（淡淡浮出字幕：如果说，岁月会尘封一切——）
3。（仰视）一只皮质精良（厚牛皮或翻毛皮、鹿皮等）的棕色皮箱放在地板上，一位随身穿着休闲西装、具有艺术气质的成熟男士站在大屋中央，他若有所思地审视着屋子的每个角落。
4。男士走到钢琴前，掀开蒙在钢琴上的布，一只手轻轻抚摩着起伏有致的黑白按键，另一只手拿起猪八戒面具。
（淡淡浮出字幕：那么，在尘封的记忆深处——）
5。（叠画）男士拿面具的手渐渐叠画成一只孩子的手，稚嫩、光洁、圆润。
6。（回忆，镜头拉开）大屋内，一个额头上戴着猪八戒面具、光着脚丫的小男孩追着一只沐浴后的小狗，开心地从卫生间跑入画面，男孩的小脚丫踏着地板上小狗跑过的湿漉漉的水渍追赶过来。
（淡淡浮出字幕：对乐屋的那份眷恋情怀——）
7。（特写）透过晶莹的水珠，可以清晰地看到地板原色、自然的木纹处理效果。小男孩抓住小狗，摘下额头的面具，调皮地戴在狗的脸上，小狗蒙着脑袋乱闯，抖抖身上的毛，滑落的水珠在地板上四散滚开——
8。水珠在地板上滚动跳跃，从水珠上下起伏滑动的痕迹中，可以看到地板表面上凹凸有致的纹理。
（淡淡浮出字幕：崭新如昔）
9。（叠画）跳跃的水珠，叠画回男士的手指在琴键上跳跃的镜头。
10。（镜头拉开）大屋子的地板上，焕然一新，地板折射着暖色的光线，衬出一种华贵而厚重的格调，乐屋的品牌标示像波浪一样从地板上淡淡滑过。
（淡淡浮出字幕：温暖清晰依旧）
11。男士的手指轻快而优雅地在钢琴上弹奏着，他微闭双目，沉醉在昔日美好的记忆中——
12。可爱的小狗跑过来，叼过猪八戒面具，沿着地板向远处跑去，男士开心地举起小狗，在地板中央缓缓地旋转着（俯拍）。
13。（镜头推近地板，斜侧特写）地板上，凹凸呈现的木纹，折射着暖色的光泽，显得古朴、自然、典雅。
（画外音，男声，古朴的凹凸木纹，浓浓的往日情怀）
14。品牌标版。
（画外音，浑厚的男声：西班牙原产，乐屋地板）
《品位篇》
片长：30秒（可套剪15秒、5秒）
制作方式：素材＋实拍＋后期特技合成
创意方案：
1。暖色调的光线投射下来，笼罩着一幅西班牙风格的抽象油画，整幅油画显得高贵典雅，品位不凡。
2。（镜头缓缓推近）油画画面上，独特抽象的条状纹理，在暖色光线散射下，折射着柔和的光泽。
3。一块“乐屋”地板缓缓浮出来，同样折射着暖色光泽，与油画画面上条状纹理自然地叠和在一起。
（白色渐淡的字幕：典雅高贵的色调纹理）
4。依然是橘黄色的暖色光线下，一架钢琴淡淡出现，钢琴映射着暖色光线，厚重中透出华贵。
5。（镜头缓缓推近）钢琴上起伏有致的黑白按键，组成一个律动的凹凸画面。
6。暖光笼罩的一块乐屋地板缓缓出现，（镜头侧面切入）地板上凹凸的立体木纹，与钢琴凹凸排列按键叠和在一起。（白色淡出字幕：凹凸有致的自然木纹）
7。几缕暖色光线投射在一个咖啡杯中，浓浓的咖啡在杯子里缓缓旋转，荡起一圈圈的涟漪。
（特写）咖啡杯中一圈圈的涟漪。
8。一块“乐屋”地板缓缓出现，折射着暖色的光线，地板上一圈圈古典、自然的圆形木纹，与咖啡一圈圈的涟漪叠和在一起。
（白色淡出字幕：浓郁厚重的温情浪漫）
9。几块乐屋地板折射着柔和光线组合在一起，华丽而高贵。
（画外音，浑厚的男声：南欧风情，尽溶其中，西班牙乐屋地板）
10。企业标版。
《水珠篇》
片长：30秒（可套剪15秒、5秒）
制作方式：素材＋三维动画＋后期特技合成（实拍＋后期特技合成）
创意文案：
1。背景为一块斜置的乐屋地板（特写局部）。暖色的地板表面上，一滴晶莹的大水珠落下来。
2。晶莹的水珠开始沿着地板向下滑落，水珠缓缓滑过一道凸起的纹理。透过水珠的折射，纹理清晰而醒目。
3。水珠的表面上，折射出一幅毕加索的名画。
4。水珠继续向下滑动，滑过地板上一道凹下的纹理。水珠将纹理折射得清晰而自然。
5。水珠的表面上，映射出一处西班牙斗牛场的场景。
6。水珠依然在缓缓向下滑动，滑过之处，折射出原色、自然的木纹处理效果，显出原始与自然。
7。水珠的表面，再次映射出充满西班牙风情的踢踏舞表演场面。
8。水珠在凹凸有致的地板上滑动着，因为凹凸表面的阻拦作用，终于停止了。静止的水珠表面上，映射出其他几款古朴典雅的乐屋地板。
（画外音及字幕：原始而自然的木纹处理，凹凸有致，光而不滑）
9。几块乐屋地板折射着柔和光线组合在一起，华丽而高贵。
（画外音，浑厚的男声：西班牙乐屋地板，南欧风情，尽情展现）
10。企业标板。
《拼图篇》
主题：重点突出乐屋地板独创的凹型接缝设计防止变形，使用长久。
思路：产品独有特性的传达
基调：和谐自然、诉求简单、容易记忆
创意文案：
1。（特写）一只男性大手拿着一片拼图块，放到白色背景前。
2。（特写）一只女性手拿着另一片拼图块，放到白色背影前，进行对接。
3。（特写）一只小手拿着一片拼图块，试与上述两处对接在一起，多次尝试没有拼上。
4。（特写）男性大手握着小手把拼图块放到旁边，女性手又拿起一片拼图块与其拼上。
5。（特写）两片拼图块变成竖面特技，从凹型槽延展成一块巨大的地板铺满整个大屋子。
（画外音：独创凹型接缝设计，防止变形，使用长久）
6。（中近）俯视一家三口坐在地板上，幸福和谐，做阅兵式拼图游戏。
7。（特写）乐屋地板背景，铺满拼图块（Logo做成）叠画。
8。小孩子看着地板拼图高兴得意。
（画外音：踩得着地板，踩不着接缝）
9。Logo块相撞，字面坚起。
（字幕：品质的、自然的、乐屋的）
《纹理篇》
主题：重点突出乐屋地板独创的凹凸仿原木纹设计，自然美观。
思路：乐屋产品独有凹凸仿原木纹特性的传达。
基调：幽默诙谐，轻松愉快，诉求简单，容易记忆。
创意文案：
1。（中景）夏天炎炎烈日。
（知了不停地叫“吱吱”）
2。（中近）室内，放着装修用的梯子、油漆桶、刷子，一个胖男子头戴一顶报纸做的帽子，躺在地板上，脸上、身上油漆斑斑道道。
3。（特写）胖子正在酣睡，嘴做呼噜吐气状。
（画外音：“胖子，开门，抬东西”）
4。（中近）胖子睡意蒙〖HT5，7SS〗目〖KG3/8〗龙〖HT〗地起身伸展。
5。胖子后背裸露部分，隐约可以看到原木纹理。
（特写：后背明显的原木纹理印在胖子背上）
6。（特技）胖子背上原木纹理变成乐屋地板。
（画外音：浮雕木纹，自然本色）
7。（定格叠画）切回室内，铺装地板的室内摆放着几盆绿色植物，阳光透过窗户洒落在地板上……
8。（特写）地板纹理中（乐屋）字样。突起，坚立。
（画外音：品质的、自然的、乐屋的）
9。（特写）Logo与（乐屋）相撞，标版。
《啄木鸟篇》
创意说明：
1。画面表现风格惟美、高雅，通过光与影的运用，彰显乐屋地板凹凸木纹的质感。
2。摄影角度、配音、配乐都要体现出乐屋地板自然、大气、通透的装饰效果。“当！当！当！”音效设计为啄木鸟出场埋下伏笔。
3。啄木鸟这一情节的设计，以画龙点睛之笔，表现出乐屋地板的原木质感、效果逼真这一主要卖点。
创意文案：
1。清晨一缕暖暖的阳光透过窗子斜射到木屋内的地板上。
（轻柔、和谐的背景音乐。偶尔发出不和谐的音效：当！当！当）
2。（移镜）展示乐屋地板、墙板装饰过的房间，通透、气派的整体效果。
（偶尔发出不和谐的音效：当！当！当！）
3。镜头推近到墙角处，地板与墙板上的凹凸木纹，在光与影的勾画中层次分明、清晰可见。
4。高光组成的三维字体：“凹凸木纹”在墙板、地板处呈波浪状划过。
（同时出现字幕：“凹凸木纹，精工细制”）
5。镜头拉出，视线沿着墙板，延伸至房子的地中央。
6。一只啄木鸟不知什么时候从窗口飞入，误以为地板是木头，正认真地啄食，不时发出：“当！当！当！”的声音。
7。特写啄木鸟脚下逼真的仿原木树结。
（画外音：“凹凸木纹，实木质感”）
8。镜头拉出至全景，画面渐虚，出现乐屋地板的标版。
（乐屋的家，贴近自然的家）
9。落版。（字幕：西班牙原产，乐屋地板）
中住公司的第一次影视广告
广告总投入100万元，其中广告带制作21万元。
投放设想：
选择中央电视台这一覆盖率较高的大众媒体，进行品牌及产品特性的宣传。结合资金状况，最终决定集中投放于CCTV—2《生活》栏目——该栏目的内容与“乐屋”产品具有较强的相关性，收视群体的层次、特征与“乐屋”目标消费群体基本吻合，对广告的目标收视群体具有较高的有效能及率，并收到较好的广告效果。
结合公司状况，与广告制作播出单位——中航公关广告公司商定：以5秒和15秒两个广告版本进行交叉投放，时间两个月，力求在短期内建立品牌知名度，为发展经销商网络提供广告支持，坚定分销商对“乐屋”品牌的信心。
广告创意：
在中航公司提供的《品位篇》、《怀旧篇》、《水珠篇》3个广告创意中把《怀旧篇》和《水珠篇》结合起来，又增减了一些情节，组成了后来播出的广告故事原型，意图以倒叙的手法向人们讲述一个故事，从中表现出地板的古朴、自然、华贵、怀旧（仿旧）及凹凸、防滑等特点，力图告诉人们“乐屋”地板是追求高品质生活的首选。
广告播出时间：
2000年11月至12月，共两个月。每天晚上8：30播出，第二天早上7：00和中午12：30重播一次，即每天播出三次。
广告投放效果：
各业务人员及各地区经销商普遍反映广告效果不好。反映的意见主要有：
广告创意没有新意，不吸引人；
画面暗淡，与同时间段播出的广告反差太大，不能有效刺激观众的视觉；
画面凌乱，镜头太多，令人眼花缭乱，不解其意；
有些地区收看不到；
画面没有联系电话，有意者与经销商联系困难；
广告投放频道不理想，应选择中央一台新闻联播时间；
投放时间太短，应常年播出等等。
原因分析：
1。首次拍摄广告经验不足，而合作单位——中航公司也是第一次拍摄地板广告，所以创意、经验也都不成熟。创意较好，但因为要描述的是一个故事，可能选择1分钟广告效果更能充分表现，至少也需30秒（事实上业务员对30秒的样片还是认可的），但15秒显然不能完整表述故事情节，5秒就更不可能了，所以给人感觉画面凌乱，成人、小孩、狗，不知什么意思；而倒叙的手法显得时间更短、效果更差，在看到或听到乐屋地板时，广告片已结束，所以有的经销商提出广告只有1秒钟，时间太短。
2。广告播出时间不固定。因为是栏目中插播广告，所以广告播出时间随节目长短变化而变化，播出时间极不固定。据不完全统计，乐屋广告通常在晚上的播出时间是20：06—20：32，有时甚至到21：00多，最晚一次为21：54，给收看广告的经销商带来很大麻烦。有时等了一个多小时，可不留神，广告过去了（只听到“乐屋地板”再看，播完了）。而且乐屋广告播出前后，其他广告主题频频更换，也不便于收看。如“润舒滴眼液”广告时而在乐屋广告前，时而在后，若观众习惯在“润舒滴眼液”广告后收看乐屋广告，可能几天后又收不到了。
3。无主题文选词，因此广告不太容易记住。如：欧典地板的广告词“健康的船甲板”，主题鲜明、上口、易记。
4。地板特点较为突出，“乐屋”品牌强调不够。在短短的15秒应变当中，想突出的特点太多“凹凸木纹”、“古朴、自然”、“怀旧、仿旧”、“防滑”、“西班牙产地”等，结果哪一个也没记住。
5。由于时间紧，业务员、经销商都在迫切等待，而地板又迟迟不能抵京，所以制作周期太短，来不及反复推敲、修改，也未来得及多方征询意见。
6。打品牌期间，应尽量避免与同类产品广告在一起，若在一起，就应以绝对优势压倒对手，但乐屋广告前后有欧陆佳、永安、安信、柏高等（四合、圣象、瑞嘉等也播出过几期）多个品牌同时播出，乐屋广告形式、内容不新颖，播出时间又短，毫无优势可言，气势弱了许多，也严重影响了播出效果。
7。在电视广告播出同时，缺乏其他形式的广告配合，未能让更多的乐屋目标对象接触到，广告覆盖率和到达度自然很低。
《中住公司——乐屋地板营销策划》案例导读
一、教学用途
本案例是一个市场营销方面的综合案例，涉及到方方面面的问题，需要运用市场营销多方面的理论和知识进行分析、解决。本案例中包含了以下几个主要方面：
（一）产品定位：对市场进行调查，细分市场，确定目标消费群体的构成和特征。
（二）分销网络：分销模式的确定，对分销渠道开发、管理及控制的策略和手段。
（三）价格体系：根据分销网络中各级分销商承担的职能制定合理的价格差别政策；品牌、销量与价格关系；价格管理。
（四）促销策略：以影视广告为主的硬广告策略是否有助于分销网络的开发、品牌的推广及实际的销售，以及如何具体操作。
二、讨论参考题
1。如何确定乐屋地板在市场中的竟争地位？
2。如何与经销商进行有效的营销沟通？应注意的问题是什么？
三、背景信息
实际上，中住公司对于地板
