世界绝密经典营销案例149篇-第58章
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2。如何与经销商进行有效的营销沟通？应注意的问题是什么？
三、背景信息
实际上，中住公司对于地板经营中可能出现的问题没有进行很好地预测和准备，只是在实际运作过程中，发现问题、解决问题。有些问题没有及时发现和解决，积累下来，影响了地板项目的进一步发展。
2001年4月上旬，中住公司和法屋斯集团联合参加了在上海举办的第三届国际地面材料及铺装技术展览会。由于各个方面做了较好地安排和准备，展会取得了令人满意的效果，乐屋展台成为这次展会最风光、最引人注目、最有影响力的展台，特别是西班牙著名艺术家表演的极具浪漫风情的西班牙佛朗明戈舞蹈，吸引了众多的经销商观看，展出效果十分出众。乐屋在上海展会出尽风头，扩大了一定的市场影响，会对经销商产生一定的吸引力，在短期内可能会有一些经销商加盟乐屋经销队伍。
在上海展览会期间，中住公司召开了乐屋全国经销商会议，乐屋经销商基本上都参加了这次会议。在会上，中住公司宣布了多项重大营销政策，加强了对各级经销商的支持力度。
1。广告：中住公司承诺继续在中央电视台投放广告。将根据经销商的要求重新制作广告带，争取早日投放。同时积极推动合作广告制度，在各地方电视台，中住公司与经销商一起做广告，中住公司承担广告费用的50％。
2。销售工具：中住公司将给予各经销商、专卖店足够的宣传资料，展架、展品、小样品按一店两套的标准足额配发，还要制作相当数量的活动展架，配给经销商，以便于经销商到各居民小区进行推销，安装工具，也要及时配发。
3。调整经销价格及促销方式：对现有经销价格体系进行调整，将一、二级经销商即地区总经销商与下级分销商之间的价格差调整为10元/平方米，其他价格相应向下调整，但零售价格基本不变。允许经销商以合适的理由进行促销活动，包括降价促销，促销方案要提前报批，促销效果要及时反馈。
4。引入新产品：在上海展览会上，法屋斯集团展出了一种新型地板——护缝型地板，对接缝接口进行了特殊处理，更加延长了地板的使用寿命，而价格不高于目前欧典船甲板型地板的价格，受到经销商的普遍欢迎。中住公司表示，2001年6月，这种地板将正式摆上各专卖店的店面。更低价位的地板将在9…10月份引进中国。这样，乐屋地板将形成高中低三个档次的产品系列，分别满足不同层次消费者的需要。
进入2001年4月中、下旬，乐屋经销网络的开发速度较前期有所加快，专卖店的数量也在不断增加，销售收入有一定增长，但总体情况还是不很理想，库存大量增加，资金周转不畅。由于资金紧张，中住公司在上海经销商会议上所作的广告承诺也一时兑现不了，各地乐屋经销商对此非常不满意，经销热情和信心有所下降。乐屋的发展前景不容乐观。
四、分析要点
（一）SWOT分析
一种新产品或品牌进入一个市场，必须进行市场调查，弄明白这种产品或品牌有无机会、机会多大、风险多高、具有哪些优势和劣势。只有把这些问题搞清楚了，才有可能进入下一步的实际操作。
乐屋地板的SWOT分析如下：
S（优势）：独创浮雕型凹凸表面；
弧型接缝，延长使用寿命；
美观大方的防原木纹饰面；
西班牙原产等。
W（劣势）：价格偏高；
品牌知名度低；
产品定位不明确；
配件不齐；
广告支持力度低等
O（机会）：强化木地板市场空间大；
消费者对乐屋产品有一定的接受意愿；
品牌知名度与实际购买不成正比；
消费者对品牌忠诚度低等。
T（威胁）：竞争对手强大；
突出的产品特征被消费者接受需要一个过程；
新产品不断增加，仿冒现象容易发生；
加盟经销商忠诚度低等。
（二）价格策略
价格不是一个单纯性的问题，牵一发而动全身，特别涉及到品牌定位问题。价格调整不当，会引发一系列问题。在进入市场之前，就产品定价必须进行市场调查，结合销售总量和总利润的要求、进货成本（包括各种市场营销费用）、竞争产品价格水平等因素，综合制定最适合市场要求和最具市场竞争力的价格。前期价格制定不当，后期进行调整弊端很大。就乐屋产品而言，从案例介绍中可以看出，是一种高档次的产品，所以在实际运作中要作为一个高档品牌来运作。高档品牌就意味着高质量的产品及优质的服务。同时，相比较其他著名品牌，乐屋的价位并不高，之所以市场接受力度较小（表现为销售量不大），是因为乐屋的品牌形象没有很好地树立起来，乐屋品牌的附加价值及内涵还不够丰厚，不能给予购买者以满足感和自豪感。依本案例情况来看，不需要调整价格，改善营销的着眼点应放在价格之外，在市场策划上下功夫。
当然，产品的高价格意味着有限的销售量，既想在一个固定的市场上维持高价位，又想有巨大的销售量，是不太现实的。案例中，中住公司不能投入相当的资金进行广告、产品宣传、品牌塑造等系列市场策划活动，就只有走降价一条路了。这是没有办法的办法。
（三）产品组合策略
单一产品很难支撑一个庞大的分销网络。就乐屋专卖店而言，案例中说明了经销商们的反映，特别是乐屋地板是高价位产品，其单一性，不足以养活一个专卖店。从另一个角度看，任何一种产品，受产品生命周期理论影响，其经营周期或长或短，在现代社会里更为短暂，必须不断地开发、补充新的产品来代替。增加新品，更多地是满足扩大销售、提高获利率水平的目的和要求，正像本案例中说明的一样。
要避免陡然增加新产品所带来的弊端，关键在于新产品进入市场的策略和方式要对头。可以对本案例中的问题，这样进行设计：乐屋是一个大品牌、母品牌（广告要突出、宣传的品牌），新增加的产品另起一个品牌名字，作为母品牌的衍生品牌。其实乐屋专卖店中的所有产品都是乐屋品牌，只不过细分之下又有更多的小品牌。正像圣象一样，圣象是中国地板行业响当当的第一品牌，牌下的产品众多，强化木地板便有圣象2000、圣象爱家、圣象波瑞等。
新增加的产品，必须要具备与原产品明显不同的特点，以免市场上产生混淆，一旦操作不当，便危及母品牌。就乐屋产品而言，相比较现在的高价位，最需要的是增加中档，甚至低档价位的地板种类，以满足不同的需要。
（四）促销策略
案例中涉及广告方面的内容很多，围绕怎么做广告及广告内容的侧重点讨论很多。这是促销方面的内容。促销方式多种多样，完全不必拘泥于影视广告。
做广告的目的是提高乐屋的知名度，塑造一个高档的品牌形象。要达到这一目的，一般要分成两步走，先提升知名度，再解决品牌塑造问题。乐屋作为一个新品牌，其实最需要的就是提高知名度。名尚不知，何来美誉度、满意度？尤其在市场导入期，配合招商，关键是要让乐屋品牌响起来，最大限度地为消费者认知。
其他地板品牌在影视广告中突出的是自己产品的“卖点”，如圣象的耐磨、欧典的船甲板、柏高的水晶面等等。乐屋地板具有很多区别于其他品牌的特点，哪一个特点会成为最受市场欢迎的卖点？案例中没有交待，需要进行广泛的市场调查才知道。力图在广告中把所有的特点都表现出来，反而就没有特点了，等于什么特点也没有表现。
当然，广告能够把知名度的提高和品牌的塑造结合起来更好。否则，前期的广告投入虽然十分有效，乐屋为市场所知晓，但形象不佳，会累及品牌，以后可能会需要更多的投入来矫正。案例中给出的资金预算仅为100万元，难以考虑采取把二者结合起来的广告形式，因为这样做，需要大笔的广告费用投入。
广告形式多种多样。平面广告也是一种有效方式，相比之下，费用还低得多。软性广告也有独特的作用，特别是在品牌塑造上，可以利用更多的空间，形式上也可以不拘一格，甚至可以利用一次突发事件或活动，达到迅速提升乐屋知名度的效果。如果一定要做影视广告，地板行业的规矩如此，从效果和费用的关系出发，大可以到一些地方有线电视台去做，也许这样更可以瞄准最具销售潜力的市场。
案例十八、龙柏饭店婚宴组合策划书
一、任务概述
龙柏饭店位于上海著名的虹桥高级商住区。饭店以商务客人、会议客人作为主要的目标市场。在森林般茂盛的花园里、标准的网球场上，可以看到悠闲散步、运动健身的客人，幽静中充满了生命的活力。这是两个较为成熟的市场。
为了充分利用饭 店现有资源，进一步拓展经营市场，拟开发婚宴组合产品。婚宴市场的需求量足以成为饭店的又一个经营热点，预计能给饭店带来15％的销售收入。
二、市场分析
据不完全统计，目前上海四、五星级饭店餐饮生意中的30％的营业额来自婚宴。饭店所以对婚宴客人有吸引力，主要有如下一些优势：
饭店环境优雅，“够派头”、上档次
有客房，可供客人闹新房
配套服务内容多，节省了客人的精力
如今，人们对婚礼很看重。新人们采购化妆品、服装、床上用品等大多喜欢到东方商厦、巴黎春天、华亭伊势丹，往往是手拎大大小小的包装袋满载而归。而到大卖场去买家电、家用消费品，品种多、花色多，价格又比商店里便宜，很实惠。
到婚庆公司买喜糖也成了上海的一大时尚。沪上50多家婚庆公司、喜糖超市生意普遍兴旺。据玫瑰婚典喜糖公司反映，一天的喜糖销售能达到一万多元，不少年轻人看中的是婚庆公司的喜糖品种多、包装新、口味新，新人还可以根据自己的需要定做喜糖，时髦又有个性。
结婚定要风风光光地拍套结婚照。维纳斯淮海店每天要接待10对新人，结婚照的价格从3000元到上万元不等。
结婚要有鲜花、名车相伴，据沪上一家租车公司统计，每月出租凯迪拉克、林肯、宝马、别克这样的名车达三十辆次，尽管价格不菲。
总之，新人们的心理是：一辈子一次，该隆重些。但他们很忙，不想为此花费太多的精力。显然，婚宴市场的需求，饭店大多给予了满足。在占饭店餐饮营收30％的喜筵中，大多价格在1000多元，如果婚宴策划更有些情调、内容更丰富些、服务更周到些，相信有一部分客人愿意出更高的价格来购买更值的产品。
上海五星级饭店中，花园饭店的婚宴起价每桌为1888元，他们有别于一般的饭店婚宴。这一层次顾客的需求尚未完全满足。
三、饭店环境、设施和服务项目概况
饭店位于虹桥路2419号。虹桥路是上海西区的一条重要通道，周围集中了世贸商城、国际贸易中心、国际展览中心、友谊商城等高级商展、商住场所。
此外，这里也是上海最主要的高级住宅区、外籍居住中心区，如古北新区、龙柏花苑、锦江经纬、皇朝别墅等。
虹桥路是高档的象征。
饭店的面积是其他任何竟争对手所不可比较的，拥有上海商务饭店中最大的花园，森林般自然、安静、怡人，品种达上百种之多的花卉，把园地装扮得分外娇艳。园内神奇地缀着几块湖面，你可以在她的旁边欣赏倒影或是垂钓，偶尔在你不经意时，会有小鸟过来与你对话。这里有一种世外桃园的感觉。
饭店的客房掩隐在树林之中。客房内有电视、小酒吧、电话、七国语言的电视频道及与机场同步的即时航班信息频道、电热水瓶、吹风机等，可享受免费送报、擦鞋等服务。
四季厅是宴会厅，可容纳250人同时用餐，供应中式菜点。营业时间为上午11：00至晚上11：00。
茉莉厅装潢华丽，可容纳100人宴请。营业时间为上午11点至晚上10点。
莲花厅是一个点菜厅，有餐位150个，经营上海菜为主。营业时间为7：00至21：00。
沙逊花园餐厅是一个西餐厅，德国厨师主理。营业时间为7：00至24：00。
此外，饭店还提供野外烧烤，可供近千人举办野外冷餐会。
饭店的综合部是沪上设施最好、项目最齐全的综合部。拥有室外标准网球场、室内标准游泳池、壁球、桌球、保龄球、健身房等数十个健身娱乐项目。
四、婚宴目标顾客
饭店的主要客源市场来自外籍职员、社会名流、外资商社、银行及证券机构等，这些客人层次高、消费额大，对饭店产品服务质量要求高，对环境也比较挑剔。所以，婚宴客人的层次也要高些。
根据饭店的特色，通过设计独特的婚宴包价，将目标市场定位在月收入3000元以上的白领阶层是可能的。
每桌筵席的最低价为1588＋15％服务费。
五、竞争对手情况
这一目标市场的主要竞争者是花园饭店的“花园婚典”。
花园饭店推出的主题是：锦绣婚宴在花园。一年举行四次婚宴发布会，请有关婚宴公司协助，展示婚宴模拟程序。
主要产品：
1888元/桌
2880元/桌
3280元/桌
主要享受项目：
每桌精美菜单
主桌精美鲜花
嘉宾签名册
新娘换衣室1间
婚宴当晚免费停车券2张
婚礼程序策划
提供红地毯、音响、音乐、灯光
提供婚礼附属商品服务
凡惠顾8桌以上可享有：
新婚当晚蜜月标准房1间
新人次日玫瑰餐厅早餐
新房内鲜花1盆
新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅
凡惠顾12桌以上可享有：
新婚当晚蜜月标准房1间
新人次日玫瑰餐厅早餐
新房内鲜花1盆
新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅
新人午夜喜点
新婚次日饭店专车送新人（限市区内）
凡惠顾 20 桌以上可享有：
新婚当晚蜜月标准房1间
新人次日玫瑰餐厅早餐
新房内鲜花1盆
新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅
新人午夜喜点
新婚次日饭店专车送新人 （限市区内）
玫瑰餐厅周末自助餐券2张
六、婚宴产品组合方案
根据上述分析，龙柏饭店应利用独特的资源优势，设计竞争对手所没有、所无法模仿的产品，就有可能取胜。
1。婚礼形式
（1）中西式婚礼仪式
在美丽的花园草坪上，缕缕阳光，小鸟嬉闹……
乐队在演奏着欢快的乐曲，
迎宾小姐、先生穿着中式（或西式）盛装，按中式（或西式）程序欢迎新人们……
绿色的草坪，嫣红的地毯，专业的服务，让您倍感与众不同的温馨爱恋，纯洁的纱裙飘拂在草原浪漫的微风里。
让新人们记住这花、这天、这气氛、这日子。
（饭店提供迎宾小姐、先生和经验丰富的司仪，代请乐队。）
（2）焰火晚会（价格视婚宴规模商议）
当筵席完后，夜色中星星闪闪，灯光点点的花园里，喜庆的焰火在空中缤纷……
人们拥着新人，这样的情景，使婚宴进入高潮。
（饭店位于内环线之外，允许放焰花，这是一个有利条件。）
（3）浪漫同心结仪式
在花园里，有许多高大的树木，新人们可以把心爱的物品挂上树。
佳偶天赐，眷属终成，
爱的坚定与永恒在此同心留驻。
（饭店提供精心设计的升降台。）
（4）水上婚礼（价格视婚宴规模商议）
饭店的室内游泳池完敞、气派，在蓝色的水波
