世界绝密经典营销案例149篇-第60章

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（老陆稿荐）
炖
盒装
380g
13。5
无锡
喜迎年 烤鸭 五香 真空 850g 28。 北京
成都板鸭、桂花庄 酱 真空 750g 18 成都
华英馋嘴鸭 现场
制作 五香 只 13
北京烤鸭天都 麻辣 真空 袋 28 北京
陈皮烤鸭 500 17 广州
风味陈皮草鸭 真空 500 19
樟茶板鸭 卤 真空 750 32 四川
呱呱叫馋嘴鸭 只 15 潢川华英
桂花盐水鸭 真空 1000 36 南京桂花
桂花鸭 500 18 南京桂花
贡鸭 卤 真空 750 12 德州
琵琶鸭 卤 真空 700 27 广州
樱桃鸭 卤 真空 750 12 德州
亚京烤鸭 烤 真空 850 28 北京
香泉酱鸭 350 9。8
京乐北京烤鸭 1000 24 北京
好人缘 盐水、酱 350 10。8 南京
百味鸭翅 200 7。9
鹅　肉　制　品
港式烧鹅 真空 800 28 北京 超市
竹笙鹅 火锅
广式烧鹅 现场
烧烤
（三）鹅肉制品消费需求状况的调查分析
调查显示，郑州市场上，消费者在对鹅肉食品的需求上呈现出以下几个特点：
1。 消费要求高，注重口感和食品质量的安全卫生。
消费者在购买鹅产品（鸡、鸭产品也是如此）时最大的愿望是能吃到味美价廉、安全卫生、新鲜营养的鹅肉制品。最大的顾虑和担心是鹅肉制品的不卫生安全。这是购买与否的必要条件，而消费者最终是否购买则取决于口感、卫生安全和价格合理等因素。调查数据参见下表2：
表2：消费愿望统计表
愿望 比率
物美价廉 25
口感好 55
卫生安全 28。5
新鲜 6。7
有营养 8。3
其它 5
　

表3　消费者顾虑统计表
　　顾虑 　　　比率
不卫生 76。7
味道差 5
价格高 6。7
污染 3。7
　
2。追求新鲜和时尚。
调查显示，消费者普遍喜欢吃现场烧烤食品，而对真空包装熟肉制品，兴趣不大。调查资料如下：　
（表4）消费者喜欢的加工方式统计表
加工方式 　　　　　　比率
现场烧烤 63。3
真空包装 8。3
其它 2
　
同时，消费者的从众消费心理较强。跟风现象比较明显，易受消费潮流的影响，对认可的品牌追风购买。
3。　营养和保健意识普遍增强，在消费过程中，对绿色、环保、营养、保健食品青睐有加。
二、鹅产品进入郑州市场的SWOT分析
（一）SO分析
1。　鹅肉产品无污染，属绿色食品，而且蛋白含量高，脂肪含量低，且多为有益健康的不饱和脂肪酸，具有药用、食疗的功能。这迎合了人们崇尚绿色，追求营养、保健这一消费趋势。
2。　由于鸡肉产品的药物、激素残留量较大，目前郑州市场上；消费者对鸡肉制品的消费有所下降。同时又出于求新求奇求安的消费心理，绿色鹅产品将有可能成为郑州市场上鸡肉制品的替代消费品。
3。　目前郑州市场上鹅肉制品少，市场开发潜力较大。
4。　郑州的超市、连锁店、百货店、便利店等广泛分布，渠道畅通。
（二）WT分析
1。 消费者对鹅肉产品的营养价值缺乏了解。这是影响和阻碍消费者购买鹅肉制品的关键因素，也是开发郑州市场的重要障碍。调查数据参见表5：
知晓程度 百分比
了解 3。3
略知一点 11。7
不了解 85
表5鹅肉知晓度比较
　
2。 在口感方面，多数人认为体积小、重量轻的家禽往往比体积大、重量大的家禽肉更细，口感更好。
调查显示，消费者认为口感好的依次为鸭肉、鸡肉，鹅肉居于最后，这与消费者的主观感受有关，并非真实，但会对消费者的购买行为产生实质性影响。这为鹅产品的营销造成了困难，也增加了营销的难度。口感比较参见下表6：
肉　类 比　率
鸡 42。5
鸭 62。5
鹅 32。5
表6　鸡鸭鹅肉制品口感比较表
　
3。　消费者对鸡、鸭产品的消费已成习惯。鸡、鸭产品市场供应充足，旧的消费习惯和思维模式也影响着消费者对鹅产品的购买，这对鹅产品进入郑州市场也十分不利。
4。　作为市场初入者，企业缺乏品牌影响力。
5。　企业缺乏营销和市场推广的经验与实力。
三、营销策划目标与营销策略
（一） 营销策划目标
1。总目标
加强消费者对绿色鹅肉产品的认识和了解，提高河洛园鹅肉产品的知晓率，促进产品在郑州市场的销售和推广。
2。具体目标
① 郑州产品知晓率达到10％；　　　　
② 产品覆盖率达到20％（以超市、连锁店这一销售通道为主要对象）。
（二） 营销策略
1。产品市场定位
绿色、营养、保健。以“绿色、营养、保健”为诉求重点进行宣传，增强消费者对鹅产品的认识，加强消费者对鹅产品的了解。　
2。产品策略
① 产品形态
以销售分割肉为主，整鹅为辅。（见下表）
② 制作风味
以酱香和盐水系列产品为主。（见下表）
③ 包装策略
　　分量包装与组合包装相结合
针对不同的消费者在不同时间、不同地点、不同的使用量，根据产品的不同部位等情况，采用重量大小不同的包装。这便于消费者根据自己的消费量来选购。
同时，也可以把不同部位、不同口味的产品组合包装在一起。这也可以称作家庭套装。这也方便消费者的购买。
　　礼品包装策略
把不同部位、不同风味的产品集合装在设计美观、大方，体现绿色、保健风格的包装箱内销售，提高产品的档次，满足人们交往、礼仪之需要。
　　特小包装
　　在产品上市试销之初，设计一些特小包装，一方面是满足消费者免费品尝的促销活动之用；一方面满足“买一送一”（即买大的送小的）的促销活动之用
（鹅肉系列产品见表7）。
表7　鹅肉系列产品表
品种系列 产品部位 规格（g）

酱香系列 鹅　脖 150…200
鹅　翅 150…200
鹅　脯 150…200
鹅　盹 150…200
整　鹅 650…750


盐水系列 鹅　胗 150…200
鹅　掌 150…200
鹅　腿 150…200
鹅　头 150…200
整　鹅 650…750
3．价格策略
①与鸡、鸭替代品价格基本一致，随行就市定价
一般消费者可以接受的鹅产品的心理价格与鸡、鸭价格基本一致，或略高一点。但一般不应偏离太远。
②　因时因地因品，差别灵活定价
在产品推向市场的1…3个月内，可以在一类产品上不盈利，而在另一类产品上盈利；在一些通道上不盈利，而在另一类通道上盈利；因为这一时期的重点是提高企业和产品的知晓程度，以利于产品在以后更大规模的销售。
4。　销售渠道
①　超市、连锁店　
超市、连锁店是目前商业的主要业态，也是消费者喜欢去的购物场所（调查数据显示见下表8）。超市和连锁店应作为本企业产品的主要销售通道。
表8消费者喜欢的购买地点
　　　　地点 　　　　　　　比率
超市 55
连锁店 75
商场 10
食品批发 7。5
路边加工店 42。3
饭店 27。5
　
② 饭店、宾馆
派推销员与郑州的一些大中型饭店、宾馆联系，让饭店、宾馆帮助销售。
③ 烧烤店、快餐店
与郑州的一些烧烤店、快餐店进行合作，让他们代理销售产品；或者直接向它们配送生鲜的鹅产品。
④ 自建专卖店
建议在郑州市建立专卖店或烧烤鹅店。对本企业的熟制品进行销售，对生品进行现场加工。
⑤ 直销
在上市之初和节假日来临之际，增派推销人员到一些居民区，摆摊设点，现场进行优惠销售；同时也派推销人员到各团体单位直接推销。





　
　　　　　　　　　　

5。　促销策略
① 　在新闻媒体上进行宣传报道
产品上市之前，首先要在一些有市场有影响的媒体上针对鹅肉的绿色、营养、保健等特点进行宣传，增强消费者对鹅肉产品价值的认识和了解，创造需求，引导消费，激发消费者的购买欲望，为鹅肉产品的上市奠定基础。具体方式有：
　 在《大河报》、《郑州晚报》上发表关于鹅肉产品生产特点及其营养、保健价值的文章。
　 在郑州找一些营养方面的专家，以“绿色食品，健康之源”为主题进行访谈。访谈的内容有：食品的安全与人类健康；21世纪绿色消费将成为主流；介绍并推荐消费无污染、无残留、营养、保健的鹅肉制品。
　 对鹅的绿色养殖、加工等情况制造并进行新闻报道。报道的主题有：报道鹅生存、养殖环境。
② 制作POP广告。
产品投放市场时，制作POP广告，如精美的彩条、传单、宣传册子等，在超市、连锁店、烧烤店等产品销售现场进行悬挂、张贴和发放，制造现场销售氛围，促进产品销售。
③ 　营业推广
在产品投放上市之初，每天选择10家大中型售点，在销售现场开展为期30天的免费品尝、买一送一活动。增加消费者对鹅肉产品的了解，吸引消费者购买，促进产品的销售。此外，与饭店、宾馆搞好关系，并给予一定的优惠，将鹅肉产品列入本饭店和宾馆的特色菜谱。
④　人员推销
利用节假日来临之际，以区为单位，派推销人员到各大机关团体推销礼品装。
⑤　在电视上开展长期的广告宣传活动
拍摄本企业鹅产品从饲养到加工全过程的绿色、无污染的画面，进行宣传。（注：此方式支出的费用大，建议企业在实力许可的情况下开展）
⑥　与知名企业联合，与知名企业的产品搭配搞集装箱一起销售。
⑦促销推广实施进程（参见表9）
6。企业产品成功进入郑州市场的关键
①保证鹅产品的绝对卫生安全、无污染。
②保证各服务的到位。
③建立一支能征善战的营销队伍。

　












































表9　促销推广实施进程
促销
组合 促
销
方
式 媒
体
选
择 实施进度（年、月） 备　注
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2
宣传报道 发表文章 报纸 … 短期促销
专家访谈 电视 … 短期促销
新闻宣传 报纸 … 短期促销
POP 彩条 销售
现场 … … 短期促销
条幅 销售
现场 … … 短期促销
宣传
册子 销售
现场 … 短期促销
营业推广 免费品尝 销售
现场 … 短期促销
买一送一 销售
现场 … 短期促销
特色菜单 宾馆
饭店 … … … … … … 短期促销
人员推销 … … … … … … 长期促销
广告 电视 … … … … … … 长期促销
条件许可
集装箱 长期促销
其它

　
＇营销策划能力训练题＇
1．熟练掌握营销策划的特点、原则和程序。寻找1…2个营销策划案例，分析其结构。
2．为某一企业制定一个营销策划方案。

第十七章　综合案例
案例一、美国在线：世界在线？　
美国在线无处不在
美国在线（AOL）是一个价值50亿美元的公司，它通过出售拨号上网服务、广告服务以及提供电子商务活动，为2100万通过个人电脑上网的用户提供广泛的服务。尤其当你想到美国在线是几家为数不多的、确有赢利的互联网公司时，你就会觉得它确实很棒。
美国在线成功的原因之一是它对中等消费水平消费者的集中投入，以及使它的服务简单化和透明化的决心。其他的互联网服务提供商（ISP）为用户提供了复杂的过程，并且不提供任何向导。美国在线却能够提供单一的软件，将内容浏览、电子邮件、及时信息结合在一个接口。其他的ISP却分别提供接口，经常使用户感到迷惑不解。
然而，美国在线的管理者并不感到满意。他们梦想，不久的将来美国在线将使你能够用手机和美国在线之间互通及时信息；用你的袖珍协调器和美国在线检查和跟踪股票组合；用你的美国在线电视浏览新闻；当然，还可以用你的个人电脑在最后一分钟从Shop@AOL　找到合适的生日礼物。分析家把这个叫做“到处存在的计算技术”——大批公司提供许多新发明的、允许你连接到互联网的信息装置。美国在线称它自己为“美国在线无处不在（AOL　Anywhere）。”首席执行官斯蒂芬？卡斯（Stephen　Case）承认，“我们要像电视机或电话一样普遍深入，甚至比它们在人们的生活中还更有价值”。
打破Windows
行业分析家预测，到2002年，公司每年将出售5500万个以上的新信息装置，远远超过个人电脑的销量。虽然美国在线是基于个人电脑的互联网服务的主要供应商，公司认识到必须进行基于交易信息装置的互联网服务，以免落在后面。
美国在线主要的竞争对手是微软，双方曾在网络业务接口、拨号访问和公司软件方面有过交手。微软真正的竞争优势在于它的Windows操作系统。几乎任何时候，只要人们找开个人电脑，他们都会看到Windows，不管他们最终使用的程序是什么。此外，微软正在投入大量的资金进行交互式电视和电缆的投资，试图作为电缆电视机顶盒的提供商在该领域内占有一席之地。　
然而，因为很多分析家相信许多新的信息装置将在其他的系统运行，而不是Windows，这样美国在线就有了一个赶上微软的机会，使人们相信它会成为运行这些信息装置的新品牌。美国在线认为人们不会为不同的装置而分别设置邮件账户和功能，因此它相信人们将会愿意对所有装置使用美国在线的软件和服务。
美国在线表示，其新服务的第一批用户仍然是它的现有用户，所以不会有新的收入。它的挑战在于吸引新的用户来签约。然而，公司承认它还不清楚这一新服务究竟会为它带来什么，但仍继续着它的规划、投资和执行。1999年，它为“美国在线无处不在”服务投资了1。65亿美元。美国在线已同意通过摩托罗拉手机和双向寻呼机网络提供及时的信息服务。它还将增加3公司掌上电脑使用者的电子邮件服务。另外，美国在线宣布它将和盖特伟（Gateway）合作开发小型、廉价的直通美国在线拨号服务的网络终端。美国在线希望盖特伟和其他用户可以在这些装置上使用它的网景浏览器，而不是微软的IE浏览器。
交易
由于美国在线收取会员费并完全基于服务来赚取收入，每一个会员都是有价值的。因此，除了开发服务顾客的新途径，美国在线还需要得到更多的顾客。　
1999年13月，美国在线和沃尔玛宣布共同为沃尔玛提供合作品牌的互联网服务，这些服务是给那些使用美国在线的puServe服务的用户准备的。由于它的互联网用户基本上都是一些高收入家庭——这样造成了用户比例的不均衡，因此美国在线—沃尔玛服务应该给更多的低收入用户家庭提供服务，尤其是住在乡村对互联网并不很熟悉的用户。
美国在线与微软走的路差不多。微软已经和电子零售商RadioShack联合拥有一个合作品牌，并且最近又宣布了与另一家电子零售商Best　Guy的交易。凯玛特和雅虎也宣布了免费的线联网访问服务。
免费冲浪
凯玛物…雅虎服务是美国在线面临的另一个挑战，但并不是第一个免费的服务。NetZero公司在1999年开始提供免费互联网访问服务并且迅速地收取了170万美元的用户注册费。其他公司，像Freei广播电视网也提供免费服务，一些观察家认为，这些免费服务对美国在线形成巨大的威胁。然而，其他人认为，这些免费服务也需要同样的成本来支持电信网络，却没有美国在线21。95美元的月订阅费。它们要吸引足够的用户，这样广告商才会在此购买广告空间