中国私营公司创业-第24章
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既然很少做广告，那该公司是用什么样的方法，促使柏雷格农来达到它的销售高潮的呢？答案是颇具创造性的营销策略——营造贵族气质。
美国电视剧《豪门恩怨》不仅在美国，在中国也很有观众缘，在看该剧的时候，人们一方面为剧中人物的沉浮所牵动，另一方面又为美国富豪之家穷奢极欲的生活而惊讶不止。片中人物的衣、行、住都代表着一种高档次，都是精品中的精品，那么，他们喝的又是什么呢？镜头不断显示，卡林顿府上所喝的香槟只有一个品牌，那就是珀雷格农。
在这部电视剧的片头或是结尾，都没有出现“本片由珀雷格农独家赞助播出”的字样。可是看完这部反映美国豪门生活的电视剧的人们，就很难走出希菲林公司想要传达的信息：珀雷格农香槟是那种高贵家庭、那种真正拥有社会地位的人才能饮用的香槟。想显示自己的身份，喝珀雷格农就行了。正如一位纽约公共关系专家所指出的：“这只不过是人们的一种传说，但这种传说却远比广告更有用。”
除了在《豪门恩怨》这样的电视剧中，人们可以见到无所不在的高贵的珀雷格农香槟之外，人们还可以在各种社会名流出现的各种公众活动中，常常见到珀雷格农的身影。
比如说，在一位著名的广播电视节目女主持人所主持的慈善义演中，人们就会发现这位有号召力的美人常在“不经意”中提起珀雷格农香槟，而在义演进行的现场，珀雷格农就更是无处不在了。因为这位女主持人十分清楚，如果她宣布自己选择这种香槟旨在换取人们的赞助，那么这就将成为她所以得到的最后一笔赞助款项，而举办义演的慈善机构也能获得希菲林公司提供的源源不断的捐赠。
确实，珀雷格农没怎么做通常人们所想的广告，但它营造了一种贵族氛围，使它不做广告却更有神秘感，更保持其高贵的贵族身份，使这种“质量和财富”的象征成为普通人的一种梦想。
2。迎合“贵的就是好的”的消费心理。
都说“一个便宜三个爱”，所以廉价推销是厂家常用的推销术，但是在一片“跳楼价甩卖”的声音中，高价销售常常能带来更好的推销效果。
一位年青的印尼设计师，就尝过自己设计的产品因低价推销而无人问津，大幅涨价却大受欢迎的滋味。
巴厘克是印度尼西亚久负盛名的传统服装。它是用一种特殊工艺，即由印尼妇女手织而成。这位青年设计师将传统图案革新为现代图案后，精美与典雅，娟秀与美丽并存，颇受印尼妇女的青睐和喜爱，不少东南亚游客也来光顾他的巴厘克服装店。
设计师见产品如此受欢迎，决定到日本开发市场。他踌躇满志地带着巴厘克到日本开了一场场面壮观的时装秀，并邀请了许多上层妇女光临。
可是，在他满以为自己精巧的设计一定能打动这些妇女的时候，却失望地发现，并没有多少人买他的巴厘克。
困惑之余，他特请来一名日本专家，这位日本人告诉他：这是在价格上出了毛病，你把巴厘克的价钱定得太低了，这些上层社会的妇女如果买了便宜货穿在身上，别人问起来，她们就会感到脸上无光。设计家听罢恍然大悟，回到国内，他进一步改进了设计。来年，他再次率领时装模特儿光临日本展览大厅。这次定价比上次高出三倍，巴厘克身价倍增，然而却被抢购一空。
为什么会这样呢？因为尽管人人都爱便宜，但大家也都相信“一分钱一分货”，按这个道理来看，要买好东西，就得出高价。日本妇女在巴厘克涨价后争相购买，反映的就是这样一种心理：既然价格这么昂贵，又在东南亚享有盛名，一定货真价实。
以前日本电视台曾推出一个节目，其中一项是报告厂牌来购买的测验，结果把同样价格的手帕排列出好几件，有的挂上瑞士名牌厂的商标，标上令人咋舌的高价；有些挂上名不见经传的厂牌，然后请几位妇女观众对这些手帕进行评价，选出其中较优者。结果她们众口一辞地说价格比日本手帕贵得多的瑞士手帕好。
问她们理由，这些妇女有的说布料比较好，有的说花样很不错，也有的说外表及质感确比日本货好。接下来，主持人又拿出一大堆真正瑞士制手帕，不过早就换成了日本小厂的商标，价格也都写得很便宜，又请妇女观众进行评价。结果，妇女们不约而同地说，这些手帕外表不好看，洗了会褪色，线缝得不好，反正到处都是缺点。
这一实验充分反映了很多消费者“贵的就是好的”的消费心理。正是因为消费者有这样的心理，一些厂家就在新产品刚推出时，定高价来促销。
美国雷诺公司，在首次推出雷诺圆珠笔时，就是将其定位为“昂贵的礼物”。那时候是正逢二战结束后的第一个圣诞节，很多美国居民都想买点别致的东西作圣诞礼物。
这时雷诺公司正成功引进阿根廷技术和设备，生产出了美国人从未见过的圆珠笔。当时公司研制和生产这种笔的成本是每支0。50美元，可专家们却采取了“取脂定价法”，根据战后市场物资匮乏和顾客求新求好的心理，以及要买新奇高贵礼物的需求，将每支圆珠笔的出厂价定为10美元。这样经批发商、零售商之手，最后到卖给顾客时，每支笔售价竟高达20美元。
尽管如此，圆珠笔却以新奇高贵的身份，大受欢迎。在其它美国厂商眼红跟进，圆珠笔成本仅0。10美元，销价仅0。70美元时，雷诺公司早就收回了投资，并大赚了一笔。
雷诺公司在产品初抢市场时，用了高价策略。这是因为他们深知顾客的心理：当新产品上市时，顾客对新产品没有思想准备，无法对其价格做出判断。同时，又出于好奇，充满了购买欲。这时，新产品上市，价格就应定得高些。
与雷诺公司稍有不同的，却是美国酒行业中的姣姣者休布雷公司，他们不是用定高价来推销新产品，却是用高价策略来回应对手挑战。
本来，该公司的伏尔加酒——史密诺夫占美国市场23％的份额，但另一家公司却推出一种质量与史密诺夫不相上下，每瓶价格却低1美元的伏尔加。
休布雷公司采取了令竞争对手始料不及的反击措施。那就是：将史密诺夫酒的价格提高1美元而不是降低1美元或更多；同时推出商标为“瑞色加”和“波波”的两种伏特加酒。前者的定价与竞争对手的新伏特加酒的价格一样，后者的价格则比竞争对手低得多。
结果，休布雷公司不仅摆脱了危机，而且公司的领袖地位进一步增强，盈利也十分可观。
休布雷公司奇妙的应战妙在何处？
第一，利用消费者“追求高价”及“高价格意味着高质量”的心理，提高史密诺夫酒的价格，提高它的身份，使其以休布雷公司产品中高档品的身份出现在消费者面前。这不仅使竞争对手的新产品沦为一种更加普通的品牌，而且有着不给竞争对手抢先占领高档酒市场的效能。
第二，推出与竞争产品同价的瑞色加酒，即使把竞争对手的产品沦为普通品牌，也不能让其有喘息的机会。
第三，如果休布雷公司仅采取上述两项应战措施，面对这种反击，竞争对手也可能把它的攻击目标再转向低价位伏特加酒市场。但休布雷公司并不给他这种机会。波波酒的一同推出，无疑是抢先占领低价酒市场的先发制人的应战战略。
雷诺公司和休布雷公司都在最初的销售时段，因漂亮地打了“高价牌”而大获益处。在他们那里，“提价销售”仅为一时的促销手段，而很多大企业则是在日常销售中都坚持“决不在价格上迎合顾客”。
罗尔斯罗伊斯车和奔驰车因其特殊的设计、技术与质量达到了用户的认可，因而能接受与之相应的高价。坚持优质高价的绝不仅限于特殊商品，像亨氏食品公司这样生产日用商品的企业，同样也坚持优质优价的原则。亨氏食品公司投入了大量的人力和财力，保证产品的品质纯正而卫生。公司管理部门拒绝任何降低价格的意见，决不在价格上迎合顾客。它认为，优质的产品理所当然地应当有与之相匹配的较高价格，消费者如果要吃到纯正的优质亨氏食品，就应该比吃质量一般的普通食品多付出一些钱。
英国的马斯公司也是因优质优价而著称的。它的商品从服装、百货到食品，价格至少比其它同类商品价格高20～30％。在英国一年几次的降价日期（如春季降价、秋季降价、复活节降价）中，马斯公司也很少降价，就连旧货店中那些二手货，有马斯商标的价格也较高。
这些都给了我们警示，一方面并不是说商品仅有高价就行的，在一般情况下高价必须与高质同行。将品质一般的商品定高价，仅能在特定的时间里，维持较短的时间段。所以真想常年做到“高价高利”，还必须以过硬的产品作支撑，记住顾客可不是好骗的，消费者不是傻子。另一方面，作为确实品质不凡的产品，不要随便跟风打折降价，否则“折了身价”，就难再高贵。
五、用创新引导消费
稍有经济学知识的人都知道凯恩斯的一名话：“市场是一只看不见的手”。在市场这只巨手的指挥下，一般的商人紧跟着对市场的感觉走，他们是循规蹈矩的经营者；拙劣的商人或跟着别人的屁股后面走，或闭门造车不理市场，这是终将被市场淘汰的经营者；高明的商人，让顾客跟着自己的指挥走，套句时髦的话说，叫作“引导消费”，这批人是要被市场的浪潮送到潮头的顶峰，享受成功的快乐的那一部分人。
能够引导消费的商人，生产非凡的产品，产品新颖、实用、充满创意，能给生活增添方便，增加乐趣。公司再加以大量的广告宣传，引得人们纷纷购买。这是高明的经营者，但还不是顶尖高手。真正的顶尖高手能够创造一种生活方式，他告诉人们，这是一种新的生活方式，选择了它你就选择了时尚，选择了享受。
成功创造一种生活方式的公司最后都是获取大利润的公司。当然能有这种能力的都是一些世界著名的大公司。他们当初引导消费时，主要目的是促销本公司的产品，结果他们的大力提倡加上公司的实力，竟使得一部分人真的改变了自己的生活习惯，变得离不开这些公司所倡导的生活方式，从而离不开这种产品了。
迪斯尼公司就是这样一个成功的公司。这个先以儿童片、卡通片为主攻方向的公司，到了1955年，开始建设一个大的娱乐场所。为了将它与一般的公园区别开来，而成为一座超级大乐园，迪斯尼进行了不同平常的宣传。
在这种宣传攻势下，迪斯尼公司被描述成一个这样的场所：这是人们寻找快乐和知识的乐园；这是父母子女享受天伦之乐的地方，也是教师施教、学生求知的最佳地方；人们可以在这里观赏和了解到自然和人为奇迹；这里是以美和奇观为特征的博物馆，世界的成就和喜乐将在这里充分体现。
1955年，迪斯尼乐园正式建成并开放，它将人类的想象力发挥到极至。一切新奇的设计，特别化的设施，都使人们认为这所乐园就像它所宣传的那样，这样一座本来和世界上任何一个娱乐场所并无本质区别的地方，由于人们已经接受了迪斯尼公司的宣传和心理暗示，在他们的思想中，迪斯尼便与其它娱乐场在本质上划开了界线。
现在，迪斯尼乐园已在世界各地建立起来，它已不是一般的娱乐场所，而是被视作美国文化和生活方式的象征，上那儿去玩，已不仅仅是单纯的玩了，而是去感受美国式的生活方式。这样，迪斯尼一方面，作为了用戏剧化的方式表现美的理想，以激励全世界的象征，另一方面，它又作为了一个真正的商业性质的公司将大把的钱放进了自己的口袋。
与迪斯尼创造一种文化，并用这种文化引导人们消费自己的产品稍有不同，但在性质上类似的，是日本公司在发明WALKERMAM后，为推销自己的这种新产品，将它创造成为时髦的代名词。
WALKERMAN（随身听）是索尼公司推出的一种体积小、便于携带的微型录放机。一开始在发明它的时候，其主要动机不过是想让人更加方便地、更加自在地听音乐。但是，为了使广大的消费者认同它，并踊跃购买它，公司采取各种措施，制造这样一种舆论氛围：“WALKERMAN是‘新潮一族’的象征。买WALKERMAN这种最高档的、最先进的东西，是一种高级享受。”
在这种宣传攻势下，公司为很多当时正走红的歌星、影星免费提供随身听，当这些人边听音乐边散步，或边听音乐边进行体育锻炼的形象出现在公众面前时，其他人看了就认为这种东西是一种代表高档的、先进的、时髦的东西。
有了这种认识，再加上WALKERMAN的确具有优良的性能，良好的品质，能使人在任何时间，任何地点，都能随心所欲地享受自己钟情的音乐。它很快就成为新潮一族出门上街的一个必需品。直到现在，在中国，这种观点依然不过时。
耳塞耳机，且行且住，自个消谴，不问身边的世界是晴是阴，是热闹，是安静，只顾自己沉浸在自己的世界里，已经成为世界各地“新人类”不可或缺的生活方式了。而这种生活方式的形成，为WALKERMAN的制造商们带来黄金万两。仅索尼公司在1981年到1982年上半年，就销出400万台，到今天，WALKERMAN仍然是年轻人不可缺少的时髦品，仍在不断地为公司带来源源利润。怎么办，既然是文化心理，那也就难以更改了，那就一切继续吧。
引导消费带来的收益是这样巨大，开公司的你，若有好的新产品，就努力引导人们把它作为生活的一部分来接受它，让它渗入人们的生活中——尽管做到这点很难。
六、培养“厚黑”推销员
解放前，中国有个奇人，厚黑教教主李宗吾，在他的奇书《厚黑学》中详尽介绍了各种场合、各色人等的厚黑之术，对此人此书，有人不以为然，有人鄙夷，甚至有人大骂——以显得自己是正人君子。但无论人们对厚黑抱何态度，厚黑之术还是被人常常使用，且常常有效。其实，在推销工作中，厚黑术是非常有效，甚至可以说是非常必要的。
这里有个故事——一个出色的销售人员遭遇厚黑推销的故事，可能能给很多还不谙此术的推销人员以启示。
故事的主人翁是日本一家企业的销售部主任小林川，有一年他陪太太去墨西哥渡假，与往常一样，太太照旧很快加入了购物的人群，而小林呢，依照他的“只观光，不买任何纪念品”的信念，在街头闲逛。
突然他发现，在他的前方有个小贩正在叫卖着墨西哥披肩：“1200个比索（墨西哥货币）！”，“他在对谁喊价啊？”小林自问着：“肯定不是我。他怎么知道我是观光客？我又没做任何暗示，我对披肩根本没有兴趣。”小林不理睬他。“好啦”，小贩道：“大减价，800比索好了。
