中国私营公司创业-第39章
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三、深度发掘广告效力
1。私营小公司怎样自我宣传。
自我宣传是为一种产品、一种服务或一家公司赢得声誉的一种主要的营销手段，但常常被忽略。用自我宣传作为一种推销手段其实比花钱作广告更具成本效益。
无论你是任何性质的公司，你都可以为自己宣传！你可以制造简单的新闻袋，里面装有一封宣传信，一篇关于你公司的新闻材料，一种新产品或一项独特的服务。一旦你看中某个个体并与之取得联系，就可以宣传自己的公司形象和产品（服务）了。当你的公司有了知名度，提高了产品的销售量时，你就会成为公众关注的焦点和中心。
自我宣传的形式很多，或者是你们公司的某个人在当地的广播电台或电视台的讨论节目中出现——你们公司是讨论话题的一部分，这也可以使你成为当地或者全国性报刊的报道对象；还可能成为和你们的产品或服务相关的专题小组讨论的对象；大型的商业讨论会和商业集会等报道的内容。富有创造性的宣传家能找到成千种增加产品知名度或增强形象的机会。
自我宣传所带来的最大好处就是很多宣传都是免费的！尤其是当你自己代言时，情况更是如此。即使你找一家公司，建立同样的知名度的成本也远比广告的费用低得多。
自我宣传的一个优势就是你比任何人都了解自己的产品或服务。如果你请宣传公司或自由代言人宣传，你得花大量的时间和精力向他们介绍你的公司和产品（服务）。没有任何人对公司的热情度会超过你自己，这种自豪感洋溢在你对产品或服务及其顾客优势的介绍中。
其实写“叫卖”信、撰写新闻报道、与媒体联系以及进行频繁的电话联系等等手段，都比你想象的容易得多。
为了宣传自己，你需要和那些已得到媒体（电视、广播电台、报纸、杂志等）报道的人交流，了解信息，学习经验。这时你需要设一个“圈套”，或找到一个迫切的原因让别人听你叙述，给你指导。在和媒体联系时，一定要让他们感到有关你的产品或服务知识对他们的观众极有价值。
一般说来争取到电台的采访要容易些。但无论争取哪一种形式的采访，你都要找一个合适的栏目。如果你开办了一家家庭维修企业，那试一试“生活人物”栏目；如果你开办的是环境美化公司，那试一试“草坪和花园”栏目；如果你开办的是酒席承办公司，则试一试“烹调”节目。你最好找一个原因，说明你为什么需要得到采访。或者你可以找机会把自己的公司或产品同最近某一项新举措联系起来。请记住，除了本地有线电视台外，电视台很少为地区性的企业提供采访机会。同时竞争也非常激烈。因此你通过这一渠道获得报道的机会就比电台要小得多。
在电台采访中，你需要比电视台采访多重复几遍你们公司的名称和产品名称，因为听收音机的听众一般都在车里，边开车边听。同时还得应付各种交通情况。相反，电视观众一般都静静地坐在家里，全神贯注地看。
总的说来，节目主持人总是选择那些和他们个人兴趣相一致或者他们认为对听众有价值的节目。在接受采访时一定要精心准备，这样你可以一直吸引主持人的注意力。但是，电视节目主持人却是被观众以及他们想在电视节目主持位子上往上爬的愿望所左右，他们不会注意你们产品各方面的情况。做好充分准备总是最明智的。
报纸采访的记者希望让读者感到自己是在作探索，而不是推销你们的产品。他们大都讨厌写宣传某个产品或服务的文章。
因此在报纸的新闻采访时，你别宣传自己的产品，也别夸张其辞，而要坚持实事求是，善于巧妙引导，让他们自己去“发现”，然后写成报道。或者让他们先提问，你回答。最后在采访结束前，你要做一个总结，简明扼要地说一下他们可能忽略了的而又对你们的产品或公司很重要的几点。
小的私营公司也可以打广告
在制定广告及其它推销计划时，要以你的产品定位和产品最具竞争力的特点以及顾客利益为基本出发点。
例如，如果你想在你所居住的小镇上开办一家纯商业性的电台，你可以直接定位广告口号：“WBUS：本市唯一的纯商业电台”。如果你的目标顾客每天开车上下班，那么在布告栏上用这种口号作广告会很有效。但是如果你的目标顾客每天乘坐火车、地铁或公共汽车上下班，那么在各个车站或主要道路两旁做广告可能更有效。
其次，你了解生意人喜欢收听广播。在这种情况下，你的广告中必须更加强调产品的鲜明特性。最适宜的方法就是把广告登在当地报纸的商业版上或者在全国性的商业杂志的地区版上。
你可能会发现生意人还不太清楚他们选择你的频道会得到什么有用的信息。碰到这种情况时，你可能要用“我们是为各位总裁和经理们提供最新信息的电台”为结束语大量进行广告宣传。你要在电视的商业节目中作广告，广告的画面可以是一个企业雇员在办公室受到了表扬，这是因为他们及时把最新的（就是从你的电台听来的）信息，向老板做了汇报。
2。选择哪种广告媒体更合适和有效。
如果钱不成问题，那么你也很容易决定该在哪种媒体做广告。你可以在所有媒体上做！但现实却是即使你投入大量的广告支出，要做一个让顾客记得住的广告却很难。
因此，除非你有用不完的钞票，不然你每一次只应该试一种。对某种产品或服务有效果的广告媒体，可能对另一种并不起作用，影响广告效果的因素很多——从广告词、广告画面到天气，不胜枚举。你只要每次使用一种媒体做广告，并检测其效果，最终你会找到最适合宣传你们产品的媒体。广告是一门艺术，而不是一门科学！
不同广告媒体针对不同的广告内容有不同的效果，如直接邮寄广告是小企业快速提高销售胜算较大的赌注；报纸是做降价广告的首选；在做形象广告时，电视是无与伦比的媒体；分类电话号码薄广告非常适合于地区性服务企业广告。直接邮寄广告是企业对企业宣传的最有效手段，是瞬时反应广告的当然选择。这种广告形式的效果好于任何其它媒体形式。你的产品信息在顾客需要时能及时以你个人的名义寄到他们手里，这种广告形式的成本甚至高于电视广告，是最昂贵的一种广告形式。直接邮寄使你可以向那些最有可能购买你的产品的单位作广告宣传。邮寄要考虑到对方单位的大小和所在区域。对方答复你以后，一定要进行跟踪推销，还要随时修改你的广告。
电视为广告商提供了一个向受制观众（即在观看节目的插播的——尽管不情愿——但又不能不看的）广告宣传的机会，电视观众一般还是会耐着性子看广告的，但是电视广告的成本大大高于电台广告。电视是做形象广告最好的媒体，电视把音像完美地结合在一起，很能吸引观众。地区性的有线电视台为那些支付不起全国性电视广告费的公司提供了做广告的好去处。如果目标市场是本地的小型市场，建议你就在本地有线电视上做形象广告。
电台广告比“印刷”广告的效果好得多，听众如果不换台或关掉收音机的话，他们也会听广告的，但是这种广告形式比“印刷”广告要贵得多。有些广告公司把电台叫做“灰姑娘式的媒体”。但如果一切事情都安排得很妥当的话——有好的广告内容、信息、合适的电台——这种广告会非常成功的，不然听众对你的广告只会充耳不闻，你也就更别指望增加你的销售额了。电台广告需要反复地播出才有效果，同一条广告一周至少要在同一家电台广告播出的时间播出，这样就能让某类听众知道你的产品或服务。如果播出的时间没有规律性，那么即使各种听众都会听到你的广告，也很难真正给他们留下深刻印象并促使他们去购买。最好的办法就是做赞助节目广告，如新闻或体育广播。这就确保你的广告能在这一节目之前播出，除了广告费外，只需出一点点赞助费。
户外广告和交通运输干线广告是人们的视线躲避不了的，但是不会有人会花时间仔细看，这种广告必须简单明了。但是这些广告牌不太可能说服顾客马上采取购买行动。如果你想在短期内增加你的销售额，那应该采取其它的广告形式，电台、报纸或直接邮寄广告。室外广告是大公司全国性的各种广告形式的一个组成部分。但是，在有些情况下，室外广告也会对本地小公司有效，例如很多汽车商通过在企业附近设立广告牌来扩大销售。
杂志广告比报纸广告更易引人注意，读者们阅读杂志也比阅读报纸仔细，每页杂志上的广告比报纸上少，减少了同页广告的竞争现象。在杂志上做广告为你提供了运用彩色图片来增强广告效果和影响力的机会。因此只要能付得起这笔钱，就尽量做彩色广告。杂志广告不适合于太小的本地公司。杂志广告费大大高于报纸广告费，因此你要有足够的理由才能去做这种广告。如果你的企业大，就适合于做这种广告。杂志广告，往往专业性比较强。
报纸广告是最便宜的，但是报纸上广告很多，因此，除了大条广告外，其它的很容易被忽略。而且读者只是浏览报纸，即使他们看了广告，也可能只会看标题而略过了内容。但报纸广告是你把你的短期销售和降价销售行为告知顾客的最好办法，报纸读者常常是为了了解某方面的信息而读报纸的，报纸广告虽然竞争激烈一些，但是可以提高你的广告效果。你只要确定一个好标题，保证商品的质量和价格就行了。
分类电话号码薄广告。当向一个地区性的或小范围的顾客提供一项服务时，采用地区性服务广告，分类电话号码薄广告是最便宜的广告媒体，很适合于做地区性服务广告。在上面做广告需签一年的合约，在刚开办企业时别急着去买广告空间，看看第二年的收益后再说。做这种广告的价格取决于你的广告类型、广告的版面和该电话号码簿的发行量等。大城市的电话号码薄上的广告费肯定要比小城镇的贵。有些行业如美容业，竞争非常激烈，你选择分类电话号码簿广告其实最主要的是为了提高知名度。当人们在电话号码簿上查找电话号码时，他们也就看到了你的公司，这会给他们留下印象，当他们某天要购买某种产品时，他们很可能会想到你的公司。这在竞争中也会有很大作用。
3。莫让广告成杀手。
企业做广告的意图，无非在于引起消费者对本产品的注意，激发起顾客的欲望和购买动机，说服顾客购买自己的产品。做完广告后，越能吸引顾客来买本产品，就越说明广告的成功，广告也越能起到使企业飞翔的效果。可如果广告推出后，不仅不能激发消费者的购买欲，反而使顾客对之产生反感，甚至产生敌意，以至拒绝购买该产品，那广告就不是使企业飞翔的翅膀，而成了导致企业失败的杀手了。
现在，一提起雀巢咖啡，人们就会想起那句著名的广告语；“雀巢咖啡味道好极了！”人人都会为雀巢公司的广告术所折服。可是雀巢公司并不是一开始就精于此道的，在它刚刚问世的时候甚至在广告上走了一段弯路。
大家都知道，雀巢咖啡最大的特点是“速溶”，开水一冲即可饮用而无须再多费事，应该说这是它进入市场的最大优势。所以雀巢咖啡在初入市场时，理所当然地把“即冲即饮”作为其最大的卖点，大肆宣传。
可是广告推出后，公司并没有看到他们期待的热销场面，相反，消费者的反应十分冷淡。这是为什么呢？公司开始进行专门的调查，这才明白，问题出在人们对于“速溶咖啡”的误解和偏见上。一方面人们以“慢工出细活”的老看法，认为这么快就能冲好的咖啡肯定不好喝；另一方面，勤劳的家庭主妇们认为，只有那些懒惰的、生活无计划的女人，才不自己磨咖啡、煮咖啡，而去买速溶咖啡。
了解到问题出在哪里后，雀巢公司立即改变了其广告的主题思想。在新制作的广告中，不再把宣传重点放在速溶是如何的方便上，而是着力宣传速溶咖啡是新潮的咖啡，重点强调其具有美味、芳香、质地醇厚的优良品质。为实现这一新的宣传思想，他们在原有的精美包装上又加上一大堆的优质咖啡豆的图像，并写上“用100％的优良纯咖啡豆制成”的字样，不仅如此，在广告宣传中又重点加上“味道好极了”的宣传口号。
在这些针对性补救措施推出后，公司又花了大价钱搞起新的一轮宣传攻势。经过一段时间之后，原有的误解和偏见总算被消除了，雀巢速溶咖啡开始成为美国市场的畅销产品，进而风靡全球。
在这一案例中，雀巢公司起先的失误在于，在制作广告时，没有仔细考虑消费者对产品的需求重点。衣衫重其华美，艺术品重其昂贵，而食品则重其可口营养。对于不同的产品，消费者的需求重点是不一样的，如果忽视这一点，广告制作就会误入歧途，广告也就达不到促成消费的目的了，甚至会适得其反。
除了要注意不同的消费诉求外，广告还必须注意人们的文化心理，尤其是在国际性广告中，更不能轻涉雷池。
日本索尼公司善做广告是尽人皆知的，可它也有一不留神大出“昏招”的时候。那是在泰国推销录音机的时候，公司为求创新，用释迦牟尼做广告。在广告片中，释迦牟尼出现在电视上，这位佛祖先是安详侧卧，闭目入定。但随着索尼录音机不断播放出动人的音乐，这位佛祖开始凡心萌动，睁开了双眼，更有甚者，他竟然随着音乐开始不停地起舞……
按照公司原来的想法是，佛祖在泰国是最有权威的象征，如果连佛祖都被索尼的产品打动了，那普通百姓能不照着佛祖的来吗？可他恰恰忘了考虑文化因素。在泰国，对佛祖是不能有丝毫轻漫的，索尼公司竟让佛祖随意“凡心萌动”，岂不是对佛祖的大不敬？
结果，当这一广告在泰国播出后，索尼公司不仅没有达到推销产品的目的，反而遭到了泰国当局的抗议和泰国人民对该产品的抵制，最后，索尼公司不得不停播这则广告，并向泰国人民公开道歉。
不同的文化背景决定了人们对各种现象的不同反应，从而影响他们的行为取向，这一点是企业在策划广告时必须考虑到的。就拿广告中的动物图案来看，各国的文化不同，就决定了他们的喜好不同。在中国，孔雀是吉祥的象征，人们常常把它用作产品的商标。而在日本，孔雀却被视为“淫鸟”，连孔雀开屏都被视为“自我眩耀的不良表现”，所以中国的企业如果在日本作宣传，就不能再原样照抄的把孔雀的形象搬出来。
同时，不同的国家和地区对于颜色和数字也有不同的喜好。日本人喜欢黑色、深灰及黑白相间的颜色，对于红白相间和金银相间就更为钟情了，而德国人却避免使用红色、红黑相间或褐色。就数字而言，日本人认为1、3、8是积极的数字，4和9就不太好，而德国人却只认为13这个数字是消极的。
因为广告是靠打动人心来实现刺激销售的，而文化是深植于人心的“意识潜流”，它常常影�
