中国私营公司创业-第40章

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　　因为广告是靠打动人心来实现刺激销售的，而文化是深植于人心的“意识潜流”，它常常影响着人们对广告内容的喜好，所以作为广告的策划者，就必须注意此问题，否则就会遭到冷遇和抵制。“索尼”的失败，再次提醒了我们。

　　当然，广告策划不仅仅是作为宣传品出现于广告本身，而是一个复杂的整体活动，所以广告的策划者不仅仅要考虑广告内容的本身——如何让广告符合人们的消费需求和心理需求，还要对整个广告的过程作通盘考虑：包括广告宣传的花费是否合理、广告的出现是否“合乎时宜”、广告媒体的选择是否得当等。否则，一着错，满盘皆输。

　

四、使公司扬名的几个绝招

　　1。打广告故设悬念。

　　

　　在看侦探小说时，我们常常可以发现作者在故设悬念，这反而吸引我们继续看下去。同样的道理，在商业策划中，故设悬念，也能将消费者的兴趣吸引过来。70年代初，台湾摩托车市场竞争非常激烈，日本的铃木、本田、富士等品牌占据了市场的很大份额。台湾本土生产的三阳牌只是一个很不起眼的品牌，三阳的老板一心想占据更大的份额，无奈因为财力不如人，无法在电视上做广告，报纸上做广告当然便宜一些，但同正日益进入家庭的电视比，其影响就要大打折扣了。

　　三阳公司的决策层经过周密考虑，采用了一个非常手法。

　　1974年3月，台湾主要的两家报纸同时登摘了这样一幅广告：今天不要买摩托车，请你稍候6天，你意想不到的一种摩托车主要来了。广告占据了报纸的大半个版面，上面有著名漫画家关于这种摩托车的漫画，四周加了宽框，特别引人注目。

　　第二天，报纸上的广告没有改变，只是6天变成了5天。广告登出后，大家都在议论这种摩托车，许多准备买车的人也开始观望起来。其他的摩托车厂家，纷纷抱怨三阳搞不正当竞争，使他们的营业额下降，准备要求有关部门进行调查。

　　三阳公司对此毫不理会，他们在第3天，继续在报纸上做广告，只是5天改成了4天。第4天，为平息其他厂家的怨气，取消了“今天不要买摩托车”，改为“请再稍候3天。要买摩托车，你必须考虑到外型、耗油量、马力、耐度等等。一部能够满足上述所有要求的好车即将来了。”

　　读者都让这则广告搞得很疯狂，大家都在议论这种新款摩托车的模样，准备购车的人，手里攥着钱，就是不松手，整个台湾的摩托车市场几乎停滞。

　　第5天，三阳正式打出这款车的名字，原来是：野狼125摩托车。

　　第6天，报纸上的广告变为：对不起，让你久候的野狼125摩托车，明天就要来了。

　　第7天，这种摩托车正式上市。许多摩托车行都挤满了人群，即使不买车的人，也要仔细看看这种把他们胃口吊的高高得车，一看果然是部好车，许多人当场掏出钞票购买。三阳第一次制造的几百部野狼摩托车迅速售完。三阳的销售业绩不断上升，其他型号的三阳摩托也畅销起来。

三阳的广告策略恰当地利用了人们的好奇心，制造了悬念，把人们的购买欲望刺激起来，对于那些资金不雄厚，缺乏广告资金的厂商来说，注重广告的方式，比那些大把花钱做广告的公司，效果更好一些。

　

　　2。借名人之名扬公司之名。

　　现在在电视上、报纸上、我们经常可以看见各种各样的名人在做着各式各样的广告，我们可看到电影演员告诉你，要和某种产品“不见不散”；看见运动员在那里推介某种药品，温柔地说：“头痛也要记得告诉我哦”；看到著名歌星载歌载舞，手持某种饮料，唱到：“e　on　e　on，给我感觉，给我给我真的感觉，”告诉你：“我就是我，晶晶亮。”以至于人们在看到这种产品时，就会马上将它和这些熟悉的明星联系起来。

　　其实，请名人做广告是很花钱的，就是在中国这样一个并不发达的国家，请一个名人做一次广告，动辄就要以十万、百万计，可厂家还是乐此不疲。为什么？因为从众效应，追星心理　，常常使得消费者爱屋及乌地追明星，按名人广告进行消费，名人广告将带来的收益是要以百万、千万计的，有这样的投入产出比，产家当然乐意请名人为自己的产品鸣锣开道。

　　名人与产品联系得最为紧密的一对，恐怕非乔丹与耐克莫属。从70年代，耐克公司看上乔丹，请他为自己的产品作代言人以来，乔丹神话般的成功，使他成为人们心中“成功”、“传奇”等字眼的代名词，他所做的一切都会引得人们趋之若鹜。当乔丹还没有成名时，耐克公司就认定他将来是一座金矿，即加以投资“采矿”，果然，随着乔丹的事业一日更比一日的如日中天，耐克系列运动鞋的销量就一日高过一日，“飞人一代”、“飞人二代”至飞人N代运动鞋，使耐克公司的营销额也“飞”起来了。耐克给乔丹的报酬以千万计，而乔丹给耐克带来的回报则以亿计——乔丹这座金矿的收益是巨大的。

　　请名人做广告，用广告片、广告画给自己的公司和产品扩大名声，这当然是值得称道的做法。但是，不刻意拍名人广告，却同样达到借名人之名，扬本公司之名的做法则更是高明。

　　口香糖是小东西，可它一旦与名人联系起来了，也会产生“比基尼”效应。日本的洛腾口香糖公司就是巧妙地使明星和自己的产品无意间自然地联系起来，从而用小小口香糖将自己的公司和成功紧紧相粘的。

　　那是1964年，正是佐罗在世界各国银幕上大行其道的时候，他的扮演者法国明星阿兰·德龙宣布他将访问日本，那将是他第一次来到日本这片土地上。这引起了日本阿兰·德龙迷们的狂喜，他们在焦急中等待心中的偶像。

　　这种狂热引起了一名企业家的注意，他就是洛腾口香糖公司的总经理辛洛浩，他灵敏的商业嗅觉告诉他，这当中蕴藏着无限的商机。

　　当时，由于人们的消费习惯问题，口香糖的销路不畅，洛腾公司的处境很不妙。辛洛浩从阿兰·德龙的来访看到了改变这一窘境的希望。

　　他立即动用各种社会关系，到处打通环节，又派出最得力的公关人员，力图打动阿兰·德龙，答应来厂参观。功夫不负有心人，阿兰·德龙终于答应从他有限的访日时间里，抽出一段去洛腾口香糖公司去看一看。

　　这个答应让辛洛浩欣喜若狂，他知道公司的转机来了。他马不停蹄，吩咐手下做好各项准备：将整个厂房装饰一新，挂满阿兰·德龙的像；买来灵敏的微型录音机，布置人员调试好；准备好几部摄像机，并聘请一流的录相师……

　　阿兰·德龙终于来了，看到工厂如此隆重、如此热情地招待自己，他非常高兴，不时地说两句称赞的话，这些都被那不离左右的工厂接待人员，用怀揣的微型录音机录了下来。来到车间，接待人员按事先安排好的，递给阿兰·德龙一些刚刚生产出来的口香糖，阿兰·德龙拿起一块巧克力口香糖尝了尝，出于客气，他说了句：“我没有想到日本也有这么棒的巧克力口香糖……”

　　这当然不会逃过前后左右的几部摄像机。

　　阿兰·德龙很快走了，可从那天晚上开始，日本各大电视台天天都有阿兰·德龙的像出现：他微笑着，拿起一块巧克力口香糖，说：“我没有想到日本也有这么棒的巧克力口香糖……”

　　广告播出后，一向不为人知的洛腾口香糖公司立刻声名大振。阿兰·德龙的崇拜者们，立刻模仿他们的偶像，大嚼特嚼他称赞过的口香糖，普通的日本民众也以吃洛腾公司的口香糖为荣。

　　接下来的日子里，日本各大商店的洛腾公司的乐天口香糖销售告急，洛腾公司的所有现货被抢购一空，仓库中的存货也被各商场清空，还有商家签下订单，只等送货。

　　在这场奇迹般的销售热潮中，厂家巧妙地借用了阿兰·德龙的名声，扩大了公司的声望，实现了名声→利润的转化。

　　最近一个巧用名人效应的成功案例，当属诺基亚公司。

　　有一天，当你打开电视，发现铁娘子撒切尔夫人正在和一群小孩放风筝，你会有什么反映，我想会好奇地停下来看看。接着，你又看到叶利钦夫人赖沙在马路上玩小孩常玩的跳格子游戏，你肯定会愈发吃惊。可是，更让人不敢相信的是，下面的画面居然是克林顿打着赤脚，挽起裤腿，正坐在一个街头喷泉旁，兴至勃勃地玩一个类似游戏机的东西，甚至还在得意之时，手舞足蹈。

　　在你一惊再惊之时，画外音响起，“我们相信每个人都有童心，所以我们的移动电话特有游戏功能”，“诺基亚，科技以人为本。”

我们且不管诺基亚公司是否真的请到了撒切尔、赖沙、克林顿来为他们做广告，至少在画面上看来是这样的，仅这一点就足以让人们记住：“诺基亚，科技以人为本”了。

　

　　3。小题大做，借机扬名。

　　生活中常常发生一些小事，令人哭笑不得，甚至令人苦恼。对待这些恼人的小事，有人是烦燥不安，被它扰得心神不定；有人是一笑了之，让烦恼灰飞烟灭；更有人用心用脑，让原本烦心的事朝着有利于自己的方向转变。

　　办公司也是一样，常常有些意想不到的偶然事件意外发生，虽是小事，却扰乱公司的正常运作，或事虽小，影响公司声誉却大。如果这样的事在你的公司发生，你会怎么处理？

　　各个公司都有各种不同的处理方法，有的巧妙，有的笨拙。笨拙的要么根本没看到小事的重要性，导致小事转为稳患，将来酿成大祸；要么不动脑筋，按照一般方法处理，结果往往是想息事宁人，却得不偿失，让公司名誉或利益受到损失。真正高明的做法，是想方设法，让小事朝着有利于公司的方向转化，甚至，让公司借小事扬名。

　　美国联合碳化物公司有一次就碰上了让公司领导人大为烦心的“小事”：公司刚刚出巨资建了一幢52层高的摩天大楼，正准备再花钱搞个仪式，请一些新闻界的朋友宣传宣传的时候，突然发现有一大群鸽子不知什么时候也看中了这幢大楼，飞进大楼，在里面安营扎寨。飞进来倒不打紧，可这些小家伙不太注意保护环境卫生，鸽子粪、鸽子毛弄得到处都是，弄得好端端的大楼乱哄哄、脏兮兮的。

　　马上就到了请各界朋友来看看这幢大楼的时候了，可是怎样才能尽快把这些不请自来的小东西送走，尽快还大楼以干净、整洁呢？公司领导大伤脑筋，召集管理人员开会，商讨如何处理这件小事。发动员工去把它们一只只捉出去，很显然是不行的，用高科技方法驱鸽又显得有些小题大做——更关键的是那样一来，公司还得付出一笔额外的驱鸽费用，这太不划算。最后有人想出了高招，准备让这些鸽子替公司做一次免费广告。

　　大家知道，在西方，“动物保护”者是大有人在的，联合碳化物公司就从这一点入手，开了一场漂亮的小题大做，借机扬名的公关活动。公司的公关人员立即拨通“动物保护委员会”的电话，告诉他们发生了一件大群鸽子误入本公司大楼的“大事”，请他们立即派人来协助处理。

　　在“动物保护委员会”这当然是大事，他们马上派出相关人员，拿着网子等工具，到联合碳化物公司的大楼，来“帮助”这些“无辜的小东西”到它们应该去的地方。

　　接下来，公司的公关人员又打电话告诉各新闻机构，在本公司新落成的大楼里，将有一场有趣又有意义的捕捉鸽子事件。在平凡的日子里，突然有了这样一件有趣的事，新闻机构怎么会不来凑热闹呢？于是，报纸、广播、电台各大媒体纷纷派出记者，进行现场报道。

　　在下面的三天里，“动物保护委员会”想方设法，在不伤害鸽子的情况下将它们请出大楼。一时间，各路人马、各色人等，在联合碳化物公司的大楼里，上演了一场人鸽共舞的喜剧。到了第三天下午，最后一个鸽子被安全地捉入网内，这场喜剧才算结束，此时，联合碳化物公司这座新盖的大楼，也随着这些小鸽子而变得家喻户晓。本来要花为数不小的一笔钱为大楼做宣传的联合碳化物公司，因为这些恼人的鸽子的到来，免费大大地宣传了一把大楼，他们简直有些再盼望来群猴子什么的了。

　　与联合碳化物公司同样具有小题大做，化祸为福，借机扬名的，还有一家日本百货公司。名叫奥达克百货公司，他们的这次恼人小事是因为员工的失误造成的。一天，奥达克百货公司的售货员接待了一位美国客人，基泰斯女士。她是一个美国记者，来百货公司挑一件礼品，送给她在东京的婆婆作见面礼。售货员热情地接待了她，并为她挑好了一台启封的电唱机。售货员的服务令基泰斯女士很满意。

　　可当这位基泰斯女士走后的那天下午，公司突然发现，原来那个售货员卖出去的是一个没有装内件的空心样货，这下可出错了。按理说，应该立刻找到顾客退货，可在诺大的东京漫无边际地找一个人，无异于大海捞针。如果这事发生在我国的某个地方，肯定就被当作一件小事放在那里，只等顾客来换就是了。可在日本的奥达克公司，他们把这当作了天大的事来处理。

　　他们的线索只有顾客的名字和一张“美国快递公司”的名片。据此，从那天下午到深夜，公司打了32个紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有找到。又打电话“美国快递公司”总部，总算得知顾客在美国父母的电话，打过电话去问知顾客在东京婆婆家的电话号码，最终知道了这位顾客的位置。

　　第二天一早，当这位基泰斯女士怀着无比的愤怒，和一篇题为《笑脸背后的真面目》的控诉文章，正准备离去时，她惊奇地发现昨天的那个售货员拎着一个大皮箱，后面跟着一个经理模样的人出现在自己面前，大皮箱中装的是一个完好的电唱机和一张唱片。

　　然后，经理把事情的经过简单说了一下，放下好的电唱机和一个致歉蛋糕后离去，留下被深深感动的基泰斯女士。她立刻重新写了一篇新闻报道《三十五次紧急电话》。这篇报道在美国和日本两地发表后，奥达克公司优质服务的名声立刻闻名全国，人们都愿意冲着他的优良服务专程来此购物。

　　一件坏事，就这样变成了一件使公司扬名的好事。

这两件事都是小题大做，借机扬名的成功典范，而两个公司领导人的果断、灵活又是开公司的你需要大学特学的地方。

　

　　4。拍电视剧宣传公司。

　　电视机作为现代生活的产物，已经日益成为现代人生活中不可缺少的东西，尽管有人指责电视是浪费人们时间的罪人，但更多的人只是觉得电视是给自己带来方便和快乐的好伙伴。看电视现在已经成为最便宜、最方便，同时也是最普遍的休闲方式，据统计，现在每个中国家庭平均每天看电视4个小时以上。人们离不开电视，电视占据着人们的生活空间，影响着人们的生活方式。

　　电视的触角已经深入人们生活的方方面面，发挥着一般大众媒体难以比拟的作用。正因为如此，众多的商家都看上了电视，都积极用电视作为媒体宣传自己的公司和自己的产品。我们已经见过太多电视机前面的“独家赞助”，多到让人