电话销售中的心理学1-4-第4章

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　　客户：当然可以，请讲！

　　电话销售人员：比如像贵公司这样从事建设网站的企业，因为大公司的网站早就建好了，所以您的客户群在理论上说应该都是那些中小企业。但是这样的中小企业，可能并没有意识到建设一个好的网站对他们而言有多么的重要，而这就需要销售人员给客户上课，让客户意识到在目前这个时代没有一个好的网站会对公司造成多么负面的影响。然而怎样帮助客户上好这个课，很多销售人员都做得不够好。您说呢？

　　客户：李先生，说得很对！我们的客户的确是中小企业，而怎样让这些中小企业意识到网站的重要性，并最终拿出几千或者上万元的费用出来做一个漂漂亮亮的网站，的确是比较困难的一件事情！

　　电话销售人员：是呀，有鉴于此，所以我们中国互联网××中心准备在本周末于××大酒店举办一场研讨会，将广州市互联网行业的有识企业集中到一起，大家共同来探讨这三个问题；而且我们还特别邀请了著名的电话销售培训专家佟大为老师来主持与演讲。对了，郭经理，对佟大为佟老师您了解吗？

　　客户：佟大为？是不是××书的作者？

　　电话销售人员：是的，就是。一般情况下，如果听佟老师的演讲可能都需要好几千块，但是因为这次是我们邀请的，而且是公益性质，参会者只需要承担基本的场地费用50元就足够了，不需要额外的其他任何费用。郭经理，如果小李诚挚地邀请您能抽空过来参加，和上百家的互联网同行共同学习探讨，并听佟大为老师的精彩演讲，不知道您觉得怎么样？

　　客户：（以下略）到此，大家现在已经看了“趋利版”和“避害版”两个版本的沟通。事实上，通过这两个版本都可以将这款售价仅仅为50元的研讨会门票销售出去，然而，看了之后你认为哪个版本更能打动你，哪个版本的成交率会更高呢？

　　二、“利益”与“伤害”到底是什么

　　明白了“趋利避害”对于驱动客户的巨大力量当然很重要，然而，更重要的是我们要如何去做呢？

　　而要回答这个问题，我们必须首先弄清楚一个非常重要的问题，那就是对于客户而言，他极力想要逃避的“伤害”以及努力想要追求的“利益”是什么。

　　我们先来看看前面案例中的一段对话，“我们发现……有相当多的一线销售人员在打电话给客户的时候，手头上都没有准确的客户资料……这对销售业绩的影响就比较大，您说是吗？”仔细想一想，对于客户而言，这真的是他恐惧出现的、想要逃避的某种“伤害”吗？

　　仅仅从表面来看好像的确如此，然而如果再深思一下，你就会发现在以下三个方面仍然有值得商榷的地方：

　　首先，大家请注意“我们发现”这个词，其潜台词的含义就是由“销售方”来发现，而不是由“客户方”自己来发现。而很显然，由“销售方”来发现的某种“伤害”，虽然有可能获得客户的认可，但是也有可能不能获得客户的认可，毕竟人人都喜欢自己发现而不是别人来告诉他应该怎么做，也只有由自己发现的问题才勇于承担对应的责任，是吗？

　　其次，大家注意看“有相当多的一线销售人员在打电话给客户的时候，手头上都没有准确的客户资料”这句话，虽然它明确指出了客户可能存在的问题，然而这个问题只是一个普遍的调查结果，并不一定代表当前客户就存在这个问题。这就好比我告诉你“目前中国城市里的孩子总是营养过剩，而同时又面临着体重偏胖的健康问题”，乍一看很有道理，然而说不定你们家的小孩却是因为偏食而营养不良，反而比较瘦弱。一种看似很有道理的共性问题，却并不一定是和客户切实相关的个性问题，对吗？

　　再次，电话销售人员表示“对销售业绩的影响就比较大”，这是一种相当模糊的说法。什么叫做“比较大”，你和我，还有客户可能都说不出个所以然来。这就像公司领导提醒我们“在组织纪律上还有很多地方需要提高”一样，虽然我们点头唯唯诺诺称是，不过事后又总是老样子。但是，如果领导说“小李，上个月考勤记录显示你一共迟到3次，分别是本月3号上午迟到6分钟、11号下午迟到9分钟……所以你应该……”，这样一种清晰的、可以准确衡量的组织纪律问题才会让我们心悦诚服，并付诸于实际的改善行动。

　　因此，建立在你所销售产品的基础上，可以帮助客户避免的“伤害”应该是客户自己发现的，客户的现状和期望之间的距离。这个距离让客户无法达到预期目标，因此客户就会产生种种烦恼和痛苦，而为了化解这些烦恼和痛苦，客户就产生了解决这些问题的需求。

　　同样，建立在你所销售产品的基础上，可以帮助客户获得的“利益”也应该是客户自己发现的，是帮助客户达到更高期望所带来的好处与利益。在这些好处和利益的诱惑下面，客户也就产生了需求。

　　也就是说，按照上面的定义，想要帮助客户创造需求，电话销售人员的正确做法是：首先让客户参与到对话中来，接着通过有效的提问来了解客户的现状和期望，然后就是让客户自己确认现状和期望之间的距离，并将这个距离用清晰、可以衡量的方式让客户感知到，最后就是描绘达到期望之后的美好前景，这就是运用“趋利避害”心理效应开发客户需求的标准步骤。　

　　不过新的问题又出来了。回到案例，可以发现电话销售人员并没有按照上面给大家介绍的开发方式去做，反而是按照自己的套路强加给客户。那么，这不是自相矛盾吗？

　　在案例中，虽然是由电话销售人员自己提出某些“模糊的共性利益与伤害”，然而，考虑到他所销售的产品只有50元售价而已，因此，即使电话销售人员所说的种种“模糊共性利益与伤害”并没有得到客户的全部认同，但是只要客户认同了其中的某一点，考虑到金钱的付出实在是微乎其微，所以采用这种销售方式，仍然有很大的成交机会。

　　不过，如果我们将案例中所销售的产品由售价为50元的说明会门票，改变成售价为2　000元的正式公开课程门票，大家仔细想一想，再按照同样的销售对话方式，成交的机会就会变得极其渺茫了。

　　也就是说，假如你所销售的产品非常简单，而且售价很低，那么采用上面案例中的销售方式，通过直接陈述产品的明显利益特征或者可以解决的问题，就足以达成销售的目的了。

　　而如果你所销售的产品属于很复杂的产品，而且最终零售价格也很高，所采用的销售方式就要作重大的改变，应该完全按照我们上面所讲的一步步来，见情景3：

　　　情景3（趋利避害版＋高价值产品）

　　本案例仍然是电话销售人员李能和客户郭啸天的对话，差别是所销售的产品由50元的说明会门票改成售价为2　000的公开课程门票，当然课程的时间也由原来一个多小时的简单介绍升级为三天两夜的细致探讨。

　　需要特别提醒的是，由于在销售高价值产品的时候，需要提出较高压力的问题给客户，而这些都是建立在双方信任、和谐的关系基础上的，售价为50元的产品在第一通电话里就可以谈到具体的细节，而售价为2　000元的产品则不太可能这样做，前面的几通电话可能都是为了建立关系和引发客户兴趣。因此，本案例背景假设为电话销售人员已经通过前面两到三通电话和客户建立了一定的关系，获得了提较高压力问题的资格，这里我们仅仅节选其中的关键对话。

　　电话销售人员：郭经理，我可以请教您一个问题吗？

　　客户：当然可以，有什么问题？

　　电话销售人员：是这样的，之前我们谈到销售人员一开始就选对客户是非常重要的，只是不知道咱们公司的客户群主要都是些什么客户呢？

　　客户：这很简单，既然我们是做网站设计制作的，当然目标客户群主要是那些还没有自己企业专属网站的客户。

　　电话销售人员：理解理解。不过郭经理，话又说回来了，现在都什么年代了，还有企业没有建自己专属的网站吗？

　　客户：有，有很多，比如像广州每年都有很多新的企业成立。既然是新的企业，当然还没有自己专属的网站；还有像很多小型的企业等等，可能也没有他们自己的网站！

　　电话销售人员：是的是的，我明白了。小李可不可以这样理解您的意思，就是咱们公司的客户群，说白了主要就是那些中小企业，它们要么是新成立、还没有建立起自己的网站的，要么就是还没有明白做一个好的网站对于自己企业的重大意义所以还没有做的，是这样吗？

　　客户：是的，正是如此。

　　电话销售人员：而且按照常理来讲，既然咱们的客户群是中小企业，那么打电话的时候，销售人员首先应该要找的就是老板。因为在中小企业里，可能老板就是负责一切较大财务开支的人，是吗？

　　客户：是的，大企业找部门负责人，小企业就是要找老板。和其他人谈话；意义就不大了，因为他们做不了主。

　　电话销售人员：不过郭经理，新的问题又来了，销售人员怎样才能找到老板本人呢？

　　客户：这就看客户资料了。

　　电话销售人员：嗯，明白。小李可不可以问一下，咱们公司的销售人员，是怎么找到客户资料的呢？

　　客户：还不是靠那些老方法，比如报纸广告、黄页、网络搜索，等等。

　　电话销售人员：嗯，明白明白。同时小李也有个困惑，因为我自己也经常给陌生客户打电话，以我不成熟的经验认为，通过这些方法找到的客户资料通常只有一个总机号码，很难有关键联系人，比如老板的直线电话、手机号码，等等。您的看法怎样？

　　客户：是的，你说得很对，就是这样。

　　电话销售人员：那按照您的估计，销售人员每打10通电话，有几通电话能够找到关键人呢？

　　客户：差不多两三通吧。

　　电话销售人员：也就是说，在大部分时间里，销售人员把精力用在了不相干的人身上，比如前台人员等，可是这些人都不是那个能做主的人，所以即使花再多精力也没有很大意思。您说是这样吗？

　　客户：是这样的。

　　电话销售人员：那郭经理，您觉得无法在一开始就找对关键联系人，对公司的业绩影响有多大呢？如果用百分比来形容，大概有多少？

　　客户：嗯，这个啊，我个人的看法应该是在40％左右。如果在大部分的电话里，他们能够一开始就找对人的话，那就太好了！

　　电话销售人员：如果按照您的这个估计，以每个月销售业绩为20万元来计算，也就是说，因为销售人员没有掌握到寻找准确客户资料的方法，无法找到关键联系人，每个月公司的营业额就有8万元的损失，对吗？

　　（销售人员因为无法找到准确客户资料，造成每月8万元的损失，这是一种和客户有关的、极其明确的、可以清晰衡量的“伤害”）

　　客户：对的，应该是这样。

　　电话销售人员：也就是说，如果能够解决这个问题，能够让销售人员找到准确的客户资料从而能在一开始就找对人，每个月公司的营业额就可以上升8万元，是吗？

　　客户：是的……（以下略）大家请注意带下划线的文字，就是客户自己认可、可以清晰衡量、希望极力避免的“伤害”和渴望得到的“利益”，对吗？

　　现在我们来做一个总结，“趋利避害”心理效应在电话销售过程中发挥的最大作用是帮助客户发现自己的问题进而使他产生解决问题的需求，但是因产品线的不同。电话销售人员所使用的销售策略就会有很大不同。简单产品是以我为主，电话销售人员可以直截了当地陈述产品的特性，这样，就可以帮助客户获得利益和避免伤害；而复杂产品，由于客户的问题是埋在冰山下面的，所以电话销售人员需要先帮助客户，让他认识到冰山下面的问题，然后经过一个抽丝剥茧的步骤，即按照我们之前分享的利益和伤害的真正定义去一步步提问，这样，才可以达到让客户意识到自己有问题需要解决，进而为了获取利益和避免伤害而产生对你所销售产品的需求。第三章“物超所值”——帮客户做笔划算的买卖

　　在生活中总会遇见一些这样的男同胞们，他们可能天生就是做大事的，对于生活中的某些小事情并不是很在意。就拿洗衣服来说，他们都知道今天换掉的脏衣服应该今天洗，而不是拖到明天再明天，反正迟早都是要洗的，不如就早一点洗算了，这样第二天穿衣也可以多一些选择，对吗？可事实上，他们却总是喜欢拖来拖去。比如将这些脏衣服塞在床底下等眼睛看不到的地方就是一种常见的处理方法。

　　之所以会出现这样的行为，用上一章的“趋利避害”心理效应来分析，就是因为这些男同胞们认为现在去做比日后去做来得更痛苦一些，因此，他们就在不断地寻找种种理由把这一简单的事情拖延下去。

　　然而，到了最后，那些堆积如山的脏衣服到底洗了没有啊？当然还是洗了！其中的理由其实也很容易理解，那就是如果再继续拖延下去，明天就没有衣服可以换了。同样，用上一章的“趋利避害”心理效应来分析，是因为这些男同胞们发现如果此时自己再不采取行动的话，后果将会很严重，所以只能选择洗了。

　　或者也可以这样讲，在不洗衣服给他们带来的快乐感受和痛苦感受之间，一旦到了某个阶段，突破了两者平衡的“临界点”，就成了这些男同胞们采取洗衣服行动的信号。

　　请大家注意“临界点”这个非常重要的概念。如果我们将它移植到电话销售中来，就会发现这样一个客观事实：即通过有效的方法让客户发现自己的问题对于自己的危害的同时，也让客户明白了解决问题之后的快乐。如果你不能让客户突破两种感受之间的“临界点”，客户就总是会喜欢不断地拖延下去，这也是客户为什么总是喜欢说“再考虑考虑”的核心原因所在。

　　销售，其本质就是一种物与物之间的交换，即客户付出一定数量的金钱来换取你所销售的产品，进而帮助客户解决他面临的问题。那么，当电话销售人员发掘出客户的需求之后，提出交换的信号，即提交解决方案的时候，客户的大脑通常都在想些什么呢？

　　这应该并不难想象，因为我们自己也会不时地以客户的身份和各式各样的销售人员打交道。在我们决定是否将自己口袋里的钱拿出来的时候，通常都会做一个简单的事情，也就是在心里“打一打小算盘”，即比较现在付出的金钱代价与购买产品之后的所获收益，从而决定是否现在就付诸行动。
第三章　“物超所值”——帮客户做笔划算的买卖

　　如果客户发现自己所付出的代价大于产品帮他解决问题后带来的收益价值，这就是得不偿失的，很显然是一笔划不来的买卖，与电话销售人员的继续沟通也就显得毫无价值了，那么，本次销售活动就会由此而止。

　　如果客户发现自己所付出的代价小于产品帮他解决问题后带来的收益价值，这就是非常划算的，甚至物超所值的。客户发现自己每投入一块钱就