暴力经营:冲击第一阵营的武器-第2章
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人没有几个人懂酒的。这就是有5000年白酒文化的中国消费者。金六福正是洞察了这个很重要的特征，进行了准确定位，抓住白酒消费是冲动型消费的特征，和打历史的文化酒形成强烈的差异，推出福文化，直指消费者内心的那个敏感神经。
当时金六福面临的对手是除了五粮液体系之外的所有二线品牌，竞争自然惨烈，但结果是杂牌军打败了有数千年历史的正规军。原因何在？原因就是杂牌军的品牌更加关注了消费者，定位最准确。
当时特仑苏出品的时候，很多乳品的业内人士都想看蒙牛的笑话，但事实却是蒙牛笑到了最后。这个原因也是因为蒙牛在特仑苏品牌层面的贵族气质。
第二，解放诉求。
只要有供需存在，购买者一方的最大满足必然是获得利益，这便是商业的真谛。所以，研究品牌诉求，实际上就是研究如何说能够让消费者感受到利益最有价值，利益最多。“打土豪，分田地”告诉每一个没有土地的农民，打土豪是革命，分田地是革命的利益。
不敢想像，如果我们的革命品牌口号是“用爱心感动土豪，实实在在给土豪种地”，革命的结果会是怎样。
没有一个反动派会自动退下历史舞台，也没有一个企业会自动退下第一阵营。在竞争中，我们太需要创意了，解放诉求了，只有这样，我们才能够在市场上成为强者。
现实情况是，大多数乳业都喜欢照搬经验，蒙牛搞超级女生了，很多企业都去赞助作秀节目；伊利搞体育了，很多企业都去和运动攀亲。经验主义害死人，别人成功的方法，恰恰有可能就是你失败的原因，理论救不了中国乳业，出奇才有机会。
第三，挖掘概念和重塑品牌
概念最近很多年被医药类、保健品类、家电类、IT类、化妆品类、服饰类等多个行业频繁使用，给很多企业创造了辉煌的业绩。
河南有个宛西制药，生产六味地黄丸这个药，一直效益不好。后来，在咨询公司的帮助下，这个企业进行概念挖掘和品牌重塑。改品牌为仲景，取当地医圣东汉张仲景的名，品牌口号是“药材好，药才好”。医圣给了这个产品品牌精神内涵、广告给了人最直接的利益。据说这个产品在一年内就打败了同仁堂等很多老字号，做到了六味地黄丸这个产品的头把交椅上。
在乳业内部，很多企业的品牌缺乏精神层面的概念，很多品牌实际上面临着重新塑造的巨大问题。在给新希望服务的过程中，对于奶粉是否是用新希望品牌还是阳坪（成都一个地名），我问了这个企业负责人一个问题：“你是想把产品销售到全国还是四川？”自然，选择新希望会更好。
虽然我们认为蒙牛的品牌已经很强势了，但是蒙牛的领导层依然清醒地认识到，蒙牛的品牌是难以制成高尚牛奶的内涵的，所以才有了特仑苏这个品牌。挖掘内涵和重新塑造也是中国乳业突破和挑战大企业的有力武器，但愿同仁们运用好这个武器。当然，蒙牛在奶粉领域就十分糊涂，2005年蒙牛奶粉初期的时候，曾经组团来我们公司考察合作，我给这个团队的唯一建议是，蒙牛要做奶粉必须放弃蒙牛品牌，需要另外创立新的品牌或副品牌，如果这样可以，那我们就有合作的基础，如果这个基本原则无法沟通，那么我可以预测到蒙牛奶粉的未来。最终，蒙牛无法放弃液态奶的强势品牌，合作一事也最终没有成功。而让我遗憾的是，蒙牛如果采取了特仑苏的品牌制造观念，那么，或许我们今天看到的不是伊利奶粉销售额逼近50亿，而是蒙牛，或者是蒙牛和伊利均逼近50亿。
想当年，蒙牛高调要做奶粉，国内多数中型企业十分惊慌，害怕蒙牛在奶粉领域发动价格战。记得当时三鹿某高层和我交流此问题时，我们取得一致意见，明确预言，用蒙牛品牌做奶粉，做不大，另外用蒙牛品牌也可推测出其实保守经营，不懂奶粉，所以也不会发动有策略的价格战。
冲击第一阵营
求乎其上，得乎其中；求乎其中，得乎其下。
没有统一六国的豪情壮志，就不可能造就强大的秦国。也正是因为没有野心，强大的楚国、富庶的燕赵、人才济济的齐国等六国先后败在地处一隅的秦国。贾谊说：“灭六国者六国也，非秦也。”
今天，中国乳业也在经历一场观念的变革和市场的厮杀，没有敢于冲击第一阵营的勇气，你最后的结果一定是强秦的俘虏。从这个意义上说，中国乳业的中小企业需要和纵连横、需要冲击第一阵营。
同时，我们也能看到，在第一阵营中，很多企业还有很多弱点和不足，还有很多失误和错误。我们只有研究了这些企业存在的问题，进攻其弱点，我们才有机会获得对手的尊重和消费者的认可。
今天，摆在我们面前的是，坐着就是等死。与其坐着等死，还不如轰轰烈烈地战斗一回，还不如练好内功，做好品牌和产品这两个武器，勇敢地将自己的长矛刺向对手。
对中国液态奶来说，轮回在这个时候大概没有多少时间了，如果我们错过了这个时间，或许我们只有举手投降伊利、蒙牛，抑或光明等等；对奶粉来说，轮回和竞争才刚刚开始，很多企业还有时间，但是如果没有良好的战略和经营模式，最终也是圣元、贝因美、伊利、雅士利等企业的盘中餐。
