销售经理-第21章
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在以上决定年度销售收入目标值的的8种方法中，主要有以下3种最常用的方法。
·根据销售成长率确定
销售成长率，是今年销售实绩与去年实绩的比率。其计算公式如下：
成长率=今年销售实绩/去年销售实绩×100％
决定销售成长率极为简易，例如最高经营阶层者下达指标：明年的销售收入额需达今年的120％。此时就不需任何计算了，使用上述的数值即可。
但若想求算精密的成长率，就须从过去几年的成长率着手，是利用趋势分析推定下年度的成长率，再求出平均成长率。此时所用的平均成长率并非以“期数”（年数）去除“成长率”，因为每年的销售收入是以几何级数增加的，其平均成长率的求法如下：
平均成长率=今年销售实绩/基年销售实绩
n值的求法：以基年（基准年）为0，然后计算当年等于基年的第n年，如果是第3年，则n为3。
有时，是以“经济成长率”或“业界成长率”来代表销售成长率，但无论采用什么方法，均需运用下列公式求算销货收入的目标值：
下年度的销售收放=今年销售实绩×成长率
· 根据市场占有率确定
市场占有率，是公司销售额占业界决的销售额（需求量）的比率，其求法如下：
市场占有率=本公司销售收入/业界总销售收放×100％
使用这个方法，首先要通过需求预测求出整个业界的销售收入。
下年度的销售收入目标值=下年度业界总销售收入×市场占有率目标值
·根据市场扩大率（或实质成长率）确定
这是根据公司希望其在市场的地位扩大多少来决定销售收入目标值的方法。其公式如下：
市场扩大率=今年市场占有率/去年市场占有率×100％
实质成长率=本公司成长率/业界成长率×100％
现举一实例，如（见下表）
市场扩大率=12。5％÷10％×100％=125％
实质成长率=150％÷120％×100％=125％
市场扩大率与实质成长率的关系
去年
今年
成长率
公司实绩
100
150
150％
业界实绩
1000
1200
120％
市场占有率
10％
12。5％
第五章：销售计划（中）
销售定额
1、销售量定额
销售量定额是销售经理希望业务员在未来一定时期内应完成的销售量。销售量定额便于业务员理解自己的任务。
销售经理设置销售定额时必须预测业务员区域的销售量。销售经理预测销售量是基于对现有市场状况的分析，需要研究以下因素：
·区域内总的市场状况；
·竞争者地位；
·现有市场占有率；
·市场涵盖的质量（一般取决于该市场业务员的主观评价）；
·该地区过去的业绩。对过去的数据进行调整以适合人员、区域及公司政策的要求。新产品推出的效果、价格调整及预期的经济条件；
对以上因素进行分析后，再来设定区域个人销售目标定额。
2、如何决定销售定额基数
很多公司设置销售定额时往往基于过去的经验，还有一些经理简单地套用公司的销售预测为基数。如果公司预测的结果是提高6％的销售量，则对每一个员工都分配6％的销售增长。这种方法虽然简单、费用低、易管理、易理解，但是它忽略了地域状况及业务员的能力差别。像有的新建区域尽管销售量小，但其销售增长率要比一些已成熟的销售区域的销售增长率大得多，因此新的销售区域提高6％的销售量是很容易完成的，而成熟区域要提高6％的销售量则是很困难的。
使用这种方法隐含着这样的假设：前期设置的销售定额是完全合理的。但实际上，前期的定额可能过高或过低。用这种方法设置定额可能影响士气。业务员会认为这样的定额不公平合理，甚至会推迟订单把它放到下一个销售期。
另外，在制定销售定额时一定要考虑区域的销售潜力。销售潜力可以反应公司销售额的成长机会，但销售潜力的预测费用高、时间长并且具有主观性。
销售定额的制定可采用自上而下、自下而上两种方法。使用时必须考虑以下因素：
·区域产品的历史；
·区域购买力指数；
·各个产品的市场目标；
·各个产品的促销时间
·各个产品的广告；
·每个区域前50名客户的收支分析；
·业务员及区域收支分析；
·产品和产品组合收入分析。
决定销售定额水平的基准：
·销售量
·以前公司销售量
·以前业务员销售量
·销售潜力
·销售预测
·活动目标
·公司目标
·公司政策
·区域特点
·消费者特点
·竞争者
·销售报告
·市场研究
3、销售定额制定的几种常用方法
确定公司不同销售区域的目标销售额，主要有以下三种方法：
·目标市场占有率法：
具体步骤如下：
确定各地区市场需求构成比、目标市场占有率、公司整体市场占有率（如20％）；
求出不同地区的市场构成比与占有率的乘积；
把计算出的加权平均目标市场占有率（20。5％）作为分母与整体目标市场占有率相比，并计算定额指数；
当后者大于或等于前者时，则以后者的结果（20。5％）作为分母计算定额指数：
如甲地区的定额指数=12。5÷20。5=61％
当后者所求结果小于前者的结果，则只调整所差的那一部分：
如前者的目标市场占有率为20％，后者的各乘积之和为19。8％，其差为0。2％。（所谓调整差异，即将相当于0。2％的市场占有率摊到某几个地区上去，使其平衡。）假定分摊给甲、乙地区各0。1％，然后与它们的需求构成比来除，即为甲、乙地区目标市场占有率的调整值。
甲产品目标市场/占有率的调整值=由差异所分摊到的百分比（0。1）/甲地区的需求构成比（50％）=0。2％
乙产品目标市场/占有率的调整值=由差异所分摊到的百分比（0。1）/乙地区的需求构成比（50％）=0。3％
最后，甲产品目标市场占有率为25。2％，乙产品的市场占有率为20。3％，以调整后的相乘积来求定额指数。
定额指数求出后，就可以此为分解基准，把目标销售额或销售量按不同地区进行分解，如下表：
例：目标销售额为1000万元，则：
甲地区目标销售额=1000×61％=610（万元）
根据目标市场占有率确定定额指数
地区
市场需求构成比
A
目标市场占有率
B
相乘积
A×B
定额指数
甲
50％
25％
12。5％
61％
乙
30％
20％
6。0％
29％
丙
20％
10％
2。0％
10％
合计
100％
55％
55。0％
100％
·销售构成比法：
这种方法是根据各地区几年来销售构成的变化趋势来推测下一年度各地区的销售构成比并以此作为定额指数，将目标销售额分解到每个地区的一种分配方法。它是公司实际常用的方法。这种方法尽管考虑了过去的变化趋势，但还是有很大的主观性。因此，运用此方法要求有一定的实际经验，以提高其准确度。
销售构成比
地区
销售构成比
销售构成比趋势（％）
1996年
1997年
1998年
1999年
2000年
2001年
甲
30
31
29
30
28
29
乙
50
45
40
35
30
24
丙
20
24
31
35
42
47
合计
100
100
100
100
100
100
若2001年的目标销售额为1000万元，则：
甲地区的目标销售额为290万元；
乙地区的目标销售额为240万元；
丙地区的目标销售额为470万元。
·市场指数法
市场指数法是以各地区的市场因素为基础来计算的，一般包括常住人口、工资收入、地区零售额等与地区销售相关的因素。它是比较理想的分解方法，具体计算有单一因素法和组合因素法。
单一因素法
它是以一项市场因素来求其市场指数的方法。例如选择人口因素，则市场指数就是不同地区的人比例，以其作为定额指数；选择与复印纸相关的复印机为市场因素，则市场指数就是不同地区复印机台数比例，以此作为定额指数。
组合因素法
它以两项以上市场因素任意组合，求出市场指数的方法，如表：
组合因素法一例
因素
地区
人口
工资
零售店销售额
A
7800
3900
4600
B
3900
1250
1800
C
3300
1350
1600
合计
15000
6500
8000
具体有顺位法、评分法及构成比法三种方法。
A．顺位法：
顺位法计算表
因素
地区
人口
工资
零售店销售额
顺位值合计
实数
顺位
实数
顺位
实数
顺位
A
7800
1
3900
1
4600
1
3
B
3900
2
1250
3
1800
2
7
C
3300
3
1350
2
1600
3
8
顺位法的基本步骤：
a。根据各要素的实际数排大、小排出序号；
b。求各地区各顺序值合计；
c。按下列公式求出各地区期望的百分比；
地区期望百分比=＇要素数×（地区数＋1）－该地区要素顺位合计＇＋＇要素数×（地区数＋1）＇×100％
d。将求出的地区百分比，以合计数为基准算出各地区所占百分比；
e。以所计算出的各地区百分比作为定额指数来进行目标销售额的分解。
例：A地区的期望百分比为75％
＇3×（3＋1）－3＇＋＇3×（3＋1）＇×100％=75％
B地区的期望百分比为42％；
C地区的期望百分比为33％；
则：A地区的定额指数为50％；＇75÷（75＋42＋33）＇×100％=50％
B地区的定额指数为28％；
C地区的定额指数为22％。
B．评分法：
评分法计算表
因素
地区
人口
工资
零售店销售额
合计
％
实数
％
实数
％
实数
％
A
7800
156
3900
180
4600
173
509
B
3900
78
1250
58
1800
68
204
C
3300
66
1350
62
1600
60
188
平均
5000
2166
2666
总计901
评分法的基本步骤：
a。求各要素的平均值；
b。求各地区要素占该平均要素的百分比；
c。算出不同地区各要素百分比的合计，然后对各地区的合计值求总和；
d。各地区合计的百分比值与总计百分比值相比，所得值即为定额指数。
例：A地区的定额指数为56。5％；
509÷901×100％=56。5％
B地区的定额指数为22。6％；
C地区的定额指数为20。9％。
C．构成比法
构成比法的基本步骤：
a。求出各要素的不同地区的构成比；
b。以上一步求出的值乘以各因素的权数；
c。以第二步求出的各值按不同地区进行合计，并算出不同地区所占合计的百分比即为市场指数。
例：若人口、工资、零售额的权数分别为0。2、0。5、0。3，
A地区：
人口（7800÷15000）×100％×0。2=10。4％
工资（3900÷65000）×100％×0。5=30％
零售额（4600÷8000）×100％×0。3=17。3％
合计：57。75。
则：A地区的定额指数为57。7％；
B地区的定额指数为21。5％；
C地区的定额指数为20。3％。
4、合理销售定额的特点
·公平：定额真实地反映销售的潜力；
·可行：定额可行并兼顾挑战性；
·易于理解：易于理解定额数量及其分配理由；
·完整：与销售定额相关的各种定额明确；
·灵活：依据环境的改变而改变才能保持士气；
·可控：检查执行情况，以便采取措施。
销售计划的编制
1．销售计划的架构
销售计划是各项计划的基础。销售计划中必须包括整个详尽的商品销售量及销售金额才算完整。除了公司的经营方针和经营目标需要详细的商品销售计划外，其他如未来发展计划、利益计划、损益计划、资产负债计划等的计划与实行，无一不需要以销售计划为基础。
2。 销售计划的内容
简明的销售计划的内容至少应包含下述几点：
·商品计划（制作什么产品？）
·渠道计划（透过何种渠道？）
·成本计划（用多少钱？）
·销售单位组织计划（谁来销售？）
·销售总额计划（销售到哪里？比重如何？）
·促销计划（如何销售？）
很容易可看出，第5项的销售总额计划是最主要的，销售计划的内容大致可涵盖在其中，销售总额计划经常是销售计划的精华所在，也是销售计划的中心课题。
３．年度销售总额计划的编制
·参考过去年度自己本身和竞争对手的销售实绩，参考此类资料即可列出销售量及平均单价的计划；
·损益平衡点等基准；
·事业发展计划的销售总额 综合许多政治、经济、社会变迁资料拟出事业发展计划的销售总额。
·召开会议做最后的检查改进及最终决定；这个最终决定额是事业发展的基本销售总额计划，而各个营业部门的销售额目标可酌情予以提高，以为该部门的内部目标计划。
·损益平衡点基准=固定费用预估＋计划销售利益/计划边际利益率×100
计划边际利益率=100…（变动费用预估/销售总额）×100
·资产周转率基准=计划资产×一年周转次数
·纯益率基准=计划年度税前净利/计划销售总额对税前纯益率×100
·附加价值基准=（计划人员数×每人附加价值目标）/计划附加价值率 ×100
４．月别销售额计划的编制
·收集过去三年间月别销售实绩，将过去三年间销售实绩资料取出，且将各年度月别销售额仔细地了解。
·将过去三年度的销售实绩合计起来，将过去三个年度的月别销售实绩总计起来。
·得到过去三年间的月别销售比重， 最后，如表最右边那栏所示，以三年间每个月合计的销售总额为100计，将每个月的三年合计实绩除以全部三年合计实绩即可得月别销售比重，将计算所得按月填入表中。视每月销售情况不同，可看出因季节因素的变动而影响该月的销售额。此后，将过去三年间月别销售比重予以运用在最后决定的全公司销售总额中即可得到每个月的销售额计划了。
５。月别商品别销售额计划的编制
·取得商品别销售比重，首先，将去年同月的商品别销售比重及过去三年左右同月的商品别销售实绩等找出，计算商品别销售比重（如表14。2。4所示），了解销售较好的商品群及利益率较高的商品群。
· 参酌商品销售比重政策和调整销售比重下一步，参酌商品销售比重政策，利害关系人的意见及商品需求预测等项目来修正过去三年间及去年同月的商品群别销售比重。
·用修正过的商品销售比重来设立商品别计划，使用修正后的月别商品销售比重和月别销售总额计划金额即可得商品别的计划销售金额。表右方的栏位列出每月的明细商品别计划销售金额，这是该月销售金额预算的基础。
６。部门�
