销售经理-第44章
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八十年代以来由于计算机技术的不断突破和计算机的普遍应用，营销情报系统应用日益广泛。目前，国外公司高层管理人员、市场营销人员，对于日常市场分析、数据管理、指导销售活动等已经离不开营销情报系统。
通过最近对美国500家大公司的问卷调查得知，有75％家公司建立了营销情报系统，93％的销售经理使用计算机检索市场数据、产生报表、数据处理的比例分别为92％、77％和64％，他们认为，营销情报系统为他们的计划、指挥和控制提供了最有效支持的比例为51％、36％和7％，对于产品、价格、促销、分销支持分别为32％、39％、13％和15％，采用Internet的比例正在不断增加，E…mail最为流行 （71％），其次是WWW（26％）、计算机会议（9％）。
如前所述，我国还未普遍建立和使用营销情报系统，但前景会越来越好。八十年代后期开始建设的企业管理信息系统（MIS），主要用于人事劳资、生产计划、仓库管理、财务管理、设备消耗等的支持，典型的是现代化大型机械制造企业引进和使用MRPII系统。
营销情报系统的建立和使用，使企业情报处理的重点由围绕生产数据统计转变为以市场为主体，越来越重视营销情报的搜集及其管理，同时增加与外部市场环境的情报交换，增加营销情报的总量，提高公司营销情报处理的能力。
营销情报系统的目的就是对市场诸要素的控制和决策提供支持，帮助你认清市场需求的导向，以不断提高你的市场占有率，增加企业对市场环境的适应能力。
2．提供正在发生的数据
内部信息系统（横向、纵向）为你提供的是结果数据，而外部信息系统（营销情报系统）为你提供的则是正在发生的数据。
营销情报系统是使公司获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。
它是从公司自身运作和市场环境中搜集数据，经过数据处理、市场研究、情报研究输入到数据库中，通过建立情报处理模型，进行数据检索，输出产品、价格、分销、促销及市场要素组合子系统，实现营销情报资源管理，支持你及公司其他高层管理人员的日常工作和市场战略决策。
按照营销情报系统的研究对象来划分，可以将它们分为顾客、竞争对手、国家与政府经济政策、产品、营销战略等形式。
3．营销情报的处理
传统的营销情报处理方式是通过对各种报刊剪辑、公司的年度报告、销售人员工作汇报、顾客情况登记、电话访问等进行的，营销情报处理过程不仅周期长，成本大，而且这种情报不系统、不连续、准确性差。以计算机应用为基础的营销情报系统对营销情报的处理方式是通过数据库对大量数据的存贮和检索来完成的，可以进行销售预测、市场份额的分配、商品流向分布、竞争销售、仓储清单、价格数据等处理。同时，它还可以根据数据库和其他财务信息，对公司的决策对象建立数学模型，例如建立运作预算、价格战略、新产品评价、再订货点、经济订购批量、销售分配、分销路线最优化、广告媒体选择等。
4．对市场决策的支持
营销情报系统可以帮助你及其他高层管理人员进行销售及其它经营决策。
最高管理层可以通过对数学模型，评估分析，得出结论；
对于你和其他职能管理人员来说，你们可以通过利用营销情报系统进行市场计划、销售指挥和销售控制；它还可以帮助你们获得不同程度的有关市场诸要素，如产品、价格、分销、促销等及其它们的组合的各种信息。
5．营销情报系统的应用
·营销情报的来源渠道
有很多销售经理会自行收集营销情报，他们会经常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈；同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然性，会导致一些有价值的信息没有抓住或抓得太迟。他们可能对一个竞争活动、一种新的顾客需求或某一经销商的问题，知道得太晚而不能作出最好、最快的反应。
要想你的销售部能掌握市场主动权，最好是对你的营销情报系统及其情报的质量和数量采取进一步的改进。
训练和鼓励业务员去发现和报告新发展的情况。
业务员是公司的“眼睛和耳朵”。他们在收集信息上处于一个有利的地位，是其他方法不能取代的。但是他们也非常忙，常常不能把重要的情报及时转告。所以，销售经理必须向业务员“推销”一个观念：作为情报来源，业务员是最重要的人。业务员也应该知道各种情报应送给什么负责人。
鼓励分销商、零售商和其他中间商及时报告重要情报。
你甚至可以像有些大公司一样，安排专业人员收集营销情报。有的零售商会派出“佯装购买者”在自己的商店为难营业员，挑选商品和购买商品
用这种方式来评估员工对待顾客的态度。在派出佯装购买者调查后，你还得告诉业务员应怎样“推销”，并向他们提供佯装者的报告复印件。
通过这类报告，你可以知道：营业员过多长时间才接待顾客？假如他想要顾客购买，他是怎样做说服工作的？营业员关于商店产品的知识多不多？
你还可以通过购买竞争者的产品以了解竞争者；参加公开的商场和贸易展销会；阅读竞争者的出版物和出席股东会议；和竞争对手的前雇员、目前雇员、经销商、分销商、供应商、运输代理商交谈；收集竞争者的广告；阅读相关报道等，以尽可能多地收集营销情报。
充分利用外界的情报供应商。
有些专职的调研公司收集的事例与消费者数据往往比你自己组织人马各自收集情报的成本要小得多、全得多。
建立内部营销情报中心以收集和传送营销情报。
你可以安排专门的职能人员审阅较重要的出版物，摘录有关新闻，并制成新闻简报送给你参阅。情报中心要建立一个有关营销情报的档案。该职能人员可以协助你评估新的情报。
营销情报中心可以大大改进可供你使用的情报质量。当然，也要考虑与市场部的协作流程问题，可以根据企业的具体情况，考虑将情报中心放在销售部还是放在市场部。
·营销调研情报的供应者
在工作中，你肯定需要经常对特定的问题、机会进行研究与分析。因此，你可能需要作一个市场调查，一个产品偏好试验，一个地区的销售预测或一个广告效果研究等。
营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。
你可采取多种方法获得营销调研资料。
很多大公司都会拥有自己的营销研究部门（如市场部），该部门经理通常由公司的营销副总领导，他能起到研究指挥者、管理者、公司咨询顾问和倡议者的作用。
案例：
宝洁公司和惠普公司的营销调研
宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及到大约1，000个调研项目。
在惠普总部设立的市场研究与信息中心（MRIC）处理营销信息。它分享全世界的惠普信息资源。该中心分3个组：市场信息中心提供行业、市场和竞争者背景资料，它应用报业辛迪加和其他信息服务；决策支持小组提供研究结论服务；地区卫星的建立使全世界各地的惠普分部得到有创见意见的服务。
但是，可能您所处的中小企业很难或是觉得没必要成立一个独立的营销调研部门，或无能力承担营销调研公司的服务，这时，你可在有限的资金下开展创造性的工作，例如：
邀请学生或教授设计和执行营销调研项目。哈佛和波士顿大学在某些营销课程中，经常会寻找社会上的大小营销项目。相对于请专职研究机构来说，这种费用要低得多。
利用计算机网上服务。网上服务诸如美国网络和电脑服务公司，它们仅收极低的费用就能供应商业信息。例如，电脑服务公司为小公司调研潜在客户的费用，每小时只有15美元。
考察竞争对手。你还可以经常去访问竞争者，当然，在访问中千万要注意方式的选择。在亚特兰大拥有2家餐馆的汤姆·特希尔，会给他的经理晚餐津贴，要求他们外出吃饭并且带回创意。
思考题：
1．你与下属或公司其他部门的主要沟通方式是什么？
2．你认为作为销售经理仅靠技巧就能有效提高沟通能力吗？
3．Intranet网上沟通有何利弊，能够取代面对面的沟通吗？
第十章：产品策略（上）
产品策略
企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一似乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。
学习完本章，你应该了解以下内容：
1．产品组合的概念；
2．整体产品的层次；
3．新产品开发的策略；
4．产品生命周期不同阶段的产品策略；
5．品牌策略；
6．产品包装策略；
7．服务决策。
产品组合
1．营销组合
所谓市场营销组合策略，就是在市场营销过程中，将各个具体策略进行最佳组合，产生一种协调作战的综合作用，以实现企业的战略目标，即企业根据目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素（质量、包装、服务、价格、渠道、广告等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥综合优势。
企业可控制的营销因素很多，主要有四大类：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），简称为4P’S营销组合因素。这对企业来说都是可控因素（Controllable Factors）。企业可根据目标市场和具体情况，制定产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略，并将之有机组合，制订营销组合4P’S策略。组合策略是对市场营销学的理论贡献，是企业营销战略的核心，是企业参与竞争的强有力的手段。实施组合策略可有效地协调企业内部各部门工作，更加合理的分配企业销售费用预算。企业不仅要受自身资源和目标的制约，还要受各种微观和宏观环境的不可控因素（Uncontrollable Factors）的制约，这就要求必须进行适当的营销组合，使之与不可控的环境因素相适应。因此，营销组合是个极其复杂的复合结构，四个“P”之中又包括了若干个子因素，形成各个“P”的亚组合。企业在确定营销组合策略时，不但应求得四个“P”之间的最佳组合，而且要注意每个P内部的因素的有效组合。
2．产品组合的概念
产品组合是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品项目。即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。产品线。产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度，也称产品组合的四个维度。
·产品组合的宽度
指企业生产经营的产品线的多少。如，宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。
·产品组合的长度
是指企业所有产品线中产品项目的总和。
·产品组合的深度
是指产品线中每一产品有多少品种。如，宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。
·产品组合的关联度
是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。
3．产品组合优化
企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度，即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。而要使得企业产品组合达到最佳状态，即各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大，需采用一定的评价方法进行选择。评价和选择最佳产品组合并非易事，评价的标准有许多选择。这里主要从市场营销的角度出发，按产品销售增长率、利润率、市场占有率等几个主要指标进行分析。常用的方法有ABC分析法、波士顿咨询集团法、通用电器公司法、产品获利能力评价法及临界收益评价法。
4．产品决策
产品组合在现代营销活动中起着至关重要的作用，产品决策应考虑以下几方面：
·分析产品的功能可以满足什么人的需求；
·判断产品内在的竞争优势；
·分析产品制造的可行性；
·分析市场前景；
·进行成本—收益分析；
·重视社会效益和生态效益分析；
·进行有效的组合。
产品的五个层次
企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一似乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。
产品是什么？这是一个不是问题的问题，因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品，消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。但随着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普·科特勒，1997 亚洲版）。电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。即从核心产品发展到产品�
