销售经理-第54章
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场需求、稳定市场具有重要作用。
批发商可分为四大类:
·商人批发商(或商业批发商)
商人批发商是独立企业,对其所经营的商品拥有所有权,也被称作中盘商(批发商)、分销商 ,或者配售商,他们还可以进一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商。
·经纪人和代理商
它们不拥有商品所有权,主要功能就是促进买卖,获得销售佣金。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥,由委托方付给他们佣金。他们不存货,不卷入财 务,不承担风险。多见于食品,不动产,保险和证券经纪人。
代理商有几种类型,即:制造代理商;销售代理商;采购代理商;佣金商(或称商行):它是取得商品实体所有权,并处理商品销售的代理商,一般与委托人没有长期关系。
·制造商和零售商的分部和营业所
它的两种形式分别为,一是销售分部和营业所,制造商开设自己的销售分部和营业所。销售分部备有存货,常见于木材,汽车设备和配件等行业,营业所不存货,主要用于织物和小商 品行业;另一个是采购办事处,作用与采购经纪人和代理商的作用相似,但前者是买方组织 的组成部分。
·其它批发商
如农产品集货商、散装石油厂和油站,拍卖公司等 。
2.零售商
零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商,处于商品流通的最终阶段。零售商的基本任务是直接 为最终消费者服务,它的职能包括购、销、调、存、加工、折零、分包、传递信息、提供销 售服务等。在地点、时间与服务方面,方便消费者购买,它又是联系生产企业、批发商与消 费者的桥梁,在分销途径中具有重要作用。
零售商可按不同标准进行分类。
·按经营商品范围
专业商店
专门经营一类商品或某一类商品中的某种商品,如盛锡福、亨达利。经营特点是品种、规格齐全。
百货商店是指经营的商品类别多样,每一类别的商品品种齐全,经营部门是按商品的大类进行设立, 是多个专业店集中在一个屋檐下。经营特点是类别多、品种规格全,服务程度高。
·按商品售价来划分
廉价商店
仓库商店
样品图册展览室
·无店铺零售业
邮购和电话订购零售业
挨户访问推销零售业
购买服务
购买服务是一种专门为特定顾客如学校、医院、工会、政府机关等大型机构的雇员提供服务的无店铺零售业。
自动售货
电子销售,主要指计算机网络销售、电视机销售等形式。
·按是否连锁
连锁商店是指由一家大型商店控制的,许多家经营相同或相似业务的分店共同形成的商业销售网。其主要特征是:总店集中采购,分店联购分销。它出现在19世纪末到20世纪初的美国 ,到1930年,连锁商店的销售额已占全美销售总额的30%,50年代末、60年代初以来,欧 洲、日本也逐渐出现了连锁商店,并得到迅速发展,到70年代后全面普及,逐步演化为主要 的一种商业零售企业的组织形式。连锁有三种:
正规连锁店
同属于某一个总部或总公司,统一经营,所有权、经营权、监督权三权集中,也称联号商店 ,公司连锁,直营联锁。分店的数目各国规定不一,美国定为12个或更多;日本定义为2个 以上;英国是10个以上分店。共同特点有:所有成员企业必须是单一所有者,归一个公司、 一个联合组织或单一个人所有;由总公司或总部集中统一领导,包括集中统一人事、采购、 计划、广告、会计等;成员店铺不具企业资格,其经理是总部或总店委派的雇员而非所有者 ;成员店标准经营,商店规模、商店外貌、经营品种、商品档次、陈列位置基本一致。
自愿连锁
各店铺保留单个资本所有权的联合经营,多见于中小企业,也称自由连锁,任意连锁。正规 连锁是大企业扩张的结果,目的是形成垄断;自愿连锁是小企业的联合,抵制大企业的垄断 。自由连锁的最大特点:成员店铺是独立的,成员店经理是该店所有者。
自由连锁总部的职能一般为:确定组织大规模销售计划;共同进货;联合开展广告等促销活 动;业务指导、店堂装修、商品陈列;组织物流;教育培训;信息利用;资金融通;开发店 铺;财务管理;劳保福利;帮助劳务管理等。
特许连锁(Franchiser Chain)
也称合同连锁,契约连锁。它是主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统(包括商标、 商号等企业象征的使用,经营技术,营业场合和区域),以营业合同的形式给规定区域的加 盟店授予统销权和营业权。加盟店则须交纳一定的营业权使用费、承担规定的义务。特点是 :经营商品必须购买特许经营权;经营管理高度统一化、标准化。麦克唐纳连锁店一般要求 特许经营店在开业后,每月按销售总额的3%支付特许经营使用费。肯德鸡连锁店的这一比例 一般是5%左右。
分销渠道的设计与选择
1.影响分销渠道选择的因素
企业在渠道选择中,要综合考虑渠道目标和各种限制因素或影响因素,主要制约因素有:
·市场因素
目标市场的大小。如果目标市场范围大,渠道则较长,反之,渠道则短些。
目标顾客的集中程度,如果顾客分散,宜采用长而宽的渠道,反之,宜用短而窄的渠道。
·产品因素
产品的易毁性或易腐性。如果产品易毁或易腐,则采用直接或较短的分销渠道。
产品 单价。如果产品单价高,可采用短渠道或直接渠道,反之,则采用间接促销渠道。
产品的体积与重量,体积大而重的产品应选择短渠道;体积小而轻的产品可采用间接销售。
产品的技术性。产品技术性复杂需要安装及维修服务的产品,可采用直接销售,反之,则选择间接销售。
·生产企业本身的因素
企业实力强弱。主要包括人力、物力、财力,如果企业实力强可建立自己的分销网络, 实行直接销售,反之,应选择中间商推销产品。
企业的管理能力强弱,如果企业管理能 力强,又有丰富的营销经验,可选择直接销售渠道,反之,应采用中间商。
企业控制 渠道的能力。企业为了有效地控制分销渠道,多半选择短渠道,反之,如果企业不希望控制 渠道,则可选择长渠道。
·政府有关立法及政策规定
如专卖制度,反垄断法,进出口规定,税法等。又如税收政策,价格政策等因素都影响企业 对分销渠道的选择,诸如烟酒实行专卖制度时,这些企业就应当依法选择分销渠道。
·中间商特性
各类各家中间商实力、特点不同,诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面 具有不同的特点,从而影响生产企业对分销渠道的选择。
中间商的不同对生产企业分销渠道的影响;
例如,汽车收音机厂家考虑分销渠道,其选择方案有:
a。与汽车厂家签订独家合同,要求汽车厂家只安装该品牌的收音机;
b。借助通常 使用的渠道,要求批发商将收音机转卖给零售商;
c。寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商;
d。在加油站设立汽车收音机装配站,直接销售给汽车使用者,并与当地电台协商,为其推 销产品并付给相应的佣金。
中间商的数目不同的影响
按中间商的数目的多少的不同的情况,可选择密集分销,选 择分销,独家分销。
a密集式分销指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。一般来说,日用品多采用这种分销形式。工业品中的一般原材料,小工具,标准件等也可用此分销 形式。
b选择性分销,指在同一目标市场上,选择一个以上的中间商销售企业产品,而不是 选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。这有利于提高企业经营效益。一般说,消费品 中的选购品和特殊品,工业品中的零配件宜采用此分销形式。
c独家分销,指企业在某一目 标市场,在一定时间内,只选择一个中间商销售本企业的产品,双方签订合同,规定中间商 不得经营竞争者的产品,制造商则只对选定的经销商供货,一般说,此分销形式适用于消费 品中的家用电器,工业品中专用机械设备,这种形式有利于双方协作,以便更好地控制市场 。
消费者的购买数量。如果消费者购买数量小、次数多,可采用长渠道,反之,购买数量 大,次数少,则可采用短渠道。
竞争者状况。当市场竞争不激烈时,可采用同竞争者类似的分销渠道,反之,则采用与 竞争者不同的分销渠道。
2.评估选择分销方案
分销渠道方案确定后,生产厂家就要根据各种备选方案,进行评价,找出最优的渠道路线,通常渠道评估的标准有三个:即经济性,可控性和适应性,其中最重要的是经济标准。
·经济性的标准评估
主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。
比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理商哪种方式销售额水平更高。
比较由本企业设立销售网点直接销售所花费用与使用销售代理商所花费用,看那种方式 支出的费用大,企业对上述情况进行权衡,从中选择最佳分销方式。
·可控性标准评估
一般说,采用中间商可控性小些,企业直接销售可控性大,分销渠道长,可控性难度大,渠道短可控性较容易些,企业必须进行全面比较、权衡,选择最优方案。
·适应性标准评估
如果生产企业同所选择的中间商的合约时间长,而在此期间,其它销售方法如直接邮购更有 效,但生产企业不能随便解除合同,这样企业选择分销渠道便缺乏灵活性。因此,生产企业 必须考虑选择策略的灵活性,不签订时间过长的合约,除非在经济或控制方面具有十分优越的条件。
3.分销渠道管理与控制
企业在选择渠道方案后,必须对中间商加以选择和评估,并根据条件的变化对渠道进行调整。
·控制的出发点
不应仅从生产者自己的观点出发,而要站在中间商的立场上纵观全局。通常生产者抱怨中间 商:不重视某些特定品牌的销售;缺乏产品知识;不认真使用生产厂商的广告资料;不能准 确地保存销售记录。
但从中间商角度,认为自己不是厂商雇佣的分销链环中的一环,而是独立机构,自定政策不 受他人干涉;他卖得起劲的产品都是顾客愿意买的,不一定是生产者叫他卖的,也就是说, 他的第一项职能是顾客购买代理商,第二项职能才是制造商销售代理商;制造商若不给中间 商特别奖励,中间商不会保存销售各种品牌的记录。所以,要求制造商要考虑中间商的利益 ,通过协调进行有效地控制。
如何进行有效地控制?
例如:付给经销商25%销售佣金,可按下列标准:保持适当存货水平(以防断档),付给5%; 如能达到销售指标,再付5%,如能为顾客服务(安装维修),再付5%;如能及时报告最终顾客 购买的满足情况,再付5%;如能对应收帐款进行有效管理,再付5%。
·激励渠道成员
激励渠道成员,使其出色地完成销售任务。要激励渠道成员,必须先了解中间商的需要与愿望,同时要处理好与渠道成员的关系,包括三个方面:
合作
生产企业应当得到中间商的合作。为此,采用积极的激励手段,如给较高利润, 交易中获特殊照顾,给予促销津贴等,偶尔应采用消极的制裁办法,诸如扬言要减少利润 ,推迟交货,终止关系等。但这种方法的负面影响要加以重视。
合伙
生产者与中间商在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、市场信息、技术 指导、售后服务方面等彼此合作,按中间商遵守合同程度给予激励。
经销规划
这是最先进的方法。这应由有计划的实行专业化管理的垂直市场营销系统, 将生产者与中间商的需要结合起来,在企业营销部门内设一个分销规划部,同分销商共同规 划营销目标,存货水平,场地及形象化管理计划,人员推销,广告及促销计划等。
案例:
联想科技商城
联想科技商城组建于1997年10月,是联想科技发展公司下属的13个并行事业部之一,其前身是联想门市,很多事业部都是从这里发展起步的。现在,它成为北京联想控股公司的一个全资子公司,成为一个独立注册的法人。商城已建成了一个基本的全国中心城市连锁网络,目前在全国九个城市北京、上海、广州、沈阳、成都、武汉、济南、西安、南京建立了自己的分部。目前年销售收入已达到7亿元左右,是中国目前最大的IT产品连锁直销机构。
联想科技商城入住海龙大厦,标志着联想科技商城从经营联想品牌和联想代理品牌的商城转化为经营综合性IT产品的商城。用联想科技的话来说就是“我们要建设一个全新的品牌,无论是联想的产品还是其他厂商的产品,只要用户接受我们就经营,相反,如果用户不接受的产品,即使是联想的产品我们也要将它从商城中淘汰出去”。
联想建立这个新品牌,是为了向业界表明一个决心,今后的商城将彻底建成一个中性化的商城
除了因为商城脱胎于联想,在管理风格上会保持联想管理的精华外,商城决不会以联想现有的业务来影响商城与其他厂商的合作,决不会人为地影响用户的选择。
联想为什么这样建设一个全新的品牌,一个以直销为主的连锁商城?我们先来分析以下“联想电脑商城”的经营模式。
总结起来,“联想电脑商城”主要有几大特点:第一,全国连锁。到目前为止;联想科技商城先后在全国九个中心城市建立了分店;成为中国目前最大的IT产品连锁直销机构;第二,相对性直销。渠道层次的缩短,使厂商与用户更接近,这将减少厂商服务的失真性;减少过滤层次,从而减少销售成本;第三,综合性经营。商城是一个经营综合性信息产品的中性化商城,他将引进竞争机制,平等对待任何品牌。商城为厂商搭一个舞台,定一套规则,由厂商自己来演戏;第四,由传统的店堂销售转向超市化管理。商城的销售模式具有超市的一些基本特点:顾客可以直接接触到自己想要的产品,具有很高的亲和力。
联想科技商城的经营模式始终以用户作为经营的中心,而非产品。中国计算机产业早已是买方市场,满足顾客的需求永远是每一个商家经营的基石。
从用户的角度来说,信息产品的特点是高成本、低利润,价格变动幅度不大,相对于大多数中国用户来说是一种奢侈品,因而,大多数顾客的购买心理是希