销售经理-第55章
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从用户的角度来说，信息产品的特点是高成本、低利润，价格变动幅度不大，相对于大多数中国用户来说是一种奢侈品，因而，大多数顾客的购买心理是希望首先得到厂商产品及服务的真实传递。其次得到价格上的优惠。联想电脑商城的销售模式能缩短销售环节，一方面确保了货品的来源，保证了厂商产品及服务的真实传递。另一方面通过减少销售层次，降低了产品的销售费用，为实现让利于用户打下了基础。其次，用户对信息产品的需求是一种模糊性需求。大多数用户对计算机的性能与用途的对应关系并不清楚，只是大致有一些目的。他们需要有专业、诚信、精于技术的专业人士为之讲解，进行公正的介绍。联想电脑商城专业化销售员队伍能够满足这一需求，提供一个又一个解决方案。再次，用户对信息产品的需求是一种综和性需求。用户对信息产品的购买往往是从微机到外设、到网络产品，奔波于多个商家购买不同产品是很多用户的心理包袱。联想电脑商城综合性信息产品卖场的特点使得他能够很好地满足用户“一站购齐”的需求。
从厂商的角度来说，减少渠道层次已成为厂商的共识，也是厂商的需求。联想电脑商城这种相对性直销，有效地减少了销售层次。同时由于商城是一个相对封闭的销售体系，不会对厂商原有的渠道造成不良影响，为厂商的渠道策略平添了一个选择。
联想电脑商城规范化的经营可以在消费者心中营造一个概念，产品在商城的规格及价格即是产品的标准形象及大致价格，这能满足厂商规范渠道的需求。也就是说，商城具有价格平衡器的作用，可以作为渠道的标准。
联想电脑商城综和性信息产品卖场的经营形式可以满足厂商展示产品形象的需求。随着技术的成熟及Internet时代的到来，厂商越来越意识到其营销不仅仅是单个产品的销售，合理地将相关产品的有关信息传递到用户是一个更重要的任务。联想电脑商城的卖场均地处当地信息产品销售中心地段，场内有效用户多，在其中展示形象可以将相关产品的有关信息传递到用户。
Internet时代的客户关系管理是一个热门话题。Internet改变了管理模式与经营方式。没有Internet前，用户要通过不同的界面，分别获取各项服务。而现在有了Internet，就为商家给用户提供一个统一的服务界面奠定了实现的基础，使用户可以通过一个统一的界面在任何地点得到多种服务。实现这一服务模式变化的关键就是要建立一个功能强大的客户管理系统，而在这一点上不论是IBM、paq，还是其他厂商，大家都是站在同一起跑线上。如何留住客户，抓住客户，维持客户的忠诚度，与客户的关系怎么处等等，是今天所有厂商都关心的问题。以客户为中心的新的商业模式将是Internet时代的标准模式。
联想电脑商城的直销是从最终用户的需求出发，以客户为中心，以能尽快、尽美地满足用户的具体需求作为目标的，是先有销售后有产品与服务。另一方面，科技商城可以在经营活动中积累大量的用户（目前已拥有10万最终用户资源），积累客户关系管理的经验，这一点满足了Internet时代的需要。
第十二章：分销渠道（下）
实体分配
1． 实体分配的范围与目标
实体分配指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流 通的计划、实施和控制。也称为实体流或物流，即产品通过从生产者手中运到消费者手中的 空间移动，在需要的地点，需要的时间里，达到消费者手中。
实体分配范围很广，第一任务是销售预测，公司在预测的基础上制定生产计划和存货水平。 生产计划明确采购部门必须订购的原料。这些原料通过内部运输运到工厂，进入接受部门， 并被作为原材料存入仓库。原材料被转变为制成品，制成品存货是顾客订购和公司制造活动 之间的桥梁。顾客的订货减少了制成品的库存，而制造活动则充实了库存商品。制成品离开 装配线，经过包装、厂内储存、运输事务所的处理、厂外运输、地区储存、最后送达顾客， 并提供服务。
实体分配总成本的主要构成部分是运输（46％），仓储（26％），存货管理（10％），接受和运送（6％ ），包装（5％），管理费（4％）以及订单处理（3％）。
实体分配必须解决：如何处理订货单；商品储存地点应该设在何处？手头应该有多少储备商 品？如何运送商品？实体分配的目标就是妥善处理这四个问题。
·订单处理
实体分配开始于顾客的订货。订货部门备有各种多联单，分发给各部门。仓库中缺货的商品 品目以后补交，发运的商品要附上发运和开单凭证并将单据副本送各部门。
·仓储
仓库数目多，就意味着能够较快将货送达顾客处，但是，仓储成本也将增加，因此数目必须 在顾客服务水平和分销成本之间取得平衡。可选择的仓库包括：私人仓库、公共仓库、储备 仓库、中转仓库、旧式的多层建筑仓库，新式的单层的自动化仓库。
·存货
存货水平代表了另一个影响顾客满意程度的实体分配决策。存货决策的制定包括何时进货和 进多少货，其主要指标是最佳订货量。
最佳订货量可以通过观察在不同的可能订货水平上订货处理成本与存货维持成本之和的情况 来决定。如图，单位订货处理成本随着订货量增加而下降，这是因为订货成本被分摊到更多 的单位上去的缘故。单位存货维持成本则随订货量增加而上升，这是因为每单位的储存时间 相对地长了，这两条成本曲线垂直相加，即为总成本曲线。总成本曲线上弯向横轴的最低点 就是最佳订货量Q。最佳订货量的数学公式如下：
Q=2DS/IC
式中，D=每期需求，S=一次订货成本，IC=每期单位维持成本。该公式一般被称为经济订货 量公式。其假设为：进货成本不变，单位存货维持成本不变，需求已知，无数量折扣。
·运输
公司可以选择的运输方式包括：铁路，公路，水路，管道，航空运输，集装箱联运。
在为某一项特定产品选择运输方式时，托运人应该考虑这样一些标准，如速度，次数，安全 ，容量，有效性和费用。如果托运人追求速度，空运和卡车就是主要的竞争对手；如果以费 用低为目标，那么水路运输和管道运输就成为最重要的选择对象。卡车在大多数标准上都是 名列前茅的，这正说明了它在运输量中的比重日益上升。
运输决策还必须考虑运输方式和其它分销要素的权衡和选择，如仓库，存货等要素。当不同 的运输方式所伴随的成本随时间的推移而发生变化时，公司应该重新分析其选择，以便找到 最佳实体分配安排。
2．实体分配的战略方案
在设计实体分配系统时，常常要在几种不同的战略中进行选择，一般来讲，可供选择的战略 主要有以下几种：
·单一工厂，单一市场
这些单一工厂通常设在所服务的市场的中央，这样可以节省运费，但是，设在离市场较远的 地方，也可能获得低廉的工地、劳动力、能源和原料成本。企业在两个设厂地点进行选择时 ，不仅应审慎地估计目前各战略的成本，更须考虑到未来各战略的成本。
·单一工厂，多个市场
直接运送产品至顾客
这必须考虑：该产品的特性（如单位，易腐性和季节性）；所需运费与成本；顾客订货多少与 重量；地理位置与方向。
大批整车运送到靠近市场的仓库
与直运相比，将成品大批运送到靠近市场的仓库，再从那里根据每一订单运送给顾客的方式 ，要比直运费用少。一般来说，增加新地区仓储所节约的运费与所能增加的顾客惠顾利益如 大于建立仓储所增加的成本，那么就应在这一地区增设仓储。如果考虑用仓库，应租赁还是 自建？租赁的弹性较大，风险较小，在多数情况下比较有利，只有在市场规模很大而且市场 需求稳定时，自建仓库才有意义。
将零件运到靠近市场的装配厂
建立装配分厂的最大好处是运费较低。有利于增加销售额；不利之处是要增加资金成本和固 定的维持费用。建厂必须考虑该地区未来销售量是否稳定，以及数量是否会多到足以保证投 下这些固定成本后仍有利可图。
建立地区性制造厂
在诸多因素中，最重要的是该行业必须具有大规模生产的经济性，在需要大量投资的行业中 ，工厂规模必须较大才能得到经济的生产成本。
·多个工厂，多个市场
企业有两种选择目标：一是短期最佳化，即在既定的工厂和仓库位置上制定一系列由工厂到 仓库的运输方案，使运输成本最低；二是长期最佳化，即决定设备的数量与区位，使总分配 成本最低。短期最佳化的有效工具是线性规划技术；而长期最佳化的有效工具是系统模拟技 术。
电子分销
1．什么是电子分销
曾有人预言，互联网商业的出现，使得渠道中间商的地位变得岌岌可危，因为电子化渠道使得供应商和客户之间的直接交易成为了可能。回头看看近10年来IT业分销走过的历程，可能会更清楚地发现这一点。在90年代初期，国内分销渠道刚刚萌芽的时候，渠道市场为产品主导型，分销商获得一个比较好的产品的总代理权，依赖其在某一区域市场的本地优势，就可以轻易打开局面。这一时期的分销商不强调全国性，大都地处一隅，而是强调区域优势，因此数量颇为可观，素质也是良莠不齐。随着国内IT市场的渐趋成熟，到1996年，分销商的第一轮淘汰赛出现，管理规范、能适应市场发展的有实力的分销商纷纷开始扩展地盘，在全国各地设立分公司，从区域分销商转为全国性的分销商，国内大的分销商队伍也由以前的鱼龙混杂减少到10家左右。
到1998年，随着国内IT渠道体系的成熟，关心用户应用成为潮流，伴随着越来越多的国外 IT厂商转向客户型销售，分销商也纷纷转向客户型经营，专业化分销成为主流，这一时期分销商或高举应用大旗（如当时的联想科技），或开始与国外分销巨头合作（如英迈中国和佳都国际），纷纷开始用内部网络整合自身的渠道资源，以追求“大者恒大”，超级分销商开始出现，活跃的超级分销商队伍开始缩减到只有5家左右，当然这一阶段中分销商最典型的特征是应用ERP热，就像佳都国际总裁刘伟所形容的那样，“未来一切属于Internet，电子商务的竞争不仅是企业竞争，而且是供应链管理的竞争。现代企业管理要求企业以客户为核心，实现贯穿整个商业周期的厂商、分销商、经销商、最终用户之间的双向数据信息流。因此未来供应链管理最优化将是分销商或电子商务营运商经营成功的关键之一。”
2．渠道转型
可以预见，在分销商之间进行的这样一场残酷的淘汰赛中，最后的胜出者数量肯定不会太多，在从1998年业界就开始嚷嚷着要转型的过程中，包括分销商在内的渠道企业都面临着痛苦的蜕变，这其中，如何整合现有资源，用互联网这样的新技术优化渠道，追求以最短的供应链、最快的反应速度和最低的分销成本来适应市场的变化，有些分销商因为经受不住渠道的压力而迅速走向没落，一些专业化发展的、管理规范、拥有雄厚资本和充满预见性的分销商则脱颖而出。
渠道必须适应客户的需求，必须以客户作为经营的中心。
在传统的渠道分销模式中，产品是渠道的中心，渠道的组织和变化都因产品而变化，经销商今天可以经营这个品牌的产品，明天可以经营那个品牌的产品，甚至于许多经销商以炒货为生，在差价的缝隙中求得生存。显然，在现在用户为中心的经营时代，只能面临越来越狭窄和越来越没有希望的明天。因为，对经销商来说，客户是其生存和发展的根本性资源，而在产品经营的时代，产品是首要的，因为市场供不应求，经销商可以炒货。在客户为中心的时代，满足客户的需求是经销商的职责，如果经销商认识不到经营中心的转变，一味地以产品经营为中心，以原始的炒货为经营手段，就不能满足用户的需求，从而遭受市场的无情淘汰。
对于经销商来说，把握住产品中心向客户中心的转变，已经是迫在眉睫，无论渠道组织、渠道结构如何变化，良好的客户关系始终是经销商得以生存和发展的关键，其中需要特别说明的是，良好的客户关系并非是销售人员与客户接口人员的关系，而是善待用户的结果。
案例：
佳都国际分销渠道
佳都国际执行副总裁、佳杰科技CEO王方民在描述这一市场变迁时指出：“分销商要实现转型，架构一定要先行”，架构先行的一个简单原则就是在日渐增大的渠道压力中，许多分销商都是被自己“打死”的，在一个快速变化的渠道市场上，一些专业分销企业在组织结构、经营理念、管理规范和物流效率上严重滞后，未能及时扭转过来，而造成公司经营和管理上的失控，为此，佳都国际转型的一个重要策略就是实行架构先行、管理先行的经营原则。
作为一家著名分销商，佳都国际集团成立于1992年10月。7年多来，营运收入的年平均增长速度都在45％以上，远远高于国内整个IT行业的增长速度，1999年的IT收入达到14。5 亿元人民币，已经跻身于国内前四大IT分销企业之列。至2000年7月，集团已完成营业收入10。7亿元。
早在1995年，为了有效整合渠道资源，佳都国际就在企业内部导入IT系统，实现企业管理的信息化；到1997年，佳都国际代理的品牌已经从6个猛增到15个，企业的高速增长与组织结构之间的矛盾日益加剧，为了进一步规范管理、提升分销的效率，佳都国际从1999年开始进入了“平静期”，对内进行资源整合，经营上实现事业部垂直管理制，对外则积极推进资本运作，并在1999年11月29日与新加坡大众电子有限公司（全球第五大电子制造服务商）合资成立了佳杰科技有限公司。
整合之后的佳都国际焕然一新，尤其是新的合资公司佳杰科技更是引人注目
注册资金高达1100万美元、第一年投资3100万美元、计划在3年内向佳杰科技投资的总额将超过1。5 亿美元，以生产装配及分销高科技资讯产品为主营业务，并在中国全面设立为客户量身订做的生产、网上销售及一体化售后服务。此外，佳杰科技将致力于e…Distribution（电子分销）的崭新业务模式，发展壮大整合佳都国际现有的分销网络，计划三年营业总额120亿元人民币，并在24个月内在国外上市，致力成为亚洲e…Distribution业务的领导者。显然，佳都国际在经历了一段“沉寂”之后，准备在新的电子分
