销售经理-第60章

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门，才能把产品或服务送到潜在顾客手里。　
　　公司必须找出每个守门人，并通过施加影响或运用权力来转变他们的态度。在市场销售中，守门人主要是指决策的关键人物。　
　　公司在打算进入一个封闭型市场时，必须把各个集团的态度和立场给予定位，分清谁是反对者，谁是同盟者，谁是中立者。公司的目标在于战胜反对者，团结同盟者，争取中立者。为此，要进行“分化瓦解”工作。为达到这个目标，公司可选择的总体战略有：　
　　·通过补偿反对者所遭受的损失，使它们保持中立。　
　　·将支持者组成一个联盟，从而使分散的个别力量变为集合在一起的力量。　
　　·把中立者转变为同盟者。公司可通过施加影响或酬谢等方式，将中立态度的团体转变为同盟者。　
　　大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动。必须经常地得到具有影响力的企业高级职员、政府官员和立法部门的支持。公司必须找到那些有权打开大门或掌握“钥匙”的人。必须确定，向守门人提供哪些刺激因素才合适，在哪些情况下才能得到守门人的默许。　
　　守门人之所以重要，是因为他拥有决策权。在市场竞争中，只要存在采购者可以选择的条件，守门人有权从中进行选择，销售人员就要千方百计地向守门人“进攻”，为进入新的市场创造机会。　
　　3．行政权力和行政渠道　
　　“一只眼睛盯着市场，一只眼睛盯着市长”。这里，市长是行政权力的代表。无论是什么样的政治体制，都有行政权力的代表，从总理、部长到市长、县长，都握有一定的行政权力，可以说是一定地区或部门的“守门人”。　
　　时下，国务活动、外交活动也往往与商务活动紧密地联系在一起，国家元首或总理的出访时，往往带一批商务贸易代表团。商务代表团出访，总是力求会见国家首脑或握有实权的部长，其原因很简单，就在于盯住“守门人”。　
　　大权在握的“守门人”可以对各种问题进行“拍扳”。国家首脑可以决定兴建铁路、港口、机场、核电站，有些部长可以决定是否购买民用飞机和向谁购买。　
　　扮演“守门人”角色的各种行政首长，之所以能大权在握，是因为有行政组织和行政系统作基础和后盾。因此市长和其他各种行政首长，都握有一定的行政权力。　
　　世界各国不论是单一制还是联邦制国家，　为了保证国家行政权力的正常运用，均结成上下沟通、密切配合的层阶式组织体系，这就形成了一定的行政渠道。　
　　行政渠道是信息沟通的重要渠道。因此，任何国家的行政组织，都十分重视信息沟通的行政渠道。通过信息沟通，可使行政组织内部分工合作、协调一致。行政渠道作为信息通道具有稳定性和权威性的特点。这本身就具有重要的商业价值。它作为权力营销的渠道，是不可忽视的特殊渠道。　
　　4．政治人物的影响　
　　在传统的市场营销理论下，企业只要善于发现和了解顾客需求，更好地满足顾客需要，就可能实现企业的经营目标。当今的经营环境已发生了很大的变化，成功的营销日益成为一种政治上的活动。　
　　企业为了进入某一市场并开展经营活动，必须经常地得到具有影响力的企业高级职员、政府官员的支持。　
　　案例：　
“飞鸽”飞向美国
　　在中国这样一个自行车王国里，天津的“飞鸽”自行车是有着40多年历史的名优品牌。它曾名扬海内外，“飞”及世界70多个国家，但在20世纪90年代之前，它一直未能进入美国这个年进口上千万辆自行车的大市场。那么如何才能使“飞鸽”打进美国市场呢？1992年美国总统布什来华访问使得天津自行车厂如愿以偿。　
　　听说美国总统将来中国访问，国内各传播媒体也都介绍了布什的有关情况，其中一条消息引起了飞鸽自行车厂家的极大兴趣。消息说：1974年，布什曾任美国驻北京联络处主任，在京任职期间，布什夫妇十分喜欢骑着自行车游览北京各处的景观，被人称为“自行车大使”。看了这条消息，飞鸽厂的人立即想到，如果能让布什骑上飞鸽自行车出现在美国人面前，那么其广告效应将一定会是很轰动的。于是，他们便开始积极策划实现这一创意的途径。首先，他们把这一创意思路向国务院的有关部门进行请示，基本上得到上级的同意。接着，他们便开始精心制作赠品。不久他们便将QF83型白绿过渡色男车和QF84型红白过度色女车制作完成，并派专人送往北京，将其作为国礼送给布什夫妇。　
　　1992年2月，布什来华访问。在北京钓鱼台国宾馆，这两辆自行车被送给了布什夫妇。布什夫妇十分高兴，并马上骑上它们在周围转了几圈，让记者为他们拍了几张照片。自行车被带回美国，其随行记者也把这些消息陆续发回美国，在美国的各类媒体上得到广泛传播。美国的许多公民看到自己的总统绮的是中国自行车，感到既新鲜又好奇。他们认为这种自行车一定不错，一定会流行起来。于是美国商家也都纷纷来中国要求订货。这样，中国天津的“飞鸽”借布什访华之风“飞”向了美国。而且由于它物美价廉而受到美国公民的青睐，使“飞鸽”终于在美国自行车市场上占有了一席之地。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　在现今的国际市场上，随着全球范围内贸易保护主义和政府干预经济的加强，企业的产品即使适销对路，也未必能打入想进入的市场。如美国的廉价大米就很难销往日本，因为日本的政府保护主义严重。所以加强营销的政治意识也是新经济时代的要求。　
　　1993年亚太经合组织的首脑正式会议在西雅图举行，而西雅图是波音公司的总部所在地，他们邀请中国领导人到波音公司去参观访问。1994年，波音公司得到了中国订购21架飞机共价值8亿美元的合同，成功地扩大了在中国的市场份额。　
　　当今社会的发展趋势是：政府行为在全球贸易中的作用越来越大。不仅一国政府利用政治行为、政治政策发展本国的经理，企业人士更早有先见之明。如万宝路公司特聘英国前首相撒切尔夫人为客籍资政，以沟通与世界政治、民办经济界的广泛联系，为产品的出口扫清障碍。　
　　被子称为“铁娘子”的撒切尔夫人，当时任首相已达10年之久，她是英国自1822年以来在位时间最长的首相。由于她在位的时间长，许多政策不免毁誉参半，有人认为她了不起，但是也有人认为她是无耻的政客。虽然这样，不管是拥护的或反对她的人，都以她就任10周年为题目，大作生意。许多商人以她为对象制作的纪念品，例如茶壶、运动衫、钥匙环、玩具等纷纷出来了，而且销路很好。　
　　有人直呼她简直是有史以来最有市场价值的首相。的确，撒切尔首相不愧是“有史以来最有行销头脑的首相”。　
　　当今世界经济形势越来越复杂，政治因素对于企业进入市场尤其是国际市场起着一定的作用，所以企业在进行产品营销时，应该合理地运用政治人物的影响力。　
公共关系
　　公共关系一词，是由英文“Public　Relations”翻译而来的，简称“公关”或“PR”。公共关系又可称为“公众关系”。尤金·麦卡锡在1960年出版的《基础市场学》一书中，提出了市场营销组合即4P组合的概念，并将公共关系和人员推销、广告、营业推广一起作为促销的组成部分。在1980年代市场学的第二次革命即由战术营销转入战略营销的过程中，公共关系和权力、调研、细分、优先、定位并列，成为企业战略营销的组成部分。这表现出公共关系在企业的市场营销活动中处于越来越重要的地位。　
　　1．什么是公共关系　
　　《大英百科全书》给公共关系所下的定义是：“公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。”从市场营销的角度来讨论公共关系，主要是指企业为了使社会公众对企业及其产品由了解和认知发展到认同、树立企业及其产品在社会公众心目中的良好形象、促进产品销售所进行的信息沟通活动。　
　　公共关系首先是一状态。因为在社会生活中，一个企业无论是否意识公共关系，是否从事公共关系活动，它总是与其他组织和个人存在着广泛的联系，因此，任何社会组织奢存在于良好的、平衡的或紧张的公共关系状态之中。其次，公共关系又是一种活动。当一个企业意识到公共关系状态的存在，并认识到这种状态对企业存在和发展的重要性时，就会采取措施，有目的地进行改善公共关系状态的活动。在改善公共关系的活动中，那些社会组织成员人人都能做到的公共关系活动你为日常性的公共关系活动，而那些需要完整的计划和专门性的技术才能进行的公共关系活动称为专门性的公共关系活动。　
　　2．公共关系的工作程序　
　　企业公共关系的目标，就是要在公众中树立良好的企业形象。为此，企业的公共关系必须有周密的计划，必须制定、遵循一定的程序。公共关系的程序大体上可分为调查研究、制定计划、策动传播和评估效果四个阶段。　
　　·调查研究　
　　调查研究是企业开展公共关系活动之先导，是整个公共关系活动之“轴心”。作为企业营销人员，要充分认识到开展企业公共关系调查研究的重要性。　
　　有一家宾馆新设了一个公共关系部，配备了豪华的办公室，迷人的公关小姐，现代化的通讯设备。但该部经理却发现无事可做。后来这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：　
　　“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”　
　　“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，国内的外地游客有多少？”　
　　“贵宾馆知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共有多少”　
　　“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？”　
　　“去个一年中因服务不周引起房客不满事件有多少起？”　
　　对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公关部经理竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后才开始公共关系工作。”　
　　·制定计划　
　　经过调查研究，弄清了问题是什么，就有了明确的工作目标。根据目标，就可以制定公共关系活动计划。这是难度最大，也是最为关键的一步。　
　　公共关系工作是一项与企业共存的事业。良好的企业形象的建立和保持是企业公共关系活动和公关人员持续不断的努力的结果。在制定公共关系活动计划时，必须与企业整体计划保持一致。公共关系专业人员在制定计划时，应使公共关系活动不但有助于实现企业的经营销售计划，而且有助于树立企业的整体形象。同时，也符合公众的利益和行动准则。　
　　·策动传播　
　　公共关系的目标和计划一经确定，一系列的传播活动就开始了。要及时，准确、充分地把信息传递给公众，包括所有可能受到影响和能够提供重要支持的解释和宣传所选定的方针、计划。这是整个公共关系工作程序中最为关键的环节。因为主一环节是把企业与公众之间的意见、看法、态度甚至情感进行沟通和交流，以期达到相互理解、支持舆论的配合过程。　
　　案例：　
凯洛哥公司的“早餐有益”观念
　　美国凯洛哥公司是一家生产谷类食品的国际性公司。在世界许多地方，“凯洛哥”是“早餐”的象征。它获得这种形象，是该公司向世界各地推行“早餐有益”这种观念的结果。早在1961年，凯洛哥公司人员发现，许多国家（主要指西方国家）的早餐只是咖啡加面包，这很不利于人们的健康。于是凯洛哥决定向销售公司产品的所有国家开展一次大规模的传播活动，让这些国家的人们相信吃早餐有益于身体健康的观念，并借机大规模地销售凯洛哥的产品。为了使这一传播计划得以顺利实施，凯洛哥公司主要进行了以下三个方面的工作。　
　　首先，凯洛哥公司在凡购买自己产品的国家成立了“凯洛哥营养委员会”，由当地的知名营养专家组成，其主要任务就是向广大公众讲授有关营养的基本问题和内容，编写有关营养学方面的资料向当地媒介及公众分发：　
　　其次，凯洛哥公司指令该公司公共关系协调人定期准备有关讨论营养问题的新闻稿，把它译为八国文字向不同的国家的新闻媒体传递，并监督新闻媒介对该新闻稿的各种反反馈信息。1976年，凯洛哥公司估计当时欧洲及拉丁美洲读过凯洛哥新闻稿的人超过了2。2亿。　
　　再次，凯洛哥公司制作了一部名为《向良好健康问早安》的影片。该影片被发往世界各地，估计观众已达数百万人。同时，它又专门为青年人制作了一部名为《营养天地漫游》的影片，于1976年发行。发行两年间。观众达520万人。凯洛哥的公共关系从业人员还同学校、医疗单位、青年团体、青年主妇协会、托儿所、政府机构以及一些教育为主要内容的电视台联系，经常到它们那里放映这两部影片。　
　　经过以上这些大规模的宣传活动，凯洛哥公司终于实现了自己的公共关系目标，即使许多人都相信了吃早餐特别是食用谷类为主的各种早餐食品，从营养学的角度来看是最合理的。　
　　·评估效果　
　　评估效果，即对公共关系活动的效果进行评估与估价。这是整个企业公共关系活动流程的最后一个阶段。这个阶段同调查研究阶段首尾相连，使企业公共关系活动呈现出一个有始有终的完整过程。　
　　3．与顾客的关系　
　　在现代市场经济的条件下，企业树立良好的形象与它的经营成功有着更大的联系。企业与市场的关系，最主要、最根本地表现在企业与顾客的关系相处得如何。因为对于“顾客就是上帝”的市场法则来说，企业失去顾客的信任，它的生命也就停止了。　
　　即然企业与顾客的关系好坏关系到企业经营目标的问题，那么就要注重改善两者之间的关系，产采取一系列切实可行的措施。　
　　·要制定切实可行的规章制度。　
　　这些制度包括事前、事中、事后。事前要制定出接待顾客的具体方式、方法；在企业职工与顾客交往的过程中，职工的态度代表企业的形象，要有礼貌、热情、耐心使顾客满意；当企业与顾客交往后，要反馈顾客对企业的态度和顾客对企业产品、服务的意见，同时做好售后服务。通过良好的售后服务争取顾客的信任感。　
　　案例：　
两家企业对顾客态度的比较
　　有一次，一位女士因搬家，一时疏忽没有及时收到一张特价机票，而由于某种原因这种价格已经不再有效了。于是她打电话对航空公司表示不满，结果该航空公司的总裁亲自过问此事，并且及时赶到机场，在登机门旁迎接她，亲手递给她一张新机票。　
　　鲍勃先生是纽约某饭店的常客，一次他像往常一样又在该店预订了一星期的房间，但只住了一夜便拂袖而去。临走前他留下一封投诉信，对该店的服务提出了意见，还留下了自己的地址。3个月后该店才有回信，鲍勃先生拆开信一看，原来他的投诉信被退了回来，该店经理在这封信上