销售经理-第65章
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如果这一竞争势态得不到改变，还会有更多的企业和品牌步其后尘，而跳出这一个圈子的有效方法就是“定位营销”。
定位营销不是一个新概念，早在70年代美国著名的营销专家A·里斯和J·屈特就首次提出了定位的概念，并在以后的实践中，将这一概念发展成熟，成为较为完善的营理论。
定位营销提出：这是一个创造力不再是成功的关键的时代，发明或发现了不起的事物并不重要，但一定要把进入潜在顾客的心智看作是首要目标。这一理论的提出与运用是市场营销史上具有划时代意义的重大进步。
定位即是对“未来的潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中”。南非有一个名词ubuntu，其意是“只有透过你的眼睛，我才能看得见我自己”。这个词恰如其分地表达了定位的精髓。
定位从产品开始，可以是一件商品，一顶服务，甚至是一家公司。但它并不是要在产品上做什么重大的改变，而是自己的产品在市场树立一个明确的，有别于其他竞争对手产品的，符合消费者需求的形象，其目的是在潜在的顾客心中得到有利的位置。
在定位营销时代，企业竞争不再是竞争者之间的事，而是对于消费者的攻心战。只要在消费者心中拥有了自己的位置，即使企业实力不如竞争对手，产品非自己率先开发的，甚至产品稍逊于对手，也能在竞争中稳操胜券。
例如：台湾的统一集团是食品业的巨子，拥有雄厚的实力，强大的产品开发能力和丰富的营销经验。相比之下，顶新集团在台湾岛内只是一个默默无闻的小辈，然而，两家公司在大陆方便面市场较量时，实力和声望不是成功的保证。
顶新集团推出的“康师傅”方便面是大陆销售的方便面中的领导品牌，90年代中期的市场占有率超过50％，而“统一”方便面的市场占有率仅有几个百分点。
深圳莱英达公司的“甜太阳”果冻布丁质量是全国最好的，关于果冻布丁之类的仪器的质量标准是委托莱英达公司起草的，其果冻布丁至今仍全国惟一获准向发达国家出口的产品。但是，在90年代后期，中国同类产品的第一品牌却是“喜之郎”，“喜之郎”在消费者心中成功地树立了自己的领导品牌形象，因而市场占有率高出“甜太阳”5倍！
类似的例子很多，它们说明：消费者的心灵才是营销的重点，你越接近消费者的心，你成功的机会就越大。
“只有可口可乐，才是真正的可乐”，这无疑在暗示消费才：可口可乐才是衡量其它可乐的标准，这就是在消费者的心里占了一个重要的位置。“七喜—非可乐”，实际情况将七喜与可乐饮料区分开来，树立了非可乐饮料中的第一品牌的地位。
这两家饮料公司由于成功的定位使其避免了正面交锋，而各占市场的一隅相安无事。这正符合里斯和屈特的话：一定要把进入潜在顾客的心智看做是首要目标。
“进入潜在顾客的心智”即抓住消费者的心理。首先企业应该能满足消费者的需求。企业的产品或服务要得到顾客的认同，能给顾客带来实际的利益，帮助顾客解决他们在生活中的难题，满足顾客的切实需要。
同类的产品在市场上还有很多，现在的市场不再是某一两家企业独步天下的时候了，所以企业的产品要想脱颖而出，必须使产品具有某些特征，看起来与其他的产品有所不同，好象是市场上唯一的。
消费者的心理感受来自于产品的差异化特征，其特征越突出，消费者的心理感受就越强烈，他们对于产品的认知就多。
当企业找到产品突出的那一点后，再通过各种定位手段，将定位信息传递给消费者，引起消费者的注意，使消费者一产生某种特定的需求时就联想到这一产品。
如现在大多数人一想到买洗发水，就想到“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等品牌，这证明宝洁公司的定位是成功的。当顾客眼时里只看到你的产品时，对其他的产品就会置若罔闻，企业的定位就成功了。
此时，定位成了企业竞争的一大优势，尽管仍有强敌不时进攻，只要你的定位是实在的，那他们就无法轻易动摇产品在消费者心中的位置。而一些聪明的对手，也会默认你的市场定位，自己另辟蹊径。在市场上找到属于自己的南昌又区别他人的定位，以避免正面交锋带来的两败俱伤的恶果。
在这个日新月异的时代，只要企业不想被淘汰，就应该重新审视自己的竞争点，看看定位是否成功，是否占据了消费者的心。所以定位营销是企业竞争的一大手段，是新世纪的重要的营销方式。
网络营销
1．网络时代的到来
网络营销是指为实现企业的营销目标，借助于互联网、电子通讯和数字交换等系统进行的一系列商务活动，主要包括网上广告、定货、付款、客户服务和货物递交等售前、售中、售后服务，以及市场调查分析、财务核算及生产安排利用等利用INTERNET网开发的商务活动。
网络营销分有几个步骤，首先通过电子邮件与消费者、合作者进行沟通，通过电子网络的发信功能，给用户一次性发信，并要定期发送各种信息邮件、电子刊物，以提高用户的忠诚度。
接下来就是建立相关的主页，将企业的有关图片、信息资料放在主页上，尽量作得生动有趣味，要不断更新网站的内容和页面，发挥网络信息媒体的作用，使潜在的顾客不断地产生新鲜感、好奇心，增加固定来访者的数量。
一些对网络较为敏感的企业已经进入 网络营销的实战阶段，他们接着从网络营销的调查开始，相对传统的市场调查方式来讲，INTERNET没有时间、空间的限制，具有高度的交互性和实时性，而且成本低廉，几乎能实现实时反馈，而且网络调查使用的是电子问卷， 大大减少了数据输入工作量，缩短了调查的时间周期。
至于网络营销方式方面，企业一般是采取直销的形式，这小成本的营销是最受中小型企业的欢迎的。在网上那些访客量大，销售额高达上千万美元的企业，在现实也许只是一个有着几个人、几张桌、 几台电脑的小型办公室企业。
例如：美国Dynamac公司，在1997年开业时只是三个刚毕业的大学生租的一间小平房，他们在网络上租了一个商场，可是第二年，他们的“虚拟商场”的产品种类已多达9万多种，而净利润一年达到了773万美元，成了网络上的“虚拟巨人”。
网络营销是一种最新的营销方式，它几乎超越了所有的中间环节，直接面对全球分布的最终消费者，管理和销售的成本相当之低，据估计约为传统直销的3％，可以说它终于实现了真正意义上的直销。
网络上的企业所经营的也不再是传统的商品，而主要是信息，交易过程中草药更多地表现为信息的交换，实物交换将从以往实物经济的唯一交易手段进化成交易完成一个必要程序。
网络营销也使得企业可以提供完全个性化和专业化的服务，网上制定系统能为每一个顾客量身订造，充分满足不同顾客的个性化要求；而专业系统就为消费者提供高度的专业化需求中的产品一般的营销方式难得完善的售后服务，从而形成企业与顾客之间的个性化界面。
网络营销存在着不可忽视的一环，那就是网络营销的战略营销层次，它的存在不仅对企业的营销的某一个环节产生影响，而是对企业的整个营销组织、营销计划产生根本变革。包括整个网络营销和信息共享集团。
可以判断出，一些企业已经完全融入了网络战略环节，他们依靠网络进行制定战略方针、开展战略部署、实现战略转移、缔结战略同盟等战略策略。可以这样说网络已渗入企业的每一个细胞了，在这些企业中，企业的一举一动无不说明这一点。＇
美国麻省理工学院媒休实验室的Neogoponte将此称为“比特时代”的企业。
网络时代的到来，不但是企业所要面对的前所未有挑战和机遇，也是整个社会市场格局将来变化的前奏。
2．网络营销的功能
1996年网络商业共出售约5亿美元的产品，虽然占世界商业销售的总收入的比例不足为道，但是他以惊人的发展速度在前进，两年后的1998年，网上出售的商品达到48亿美元。几乎增长了10倍！为什么网络营销有如此在原吸引力呢？主要是网络营销有着传统营销不可比拟的功能：
·超越时空限制，世界通销
Internet是一种能覆盖全球网络的公共网络，具有超容量的信息空间。利用这种信息的电子商务具有巨大的潜力，从根本上改变从事商业活动的途径和经济结构。比如大众集团的大众、捷克的SKODA、法国的雪铁龙，还有甲壳虫汽车等，它们是生产各种中、小型家庭轿车和多用途汽车的公司，充分利用互联网具有不受时间空间的约束的特点来进行信息交换，24小时为全世界提供营销服务，超越传统的时间和空间，达成大量的交易。
书籍是一种很适宜网络营销的产品。它还不比汽车，汽车的品牌型号都是相对而言固定的，一种型号的车要生产好多年，最长可生产几十年（如法国的雪铁龙、德国的甲壳虫），而书籍不同，每本书的内容都不可能相同，读者买的是书的内容。世界上平均每天有成千上万新书的出版，互联网络正适宜介绍新书的内容简介，彩色界面还可以完全逼真地展示书图书的封面。目前，世界上最大的书店是美国亚玛逊图书销售公司。
·多媒统一，直销入户
Internet有着多媒体的功能，而且清晰度高、容量大。所以有条件上网的人们可以“足不出户，购尽所需”，因为网络上什么商品都有。
日本索尼音乐公司把资金投入在全球性的交互网和本公司的结构上，公司巧妙地把WEB服务与现有的信息资源结合起来，将企业的内部信息换到网上，使最重要、最新的内容高效率地传给索尼公司，产生坐待“直销入户”的营销效应。
·全程通道，贯通营销
Internet上的网络营销是一种全程的营销渠道，可以从商品信息、收款结算、售后服务一条龙一气呵成。美国的通用汽车公司就充分利用了互联网的这一特点，他们允许顾客在互联网上通过公司的有关系统按自己的兴趣，自己设计和组装，以满足顾客的个性需求。
在结算方面，我国的招商银行率先推出企业网上银行，使企业财务人员不到银行就可在网上办理支付结算等工作。同时也为网上交易提供结算手段奠定基础。
·信息超前，市场优先
Internet是一种具有强大营销能力的工具，兼有着渠道、促销、互换信息及网上交易的一系列功能，是营销的未来趋势。
以直销成名的雅芳（AVON）公司，为了巩固老客户、发展新客户，占领更大的市场，在1997年4月抢先一步实行网上销售。他们为公司上网作了充分的准备，上网之前他们就向美国的主管部门详细介绍了公司的网络营销策略，目的是为了扩大新客户，而不是甩开老客户，反而是要进一步巩固老客户。
3．营销网站
·建立一个出色的网站
企业进行网络营销产品、价格、销售方式及售后服务等，都需要在网站上表现出来，所以一个企业要实行网络营销，就必须建立一个出色的网络站点。
建设一个出色的网站，根本目的就是为了造就高的访问率。只要有大量的网民访问，才可能有突破性的销售量。
新加坡的一个大型网上购物商场，18个商场分别标于新加坡地图上。消费者只需挪动手中的鼠标，就可以查到商店的真实地址和营业时间。这个网上购物商场含有近2000种类别的商品，提供24小时全天经营和送货上门的服务。客户不满意可以换或退。
商场最独特的在于，每周提供一次特别超支商品列表，而顾客也不需要象往常那样抢购，轻轻松松地点几下就可以挑选取到自己满意的商品。
·网络促销
网络购物是一个崭新的交易方式，很多消费者对此都存在戒心，一般来说一种新的产品或是一种新的销售方式刚刚进入市场的时候，敢于尝试的人大概只有2。5％，所以一个再美丽的网页也需要一定的促销手段的配合。
典型的网上促销活动是网上有奖问答、抽奖活动、申请优惠卡或贵宾卡、建立网上销售俱乐部等等。更深入的活动可以让顾客了解公司和产品的情况，包括公司的历史、发展和未来预测，还可以让顾客征求对企业的管理体制及产品的意见。
消费者最大的乐趣在于能买到自己满意而且价格又便宜质量也好的商品，这也就是为什么每次百货公司减价的时候，总是人潮汹涌。网络营销也可以采取这一手段，定期推出每周一物，每月一物的活动，以相当优惠的价格营造购物气氛，刺激消费者的购买欲望。
网站就是为了吸引顾客来看，但是因特网的网站成成千上万，而且每天都有无数的新网页的出现，把网页放在因特网上并不表示一定有人来看，实际上许多网页长期少有问津，造成网页投资的浪费。
一个网站正如一家企业，必须要有一定的宣传，才会让人知晓，才可能有顾客的到来。
有些企业是采用借助主要的搜索器或是借助传统的传播媒介之手来宣传，但这两种手段都有其弱点所在，在搜索器里登记虽然重要，可是搜索器里的网站太多了，而人们一般都只看前几页的网址，如果你的网站是被排到了第10面，第20页，甚至是第100页，那你的网站就很可能被淹没在茫茫网海中了。
传统的宣传虽然很有作用，但是价格的昂贵也不是一般企业，尤其是那些“虚拟商场”所能承受的。
出资在网络服务商上做旗帜广告，价格相对来说就便宜多了。而且使用旗帜广告交换服务网络除了上网费用和主页的制作费用之外，几乎没有其他费用。交换服务网络不是一个单一的网页，而是由数千页联合而成的综合网页，成员除了各地的网络服务商（ISP），还有网上的报纸杂志，各类消息网、搜索器及各公司的网页，接触面相当广。
同时，交换服务网络为所有成员和赞助商准确报告广告出现的次数及浏览的次数，提供即时统计的服务。当然，使用这种交换服务网络如果要好的效果，那就一定要有出色的主页，因为旗帜广告交换服务网络是以等量交换为原则的，只的提高自身主页的被访率。才更多地放到别人的网站上，你的图标被人看到的次数才能成倍增加。
4．网络营销的特点
与传统的营销手段相比，网络是新形式的营销，它具有许多特点：
·未来竞争优势
中国的许多家庭购买电脑大部分是为了供孩子学习，使他们能够跟得上时代的发展，而好奇心极强的孩子们大都对电脑着迷，如果能抓住他们的心理，那么当他们成长为具有购买能力的消费者时，早先为他们所熟知的产品无疑会成为他们的首选。
·自主便利性
现代人们生活中充斥的时代，无论是报纸、电视，还是杂志，都充满了广告，最让人头痛的是在电视剧中插入的广告，让人躲都躲不了，不得不被动地接受各种的信息。
在这种情况下，广告的到达
