销售经理-第8章

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　　项目　　　　　　　　　均值　　　标准差　　变异系数　
　　　
　　商品房销售面积　　　5470。333　5945。7804　1。0869138　
　　住宅销售面积　　　　4784。55　5187。5005　1。0842191　
　　个人购买销售面积　　2317。473　2803。2077　1。2095967　
　　　
　　因此，可以看出，导致我国房地产有效需求变动有以下几个因素：　
　　·房地产商品价格。房地产商品价格与需求量呈反比。　
　　·收入水平和消费结构。居民收入与需求量成正比，而消费结构中有多少用于房地产商品也直接影响需求量。一般来说，恩格尔系数在40％至50％之间的消费结构房地产需求会达到15％。　
　　·替代品。一般而言，房地产商品是不可替代的，是生活的必需品。但是，房地产本身是耐用品，当其价格过高时，消费者将紧缩人均居住面积，减少其正常的需求量。　
　　·偏好。不同的消费者有不同的偏好，经济实力不同的人对房屋的偏好不同。一般居民对房屋的要求是安全、耐用，而经济更好的人士更在乎环境、社区的文明程度等因素。　
　　·预期。消费者对未来的预期将影响有效需求的实现。房地产市场常出现当房价下跌时，消费者预期价格还会再降，从而持币观望的情况。　
　　·国民经济波动。国民经济波动与房地产需求呈正相关关系，当经济处于扩张阶段，对房地产的需求上升，反之则需求下降。　
　　·城市化水平。城市规模扩大和人口的增加，将使需求增加。　
　　2。　房地产的需求弹性　
　　房地产需求价格弹性　
　　国际上对房地产价格长期的研究结论是：商品房售价为家庭年收入的合理比例是3至6倍，超过6倍就不能形成买方市场。据测算，我国房价相当于家庭收入的10倍左右。从这一点分析，我国商品房的价格需求弹性较大。　
　　房地产需求收入弹性　
　　我国房地产需求的收入弹性较大，因为城镇居民在解决温饱后将把消费热点转移移支住宅消费，但是这一推断尚未得到数据上的证实。根据1987年至1997年我国城镇居民家庭人均可支配收入和个人购买商品住宅的数据，计算出它们的相关系数为0。96495，呈同度正相关。其均值分别为：Q＝2504。342、Y＝1988。125，然后对两行数据的增长率进行计算，如下表所示：　　
年份
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
城镇居民家庭人均可支配收（元）
1510
1701
2027
2577
3496
4283
4839
5160
增长率
9。8％
12。6％
19。2％
27。2％
35。6％
22。5％
13。0％
6。0％
个人购买商品住宅（万平方米）
731
927
1456
2943
3345
3345
3667
5234
增长率
…9。3％
26。8％
57。1％
102。2％
13。6％
0。0％
9。6％
42。7％
　　城镇居民家庭人均可支配收入和个人购买商品住宅的增长率的均值△Y＝0。174763，△Q＝0。354751；Er＝2。226968。证明我国房地产需求收入弹性确实较大。　
　　通过对房地产需求弹性的分析，可得出结论：我国商品房的需求价格弹性、需求收入弹性都比较强。进一步推断的结论为：价格的变化，以及人均收入变化，对我国商品房的需求量影响明显，因此，价格和收入是形成商品房风险的重要因素。　
　　3．市场结构　
　　所谓市场结构，是指一个行业内部买方和卖方的数量及其规模分布、产品差别的程度和新企业进入该行业的难易程度的综合状态。也可以说，市场结构就是指某种产品或服务的竞争状况和竞争程度。一般市场结构可分为以下四种：　
　　·完全竞争市场　
　　完全竞争，又叫纯粹竞争。完全竞争市场具有以下特征：　
　　市场上有很多生产者和消费者，他们对市场价格没有任何控制的力量；　
　　企业生产的产品不存在产品差别；　
　　资源可以自由流动，进入或退出市场4。买卖双方对市场信息都有充分的了解。　
　　·完全垄断市场　
　　完全垄断，是指整个行业只有唯一供给者的市场结构。形成完全垄断的条件主要包括以下几点：　
　　·政府垄断。　
　　·对某些特殊的原材料的完全垄断。　
　　·对某些产品的专利权的完全垄断。　
　　·自然垄断。　
　　完全垄断具有以下特征：　
　　·只有一个生产者。　
　　·完全垄断者的产品，是没有合适替代品的独特性产品　
　　·其他企业进入这一市场非常困难。　
　　·垄断竞争市场　
　　是指一种既有垄断又有竞争、既不是完全竞争又不是完全垄断而接近于完全竞争的市场结构。垄断竞争市场的主要特征有以下几点：　
　　·具有很多的生产者和消费者。　
　　·产品具有差别性。　
　　·进入或退出市场比较容易。　
　　·寡头垄断市场　
　　寡头垄断是指少数几个企业控制一个行业的供给的市场结构。其主要特征是：　
　　·在一个行业中，只有很少几个企业进行生产；　
　　·它们所生产的产品，有一定的差别或者完全无差别；　
　　·它们对价格有较大程度的控制；　
　　·进入这一行业比较困难。　
案例：　
我国汽车市场结构变化
　　1．个人购买汽车比例逐年提高。1990年全国汽车保有量为557万辆，其中私人拥有81。6万辆，占14。8％，到1995年全国保有量为1041万辆，其中个人保有250万辆，占24％。在1996年销售的146万辆汽车中，三分之一以上个人购买。1997个人购买已占到40％以上。目前中型货车、微型车大部分为个人购买，主要用于城乡物资交流运输、城郊营运、城市出租车及自用等。　
　　2．近十年来摩托车平均发展速度为21％左右，97年销量为971万辆，基本上为个人购买。摩托车需求增长意味着对机动车多元化需求。　
　　3．1997年农用车产量260万辆，其中四轮农用车产量40万辆，农用车基本为个人购买。随着农民生活水平的提高，农村用车将要求更安全、更舒适、有相当部分要转向汽车市场的购买需求。　
　　我国的汽车市场正在由公款购车为主向私人购车为主转变，农村汽车市场需求将扩大，市场结构的变化和市场多元化推动了汽车市场的发展。　　
销售管理的职业道德
　　很显然，道德问题与销售工作密切相关，缺乏强烈的道德价值观，会使企业的营销交流、客户服务等陷入困境。这种困境会损坏企业在公众眼中的形象甚至导致法律问题。作为销售经理的您如何保证自己及下属与客户交流时不跨越道德界线？有时，观念性的方法比制定冗长的规定和指示更能发挥道德卫士的作用，因为那些规则很难要求销售员去遵守。不过，营销道德仍未得到充分研究，道德管理的最佳状态有待于销售经理们去创造和判断。　
　　美国一位前总统，幼时呆头呆脑，傻里傻气。有好事者拿5美分与10美分硬币各一枚，让他拿，看他知不知道哪个多哪个少。结果他拿了5美分，于是关于他是傻子、白痴的传言四起。好多人以同样的心态去试他，结果他每次都拿5美分。他被认定为白痴。一好心的妇人跟他做了这个游戏后，告诉他应该拿10美分。少年总统悄悄地告诉妇人：“如果我拿10美分，就没有人给我5美分了”　
　　1．营销道德理论　
　　营销道德旨在通过建立一个合乎伦理道德的企业文化体系来增加公司价值观中的道德成分，加强全体员工对道德准则的遵守，助销售经理了解公司的原则和价值观念，从而对具体的营销决策产生影响并指导销售员的行为。　
　　强生有限公司在公司信条中开宗明义地讲道：　
　　“我们认为我们的首要任务是对医生、护士、病人以及父亲、母亲和所有使用我们产品、接受我们服务的人负责。为了满足他们的需求，我们做的每一件事都必须是高质量的。我们必须坚持不懈地努力降低成本以维持一个合理的价格。对于顾客的要求必须迅速而准确地予以满足。同时我们的供应商和经销商也必须有机会赚取一个合理的利润。”　
　　一个高级管理人员曾解释说：“我公司的行为准则已深入到每个雇员的心中。如果我们采取了别的什么行动，我们的雇员，包括我自己在内都会为此感到非常羞愧。我们从不曾想过要去避免承受撤回产品的高昂成本。”　
　　但对很多公司来说，作出这样的决定要困难得多。雀巢公司生产的婴儿牛奶制品因对人体健康具有严重危害而被世界卫生组织勒令停止向第三世界国家出售。但该公司仍坚持向第三世界国家出售该类产品长达六年之久。其实，并非雀巢公司的决策者考虑不清，而是他们把注意力放错了地方。　
　　雀巢公司的文化是将自己的直接经济利益的最大化置于对客户的责任之上。而这与强生公司在其宗旨和行为中表现出来的价值体系恰恰相反。　
　　假设强生公司面临的是与雀巢公司同样的问题，他们很可能在几天内便作出停售产品的决定而不是几年。这两家公司对公司的利益和应承担的道德责任的权衡是不同的，强生认为有原则的行为会给公司带来更大的收益。事实上，强生对“有原则的行为必将带来长期利益”这一观念的一贯坚持确实给该公司带来了利益的增长，即使发生了危害性很大的“泰诺”牌胶囊事件亦是如此。　
　　销售经理是销售队伍的三军统帅，更是企业与客户、与社会沟通的桥梁，你所做的每一项决策都要将道德观念渗透其中，使那些看起来艰难、模糊的道德性决策变得非常清晰。　
　　但如果在整个销售团队中建立起积极的道德观念并不断地加强它呢？用威谦斯和墨菲的话来说，你如何才能避免“一个商业组织塑造职员的方法不能使其看到职业道德”问题呢？　
　　2．克服道德缄默　
　　销售经理要鼓励每一位销售员看到并说出他们行为中的道德因素，帮助他们克服讨论道德问题的严重障碍，使整个销售部门建立起更强的道德观念。　
　　在实际工作中，销售经理及其销售员们极少讨论他们日常工作面临的道德问题，这被调查人员称作“道德缄默”问题。　
　　一个最新的调查又给这个问题下了惊人的注脚：在大量企业中存在一个“商业道德上的代沟”，年轻的雇员“在很多问题的道德取向不如年长的那样严格。”这说明员工的道德信念正随着时间流逝逐渐消失。如果销售经理继续允许销售员们保持道德缄默，那么结果可能会是整个销售部道德堕落，连现状都无法维持。　
　　事实上，销售部的道德准则关系着企业与消费者关系、价格政策、冲突纠纷的解决、区域主管公平对待销售员等等系问题有关的日常决策的制定　
　　这些准则建立了行为标准，指导着销售经理及其团队的每一位成员都以一种诚实可信的方式完成其任务，以此行为处事。尽管销售经理的首要职责是为了使公司的收入或利益最大化，但仍需以道德准则或者道德义务为基础。　
　　为什么营销团队的成员们不愿意承认行为中的道德基础？与销售部关系更密切的是，这一问题是否会阻挠建立一个合乎道德的营销体系的工作？从长远来看，道德缄默使公司付出了以下的代价：造成了销售员道德健忘症、对道德的理解极度狭隘、对作为个人的销售经理产生了道德上的压力、无视道德陋习、道德规范的权威性降低。　
　　这些影响都是非同小可的。任何一个想要认真实施其行为准则或合乎道德标准的销售部必须克服“道德缄默”问题。　
　　也许有的销售经理会认为过多谈论道德问题被视为对整个公司的和谐有威胁，认为道德讨论具有侵犯性、对抗性，它导致循环往复的指责。　
　　也有的销售经理认为有关道德的讨论会对效益产生威胁。认为“道德讨论采用的是让人分心的说教的方式（赞扬、指责、意识形态的），而且过于简单、呆板、软弱、不准确”，并害怕对销售员说出具体的承诺、义务和权利，认为这会限制他们将来工作中的灵活性。最好的方式是使其保持模糊，在需要时随时能“改变规则”。　
　　更有的销售经理认为道德讨论对自己“有权力和影响力”的形象是一种削弱。这是因为道德通常被认为“太深奥、太理想主义以致缺乏活力和影响”。　
　　要在销售部建立道德规范，就应克服道德缄默产生的负面效应，同时消除它对销售团队的和谐、效率、销售经理自身的权力和影响力的威胁。此外，还需要强调道德讨论带来的利益。　
　　当然，本文所阐述的尚未被销售经理们转换成一种固定、经过检验的方法。从积极的方面来看，这就意味着你可以想出比我想到的更有创造性的策略。从消极方面来讲，这也就是说你将是在没有航标的水里行船。衷心希望下面的一些提示能帮助你标出一条安全的航线。　
　　3．培养道德价值观　
　　一个部门符合道德的行为首先来源于一个强有力的部门经理。　
　　如果销售经理根本不在乎是否有人因为使用了公司产品而死亡，那么销售团队里的其他人也不会在乎。但如果你能坚持不懈地关注各种决策造成的社会效应，销售员们也就很可能追随而行。　
　　培养核心道德观似乎是公司最高领导人的责任，但培养销售团队的道德观，销售部经理却责无旁贷。正如圣母大学的前任校长西奥多·赫斯伯格所说：“领导的最基本的素质是必须有一个想法，这个想法必须是一个你在任何场合都能清楚有力地明确表达出来的东西，你不能连自己都拿不准调子。”　
　　没有特点的原则是不起作用的。商业道德是建立在传统的目的论和道义论基础之上的，所以常用的处理商业道德的方法也并不是非常有用，但有一条却是万变不离其中的：　
　　有道德的人才能作出正确的决策，而道德是在实践中学到的。　
　　观察别人、实践并模仿模范做法是古希腊学习道德行为的几种方式，也是现代社会的方式。这就是说，你在没有让销售员们学习基本的道德标准之前不能要求他们作出符合道德的决策。道德是作出准确评价和判断的关键。　
　　附：美国营销协会的道德准则　
　　《美国营销协会的道德准则》是一个完整、周全的解决营销中心的各类问题的准则，很值得销售经理多次阅读或在陷入困境时作为参考，以下全文复录：　
　　美国营销协会（AMA）的所有会员均须遵照道德职业规定行事。他们联合在一起，一致遵守“道德准则”。准则包括以下内容：　
　　销售员职责　
　　销售员必须为自己行为的后果负责，并尽一切努力确保自己的决策、建议、行为能支持、服务、满足所有相关的公众的需要，包括顾客、企业和社会。　
　　销售员的职业行为必须受以下各款的规范：　
　　1、职业道德的基本原则是：不故意作出任何损害行为；　
　　2、信守所有适用的法律法规；　
　　3、准确表述他们所受的教育、训练和经历；　
　　4、积极支持、实施和推行本道德准则。　
　　诚实、公平　
　　销售人员应坚守营销行业的诚实、信誉和尊严并提高其重要性；　
　　1、在向顾客、代理人、雇员、供应商、分销商和公众提供服务时要诚实；　
　　2、在没有事前通知有关各方的情况下，不得故意参与到他们的利益冲突之中；　
　　3、在营销活动中建立公平的收费