经商不求人-第18章
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为顾客提供各种安全保障，这样不仅解除顾客购买商品时的一些顾虑，更重
要的是商店表现出对顾客的高度负责精神。所以在商品销售中顾客自然会选
购保了险的商品，一张保险卡引发了购买欲望，增加了放心购买的信心。
“商品保险”法要有针对性地选择商品，不可滥用，同时一定要有保险
公司的支持和协助，保险公司的承诺才能取信于民。
在北京市商业中，北京和平商业大厦是率先对该店家电开办商品 “家庭
财产保险”的百货商场。1989年市场疲软，其它商场经营困难，而该店家电
柜顾客满堂，络绎不绝。而大部分顾客是 “冲着保险来的”。最典型的是一
对未婚夫妻，忙着筹备婚事，找到和平商业大厦买录像机，他们讲： “看看
广告，这儿买的电器带家庭财产保险。这么大的商场不在街上，前不着村，
后不着店的真难找，但是在这儿买了今后不必担心被盗和意外受损了。而和
平商业大厦家电部经理总结 “商品保险”法的好处时讲“在商业竞争上是胜
是败，重要的因素之一是经营者有无风险意识，因为经营者不仅要预防自然
灾害， “转嫁”灾害风险，还要经受市场检验，承担经营风险。承担和 “转
嫁”风险的方法就是 “商品保险”。
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11。改进包装法
在商品销售中，商品包装美不美对商品销售影响十分明显。据美国杜邦
化学公司在市场调查中得出的结论：“有63％的消费者是根据商品的包装装
演来购买的。”这个观点在国外被称为 “杜邦定律”。商品包装的改进除了
图案设计美观新颖和包装装演艺术精致高雅外，还可采取以下策略：
1。小包装。小包装是方便购买及照顾多层次需求的包装策略，适用于日
常消费的各种商品。
2。软包装。软包装是当今取代铁质和玻璃瓶装的包装策略。
3。系列包装。将数种有关的商品装于同一包装容器中，如系列化妆品、
系列不锈钢餐具等组合一起包装，便于销售和顾客使用。
4。多用途包装。如一些装有饮料、食品的玻璃包装，待商品吃完后继续
可当水杯使用，达到一物两用或多用。
5。透明包装。据国外市场调查研究得出新的包装发展趋势是流行透明包
装，即商品包装上有一处或多处是透明的，甚至是全透明的，使消费者能对
包装内的商品一目了然。这种透明包装开始在食品包装流行。据调查，同一
种食品，透明包装的要比非透明包装畅销得多，售价也高 10％。目前，在国
外透明包装发展很快，如用透明树脂作外壳的手表、时钟、收音机、收录机、
电视机、玩具、电话等。这种透明包装已经在我国市场推广。
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12。以旧换新法
为了帮助消费者解决部分尚有使用价值的陈旧式样、规格的商品的出
路，及时购换新颖、时髦的新商品，商业企业可协同生产企业开展以旧换新
的购销业。这种利国利民的商品推销方法是商业企业可取的经营方式。
浙江省杭州解放路百货商店根据顾客的建议，经过市场调查发现，杭州
市许多家庭使用的洗衣机已经到了更换期，继续使用会损坏成为家庭中的累
赘。而随着人民生活水平的提高，大多数家庭不满足于老机型更换，而要老
鸡换新凤。杭州解放路百货商店认为这是一种市场机遇，从中有一个洗衣机
的潜在市场，可以开展洗衣机的以旧换新，来帮助消费者解决换机的困难，
占领这洗衣机的潜在市场。
洗衣机以旧换新设想得到无锡洗衣机厂的支持。工商双方协定不论什么
牌子的旧单缸、双缸洗衣机，可换小天鹅全自动洗衣机，作价十分优惠，当
时唯一荣获国家金质奖的无锡洗衣机厂厂长讲： “以旧换新要赔些钱，但是
我们拉住了这一大批即将更换的 ‘回头客’是我们求之不得的。”
1991年8 月3 日开始，杭州解放路百货商店与无锡小天鹅洗衣机厂共同
开展了洗衣机的以旧换新，两天就调换了洗衣机近20 台，上门联系要求调换
的超过50 台。顾客反映非常之好，“感谢厂商，为我们想得太周到了。”无
锡洗衣机和解放路百货商店因此而又一次在杭州人民心中创立了美好的形象
和声誉。
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13。退换商品法
在商业经营实践中，顾客购物有 “三怕”：一怕假冒伪劣商品，二怕营
业员服务态度差；三怕货一到手 “概不退换”。针对这三怕商店应该使顾客
购物有 “三感”：货真价实有安全感；优质服务有方便感；能退能换有放心
感。从现代商业营销来讲，商店退换商品能使顾客的购物风险降低到零。从
贯彻 “产品质量法”来讲，商业企业也必须实行商品销售先行负责制，即在
生产和销售规定的责任负责期内，在符合退换原则的基础上，根据退换者的
要求，商店可先进行商品的修理、换退、侵权赔偿处理。商品经营实践证明，
商店推行退换商品是明智之举，树立信誉，招徕顾客，扩大商品销售的有效
方法，应彻底改变离店不认货的消费者最为反感的经营作风。
开开百货公司在店堂内公开张榜： “凡本公司售出的商品，一个月内包
退、包换、包修。”强调尽量让顾客买到称心如意的商品，服装无论是款式
花型不合胃口，还是尺码搞错了，只要没穿过，凭发票一个月内部可退调；
即使是穿过了，属商品质量问题，商店保证修补；对于算不算质量两可之间
的问题，商店一定维护顾客利益帮助解决。顾客有了 “放心购买”感后，购
买踊跃，成交率大大提高，经济效益十分见好。只有五间门面的开开百货公
司， 1988 年上交国家利润仅次于名闻遐迩的上海市第一百货商店和华联商
厦，位居第三名，是上海商界的一个明星商店。
“退换商品”法会给商场带来经济损失吗？大连商场算了以下一笔帐：
大连商场规定本商场出售的2。6万多种商品，在售出后如无破损，均可以退
换，新的可退换商品方法实施后4 个月，商场经理算了三笔帐：
第一笔帐：退换大大增加了营业员的劳动量，服装部一周就退换了 1995
件，比往常多了一倍多。
第二笔帐：4 个月全商场共退换商品 70445 笔，减少营业收入32240 元。
第三笔帐：4 个月销售额猛增，除去退换商品的损失金额外，利润仍比
上年同期增加了46。7％三笔帐说明了一个经商哲理：“诚招天下客，誉从信
中来”，退的减法和销售额的加法就是这样相辅相成。
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14。悬赏捉劣法
为了保证出售商品的质量，为顾客负责，杭州市解放路百货商店在打击
假冒伪劣商品中推出了悬赏捉劣法。公告顾客，凡在该店购物发现假冒伪劣
商品者，经核实，按照商品金额大小给予不同奖励。这是在激烈的市场竞争
中，依靠过硬的商品质量来争取顾客的信任，创立商店的美好形象，推销商
品的好办法。
解放路百货商店在对外推行悬赏捉劣的同时，在内部筑起一道防止假冒
伪劣商品混入商店的防线，提出了“不让一只假冒伪劣商品进柜台”的口号。
商品上柜之前要严把三关：售前认真检查商品质量；售中主动介绍商品和使
用保养方法；售后加强维修和及时做好退、换、调。
解放路百货商店为悬赏捉劣专门准备了 10万元奖金，但未动一分，没有
一个顾客获奖。而商店在一年内收到顾客的表扬信9000 多封，一个共同的结
论： “到解放路百货商店买东西，我们放心。”在杭州市消费者评选中，解
放路百货商店是得票最多的 “杭州市消费者信得过单位”。
实行悬赏捉劣，体现了我们商业职业道德的核心，为人民服务，对社会
负责，树立了社会主义的商德商风，应该在社会主义商业企业广泛推广。对
于企业本身来讲，悬赏捉劣不仅是保证商品质量过硬，杜绝假冒伪劣商品，
而且是一种非常有效的促销手段。解放路百货商店实践结果，在推出悬赏捉
劣的前后两个半年时间商品销售对比，增长了47。 28％，经济效益可观。
在悬赏捉劣中，一旦发现混入的伪劣商品，马上进行处理，可以使坏事
变好事，改进商店工作，争取顾客信任。杭州某大厦的购物中心，推行了捉
一罚十的悬赏捉劣后，有一位顾客购一台进口原装彩电回家使用后发现不是
进口原装而是国内组装的，反映到商场，商场领导决定以十倍原价奖励顾客。
这件事在大众传媒上广泛宣传，使这个商场名气大振，顾客不仅不计算商场
工作上的疏忽和缺点，而且乐意到该商场购物而可能得到十倍的巨奖而放心
购买。从商店来讲，妥善处理一件假冒商品，带来的是非凡的广告效果和重
新构建的企业形象。
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15。数量限购法
美国亚图申斯基的一家百货商店，因积压了一批衬衫，没法推销，而使
老板心事重重。一天老板在街上看到一个水果摊前人群围挤，摊主正吆喝大
家尝尝味道，摊边贴了一张纸上写道： “每人限购一公斤！”这个老板从中
得到启发，采用数量限购法来推销这批衬衫。
第二天，在百货商店门口张贴了一幅布告： “本店出售时兴衬衫，每人
限购一件。”并嘱咐营业员，凡有顾客要购买两件以上的，必须找老板批准，
不久，过路人纷至沓来，柜台前人群重重挤得水泄不通，上办公室找老板特
批超额购买衬衫的接踵而至，积压的衬衫很快就被抢购一空。
数量限购法是利用了消费者普遍存在的一种抢俏心理。多数商品的使用
价值、质量优劣，人们是很难从价格和外形上判断出来的。所以人们一般从
三个方面去猜度：一是商品广告和说明书；二是销售冷热情况；三是推销人
员的姿态。根据这种心理现象，在市场营销中注意：
（1）介绍商品的特点，特别是优点，和有限的库存，让消费者抓紧购买；
（2）当购买的顾客较多时，可请顾客成队轮购，造成抢俏声势：
（3）推销商品时，不要采取逼进要挟式的手段去劝售。因为，这种做法
会适得其反，降低商品在消费者心目中的身价，使人感到卖主急于脱手而担
心质量低劣，反而冲淡了购买欲望。有效的方法是数量限购，引发消费者抢
俏心理，而踊跃购买。
所以数量限购法被人们称为推销绝招，可供借鉴使用，其经营思想是一
种稀缺战略，应用广泛。
稀缺战略一般能使产品声誉倍增，价格上扬。愈稀缺，消费购买欲望越
被吊得高高的。如纪念邮票发行后立即销毁印刷原版，上市数量有限，邮票
被人们珍藏而升值，稀有邮票升值更快。
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16。名牌效应法
在我国的商品市场上，由于改革开放以来经济迅速发展，科技应用，向
人们展示的商品日益繁多。以致许多顾客进商场后眼花缭乱，拿不准购买哪
一种商品好。于是，一部分消费者便选择了一种简捷的办法，即认品牌购商
品，哪个品牌名气大，牌子叫得响，在市场中有信誉，就认准哪个买。特别
是名牌商品，由于其质量上乘，信誉可靠，在消费者心目中为首选的购买目
标。对于那些因买杂牌货吃过亏、上过当的人更加注重名牌商品。商业企业
在组织商品货源，做好商品销售中，应顺应这种消费动向，采用 “名牌效应
法”，满足消费者的需求，扩大商品销售。在商品经营中，一般有以下几种
方式：
（1）组织名牌商品专柜供应。大肆宣扬名牌商品特点，通过名牌商品吸
引顾客，随之可带动其他商品销售。
（2）组织名牌商品系列化供应，如运动衣、运动鞋、运动袜等系列名牌
商品，尽量满足顾客的追求名牌商品的购买欲望，同时扩大商品销售。
（3）不定期组织名牌商品展销等促销活动，推动名牌商品销售。
（4）为了防止假冒名牌商品混杂，采取一定的保护名牌措施，如对于名
酒，加贴 “名酒检测封签”后进行销售，使名牌商品有“防身符”，使消费
者百分之百地放心购买。河南省焦作市糖酒部门从 1992年5 月1 日起在全国
率先对国家名酒一律经过检测，确认无误后贴上 “名酒检测封签”，才能进
入商场销售。这一绝招，当天销售额就突破百万元，是平时一个月的总和。
“名牌效应”在商品销售中，能产生轰动的特别效果。如1991年底上海
市场上为了配合名牌运动鞋 “奥迪斯”的销售，推出了“奥迪斯”牌纯羊毛
线袜。21 个商场同时进行展销，9 天这种名牌袜子销售额高达60万元。
商品销售中名牌效应法的促销效果来源于消费者对名牌商品的向往和追
逐，而名牌商品必须是真正优质产品。特别要防止劣质产品滥竽充数，否则
不仅伤害消费者利益，而且给商店带来极坏的影响。
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17。九九尾数法
商品销售价格的尾数采用99，是西方零售商根据顾客消费心理采用的订
价方法。九九尾数法对于顾客来讲，可以产生以下两点心理感觉：一是该商
店核定销售价格时认真、准确，即使差这么一点也不将其凑成整数；二是感
到商品 “比较便宜”。如九角九分是几角钱的东西，一元是几块钱的商品。
采用九九尾数可以促使顾客产生购物的欲望。
在商品销售中采用九九尾数法时要注意：1。不能任意抬价，而要适当让
利。顾客购买尾数99 商品有一个求廉心理，针对这种购买动机，让利是非常
有效的。2。单价不一的商品可以组合订价。如在美国，零售商把各种规格的
缝衣针， 40 根装在一盒，售价 99 美分；把用来修理自行车和小型机器的
大小不一的板手，8 个一袋，售价99 美分。
我国改革开放以来，各种市场学教材、著作都介绍了九九尾数法，商业
企业已逐步采用。在实践中运用九九尾数法应注意：
（1）大宗商品尾数不宜订到九角九分。应按我国消费习惯，千元商品订
价到十元，百元商品订价到元，十元以上商品订价到角。不宜订价到分，减
少工作量和找零钱对顾客和营业员增加不必要的麻�
