经商不求人-第23章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
广告表现的不同，你所见到的产品广告，当然就大异其趣了。
所以说，不论在电视、报纸、杂志、宣传革、户外板报、电台等任何媒
体上，所看到或听到以产品为主的宣传，都属产品广告。
产品广告具有下列明显特征：
·广告上会明确地标示品牌。
·广告上产品清晰可见、可闻。
·广告下清楚说明产品讯息。
（2）促销广告
在竞争激烈，产品差异愈来愈小的状况下，厂商为提高业绩或吸引消费
者转移品牌，举办促销活动是最直接、有效的手段，其在现代行销战略中，
扮演了举足轻重的角色。不论广告主的行销人员，或广告公司的创意人员，
无不挖空心思，渴望以奇招妙式达到促销的目的。
因此，只要是商品，就免不了要办促销，有的在新上市时办、有的定期
办、有的视节庆办，更甚的天天办。办促销，密而不宣就达不到促销的效果，
所以，促销广告和产品广告一样重要，你几乎天天都要面对它，它无时无刻
不在你的周围出现，你早已成了厂商随时待捕的猎物。
其特征是：所谓促销广告，就是广告一个促销活动。由于产品不同、活
动方式各异，形诸于媒体上的表现，当然截然不同。
由于促销广告的目的在吸引消费者的参与，以期能短期内提高销售，因
此运用的媒体更丰富、手法更花俏，消费者往往在密集的攻击网中乖乖就范。
促销广告具明确的特征，让人一眼即立辨：
·广告上一定标明促销活动名称。
·广告上一定明订促销活动的时间。
·广告上大肆张扬诱人的赠品。
·广告上清楚告知促销活动的办法。
·广告上明确指示参加促销的方式。
·广告上清晰说明给奖方式或日期。
·广告上产品或品牌显而易见。
（3）形象广告
在消费意识抬头、商品日趋同质化、购买点更为普及、价格竞争日益激
烈的消费时代里，购物不再只是满足一时的需求，加上促销活动四处充斥，
愈来愈难激起消费者的兴趣。因此，对讲究品味与生活的消费群而言，品牌
形象及企业形象日益受他们的重视，所以，形象广告，也就应运而生。借着
… Page 171…
广告的创意，塑造了各自不同的品味与风格，如此，即使产品相似，也会因
品牌与企业形象的差异，而形成截然不同的区别。
在此所谈的形象广告，并不限于商品方面的企业体，即使是无商品以服
务为主的企业，也需要形象广告，甚至只是传达理念、信仰等的团体、宗教，
都可归类在企业形象里，其涵盖的范围远比商品类更宽广许多。在重视传播
的今日社会，将会有愈来愈多的行业为塑造形象、拓展市场，而投身广告战
场，兵戎相见。
其特征是：
当所看到的广告，不是在卖一个有形的东西，如前面所述之物、地、人，
也不是在宣传一种促销活动，但却可以清楚看到一个团体名称、公司名称、
品牌名称时，很可能就是形象广
如果我们用更简单的条文来界定其特征，则是：
·广告上在表现一个品牌的风格、特质。
·广告上在传达一个企业的理念、精神、历史、文化。
·广告上在塑造一个事业的整体形象。
·广告上在强调一个团体的思想、理念、期许。
（4）服务广告
工商业愈发达的社会，第三产业所占的比率愈高。由于服务业的日趋兴
盛，不仅显露经济活动的活跃，更揭示消费水平的提升，在事事讲服务的要
求下，各种提供服务的行业应运而生，且已蔚然而为21 世纪的明星产业。
通常，服务业贩卖的不是有形的实质商品，而是一种服务，消费者能从
中获得所期望的利益。依此原则加以过滤，服务的行业从生活中清晰浮现，
例如：金融保险业，提供你投资理财、产业、人寿保险的服务；运输通信业，
提供你旅行、通讯、物流的服务；工商服务业，提供个人或企业的特别服务。
各式各样的服务行业很多，为让消费者认知、接受、喜爱、依赖，常诉诸广
告，以扩大宣传，在此，我们特将此类型的广告界定为 “服务广告”。
所以，服务广告的多寡，正可充分印证一个社会的经济能力，为让你了
解其特征和类别，特简要说明如下：
其特征是：无实质的商品可卖，所卖的只是一种服务或该服务所带来的
“好处”，此种专属服务业的广告，特给予新的归类，称为服务广告。
因此，服务广告常有下列明显的特征：
·广告上您看不到可供贩卖的有形产品。
·广告上强调的是广告主提供的服务利益。
·广告上清楚标示该服务的特别标志物。
·广告上广告主名称显而易见。
… Page 172…
5。商业广告的四种主要媒体
（1）电视
目前电视的普及率极高，所以电视媒体是最直接、最快速、最能深入家
庭的传播工具，然而受开机率、收视率及广告的时间、费用的限制，亦有其
缺点存在，特述明如下：
①优点
·电视声音、画面兼具，广告的可看度、可听度最高。
·电视普及率高，广告可深入各地区，广及各阶层。
·随节目收视高低及对象不同，灵活选择，广告播出之弹性运用大。
·被迫性收视，广告安排密集，可快速收效。
·动态画面，借制作技术，最能强化商品特色。
·电视开机，全家收视，单次广告的收看人数最多。
②缺点
·电视广告制作耗时，费用又高。
·时效性短，计秒播出，稍纵即逝，较难掌握。
·广告受片长限制，较难详述商品特性。
·因电视开机率、收视率高低，造成部分广告费用的漏失。
·广告费高，预算的投资较庞大。
（2）报纸
报纸早已是日常生活中最具影响力的媒体。在其上刊登广告，阅读率相
当高，是最理想的平面传播媒体，但受版面、篇幅、发行的限制，亦存在着
明显的缺点，兹说明于下：
①优点
·报纸普及度广，阅读率高，广告的接触度相对亦高。
·广告时效性长达一日，到达率相对提升。
·平面广告，可以较长的文案描述产品特性。
·广告制作较简单，费用亦较经济。
·机动性大，可随时变化广告内容、设计。
②缺点
·平面广告，缺乏动感音效，吸引力较电视弱。
·报纸印刷较差，较难展现商品的质感。
·广告版面有限，尤其是大报，版面不易取得。
·报纸张数多，广告又常分版，广告极易被忽视。
·报纸发行量不高，阅读对象不易区分，较难掌握。
（3）杂志
杂志媒体成了不可忽视的一股势力，颇受某些讲究印刷、对象特征明确
的商品所热爱。因为杂志的保存性久，传阅率高，印刷又精美，确实在广告
的持续效果上发挥了别种媒体无法取代特质，其利弊得失请参考下列的优缺
点说明：
①优点
·杂志保存期限久，传阅率高，广告的延续效果最久。
·印刷精美，最能表现商品的质感。
·可采用连续页广告，效果更震撼。
… Page 173…
·广告费用较少，广告制作较简单。
·读者明确，可有效掌握目标对象。
②缺点
·平面广告只有画面，缺乏动感、声音，吸引力较弱。
·发行量有限，直接订户不高，与广告花费不成比例。
·消费者对杂志的阅读率仍偏低，广告接触度远逊于电视、报纸。
·截稿时间长，杂志期限久，上下广告弹性低。
·除非是封面里、封底及特殊页，否则广告常不易翻阅。
·杂志大多，性质相近，广告期刊极难取舍，常形成浪费。
（4）广播
近年来，广播虽然受电视、录相带、卫星电视的强龙压境，却没有丝毫
的退缩，在传播媒体的领域里，仍呈一定的热度，称职地扮演着第四大角色。
究竟广播媒体有何特色，又存在哪些缺失，特于下说明：
①优点
·广播节目的听众明确，对象易掌握。
·广告作业只讲究录音，制作过程较简易，花费较少。
·没有电视节目或电视收视较弱的时段，广播收听率提高，广告效果较
佳。
·广告播出收费以月计，广告投资较低。
·随身听流行，收听广播不受地点限制，广告到达率增高。
②缺点
·只有声音，缺乏影像，无法认知产品包装或外观。
·广告以秒计，难以尽述产品特性。
·受电台收听范围的限制，广告涵盖区域较窄。
·广告时间短，收听对象区隔过细，到达率降低，较难达到全面效果。
·收听广播的比率降低，广告效果相对减弱。
… Page 174…
6。商品包装
广告有什么特点商品包装是广告媒介。利用商品包装做广告较之其它媒
介的广告有如下特点：
·花钱少；
·散发面广；
·影响时间长；
·感觉直觉。
商品包装广告，除了介绍产品的性能、特点、规格、用途、用法外，还
要注意对销地的语言、文字、风俗、习惯把握准确。出品产品的牌号翻译要
准确。
… Page 175…
7。如何搞好橱窗广告
橱窗是零售商业常用的，也是最主要的一种广告形式，已经越来越引人
们的重视。
从经营者角度看，橱窗是最能集中反映商店经营活动的特点的，也是最
富有吸引顾客能力的手段；从消费者角度看，橱窗已成为衡量一个商店商品
是否充裕新颖的标志，对人们选择购买有很大的影响。因此，如何充分利用
橱窗广告，对一个零售商店来说是十分重要的。搞得好，对宣传商品，招徕
顾客，扩大销售，提高企业声誉，都会引起积极作用。
搞好橱窗，也并不简单，无论设计、布置、装饰、美化都要考究，所以，
现在一些大中型商店都是由专职美术工作人员担任。
橱窗陈列，最要紧的是要有实感，即橱窗内容和商店经营实际相一致，
卖什么，布置什么，不能把现在不经营的商品摆上，让顾客感到橱窗只是做
做样子而已，还要注意丰满感，这是一切商品陈列的基础，缺了这个就会使
顾客感到商品单薄，没有什么可买的。
最后，要注意突出重点，要选择有代表性的，最能吸引顾客、引起顾客
购买欲望的商品作广告。要做到布局得当，色彩协调，醒目新颖，有艺术性。
… Page 176…
8。如何悬挂招牌广告
古代酒家都悬挂招牌， 《水浒》中写到武松打虎一段，那个阳谷县的酒
店，如果门前不挂 “三碗不过岗”的招牌，试想武松怎么会“前后共喝十五
碗”呢？可见招牌对于招徕顾客是大有作用的。
由此推而广之，如果饭店不挂牌，别人又何以知道你卖的什么饭？如果
药店不挂牌，别人又何以知道你卖的什么药？如果鞋店、布店、百货店不挂
牌，别人又何以知道你卖的什么鞋，什么布，什么百货呢？
当然，招牌的挂法可以因行业、店铺、货品不同而异，不能千篇一律。
如有的商品要突出介绍商品产地和性能；有的需要突出它的使用和养护方
法；有的需要突出它的货源和存量。通过这些介绍，使消费者了解商品的知
识，提高需求的兴趣，既方便了消费者选购商品，也为商品打开了销路，扩
大商品销售额。
… Page 177…
9。广告宣传中怎样以退为进
1984 年，某公司进口了一批智利产辐射松，外形酷似我国东北的落叶
松，规格又正适宜作建房材料。根据所掌握的资料及市场预测，该公司在销
售广告中写道：
最近我公司所购进的一批智利松，实际上属辐射松类，这种木材质地松
脆，不大耐腐，如果用作建房梁材，其承受压力是不合要求的，使用之后容
易发生事故。但这种木材加工后表面光滑，纹理美观，而且价格较低，最适
于制作家具板材或包装用材。请用户在购买后，不要扩大使用范围，并协助
我们做好宣传工作。
广告贴出后，人们普遍认为，该公司这样做是对用户认真负责的态度，
这不仅没有因为广告指出了木材的特点而影响销路，反而使这批木材由原来
估计的滞销而变旺销。
1987年5 月，广东富力美运动食品公司在报上登了一则广告：
近月来在我省许多城市发生富力美营养品脱销之事，使众多顾客未能如
愿，我们深表歉意。我公司目前正加紧安装一条新生产线，投产后将使产量
提高八成，想必能更好地满足大众的需要。
该公司此广告一登出，在广大公众中产生积极的效果。
上面两则广告，都是采取了欲进先退的策略。他们的本意是为了促销，
但并没采用自夸的方式，而是公开承认自己产品的不足，存在的缺点，此乃
广告宣传之 “退”；而这种宣传在于取得公众的信任与合作，从而达到销售
之目的，实现其促销之 “进”。前一广告，对将要出售的木材的不足，表现
了对用户高度负责的精神，因而不仅没有影响销售，反而更赢得公众的信赖；
后一广告，本来产品供不应求对公司来讲是一件好事，但他们却向公众表示
歉意，巧妙地写成致歉广告，从而以毫不自夸的方式实现了自夸之目的。
目前，不少广告宣传夸大，言过其实，与事实相去甚远。甚至还有大量
的虚假广告，使不少人受骗，因而往往失去广大群众信任，而这种实事求是
以退为进的广告，反而会使人信任和喜爱。
… Page 178…
10。怎样制造轰动效应
要提高企业知名度，吸引更多的顾客，企业经营者应善于制造轰动效应。
像小店的经营者可以在开张之际或节假日，组成一支宣传吹打乐队，让乐手
们身着艳丽的服装，站在店前奏起欢快的乐曲，再配以大幅的宣传招牌和彩
带、彩旗，显得热闹非�
