经商不求人-第25章
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现。因为库尔公司认为，这样才反映了当今美国妇女最优秀一族的特点。而
它的啤酒是为这些女士效劳的。有些广告的注脚甚至这样写： “你再不必因
为你不是男性，就不能享受啤酒。”——言外之意，我们尊重你们，这啤酒
是专为你们酿制的。主题言简意赅，颇有诱惑力。
随着社会发展，突破原有的产品概念，给你的产品找一个新的市场，会
令你的销售天地更广阔。这中间，没有广告发挥作用是难以想象的。广告是
你开拓市场的杠杆。但勿忘找准杠杆的支点——正确的广告策略。
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18。广告宣传如何使人真假难辨
1987年元旦，锦江广告装饰公司和美国中国娱乐咨询公司在上海锦江饭
店附近首次推出 “表演广告”。表演场地都用玻璃板隔离，橱窗上方悬挂用
中、英文写的大字 “探索之窗”。透过玻璃可见一坐一立的漂亮女模特儿。
由于光线朦胧，分辨不出模特儿是真或是假，围观人纷纷议论、猜测。
有人说：她们的姿势那么优美，眼睛那么神彩，肯定是真的。”
又有人说： “我看不像真人，她们的胸部没有一点起伏，只有假人才是
这副死模样……”
在人们议论声中，橱窗内左侧的一扇窄窄的门慢慢地开了。三位女模特
儿身穿艳丽的时装，迈着优雅的步伐，出现在人们面前，接着又表演转身、
亮相等动作。人们还未从最初的震惊中恢复过来时，模特便兵分两路，在做
出各自特定的姿势后，倏地凝住如同三尊雕像。这时，真人模特儿、假人模
特儿混杂在一起，千姿百态，有微笑的、沉思的、站的、坐的……，构成一
组优美的群像。
这种迷人的效果，是设计人员利用背景淡雅的色彩来造成特殊的氛围，
烘托出模特儿服装绚丽的颜色。虽然整个过程只给人听到轻微的配乐声，但
却是 “此时无声胜有声”，使小小的服装橱窗具有内在的活力，给人以极大
的美感。
所以，围观人越来越多，水泄不通。人们被超群脱俗的美丽画面所征服。
后来，上海的电台、报刊都对这次 “表演广告”作了报道，无形中为服
装公司及举办单位做了广告宣传。这次广告活动的成功，在于设计者运用虚
虚实实、真真假假的模特儿，极大地诱惑观众，制造出 “此时无声胜有声”
的效果。
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19。如何运用 “活广告”做宣传
在一次广交会上，河南安阳家电器总厂的厂长跟马来西亚客商基本谈妥
了一桩交易，价格各方面都谈好了，最后马来西亚客商仍有些迟疑。他对那
位厂长说：“你的吹风机好是好，不过到我们那里要经过50 个站口，要摔打
50 次，还要打 100个滚，恐怕再好的机器到站时也会散架的。”原来，他有
这一顾虑。那位厂长马上想出对策，竭尽全力说服客商。
第三天，在广交会上那位厂长趁马来西亚客商也在场的机会，抓起一台
吹风机搭在肩上，狠狠地往地板上摔，然后又提起来再狠狠地摔，提了又摔，
摔了再提，一共摔了50 次才停下来。虽然，那位厂长已经气喘嘘嘘，仍怀着
深仇大恨似地把吹风机扔在地上，然后用脚狠狠地踢，吹风机被踢得滚来滚
去，一直踢了 100脚才停下来。当场有许多客商围观，那位厂长以 “真金不
怕火炼”的风度对那台吹风机进行测试，结果损耗率竟完全在规定的指标内，
在场的中外厂商个个叹服不已。马来西亚客商消除了顾虑，马上敲定了这笔
交易，而且帮拉了几家客户。
这次 “活广告”取得了出乎意料的效果。由于在众目睽睽下进行试验，
打消了外商的顾虑，他们纷纷订购安阳的吹风机，使这种吹风机打进了 12
个国家的市场，并成为香港地区的 “霸王产品”。从这里看，“活广告”最
能赢得客户信赖和支持，不失为一种促销的妙招。
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20。广告创意 10 招
（1）USP 式广告
USP 是Unique Seiling Point独特销售主张的简称，意即在广告创意
发想时，先仔细进行产品分析，找出产品 （或是企业）无可取代的特点，以
此做为创意表现的诉求主题，再转化成消费者关心的商品利益，以消费者的
语言说出，这就是USP 式广告。
这种运用 “产品USP”来做广告创意的特点，是许多创意人员最爱用的
招式。只要产品能挖掘出 USP，就大胆的诉求吧！此种方法不仅可以吓住竞
争对手，更具震撼力，若再加上杰出的创意表现，你就可以安心地等待享受
一炮而红的滋味了。
USP 式广告，以 PERT 飞柔洗发乳为例，该广告强调产品具有 “洗发、润
丝二合一功效”的 USP，所以只要有一瓶飞柔，就不必再用润发乳，提供消
费者省钱、省事、省时的商品利益。飞柔产品特色，让广告创意言之有物，
广告成功，产品红了，各竞争厂商抵挡不住这股趋势，纷纷投入开发此类型
产品阵营。
（2）情境式广告
将广告生活化，是情境式广告的特色。此种广告创意的构成要素为：场
合、人物、商品，三者组成一个生活模型，让消费者在广告情境导引下，产
生移情作用，以激起认同可模仿。
所以，情境式广告发想时，一定要确实找出目标消费群，了解他们的生
活型态，以及他们渴望的生活模式，以此做为情境的依据。创意随着人物的
生活起居展现出不同场合的故事，而商品则在故事的铺展中自然溶入。所以
“情境式广告”的创意是永远让人取之不尽用之不竭的。
此种将产品、人物、时间、地点交织成剧情的广告创意，为广告常见的
手法，不仅广告创意人员乐此不疲，广告主深表欢迎，消费者更能接纳。所
以，只要情境广告一刊播，在特别设计的情节下，广告总能备受注目，商品
因而畅销，广告中的模特儿更可能突然走红。
任何产品、活动均可套用情境式广告尤其要塑造品牌、企业形象时，更
是最好的手法。由情境的创意，你的广告可温馨、可欢乐、可抒情、可叛逆、
可豪壮、可惊险，可随创意尽情铺陈。
由于情境式广告运用最为广泛，范例之多举不胜举。例如：欧蕾化妆品
的街头巧遇，男主角拾起女主角丝巾，以 “你是我的高中同学”导入商品，
再以 “我是你高中老师”，为商品能使人长保年轻做了最好注解，这样的广
告情节，正是情境式创意手法的最佳例证。而光阳DJ1 劲捷50机车广告片中
的餐厅泼水情节，让年轻人的心整个被撼动，情境式广告的最大受益者，竟
是广告片中的男孩，郭富城一片而红。
（3）证言式广告
顾名思义，证言式广告创意的发想，是利用使用过该商品的消费者，现
身说法，为商品的效果作证。此种表现的方式，所选用的模特儿要愈生活化，
愈平凡愈好，最好是真有其人，真有其事，更能取信于消费者。
通常证言式广告创意的发想，必须深入挖出产品特性，而且确实能达到
预期的功效，加上该产品最好已上市一段时间，在市场已有某些受惠者，否
则还是不宜运用此种手法。
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一个新上市的产品，不可能马上就有见证者，一个没有广告上宣传效果
的产品，只会引起更大的反弹和恶果。所以证言式广告的创意，可能让你赢
得成功，但也可能让你招来非议。
目前运用证言式广告手法较引人注目的实例有白兰浓缩洗衣粉，以访问
方式让家庭主妇叙述洗孩子的脏衣服 “只要用一点点白兰”就可以洗得干干
净净。
而一些健身或减肥中心，最喜欢使用证言式广告，常以该中心顾客加入
前后的身材变化照片为证，来证实其效果。
（4）名人推荐式广告
因为以名人为创意发想，所以在广告表现上，必须找来一个社会及消费
大众均认同的公众人物，可能是个明星，也可能是个有知名度的社会人士。
借他们之口或经过设计的情节来推荐产品，或介绍产品特色。
名人推荐式广告的创意发想不难，难在如何挑中一位既具知名度，又具
说服力且形象又好的人选，愿意来推荐产品，而广告手法的设计，又能被消
费者接受，此为创意最难突破之处。此种推荐的表现，常与情境广告相类似，
利用名人的生活点滴带入商品，再透过他们的推荐，让崇拜他们或喜爱他们
的目标消费群来模仿。
这种广告创意，只要厂商出得起价码，名人又乐意出面，广告作业即可
顺利进行。通常以配合名人的形象和职业为广告表现重点，再自然带出产品，
例如：菲仕兰奶粉以名记者李艳秋为模特儿，针对她播报新闻来设计整个广
告的表现。
（5）比较式广告
以直接、挑战、尖锐的方式，将同类型产品或竞争厂牌产品拿来与自己
的产品比较优劣的表现，就是比较式广告。此比较式的创意发想，最重要在
所比较的事物、特点，确有事实根据，且是在相同的基础或条件下比较，而
且最好比较的内容是消费者所关心的，更易激起他们的注意和认同。
当然，运用比较式的创意，你先要彻底分析本身产品及竞争产品的差异，
并找出消费者最在意之处，若立论强而有力，常会令你有意想不到收获。
通常比较式广告的表现有两种执行方式：一为挑出品牌名称，直接指名
叫阵的方式；另一为向普遍存在市场现象或品牌共通的毛病挑战，此种比较
式的创意，对一个小品牌或新品牌而言，若策略运用成功，敢向大品牌或市
场挑战，极易一战而红，不失为一个四两拨千斤的好招式。
运用比较式创意较成功的实例如普腾电视新上市时，直挑最大厂牌
SONY，以强悍的标题 “SOTTYNSONY”的比较式广告，带出普腾电视的特色、
强点，即使事隔多年，仍是脍炙人口的成功广告实例。
（6）意识形态式广告
这是新近流行以表达消费对象内心感觉、个人主张、潜意识想法的一种
广告创意，其呈现的广告内容，可能完全和商品无关，而只是一种内心的呐
喊、片断记忆、纠葛的心结，以意象的方式宣泄，而广告的商品，却成为广
告表现中的附属品，借着意识形态的方法，化为生活意识或感觉意识中的一
个片断。
此种意识形态式广告的创意发想，完全着眼在探讨目标消费群的内心世
界，必须深入的分析人性心理、意识想法，而概括出一个可供广告表现的意
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象。这些语言或画面，可能是消费者早已存在且掩饰在表象下的，也可能是
消费者从未注意到，而你帮他挖掘出来的。
意识形态式广告的代表性杰作，是非司迪麦（STMONAL）口香糖，从黄色、
绿色、橘色、紫色到换包装的绝色，都是以意识形态的手法，将司迪麦口香
糖带进消费者变幻莫测的心灵深处。由于表现手法特殊，甚至颇多争议，短
期内即席卷市场，备受瞩目，其创意的绝妙，无以模仿，也难以取代。
（7）宣告式广告
采平铺直述的方式，叙说产品的特点或活动的办法，让消费者了解、认
知，即是宣告式广告。此种广告手法，相当普遍常见，是一般商品广告、促
销广告中最常运用的创意。
宣告式广告无特殊的表现技巧，只要将产品、活动或服务流畅地介绍即
可，当然在创意发想时，应事先裁剪，选择消费者最关心或你觉得必须让消
费者认知的重点，加以陈述。
关于宣告式广告的实例比比皆是，例如汽车广告叙说实况、性能；航空
公司广告标明其飞航地点及班次；家电产品说明其功能、特性等。
（8）示范式广告
如果产品功能新或产品操作不易，用一般的广告方式，让消费者了解和
掌握可能还有一段距离。如采用示范式广告，透过广告上的示范解说，可让
产品的特性表露无遗。此种运用示范式的创意发想，必须抓住产品操作或功
能的要点，再以简单易懂的步骤表达在广告中。由于有教学、有证言的双重
优点，若创意手法流畅，常能赢得消费者好感，而且商品利益立可感受。
示范式广告目前以日用品采用得较多，例如：花王魔术灵于广告中教导
主妇用法、用量，并显示其用后的效果，目标消费群从而学习并认知商品，
是直接又有效的广告创意。
（9）悬疑式广告
以悬疑的手法或猜迷的方式，来表现产品的特性为情节塑造张力的广告
表现，都属悬疑式广告。由于人类的好奇心理，及对某些问题喜爱参与的倾
向，利用悬疑式的广告创意，极易引起话题，可在短期内造成凝聚的效果。
然而一旦谜底揭晓或重复悬疑的冷饭，则无法引起消费者兴趣，应立即停止
此种广告。
一般悬疑式广告以运用在新产品上市时，较易引起注意，其创意技巧无
非在为产品上市造势，而如果再搭配促销活动，则更有话题性，而且因消费
者的参与，产品特色自然能被接受和记忆，对新品牌介入市场是一个有效的
广告创意。
至今仍让人印象深刻的悬疑式广告之一，是多年前颇有知名度的弯弯香
皂，因其造型象弯月，在当时香皂市场极为特殊，加上产品命名与造型相符，
因此，上市前引起广泛的注意，其悬疑的表现为 “猜猜它是什么？”谜底揭
晓时，也是新产品正式上市、完整的商品广告上档之时，由于悬疑的引导成
功，命名又甚贴切，产品知名度迅速建立。
（10）反诉求式广告
创意的思路不见得只能往前，可迂回，亦可往后，故意以反方向的表现，
来做为广告的诉求，有时反而比正面的说法更具震撼性，此种将相反的结果
或相反的事物做为广告的重点，均可称作反诉求式广告。
为反诉求式的创意发想时，最好从消费者最在意、最担心的问题切入，
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较易引起共鸣，进而再导引出没有这种害处、不会引起这种问题的产品特色，
常能令消费者印象深刻。
反诉求式广告一般以人寿保险、公益广告用得最为普遍，例如，以生病、
死亡的阴影诉求，希望你早点加入人寿保险，以免后顾之忧；而基金会的广
告，则常以肺癌的恐怖，警惕人少抽烟，以毒痛的痛苦和危害，呼吁青少年
远离毒品；商品广告方面，则以
