经商不求人-第26章
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告，则常以肺癌的恐怖，警惕人少抽烟，以毒痛的痛苦和危害，呼吁青少年
远离毒品；商品广告方面，则以山点水的 “这是我们喝的水吗？”的攻击性
反诉求，刺激消费者注意饮水卫生，进而带出商品特性，是一个成功的反诉
求广告范例。
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第九章 如何使用公关艺术
本章导读：
商务公关是研究商家与公众之间不断建立和发展起来的一种互相理解、
支持和依存关系。在现代商品经济时代，商家要立于不败之地，还要通过公
关活动提高自己的知名度和美誉度，赢得顾客的信任和合作。本章从不同的
方面告诉你如何使用公关艺术。
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1。公关小姐＝礼仪小姐吗
自从公关被引入我国，它常常遭到人们的误解：什么公关＝漂亮面孔＋
苗条身材；什么公关＝金钱开道＋烟酒搭桥；什么公关＝舞池作伴＋酒宴相
陪，如此等等。这样的误解或表面认识是中国公关发展的一大文化心理障碍，
它引发的结果，轻者使公关门庭冷落，重者公关可能被国人完全拒绝。
所谓 “礼仪小姐”，主要指协助单位做好礼节和仪式方面工作的专职女
性职员。礼仪，是一门学问，并有它自身的工作特征和规范化的要求。懂得
各种礼仪并能恰到好处的应用，是礼仪人员的基本素质之一， “礼仪小姐”
的自身素质和工作状况，往往体现一个企业微笑服务的门面和企业文化的水
准。
所谓 “公关小姐”，是指专门从事公共关系工作的从业者，与“礼仪小
姐”相比，则是较高层次上的管理人员，比 “礼仪小姐”的要求条件则更高
也更全面。她们的主要任务是参与企业的经营管理和本单位重大事项的科学
决策活动。由此可见我们不能把 “两姐”混为一谈，把“礼仪”与“公关”
等同起来，更不能人为地降低公共关系工作的性质与功能。
对于公关活动本身的理解，要走出 “公关小姐＝礼仪小姐”的误区，必
须普及公共关系学知识，在社会宣传中还公关以本来面目。在一张报纸广告
栏里见到一则招聘公关小姐的广告，招聘条件的首要四条为：1）大专以上学
历；2）有一定的组织、策划、领导经验；3）会讲普通话；4）具备一定外语
水平。这四个首要条件对招聘公关小姐来说，看似苛刻，不过却也反映出招
聘单位对公关的真正理解，这的确是令人可喜的。
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2。公关人员是 “烟酒大使”吗
当今有的人把香烟当作“公关”的敲门砖把酒瓶当作攻克社会难关的“手
榴弹”。
然而，吸烟酗酒却是一种违背生理卫生的陋习，人类在与自身愚昧的斗
争中，迟早会把它彻底抛弃。吸烟对人的身体健康有百害而无一利。现代科
学证明，它是许多疾病的罪魁祸首，可以导致多种危险病态。把它作为一种
交际公关的媒体，实在是人类的不幸。有人说，酒对人们少饮有益，多饮有
害。少饮是否有益，有待医学家去进一步研究，但多饮暴饮对人体会造成不
同程度的危害则是现代医学证明了的。
有人说， “不会烟酒，怎么搞涉外公关呢？”这是一种误会。其实，在
宴会上是不能吸烟的，宴会结束之前吸烟是一种失礼的行为。宴会是一种礼
仪形式，其主要内涵是沟通思想、建立友谊、交流经验和联络感情。宴会摆
酒，目的不是为了喝酒。即使正式宴会敬酒也只是一种形式，不会喝，也没
有关系，你可以杯口在嘴唇上碰一碰，以示敬意。不能劝酒和灌酒，那样是
不礼貌的，是对礼仪的亵渎。参加宴会的人需要控制自己的饮酒量，饮酒过
量和酒后失态是极失礼的。所以，涉外人员饮酒不能超过本人酒量的 1/3。
因为酒能把人的情感推向极点，使人迷，使人痴，使人癫狂。所以，在
宴席上从一个人的饮酒表现可以看出他的性格、品德、地位、能力和前途。
作为一位出色的涉外公关人员，不管劝酒者如何 “花言巧语，诡计多端”，
都能自尊、自爱、自重，保持良好的涵养，言谈举止得体，不失礼仪。
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3。公关工作究竟能做些什么
大概说来，公关工作所能为我们做的可以包括以下几个方面：
（1）帮助组织建立威信和创造优良的形象
一个组织的信誉和优良的形象是它最大的资产。譬如一家工商组织如果
信誉卓著，在人们心目中又有优良的形象，则往往顾客会比较喜欢购买它的
产品，零售商也喜欢推销它的东西。而帮助组织建立威信和创造优良的形象
就正是公共关系人员的责任。
（2）增加产品销路和推广服务
公共关系人员可以创造良好的气氛和有利的舆论，使推销人员和广告人
员能发挥他们最大的能量，更可以运用种种方法指导公众如何使用新产品或
新的服务。非商业组织对公众所提供的服务当然更需要公共关系人员的推
广，因为这些机构大多不设营业部和广告部，所以推广的责任往往完全落在
他们的身上。
（3）消除公众对组织的误解和偏见
公共关系人员是传播专家，他们知道如何有效地将真相告诉给公众。当
然，找出公众是否对组织有误解或偏见以及产生这些误解和偏见的症结，也
是他们的责任。
（4）使公众接受一种观点或见解
一个组织往往有自己独特的政策、原则和程序。要想得到公众的支持就
必须要他们接受上述各点，这些都可以用公共关系的手法来做到。譬如公用
事业的涨价就可以用公共关系的方法来说服公众接受他们的观点。如果事先
没能对公众充分解释提价的原因而猝然公布施行，就可能会引起各方面的反
对。所以引导公众和改变公众的态度也是公共关系人员的责任。
（5）建立组织和各类公众之间的关系
帮助组织建立威信和创造优良的形象是整体性的。每一个组织总有许多
不同类别的公众，如顾客、雇员、社会、政府、股东、供应商、银行家等。
公共关系人员应该用各种方法同各类公众建立和维持良好的关系。
（6）了解公众对组织的态度及修改组织政策来适应公众
公众有时会对了个组织发生误解，但组织本身也可能犯错误。如果不自
我检讨而一味要别人迁就，这种死硬作风是不能用公共关系方法来补救的。
譬如刚才所说公用事业提价，如果是因为组织内部管理不善而引起亏损，则
应该首先进行自身的检查和改进，单靠提价弥补，对用户并不公平。应该商
定提出一个使各方都可接受而又能扭转逆势的办法来公布。
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4。公关活动主要有哪些方式
根据公关工作的业务类型，可以将公关活动划分为以下五种方式：
（1）宣传型公关
运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆
论，迅速扩大组织的社会影响。宣传型公关的特点是主导性强，时效性强，
传播面广，推广组织形象的效果快，特别有利于提高组织的知名度。其具体
形式有：发新闻稿，做公共关系广告，印刷发行公共关系刊物和各种视听资
料，演讲或表演等等。宣传型公关广泛运用报纸、杂志、电台、电视等不同
的传播媒介，充分发挥了现代大众媒介的效力。
（2）交际型公关
运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解
冲突，为组织创造 “人和”的环境。交际型公关的特点是直接沟通，形式灵
活，信息反馈快，富于人情味，在加强感情联络方面效果突出。其方式包括
社团交际和个人交际，如工作餐会、宴会、座谈会、谈判、专访、慰问、接
待参观、电话沟通、亲笔信函等等。总之，通过语言、文字、人与人之间的
直接对话等来交往与沟通。
（3）服务型公关
以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，感化人心，获取好评，争
取合作，使组织与公众之间关系更加融洽、和谐，提高组织的社会信誉。服
务型公关的特点是以行动作为最有力的语言，实在、实惠，最容易被公众所
接受，特别有利于提高组织的美誉度。如各种消费教育、消费培训、消费指
导、售后服务、免费保用保修、各种完善的服务措施等等。任何一种类型的
组织都能够以独特的方式为公众提供必要的服务。服务的目的不仅是促销，
更重要的是树立和维护形象与声誉，因此具有公共关系的性质。
（4）社会活动型公关
以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、文化、艺术、
体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，
扩大组织的整体影响。社会活动型公关的特点是社会参与面广，与公众接触
面大，社会影响力强，形象投资费用也高，能较有效地同时提高知名度和美
誉度。其形式有：赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业、
慈善事业，扶持新生事物，参与国家、社区重大活动并提供赞助；还包括利
用本组织的庆典活动和传统节日为公众提供有吸引力的大型活动或招待。
（5）征询型公关
运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解
舆情民意，把握时势动态，监测组织环境，为决策提供咨询。征询型公关的
特点是以输入信息为主，具有较强的研究性、参谋性，是整个双向沟通中不
可缺少的重要机制，其形式有：开办各种咨询业务，建立来信来访制度和合
理化建议制度，制作调查问卷，设立热线电话，分析新闻舆论，广泛开展社
会调查，进行有奖测验活动，聘请兼职信息人员，举办信息交流会等等。
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5。公关语言有哪些特点
作为一名公关人员，语言是他最主要的交往手段。会不会 “说话”，是
公关人员合格与否的一项重要指标。那么，公关语言有哪些特点呢？
（1）语言要力求通俗化、口语化。假如不考虑听者的接受能力，为了显
示自己的 “高层次”，用那种文绉绉、酸溜溜的语言，既不亲切，又艰涩难
懂，往往事与愿违。
（2）谈话要幽默风趣，谈笑风生。毛泽东曾用形象诙谐、饶有风趣的语
言告诫人们要警惕蒋介石攫取抗战胜利果实，挑动内战的阴谋。他说： “树
上结了桃子，这桃子就是胜利的果实。桃子该由谁摘？这要问桃子是谁栽的，
谁挑水浇的。蒋介石蹲在山上一担水也不挑，现在他却把手伸得老长地要摘
桃子。”使人在笑谈之中不知不觉地接受了他的观点。
（3）说话时要注意简洁、明快，点到为止，“动人春色不须多”。在当
今信息社会一切都是快节奏、高速度，没有人可以听你罗罗嗦嗦地一侃就是
几个小时。罗斯福的就职演说仅九百八十五个字。林肯著名的葛提斯堡演说
只有十个句子。喜剧大师卓别林在奥斯卡的领奖台上只说了一句话：“此刻，
语言是那么多余，那么无力！”
（4）堆砌词藻也是万万要不得的。大名鼎鼎的美国专栏作家乔治·威尔
斯曾深刻地指出： “如果堆砌词藻的广告语言变成了一个民族的日常词汇，
那么语言也就成了印刷出来的噪音。”
（5）谈话时，语言表达的速度要掌握得恰如其分。总的目的是让人听懂，
也不能只贪快求畅。
（6）语言准确，不失真。介绍情况实事求是，不过分吹嘘突出优势和特
点，不等于无中生有，瞎说一通。如果你讲得天花乱坠，看了之后反而会使
人感到并不是那么一回事，造 “假”现丑，使人产生上当受骗之感，这是公
关人员的大忌。
（7）与人谈话，注意观点不强加于人，要求同存异。商业宣传是如此，
在市场经济中搞推销更是如此。要多一点人情味，少一点商人气。商品推销
宣传应 “注入感情”，才能打动人的心灵，商品宣传的奥妙就在于此。
（8）会谈话，还要会听别人谈话。外国有句谚语： “用十秒种时间讲，
用十分种时间听。”这可能有些言过其实，但是，这句谚语突出了 “听”在
交谈中的重要性。只顾满足自己的需要，像连珠炮一样全然不顾对方的反应，
是交谈的大敌。有人说，上帝给我们两个耳朵，一个嘴巴，很显然，那意思
就是要我们多听少说。
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6。在女士面前如何显得风度出众
女士是对男子风度如何给予评判的最好裁判。一个有风度的男子肯定是
位懂礼节的人。因此，一个男子在日常与女士的交往中懂得以下礼节规范十
分重要。
（1）走路
在大街上，男子应该走在女士的左边，这是因为右边的位置通常被视为
尊贵的位置。
无论在室内或在室外，男子只有在极个别的情况下才应走在女士前边。
譬如，在途中出现了某种障碍，男子应抢先排除这个障碍，然后返身帮助女
士通过。在类似的情况下，当男子感到女士需要他帮助的时候，他可以请女
士挽住他的胳膊。
（2）乘车
乘出租车时，男子应首先走近汽车，把右侧后车门打开，让女士先坐进
去。男人不应该同司机坐在一起，因为这样显得他对自己女伴不礼貌。按照
礼节规范，小汽车中最为尊贵的位置是汽车后排与司机成对角线的座位，而
不是像许多人认为的那样，是与司机并排的座位。
男士应该首先走下公共汽车、无轨电车或者火车车厢，然后把手伸给女
士，以便她可以扶着男士的手下车。
当男子自己驾驶汽车时，他应自己先协助女伴坐到汽车前排的座位上，
然后自己坐到驾驶座上。抵达目的地后，男子要先下车，绕到汽车的另一侧，
打开车门，协助女伴下车。
（3）进出房间和影剧院
进屋时，男子应在前几步，打开屋门，让女士先进去。
下楼梯时，男子应走在女士前面；上楼梯时，男子应该跟在女士后面，
其间相隔一两级台阶的距离为宜。
进影院或剧院时，男子应该把入场券拿在手中，举到让检票员看到的高
度，以便检票员让女士先进去。进入前厅后，男子要摘�
