经商不求人-第3章
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进货、找顾客以及确定推销方法，这是生意人决定自己干哪行生意入哪
行后，必须考虑和处理的三件大事。
（1）卖什么
公司应该经营哪类产品 （或服务项目），需达到多大的营业额，要等市
场调查后，充分明确以下资料才能判断和决定，千万不要轻举妄动。这些资
料包括： ①自身状况——财务资金、资产、职工人数及素质、最低或最高营
业额的承受力、发展规划。
②有关产品的市场销售最新情况——例如哪些产品 （或服务项目）是畅
销或滞销、是供不应求或供过于求或空缺、是大有发展潜力或行将过时、其
中原因何在等等。
③顾客需求情况——例如购买有关产品 （或服务项目）的顾客大都是些
什么人 （或团体）、他们希望从中得到哪方面的满足和需要 （如效用、技术、
订价、交货期、安全感等）、现时哪些产品 （或服务项目）能够或者为什么
能够较好地满足他们某方面的需要等等。
生意人在充分掌握了各项资料之后，对问题的考虑也就有了较为可靠的
客观依据，从而也就可以根据公司的人力、物力、财力以及市场需求情况迈
出切实可行的第一步。
（2）卖给谁
联系思考这一问题，为的是合理认定什么人可以成为公司销售产品 （或
服务项目）的 “目标销售对象”。其中还涉及到如何合理选择营业地点等方
面的问题。
目标顾客，这类顾客通过 “市场细分”的方法加以具体确定。
市场细分，即是把全部有可能购买公司销售产品 （或服务项目）以满足
其某种需要的顾客，按照不同的特征，划分为多种不同类型的群体，然后从
中鉴别和认定哪些群体中，哪几种类型的顾客最有希望成为公司未来的目标
顾客。
由此可了解到作为公司未来的目标顾客大都是些什么人；也可详细掌握
这些人的具体资料：
①年龄、性别、职业、文化程度、居住地点；
②工资收入、生活方式、用钱标准；
③对产品的需求程度、购买动机、使用习惯……这为将来有针对性地采
取相应的促销措施做准备。
知道了顾客的基本情况之后，就可投其所好找一个可以与他们建立联系
的营业地点了。恰当选择营业地点是营销业务中一个需要着重考虑的问题。
而且，对于那些依赖顾客上门惠顾的行业如餐馆、百货商品、高级服装店等
来说，营业地点则是意味着一切。
倘若你想要在某 “金融区”开设一间豪华型的以供应晚餐为主的餐馆，
这表明你的考虑尚欠周全，因为此类地区每天下午五时三十分过后，办公人
员和来往的行人将会变得甚为稀少了。生意就会十分萧条，在那里开设一间
以午餐或早餐为主的餐馆说不定倒还可以。
倘若在某 “工业区”开设一间餐馆，情况又如何？毫无疑问，其结果也
是徒劳的。在工业区里，每天从早到晚周围街道上的行人也是聊聊无几，很
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难找到你所需要的食客。
“码头”附近以及经营业地点，这倒是十分有可能的！尤其是开设一间
海鲜酒楼。在现实生活中，我们常常会看见此类酒楼，大都甚为引人注目。
如果供应的确实新鲜，厨师手艺好，足以使食客们大饱口福，无疑会宾客盈
门，生意兴隆。
由此可见，营业地点的合理选择，离不开对目标顾客的需求和特征的深
入研究。理想的营业地点固然重要，但也不是绝对的。有时候，即使可供选
用的营业地点看来不很理想，但只要采用恰当促销措施，即可弥补其中不足，
化不利因素为有利因素，生意同样大有成功的希望。
（3）怎样卖
思考这个问题，为的是弄清楚通过什么途径或采用什么宣传推广方式才
能与公司的目标顾客建立联系，并把产品 （或服务项目）卖给他们。换言之，
即是要弄清楚，究竟采用什么方法才可以使那些 “潜在的顾客”变成为“实
在的顾客”。在这里，促使顾客形成某种购买动机尤其是取信于顾客，是需
要着重考虑的，尤其是对于上门服务或常规性服务等属于服务性质的行业，
这个问题更是重要。因此配合采用行之有效的宣传和促销方法也是不可缺少
的。但无论采用哪种宣传和促销方法，总要明确地回答下列问题：
①向顾客宣传什么？
②怎样才能使顾客信服？
宣传的目的在于让顾客清楚地了解到，购买此公司产品 （或服务项目）
后，自己从中可以得到哪些实惠。不过，要准确认定什么是顾客的需要，并
非轻而易举之事，非经一番认真调查研究不行。伟大的发明家汤姆斯·爱迪
生有句名言： “完成某项新发明固然是困难的，然而，认定什么才是所需要
的发明则更是难上加难！”他的话对生意人很有启发。
真正了解到顾客的需要后，最高效率的宣传手法即是做广告。这里应特
别注意的是广告宣传不能失实。别以为宣传推广工作不外乎就是“王婆卖瓜，
自卖自夸，”只要大肆宣扬一番产品如何价廉物美，就可诱使顾客惠顾。这
样想法实在太天真了，尤其是推销创新产品，事实更非如此。它迎然不同于
过去任何一类产品，当它首次进入市场与顾客见面，顾客们对它的第一反应
通常是敬而远之。即使受到好奇心的驱使，大都是站在一旁看是否有人买，
或等别人先买。说不定还要看看买过的人最后是否满意，然后才考虑自己是
否购买。宣传失实，固然不能取信于顾客，但宣传属实而且促销推广方法很
对头，也只不过才打了半场商战而已。
产品 （或服务项目）的性质不同，推销情况也有所不同。譬如说，如果
出售的商品是名牌货，这对取信于顾客定会大有帮助；不过，即使是名牌货，
通常亦要经过验证合格之后才足以取信于顾客。如果你所销售的产品并非名
牌货，而且，向你供货的又是某些知名度甚低的厂家，而产品售价却高过其
他名牌货或其他同类产品，这时候，你只好全力以赴和名牌货厂家进行竞争，
只有取胜才有生意成功的希望。各种服务性行业亦有同样情况，顾客在没有
得到某种足以令人放心的保证之前，通常不会随便向某家公司购买他所需要
的那种服务。
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12。先效仿后超越
生意人应该如何向他人学习？一种较为有代表性的主张是：先效仿，后
超越。
提出这一主张的人认为：学做生意或想生意做得好，最可靠和最明智的
方法，就是先观察、学习 （利用）别的行家们经过实践证明是成功的（或失
败）的经验，然后，再独立思考和拟订自己的生意方案，刻苦奋斗，最后在
行家获得成功的各个方面去努力超过他们。这一见解并非全无道理，不过，
在实践方面，值得引起足够注意的是：
第一，效仿别家成功的经验，不能简单照搬。
各家公司具体情况不同，各家公司的经理等人员的经验、资历与才干亦
不尽相同，因此，别家公司成功的经验，不可能完全适用于本公司。退一步
来说，即使完全适用于本公司，但这样做的结果，顶多也只能跟在别人后面
跑，不可能超越，在同业竞争中是不可能取胜的。
第二，既要采用别家成功的经验，同时又要使之适合本公司的实际需要。
这里所说的实际需要，不能作满足一时方便来理解，而是要改进别家公
司的成功经验，使之在本公司的实际工作环境中发生作用。这就要求生意人，
每当观察和研究别家公司成功的经验时，既要了解他们现时哪些做法是成功
的，哪些做法是顾客们所不喜欢的，从而进一步合理推断，应该实行哪些变
革和改进措施。只有这样做，才能有的放矢，决策得当，也才有生意成功的
希望。
第三，不受束缚，锐意变革。
细心观察学习他人成功的经验，对比自己公司的不足，有意识地进行变
革、改进。有时候，非常细微的改进，也会收到巨大的效益。两家美国公司
就是很好的例证。
查理·N ·阿伦辛在纽约开业时，成功地研制了好几种“焊接定位装置”。
他的产品较之竞争者的同类产品的售价要高得多，但他交货快速、准时，竞
争对手无法做到，故此他成功了。
蒙哥马利·华德原先只开了家普通零售商店，由于进行了某些细微的变
革，不外乎就是率先向凡在他商店里购买商品的顾客，提供质量保证，商品
如有质量问题愿将价款如数奉还。这在别的商家看来是只有疯子才会干的前
所未有的蠢事。可是顾客的反应和表现却十分友好，他们并没有利用这一慷
慨的担保向他提出过分的要求。他为顾客利益着想，顾客也没有令他失望。
最后他所获得的成功是如此巨大，以至提供 “信用担保”竟逐渐成为零售业
务不可缺少的销售条件。
由此可见，即使是看起来十分细微的变革，只要能较好地满足顾客需要，
就可以取得成功。当然进行某种大刀阔斧的变革 （大改革），有时候，说不
定确有需要。到底是否需要这样做，则需看具体情况而决定了。这是值得每
位生意人深思的。
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13。与同行竞争的良策
竞争，这是每家企业在考虑确定经营范围之时，或企业开张营业之前必
须充分思考的问题，要全面考虑开业后，公司将会遇到哪种竞争是直接的，
或是间接的。倘若对此问题尚未酝酿成熟，宁可暂缓开业，甚至于不开业。
直接竞争指经营同类或类似产品的行业之间的竞争。
间接竞争指经营种类不同但用途相同的产品的企业之间的竞争。
例如，倘若两家商店都在销售同一类型的食品搅拌器，他们之间的竞争
就是直接的竞争；他们与其他销售别种类型 （同用于食品加工）家用电器商
品的商店之间的竞争，则是间接的竞争。顾客的购买力总是有限的，他们花
钱买了某种商品之后，在一段时间内除有特别的需要，否则是不会再买该商
品的。
有关竞争的具体问题是：
A。此种商品在市场竞争中是否激烈？是否存在着控制当地商场的主要竞
争的对手？
B。主要竞争对手一方占有哪方面的优势？存在哪些可以被利用的弱点？
C。自己组织产品销售遇到哪些困难？能否降价竞销？自己能否改进顾客服
务？等等。
①善找大公司空档
对众多的中小企业的生意人，能否与大公司进行竞争，或怎样与大公司
进行竞争，是经常会遇到的一个令人感到十分棘手的问题。但一定要对此找
出合理答案和作出决策之后才能开张营业，否则，难免失败。
有些生意人认为凡与大公司进行竞争，结果只能是鸡蛋碰石头，死路一
条，但现实生活大量事例表明并非一定如此。
大家知道 IBN现在是实力相当雄厚的经营电子计算机的企业。美国无线
电公司和 “通用电器公司”曾图与之进行直接竞争，但没经过几个回台的较
量便损兵折将，损失惨重。可是，仍然有一些向来就经营电子计算机的企业
（如信息管理公司等）却没有因此而破产倒闭。他们之所以能在竞争中站稳
脚跟，主要原因是这些公司的经理能够清醒地采用市场细分法，对于各种不
同类型顾客的特征详加分析，从中发现 IBN公司显而易见的某些弱点，以及
某些现时该公司并不那么热心经营的 “项目”，因而在确定经营范围的时候，
也就可以找出 IBN的空档进行竞争。专营 “苹果牌”微型电脑设备的厂家和
商家们正是采用这一办法，成功地找到了促使生意持续发展的机会与途径，
事实上任何一家企业，即使是 “超级大型企业”，也不可能处处无懈可击，
因此与大公司进行竞争并非绝对不可能之事。
倘若一旦发现市场上正萌发着某种从未引起过人们极大注意的需要，然
后只要能满足这方面的需要就可成就某项事业的话，那就无需为竞争而感到
惶恐不安，只要竭尽全力和想方设法把那门生意做好就行了。至少大公司已
经为你开辟了产品的销售市场，同时，还通过一系列的宣传广告和促销活动
为你开发了市场上对产品的种种需求。 “苹果牌”微型电脑设备的厂家和商
家们之所以获得那样巨大的成就，正是利用 IBM那样规模宠大的企业打开了
生意的市场，比如通过各种宣传广告和促销活动最大限度地开发了市场上对
电脑设备的需求，并赢得了广大用户的普遍接受，为其他微型电脑设备随后
进入市场消除了多种阻力，迅速地打开销路等等。
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有时候，一些小本经营的生意人由此也可以在大公司漏掉的生意中发大
财。因为顾客们未必都能忍受大公司售货小姐那种缺乏人情昧的服务方式，
或者为求方便、避免浪费太多时间，于是乎就惠及殷勤待客的小店铺了。类
似情况到处可见。例如，在经营电脑设备或大型机械设备的行业中，某家即
使是小规模的企业，倘若能做到交货快捷，及时满足顾客的急需，同样可以
从那些强大的竞争对手那里获得相当的贸易份额。类似这样的情况，在评估
市场潜力，分析竞争形势的时候，是需要充分考虑的。
（2）善找同行弱点
每当评估竞争对手的实力时，什么是优势？什么是弊端或弱点？千万不
能光凭表面现象看问题，需要进行切实的市场调查研究和全面分析。例如，
有些现时得以崭露头角的企业家，总是喜欢把自己尚未遇到竞争对手的新构
思视之为极大的优势。其实不然，说不定有可能成为某种弊端或弱点。理由
很简单：太凡某种新事物的出现，顾客们起先总会感到有点陌生，而且，总
会提出诸多疑问： “真的是这样好，这样灵吗？”“这样值钱？”等等。总
之，就是要弄清楚从中可以得到何种实惠。
在分析竞争对手的实力时，还要充分考虑到其中已经发生的、或可能将
要发生的变化。例如，有些厂家或商家在当地市场上占有相当大的贸易份额，
看起来实力非常雄厚，实际上并非想像中的如何了得，说不定有许多顾客早
已对他们的销售产品和服务质量甚为反感，还有些企业家一旦成功发迹便逐
渐开始退化，从一个思维敏捷积极进取的创业者日渐退化成只知吃喝玩乐、
不思进取的人，有时还
