经商不求人-第30章
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席位排好后，应该用座位卡在席上标明。桌次可在请柬上注明，或入席前通
知。大型宴会最好有人引导，以免混乱。
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22。 “最佳公关”佳在哪里
1982年美国芝加哥地区发生了一起震惊全国的药物中毒事件：7人由于
服用了一种叫作泰勒诺尔的药丸而突然死亡。这种药是不用医生处方就能买
到的常用镇痛药。7 人突然死亡后，谣言四起，据传另有 250 余人也因为服
用此药而生病或丧生。后来查明，这种药根本无毒。前者 7人的死亡是由于
有人打开包装，在药中加入了剧毒氰化物所造成的。后者250 余人的生病或
丧生，则与泰勒诺尔药丸根本无关。但是误解已经造成，坏名声已传出。当
时有很多人断定：这种年销售额高达4～5亿美元、在全美拥有 1亿多使用者
的药丸将从市场上永远绝迹。
泰勒诺尔药丸是强生联营公司的产品。强生联营公司是以制造保健性幼
儿药品而闻名的公司，它在欧美几十个国家的近10亿消费者中享有极高的信
誉。几乎百分之百的消费者都认为 “强生联营公司是个非常值得信赖的公
司”。
公关危机出现了。首先是泰勒诺尔解痛药几乎所有订单被立即取消，紧
接着强生的其他产品的销售也受到了 “株连”。于是，强生公司马上求助于
当时美国最大的公共关系公司——博雅公司。博雅公司从 1978年起就一直进
行着泰勒诺尔解痛药的宣传工作。这次他们密切合作，开始了挽救泰勒诺尔
的工作：
第一是与新闻媒介通力合作，向公众如实说明真相，因为新闻界是警告
人们防止这种危险的关键；
第二是从市场上收回价值 1亿美元的3200 万瓶药，加以销毁；
第三是新生产的药丸使用新的确保安全的容器。
为了配合第三项工作，强生联营公司的子公司——麦克尼尔日用品公
司，敢作敢为地重新介绍泰勒诺尔解痛药，散发了价值5000 万美元的赠券，
向顾客免费赠送这种重新包装过的解痛药物。
为了使这些做法传达给尽量多的公众，博雅公司作了精心安排，他们以
纽约为中心，通过卫星同时在全美30 多个城市举行记者招待会，一些城市的
记者还可以向纽约的中心会场提问。信息很快传播出去，强生联营公司的做
法受到公众的赞赏和信任。 《华尔街日报》的一条新闻标题总结道：“迅速
复原，泰勒诺尔重新赢得市场上的领先地位，使那些厄运断言者们惊诧不
1983年3 月，美国荣誉和奖品颁发委员会的公共关系学会采取了尚无先
例的行动，向强生联营公司颁发银质奖章，以表彰其恰当处理这场危机的成
绩。博雅公关公司副总裁斯坦·索尔哈福特在新著 《形象战》中评论泰勒诺
尔事件是 “本世纪最好的表现公关的威力、媒介的巨大作用以及公司形象的
重要性的案例。”
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23。 “最糟公关”糟在何处
1989年秋，美国埃克森石油公司的一艘巨型油轮 “瓦尔德兹”号在阿拉
斯加地区海域发生严重原油泄漏事故。泄出的原油污染了大面积海域和沿岸
百余英里地区。造成这次事故的直接原因是油轮的船长因饮酒过量、烂醉如
泥，根本无法正常指挥油轮控制局面所致。
事故发生以后，埃克森公司反应迟钝，又不想承担责任。受到污染地区
的地方官员前来与公司交涉解决措施时，埃克森公司方面傲慢无礼自以为自
己是个大公司，花多少钱都无所谓。但最可怕的是埃克森公司太低估了 “无
冕之王”的作用。事故刚发生时，地处阿拉斯加地区的偏僻地方，少有新闻
记者游荡，只有零星几个人 “随便拍几张照片，随便写写”。可是事过几天，
埃克森公司对新闻媒介的蛮横态度以及对事故漠不关心的样子激怒了记者。
于是怀着极大义愤的新闻记者——电视台、新闻电影制片厂、电台、报纸、
刊物的记者们都云集人烟稀少的沿岸受污染地区。他们还煞费苦心地与环境
保护组织结伴而来，有理有据地报道这里发生的一切。这一来，埃克森公司
陷入了极度的被动之中。他们从来没有想到，原油泄漏会导致欧美客户都来
抵制公司的产品，也没有想到自己不明不白地损失了20 多亿美元，并失去了
公众的信任，严重地毁坏了自己的形象。
美国权威的公关研究杂志 《公共关系季刊》1989年秋季号上的第一篇文
章，就是詹姆斯教授的论文 《埃克森公司给我们的深刻教训》。他认为这次
事故是 “80 年代最无法令人容忍的失误，是对公众利益的无情践踏。”我们
今天从事公关活动要切记这个教训。
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第十章 投资与理财的技巧
本章导读：
资金的筹集和运用是一切商务活动的基础，是商家极为关注的一个大问
题。但我国目前的情况是，许多企业资金短缺，或投资大见效小，甚至有投
无回。本章通过投资与理财的技巧，告诉你怎样筹集资金；并把有限的资金
运用到有利可图的项目上。
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1。企业资本金如何分类
为了便于有效地管理和正确地核算，应按不同的标准对企业资本金进行
合理分类。
（1）按投资主体划分
资本金按投资主体划分，即按资本金的提供者划分可分为：国家资本金、
法人资本金、个人资本金以及外商资本金等。
国家资本金是指有权代表国家投资的政府部门或者机构以国有资产投入
企业形成的资本金。这主要是指国营企业的国家投资部分。法人资本金是指
其他法人单位以其依法可以支配的资产投入企业形成的资本金。
个人资本金是指社会个人或者企业内部职工以个人合法财产投入企业形
成的资本金。
外商资本金是指来自国外投资者及包括香港、澳门和台湾地区投资者投
入企业的资本金。
按照投资主体进行分类，可以明确地确定企业的经济性质、组织形式和
资本金所有者构成。
（2）按照投资的形式划分
投资的形式即投资者向企业出资的方式，据此可分为现金、实物、无形
资产、场地使用权等形式向企业投资的资本金。资本金按照投资的形式划分
主要是便于对各种资本金进行合理地计价，现金投资可以按企业实际收到的
现金、银行存款等实有数额进行计价；若遇外币投资，还应按照合同约定的
外汇折算汇率折算成记帐本位市进行计价；实物、无形资产、场地使用权等
投资，则应按照评估确认或者合同、协议约定的金额计价。
（3）按照筹集资本金的方式划分
企业按资本金筹集方式，可分为股票投资和其他投资。股票投资是企业
依照国家有关法律、法规的规定，采取发行股票的方式筹集的资本金；其他
投资是企业依照国家有关法律、法规的规定，采取发行股票以外的其他形式
筹集的资本金。这种分类，主要是为了便于明确企业的组织形式。
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2。企业资本金如何取得
根据国家有关法律、法规的规定，企业主要可采取以下几种方式取得或
筹集资本金：
（1）国家投资
这主要是国家根据国民经济发展和经济建设的需要对新建的企业或者原
有的国营企业所进行的各种基本建设投资。国家能够给予投资的企业一般都
是国营企业，由此筹集到的投资就构成了国家资本金。
（2）各方集资
这主要是从国家投资以外的社会各个方面筹集的资本金，如吸收其他企
业或单位的投资、职工个人的集资、向国外投资者吸收的投入资本等，这些
就构成了法人资本金、个人资本金或外商资本金。
（3）发行股票
指有条件发行股票的企业，根据所提出的申请，经国家有关部门批准后，
采取向社会公众、内部职工、或定向募集的方式发行股票而筹集的资本金。
在我国，目前正在进行股份制企业试点改革，有权发行股票筹集资本金的仅
限于股份有限公司或有限责任公司。购买股票者，即构成企业的股东。
作为投资者，根据企业筹集资本金的方式不同，可以用现金、实物、无
形资产等形式向企业投资，从而构成企业资本金的拥有者，依法人企业享有
有关的权利和义务。投资者未按投资合同、协议履行出资义务的，企业或者
其他投资者可以依法追究其违约责任。
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3。企业筹集资本金
应当符合哪些要求
按照国家有关法律、法规的规定，企业筹集资本金时一般应当符合下列
几项基本要求：
（1）有限责任公司吸收的全体投资者的货币出资不得少于企业注册资金
最低限额的50％，并且投资者应当将货币出资一次足额存入企业的临时帐户
中。
（2）吸收的投资者的工业产权、非专利技术的出资，不得超过企业注册
资金的20％；因特殊情况，需要超过20％的，应当经工商行政管理机关审查
批准，但是最高不得超过30％。这主要是出于工业产权、非专利技术收益的
不确定性，为以减少风险而提出的。
（3）企业不得吸收投资者已设立有担保物权及祖赁资产的出资，以保证
出资所有权的真实性。
（4）企业筹集的资本金，应当符合最低限额的规定。如目前股份有限公
司的最低注册资本额为1000万元人民币；有外商投资的公司的最低注册额为
3000 万元人民币；生产经营性有限责任公司的最低注册资本额为 50 万元人
民币；商业、物资批发性有限责任公司为50 万元人民币；商业零售性有限责
任公司为 30 万元人民币；科技开发、咨询、服务性有限责任公司为 10万元
人民币等。
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4。怎样寻找合适的投资方向
盲目地去经商投资，或单凭别人介绍而轻率投下资本都是非常不明智
的。
有些人明知股票可能会带来极大的回报，但也宁愿投资在一些收益较少
的但稳健的投资上，例如地产和债券，原因很简单，因为他们不愿去承担大
的风险。每种投资项目都会有不同的风险和收益，除了分析该投资的优点和
缺点外，还要考虑：
·对该项投资的认识与兴趣；
·本身具备的资金；
·自己愿意和能够承担的风险；
·期望得到的回报；
·自己能付出的精神和时间。
在选择投资项目上。首先自己对该项目的认识和兴趣，这可以令你更投
心于这项投资上，并逐渐培养出对该项投资的分析。虽然我们可以听从投资
顾问、经纪人甚至是道听途说得来的消息，但最终决定还是在于自己。
作个精明的投资者，必先了解每种投资项目所要承担的风险，究竟他的
价格在市场上的走势如何。至于黄金、古玩一类较静态的投资项目，价格呈
稳定性；股票、外汇则较为浮动，价格上落差大，正表示它们极易受市场变
动的影响，极依赖投资者的眼光，但相对来说，利润自然较高。
无论你拥有多少资本，都可以进行投资。但资本的多少，却可能决定投
资的方式。资金有二三万，可考虑股票、期货、黄金期货等；资金有二三十
万时，透过向银行借贷，便可以投资物业。
许多上了年纪的朋友，较喜欢投资地产，固然因为他们能积蓄到一笔较
大的金钱，但更重要的是，他们不能承担较大的风险。假如你不想冒险，就
不要进行炒股票或期货的活动。
假如你只作极短的投资，比方说要在两三个月内得到回报，那么黄金、
古董等投资项目并不适合你。一般来说，这些投资项目需要一段时间后才可
以倍数增值，愿意冒险的话，便可考虑外汇买卖。
投资成份高的项目，往往要时刻留意市场活动，趁低价买入，高价卖出，
从差额中获利。一个朝三暮四的人，并不太适宜长期从事这些投机活动，倒
不如选择一些稳定的长期投资，比如购买一些债券股票或投资物业。
一般人通常有一份固定的收入，并有一笔不多不少的积蓄，可以用来“搏
一搏”，此时，就要看个人取向如何，他可以投资在收益性高的项目，增加
自己的流动资金，他亦可以用作投机，藉此挤身富豪之列，较中庸之道是拿
大部分资产投资在有潜质的投资对象上。
至于资本少的投资者又可作什么选择？他们也许该向银行借钱买楼自
住，这是一种极长线、有增长潜质的投资，若有余钱时，就应该想办法利用
这些仅有的投资使自己变得更有钱了。
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5。怎样掌握借贷的主动权
经商投资的资金除了来自自身的储蓄外，借贷是一个重要的方面。一般
讲，借贷关系中的借贷双方，借方往往处于被动地位，能不能借到，能借多
少都将受制于贷方。经商者如何在与银行信贷交往中变被动为主动呢？总的
来说，要采取 “欲取故予”的策略。掌握信贷政策的动向，充分利用对自己
有利的政策条件，同时尽量使资金运用符合对方或银行信贷要求。即使资金
使用有问题，也要讲清困难的原因，拿出有力的措施，求得银行的谅解和同
情，使借款借之有理，借之有据，达到解决资金困难的目的。
主动让对方、银行了解自身经营状况。初次建立贷款关系，最好能向银
行提供一份详尽的关于自己生产经营方面的报告，全面介绍资金运用情况、
经济效益情况和产品销售情况，同时报送财务报表。对已经建立信贷关系的
经商者，要定期及时报送财务报表，主动向对方提供生产经营资金变化情况，
为下一次借款打下良好的基础。
掌握银行的信贷政策和投向。银行信贷政策是随国家经济政策变化而变
化的。不同的经济形势下有着不同的信贷政策，银行支持和限制的方向也不
同。经济调整时期，银行要紧缩信贷；经济发展时期，银行要扩张信用。经
商者在总体上应掌握银行支持什么、限制什么、资金 “盘子”的松紧。以确
定本企业资金需求在信贷投向中的位置，做到知彼知已，积极主动。
努力提高资金使用
