经商不求人-第37章
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标语、企业的广告语，企业的座右铭等等。
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11。企业的电话号码与企业形象的关系
30 年代上海有两家出租汽车公司，一家是美商办的 “云飞”汽车公司，
一家是中国老板周祥生办的 “祥生”汽车公司。前者实力雄厚，新车多，半
小时收费 1块银圆，每天每辆出车二三十次，获利甚丰。周祥生汽车行本小
利薄，只买了4 辆旧轿车，自己既学开车，又学修车。经过两年的苦心经营，
盈利日增。
云飞汽车公司凭它实力雄厚，根本不把小小的祥生汽车行放在眼里。为
了扩大业务，除了继续购买新车以外，还专门开辟了电话叫车的业务，电话
号码是：30189。为了使顾客加深印象，在春节前夕大作广告，有奖征求电话
号码的谐音，结果揭晓出来的谐音为： “岁临一杯酒”。从此，云飞汽车公
司的电话号码被人记住了，电话叫车方便，营业额与日俱增。
这对祥生公司是一个打击。怎么办？周祥生昼思夜想，急中生智，他想
到中国有四万万同胞 （当时中国的人口数），缩掉一个万就是40000。于是
他奔走于上海电话公司，费了不少周折，用重金 “挖”来了40000 这个电话
号码。他立即在出租汽车上喷上 “祥生电话40000”的醒目字样，汽车过处，
路人过目成诵。从此这号码家喻户晓。为了进一步加深用户的印象，周祥生
还别出心裁地设计出一种电话听筒挂钩，印上 “祥生电话40000”的字样，
赠送给各大公司、酒楼、饭店、舞厅，挂在公用电话机下。这样，在 “电话
大战”中，祥生汽车行大获全胜，营业额大增，声誉日高。祥生公司在兴旺
时期，共拥有出租汽车200 余辆，成为当时上海最大的出租汽车公司，为美
商云飞公司所望尘莫及。
那么电话号码与企业形象有什么关系呢？我们前面讲过 “认知”是企业
形象构成的第一姜素。委树立企业形象一定要从 ““认知”开始，然后才能
产生 “好感和依赖”。对企业来讲，易记的电话号码就是认知企业的最好方
式之一。
近年来，全国各地出现一股拍卖电话吉祥号码热。买吉祥号码的人确实
带有图个吉利、讨个口彩的心愿，但许多号码对欲求者并非代表吉利，而是
为了增加社会公众对企业的认知程度，也为树立企业的良好形象助一臂之
力。如上海一个现在出租汽车公司的电话号码是2580000，O 有“灵”的意思，
2580000 上海话的谐音是 “让我拨4 只0”，顾客便于认知，有利于公司业务
的拓展。上海中外合资的三菱电梯有限公司买下了4303030 这个电话号码，
是因为无论用上海话还是普通话读成 “是三菱三菱三菱”，这一号码就成了
一块的招牌，一看电话号码就会想到三菱这个企业。上海有一家婚姻介绍所
要了个 2471490 的电话号码，谐音是 “俩思切一试就灵”，不仅电话号码好
记，而且表明这家婚姻介绍所成功率也很高。
你说这电话号码能与企业形象无关吗？
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12。企业的建筑物与企业形象有何关系
如果企业只是单纯地运用广告来宣传作为视觉识别形式的一种，自己的
企业形象，也许已不很新鲜了。如果能借用其他各种手段，往往更能引起消
费者的兴趣。作为视觉识别形式的一种，利用企业高大、美观、别具一格的
建筑物，为树立企业形象出力，已形成了当今的一种潮流。
让我们看看在北京首屈一指的燕莎商城，这个巧克力色的大楼，有着 7
个风格不同的营业厅，总面积达22200 平方米，比全国最大、营业额最高的
上海第一百货商店还要多 1000 平方米。据介绍商场仅装修一项就花了 3000
万元，内部装有计算机网络和中央空调系统。商场销售来自全国各省市 200
多个厂家的名、优、特、新和来自世界40 多个国家和地区的共 10万个品种、
40 多万个花色规格的商品，把 2万多平方米的经营场地装扮得流光四溢。每
逢周二、四、六、日，在充满诗情画意的货场里，还会飘逸着阵阵优美的琴
曲，那是商场请来的中央音乐学院毕业生在演奏……
豪华商店的出现，不仅在外观上给人以一种清新之感，而且也使人大开
眼界。许多常逛豪华商场的顾客都说：“那真是一种享受”。到这样的商场，
即使不买东西，不花钱，走走逛逛，所获就已经很多了。其中就包括对企业
的好感和依赖。依赖商店，自然也会依赖商店出售的所有商品，这就是美观
建筑物给以视觉享受以后所必然产生的结果，因此有人说： “购物环境”已
成为当今在激烈市场竞争中树立企业形象不可缺少的内容。
这里还必须指出，优美的购物环境仅仅是企业建筑形象的一个方面，实
际上它包括的内容是多方面的。例如，有时整个建筑造形也可以造成良好的
印象，美国钢铁公司办公大楼用钢铁作装饰，形象坚实；生产铝的公司办公
楼用铝合金装饰。这样的大楼本身就是一种广告，树立了企业的形象。还有
我国北京电冰箱厂新建的维修中心，外墙用冰箱外壳拼接而成，顶端装有巨
型原子模型，以表明这家企业赶超世界先进水平的雄心。
总之，企业的建筑物作为一种静态的视觉识别形式与企业形象有着十分
密切的关系。
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13。如何确定企业名称
企业 （或产品）的名称，如同一个人的名字一样，必须体现出企业的本
质和特点。同时还要考虑到要让消费者便于记忆。因为名称是让消费者进行
识别以后进行认知的，如果名称很难记，名称很长，或者很不雅致，都会大
大影响企业的知名度。作为企业名称 （也包括产品名称）除了必须能正确地
反映出企业的理念以外，还必须具备以下几个条件：
第一，字数少，笔划少。在相同的信息传递的情况下，企业名称的文字
越短越好，越短越有优势。在同样的条件下，则笔划越少的字消费者记忆起
来就越方便。 “少、短、小”是确定公司名称的成功条件之一。诸如日本几
家著名的家用电器公司的名称三洋、日立、东芝、松下、索尼等，都是字的
笔划很少的。
第二，企业 （或商品）名称要能上口，有个性，有吉祥的色彩。如果公
司的名称念起来很挠口，就不利于消费者记忆，同时，如果名称太普通、太
一般化，容易混淆，就不容易让人识别。如果把企业名称登记在电话本上，
重名的有上百家，就没有企业的个性了。
“金利来”远东有限公司创办人曾宪样曾经专门谈及他的名牌产品“金
利来”的确定经过。曾宪梓先生说：要创名牌，先要选好名称。金利来原来
叫金狮。一天，我送两条金狮领带给我的一个亲戚，他满脸不高兴。说：我
才不带你的领带呢！金输、金输、什么都输掉了。原来港话 “狮”和“输”
读音相似，而我这个亲戚又是一个爱赌马的人，香港赌马的人很多，显然很
忌讳 “输”字。当天晚上我一夜未睡，为改金狮这个名字我绞尽脑汁。终于
将GOLDLION （金狮）改为意译和音泽相结合，即GOLD 意为金， LION 音
读利来。这个名字很快就为大家所接受，带领带的各阶层生意人多，谁不希
望 “金利来”？
所以企业或商品的名称要选择有新鲜感的、流行的、华丽的名称，这样
可以巧妙地打出企业 （或产品）的知名度，造成独树一帜的企业（或产品）
的个性和风格。
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14。如何设计企业标志
企业标志 （也包括商标即商品的标志），是用图案来表现的视觉识别的
基本要素，它与企业名称——用文字表现的识别要素是相辅相成的。
虽然图案与文字所传递的信息都具有说服力，但其性质是不同的，表达
的角度也不同。图案和色彩对于人的影响力应该和文字与数字一样，受到重
视。换言之，图案与色彩以不同的表达方式来感动消费者，具有另一种吸引
力。
设计标志必须注意以下几点：
第一，企业标志必须通过运用图案和色彩来充分反映企业的理念。
在视觉识别中，企业标志占有相当重要的位置，企业标志应满足企业理
念、特征和文化的象征。因此，企业标志必须体现出这种精神，而不能只理
解为一只简单的图案而已。试想，仅仅是一面简单的布所制成的国旗，能激
发全民的认同、并愿意冒生命的危险去保护它，这不正是说明国旗中的图案
反映了祖国的伟大和神圣不可侵犯的理念吗？！标志的意义之大自不待
所以，不论企业标志上是何种图案和色彩，实际上都有着特定的含义和
代表性，它凝聚了许多企业无法用文字和语言表达的意义和内容。
第二，由图案和色彩组成的标志，不仅要含义明确，而且还要形象鲜明，
能给人以深刻的记忆。
当你走进一个房间，门上画着一个记号，马上会联想到那里有触电的危
险，不敢进去了。在高速公路上司机能够迅速识别交通标志，就是因为这些
标志没有文字，只有图案和色彩。如为了告诉司机路边有饭店，不用文字说
明，而是用一个匙、一个叉的图案来表示，即可使人们一目了然。
企业标志的设计还要形象鲜明，给人以深刻的记忆。例如上海第一百货
商店的标志，是在一个绿色的圆中有一笔白色的 “1”。这个简洁的标志说明
以下几点：①代表上海第一百货商店 “1”。 （2）代表上海 “一百”的高
大建筑。 （3）绿色象征着生命、希望，使人一目了然，过目不忘。
第三，企业标志还要体现企业的独立性。也就是说，它应该在众多的标
志中能较快地引起人们的注意。
所以，标志的设计是一项十分艰苦的，具有创造性的劳动。
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15。正大集团的标志是什么含义
凡是到泰国曼谷正大集团总部去作客的人，到处都可以看到构恩独特的
正大集团的标志，在职员的名片上也印有他们的企业标志。
企业标志的设计简单而又独特：一个方框和一个圆环套在一起 （中央电
视台 “正大综艺”节目就可以看到这个标志），如果没有人作专门解释，人
们不一定能看出它深刻的内涵。
当我们问及企业为什么采用这奇特图案构成的标志时，集团的副总裁
说： “正大集团的企业标志，征集过多种图案，最后董事会确定的这个图案
是有深刻内涵的，这个图案正代表了正大集团的企业精神。”
他解释说： “方框就是标志着企业执行的政策。政策是固定不变的，也
就是一种规矩。中国有句古话： ‘无规矩不能成方圆。’我们正大集团的政
策是严格的，不能随意修改。但是方框子里又套着一个 ‘圆环’，这圆环标
志着我们在执行政策时要具有某种 ‘灵活性’，没有灵活性，固定的政策也
执行不好。方和圆结合在一起。才能真正执行好政策。”
“正大集团做生意，就特别注意方和圆的有机结合。我们无论在与合作
的国家和企业谈判时，或者在企业内部执行计划，处理人事关系等等，都注
意 ‘方’和‘圆’的结合，政策的坚定性和执行的灵活性的结合，只有这样，
我们的事业才能发展，用商界的话来说，这样生意才能做活。”
由此看来，正大集团的标志确实有着深刻的内涵。作为企业的标志，它
不仅形象独特，便于识别，便于记忆。更重要的是正大集团的标志能准确地
反映正大集团的企业理念，同时似乎从中悟出了正大集团之所以能有今天的
原因。
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16。企业标志和商品标志有何价值
在日趋激烈的市场竞争中，企业的标志和商品的标志，已经成为十分重
要的购物向导和必须具备的市场桥梁。
早在 1967年美国 “可口可乐”公司商标的价值就达30亿美元之巨，占
该公司财产的四分之三。该公司曾自信地宣称，即使公司在一夜间化为灰烬，
公司也能立即从银行贷款予以重建，因为 “可口可乐”这块牌子能随时随地
带来滚滚财源。”
香港商界巨子曾宪样，起初在洋货林立的港岛创业时十分艰辛，但他凭
着 “金利来”这个好商标，以独具慧眼和惊人的毅力，借来大笔债务为金利
来作广告，终于赢得了广大消费者的信任，其结果是 “金利来”系列产品为
公司带来源源不断的财富。
这些举不胜举的事实充分说明，商标具有的内在价值。的确，商标虽然
只是一种设计符号，但是它与有形的商品一样重要，它代表着企业的信誉和
形象，是企业综合经济实力的一种重要标志。
经过市场经济规律的洗礼，令人欣慰的是，我国越来越多的企业逐渐增
强了对商标价值的认识。
有人曾经愿意以 1000万元的诱人价格购买 “健力宝”商标，被健力宝集
团公司断然拒绝；有人欲以四倍于估价达 5000 万元之巨的价格购得 “亚细
亚”这块名牌，同样遭到拒绝。这些企业家已不再鼠目寸光，他们深深懂得
商标中蕴藏着的巨大价值。
也正是由于商标有着巨大的经济价值，所以，作为企业就应该懂得拿起
《商标法》等法律武器来保护企业的标志和商品标志不受侵犯。
长沙茶厂生产的中外驰名的 “猴王”牌茉莉花茶，创造人均创利4 万美
元的奇迹。在 “猴王”牌商标受到模仿、混淆、盗印等侵权伤害后，他们向
工商有关部门提出申诉，扭转了被动局面。
必须强调提出的是，只有注册的商标才能受到法律的保护。而过去注册
只限于商品商标，现在对服务商标，从1993年 7 月 l 日起也要进行注册登记，
这无疑对那些 “全聚德”、“狗不理”等老字号企业的标志筑起了一道坚固
的防护屏障。
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17。树立企业形象的第一步骤
树立企业形象的第一步骤是制定明确的企业理念及企业战略。这一步骤
也是树立企业形象的核心。
当前，企业之间的竞争日益激烈，一切与过去的经验大不相同。所以要
想在当今激烈的市场竞争中求得生存，必须具有洞察时机的慧眼和超越时代
变化的远见。只有�
