经商不求人-第7章
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拢过来。
——鱼铺就是个典型的例子。顾客不喜欢靠近无生气的店铺。要让顾客
推开厚重的大门才能进去，是珠宝等高级商店才会有的现象。一般都应该制
造使顾客能轻松愉快进出的气氛。
第二十九条，每天的新闻广告至少要看一遍。不知道顾客订购的新产品
是什么，是商人的耻辱。
——现在已是情报化的时代，顾客对商品的了解甚至都胜过商人，这点
是身为商人不得不警惕的。
第三十条，商人没有所谓的景气、不景气。无论情况如何，非赚钱不可。
——在任何不景气的状态中，都要靠自己求生存。不发怨言，不怪别人，
凭自己的力量，专心去寻求突破之道。
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3。服务第一销售第二
不论是多好的商品，若缺乏完整的服务，就无法使顾客满意，并且也会
因而失掉商品的信用。 “服务”不管在生产或销售上，都应优先考虑。如果
对于销售的产品无法做到完全的服务，这时就该考虑是不是应把销售的范围
缩小。
换句话说，有五件工作，而都能提供十分的服务，那自然很好，但是如
果没有这个能力，只能提供三件的服务， “那就应该只做三件，同时提供最
完整的服务。若没这样做，对客户来说，就是没有尽到身为生产者的销售商
的责任。
因此，在扩张业务的同时，也应该有这种责任的自觉性。要常常问自己
生意做大了，服务的范围是否也扩大了。如果有能力扩张业务，但在服务方
面仍没有信心，那就先不要扩充，免得到最后在服务方面无法面面俱到，遭
到客户的不满，而走向 失败之途。
总之， “服务”是任何一种买卖，都不可缺少的。因此不管在任何场合
下，都应在服务的范围内做买卖。只有以这种经营姿态，才能带来蓬勃的发
展。
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4。不要想独占顾客
做生意免不了竞争，但是竞争必须正当合理。
当许多厂商在有限的商场展开激烈竞争时，很容易就只顾眼前，或附送
大奖品，或做疯狂折扣，想尽办法要扩大自己的地盘，使自己在市场上占优
势。这原本是无可厚非的事，然而，若以为这样就能确保市场，那就错了。
有一句话说 “人各有所好”，A 喜欢的，不一定就是 B 喜欢的。有人喜
欢那个人鼻子的形状，也有人讨厌。同一个地方有两家咖啡店，却随顾客的
喜好，自然分成两种不同的顾客群。想把顾客独占，或打折扣或多送火机，
是徒劳无功的。因此，为了能使大家都能顺利经营，社会更繁荣，必须尊重
各人的喜好，发挥各自的特性。
倘若没有这种想法，一味想尽办法独占市场，则必使商界陷入无法收拾
的混乱局面。但愿各位继续努力排除不当竞争。我们要用品质和正当的服务
来取胜，进而促进整个商界的繁荣。
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5。让老顾客带来新顾客
从事买卖的人，谁不希望顾客尽量增加呢？但这绝不是一件容易的事。
你必须随时考虑各种策略、努力不断地实践，才能达到目的。
不过，如果敬业的精神强，即使不积极地去争取，顾客也会自动上门。
因为老顾客对你经营的商店抱有好感，会为你带来新的顾客。例如，有
一位顾客对他的朋友说： “我经常在那家商店买东西，他们很亲切而且服务
周到，我对他们很有好感。”如果这话说得很真诚，那么那位朋友一定会说：
“既然你这么说，一定不会有问题。我也去试试看。”结果必会光临，对做
买卖的人来说，这等于是别人为你开个生路。
基于这种想法，平时不断地设法争取新的顾客，固然重要，更应该留住
老顾客。总而言之，只要能好好地留住一位顾客，或许能因此而增加更多新
的顾客；相反地，失去了一位老顾客，则可能使你失去许多新顾客上门的机
会，做买卖绝不能缺少这种信念。
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6。卖方必须是买方的掌柜
当然要先衡量自己所经销的商品，然后信心十足地销售。
不过，也应该站在消费者或代表顾客采购的立场，去衡量商品的内容，
不能采取无所谓的态度。经办采购的人，通常应该要分别检查商品的品质如
何、价钱是否合理、需要多少数量、该在什么时候买进等等问题，尽量符合
公司或商店的需要。
因此，如果你当做自己是在代表顾客采购，那就得随时想到顾客现在需
要什么，需要的是哪类东西，这样才能提供让顾客满意的建议。例如，一位
太太为了做晚饭而到鱼店买鱼，如果鱼店老板了解她的需要而建议她说：“太
太，这种鱼现在正是时候，而且价钱也不贵。相信您的先生一定喜欢。”这
种适当的意见，必定会被她采纳，生意也就会成交了。如此，不仅能使顾客
满意货品，店里的生意也必定不会差。
经办采购的人，往往会为了公司利益，贪图便宜而一味地要求减价。这
虽是人之常情，但这不是正常的现象。因为，必须以双方满意，且互相受益
的方式买卖，否则无法保持交易，结果彼此都不会有好处。因此，应该以替
顾客采买物品的态度，一方面必须坚持公道的买卖原则，另一方面也要注重
商品的品质。
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7。卖货品要像嫁女儿
到了结婚年龄时，有许多父母就得把女儿出嫁。眼看着费尽心血养育大
的可爱女儿，已经成年而将开始自立，在他们的内心，必有不愿女儿离开的
寂寞感、有缘得到新姻亲的喜悦，以及愿她永远幸福的祈望等感触交错着。
在女儿出嫁之后，则会随时关心她婚后的生活是否美满。他们掏心：是
否对方的家人都喜欢她？是否精神饱满地做事？这大概就是一般父母的心
态。
对买卖来说也是一样。每天所经手的商品，就像自己多年来费尽心血养
育的女儿。顾客购置商品，就等于娶了个自己的女儿，因此商店与顾客之间，
就成了姻亲。
如果能这样想，那么自然就会关心顾客的需要，会重视商品是否合顾客
的心意。如此必然会对出售的商品质量关切，例如会想到： “顾客使用后是
否觉得满意？” “到底有没有发生故障？”有时甚至会起“我既然到了这附
近，干脆就去听听他们的意见吧”的念头，并付诸行动。这种心情，是跟嫁
了女儿依依不舍的心情一样的。如果每天都能抱着这种态度做买卖，就能跟
顾客建立超越纯粹买卖关系的相互信赖感。一旦到了这种程度，必会受顾客
的欢迎，进而使生意日益兴隆。
希望大家能重新检查、反省自己，平时做买卖时，有没有抱着把商品当
做自己女儿，而把顾客视同姻亲的观念。
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8。向经销商请教
开发一种新产品时，到底是否容易推销，常常在公司内引起强烈的争辩，
这种辩论未尝不可。可是实际上，到底容易销售与否的问题，最清楚的，莫
过于经销店的老板。 “我们这次的新产品，不知销路会如何？”经销店的老
板接过手一摸，一定会即时告诉你 “这好卖”或“这恐怕有困难”。能干的
老板，对产品的畅销度，确实有料事如神的一种直觉感。公司的技术人员，
当然不会知道以自己的技术制造出来的产品，销路到底是好、是坏，就是营
业部门的人，也没有经销商那么清楚。
像这种问题，不去问经销商，只是自己在讨论到底销路好或坏，讨论半
天，还是无济于事的。当然不是说每种东西都要一一去问，可是当你有怀疑
时，不妨跑到熟识的商店请教他：“你看销路如何？价钱订多少比较合适。”
这个答案往往是很正确的。在后方工作而不了解前线情形的人，来谈论这样、
那样，是没有必要的。大公司往往就不会去问小商店的老板，而自作聪明，
经过会议讨论决定的价格，往往会受到经销商的埋怨与抗议： “这样高价的
东西卖不出”或 “这种东西怎么可以卖”。
做生意的方法当然有很多种。五年后的事情，也应该先考虑考虑，可是
真正的生意，还是一天一天的累积。做这样平凡的诠释，应该是不会有多大
错误的。
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9。作广告使顾客认识产品
制造商的使命，就是制造出对人类有用的产品，否则，就失去生产者存
在的价值。但并不是把好的产品做出来就可以了，还要想办法让每个人都认
识。
“现在有一种优良产品上市了，如果使用它，将会使你的生活更加美
满。”像这样把产品介绍别人知道，是一种义务，也是广告宣传的意义。所
以，广告宣传，并不是为了推销才做的，而是要让更多的人认识。
在广告宣传上，制造商对于经销商信心的树立，是有帮助的。经销商的
使命，是从制造商购得商品后，直接或间接地将商品售给顾客。但如果制造
商认为贩卖是经销商的事，不必做广告宣传，那就会使经销商感到没有依赖，
而失去信心。结果就会使销售的成绩一落千丈。相反的，如果制造商积极地
做广告宣传，担任销售的人会感到安心。同时，努力为商品做促销，就可完
成企业的使命。
今天，广告宣传已是非常盛行。因此，它发展的范围十分广大。我们常
可看到为促销商品而做的宣传，或为广告而做的广告。这种广告宣传的意义，
是有些出入的。
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10。使先买的人觉得伟大
每一种商品都是愈来愈精良，尤其是购买电器的顾客，常常认为 “后买
的人，往往能买到更好的东西，因此先买不合算。”我们也常常听说 “从前
的产品，没有附加这种东西，我后悔先买了它”之类的怨言。
这是事实，这种现象可能会永远存在。
厂商在推出某种产品时，都认为那是当时最好的。但由于不断地努力，
新构想会陆续产生。在进步快速的工业界，商品会不断推陈出新。
不仅电器厂商，甚至所有从事买卖的人，对于这点，都应该有肯定的信
念。如果经商者本身也认为 “先买的会吃亏，后买的较划得来”，就没有办
法做买卖了。
有一次聚会时，有人抱怨：“在电视刚生产出来时，我花了8000 元去买，
但最近已经跌价到一半。这真叫人后悔。因为不断地出现廉价的优良产品，
我再也不能马虎地去买电器了。”
一位老板回答说： “你说的不错。但如果没有你这种人，制造电视的技
术，怎么会进步呢？由于在定价8200 元时，你肯买它，今天才能以2000 元
供应。也许你觉得吃亏了，但你却因而造福了很多的人，并且你自己也得到
最早享受电视的好处。你不妨认为你自己最伟大吧。如果大家都想明年才买，
那么电视根本不会有销路，永远会保持8000 元的价格。我想任何事情都是如
此的。”结果他说： “你说的真有道理。还是先买的好，先买的人比别人伟
大。”他的话引得大家哄堂大笑。因此，任何产品，如果没有人肯先买，就
不会有进步。
汽车刚问世时，品质不怎么理想，但仍有很多人好奇买了它。虽然一年
之后，厂商就推出性能提高三倍的汽车，但你不要认为自己吃了亏，你不妨
想，我当初肯花钱去买，汽车才得以普及。我是有功劳的。又最早得到汽车
的好处，怎能算是吃了亏？如果大家没有这种观念，社会就不会进步。”实
际上，不是真的如此吗？
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11。每天都要有新信用
以前的商人对 “招牌”是非常重视的。招牌，代表了一家商店的信誉，
也可说是吸引顾客对某商店商品给予信赖并安心购买的标志。
因此，不管哪一家商店，都非常重视 “招牌”，不希望对它有点损害。
“招牌分割”是很少人去做的，只有在商店里诚实辛勤地工作一二十年，并
且从没有做出伤害招牌的事，这样的人，才允许他用同一字号另外开业。重
视顾客、提供好的商品，这都是要长年累积的努力和信用。因此，没有招牌，
便不能开业。但反过来说，以前只要有招牌便可做买卖，而今天则不大相同
了。可是信用及重视顾客的重要性还是一样。再一点就是今天公司的业务变
迁太快。以前遇到生意不顺时，还可以用招牌来挡一挡，可现在这种事就不
再被允许了。也就是说，不再是靠张招牌就可行得通了。欠缺实力或没有生
意的店，就算有再漂亮的招牌，也不会使生意兴隆的。时代不同了。
过去拥有的信用固然重要，但长年辛苦累积起来的信用，也可能毁于一
旦。这就好像花了长时间建筑起来的房子，破坏它却只需3 天。
因此，不能再以为凭过去的信用或招牌，就能把生意做起来。应该常常
探询顾客现在需要的是什么，并且时时刻刻把这答案找出来，让每一天都有
新的信用产生。
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12。缺货也能提高信誉
当顾客走进你的店里，指定买某种商品，但该产品正好缺货时，你就该
怎么办？
如果只是说：“对不起，这种东西卖完了。”难免使顾客觉得不够亲切。
但如果你说：很抱歉，刚好卖完，我立刻向批发商进货，明天一定会有。”
那么，顾客会比较满意，心里也舒服多了。
或许，也可以换一种方式说：“我们这里没有了，但某家商店或许有。”
而介绍顾客前往附近的商店，或为顾客打电话查询，那么顾客一定会觉得：
“这家商店真亲切。”这样。不但不会由于缺货而惹恼顾客，反而提高了自
己商店的信誉。
但是，如果与别家商店的关系不好，怎能做到这点？因此，必须平时就
跟附近的同业连络感情，建立良好关系。
最近，由于竞争剧烈，同业之间往往有敌对感。当然做买卖要有竞争意
识，但如果仔细地想一想，大家并不是为了竞争而做买卖。所以，在适当竞
争下，绝不应忽略了跟同业之间建立友谊。
千万不能因为附近有新的同业而眼红，应该大方地应付。另一方面，新
开幕的商店，也应该以谦虚的态度，对前辈尽所谓的 “道义”。这�
