20万招商5个亿！-第1章
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20万招商5个亿！
联纵智达营销咨询公司
天下老板一般“黑”
在给辽宁龙兴生物科技股份公司设计的“反季促销”活动中，我们取得了自己也没有料到的大捷。在东北鞍山市，大冬天的，仅仅用了8周时间，3万箱总计72万瓶“生命水”饮料，销售一空。要知道这是其旺季销售量的20倍，并且销售终端有原先不到200个发展到1000家，同时推动了该企业8个品种14个规格品种全面上市（见笔者文章《8周卖火生命水》一文，刊于《中国商贸》2002年第10期），而且整个活动企业没有为上市促销花一分钱！
我们还没有完全从“喝生命水，获超值美钻”的兴奋劲中缓过神来，龙兴老板又来了电话：“进军全国市场，还由你们来做策划，我们配合。在西安糖酒会上招商，招商任务2个亿！”
“整个活动，给我们多少资金？”张口要活动经费，我们心里怯怯的，要知道上市促销我们没有花他一分钱，该不会得了上次的甜头，他又要我们故伎重施吧。
“给你们20万吧，没有招满2个亿，扣你们的咨询费！”老板回答得干脆。
靠，天下老板一般“黑”！我们在心里暗骂，20万在一个糖酒会上，还不够很多企业用在制作宣传品的费用高呢！
少花钱，多做事！一直我们为企业服务的宗旨，更何况只有这样，才能显出真本事。我们深知这个单和上市促销的单一样，扎手！但咬咬牙，我们还是接了下来。
不可回避的难题
虽然目标直指全国市场，但诸多问题还是难以回避的摆在我们面前，这些问题都成为我们西安招商的障碍：
难题一：龙兴不是行业的领跑者
龙兴产品为健康饮品，这一领域，既有诸如可口可乐、百事可乐等国际大牌，也有康师傅、娃哈哈、健力宝等国内知名企业，其产品及品牌形象早已深入人心，而市场竞争则日益激烈。
没有品牌效应的企业，如果在糖酒会上不能引人注意，招商肯定没戏！
难题二：面对全国市场，龙兴一切要从零开始
辽宁龙兴生物科技股份公司成立于2001年6月份，作为一个新兴的高科技企业，无论是企业影响力还是产品品牌知名度都处于起步阶段，至于产品的渠道网络基础、营销队伍等与众多同行相比，无疑也处于劣势地位。
龙兴的这些问题，使得企业任何一个方面的工作都不能为招商提供便利，招商也要从零开始。
难题三：囊中羞涩，如何把招商做大？
借西安糖酒会迈开走向全国市场的第一步，囊中羞涩龙兴带给我们最大的难题。糖酒会上必然众商云集，据称五粮液等大牌企业早已定下最显著的展位并用巨资打造形象，其他各商家更是为了出彩不遗余力，而我们对费用的预算极为有限，怎样吸引与会者的眼球也是不容忽视的问题。
但是，这次招商对于龙兴又是重要异常，是其走向全国市场战略性的一步棋，我们该怎么办？
20万，糖酒会上能做什么？
20万，要在西安糖酒会上做出声音，声音还要不小，太难！要不如何得到2个亿的定单呀！要知道，这样商贾云集的盛会，不做出气势，那形同把不多是钱往水扔，还听不到一点儿响。我们可以看看以下一个企业的花销：
宁夏一个制酒企业，光是买下一个展点所有的悬挂条幅的买位费和条幅的制作费就高达70多万元；
河北一个企业买了一条街在糖酒会上悬挂刀旗位置费就不下60万；
山东莱阳梨在西安糖酒会上所有的开销是300多万元；
……
区区20万，不仅仅要支付活动的场地、DM制作、礼品等硬性费用，还包括了我们现场组织实施活动的20个人的差旅开支，太毛毛雨了。要想制胜，在众多企业的浩大声势中突现出来，只有一个办法：要玩得巧，玩得奇！这样才不至于被淹没在茫茫人海之中。
没有钱砸，也有花少钱的作法……
不打无准备之仗
我们深知，在这样的情况之下，要完成龙兴交给的任务，不做好充分的准备，必败无疑！对此，我们在重新对产品进行了包装，对自己参加招商活动的身份进行了行为，并对整个参与招商活动人员进行了精心的组织。
扮靓产品是根本
每一次给企业做招商，我们都将不断地询问自己一些最为根本的问题：
经销商要什么？——赚钱！
什么能给经销商带来好利润？——好产品！
我们的产品好吗？——好！
经销商知道我们的产品吗？——不知道！
经销商知道我们的产品好在什么地方吗？——不知道！
如何让经销商知道我们的产品是好产品？——一个好的核心卖点！
……
核心卖点提炼，是扮靓产品的关键。一个好的核心卖点，不但让经销商消费者能够简单明了地知道产品的特性，更重要的是能满足消费者的细分需求，更好地区隔竞争对手。
1、产品思路，从茶文化得到灵感
凡是喝茶者大凡都知道茶道有“一道是水，二道是茶”之说。讲究喝茶的人，总是把第一遍水倒掉，喝的是第二道茶。一道水——洗茶叶、茶具……二道茶——茶才出了其精华，营养、香、口感俱全！我们有了一个很好的提炼卖点的切入点——二道茶。
同时，龙兴制造工艺和提取技术也是根据二道茶来设计的，在品类上构成二道冰红茶，二道蜂蜜绿茶，二道柠檬绿茶，二道乌龙茶，二道梅子红茶，二道梅子绿茶，六大系列，十二个规格，加上原有两个品种，龙兴产品阵容整齐。
2、产品命名，煞费了我们一番脑筋
好产品是有了，但是如何给自己的“孩子”取一个人见人爱的名字呢？这个是取悦经销商和消费者第一个关键，一个好的名字至少可以先得到经销商和消费者的眼球。
根据消费者对茶饮料的心理需求，我们对此做了一个排序：特别解渴——特别好喝——特别营养。二道茶基本解决了消费者的心理需求不断攀升的过程，接着下来消费者的消费行为是什么呢？对，是喝茶方式的考究。
这就又回到了我们的产品特性——二道茶了。二道茶是用来品，也不是简单地喝的。品茶的过程不仅仅是用嘴，还要用心！一切就这样迎刃而解，产品就命名为——心品！
3、心品二道茶——产品的USP
当我们确定产品的核心卖点为“心品二道茶”时，我们兴奋异常！
“心品什么？”
“二道茶呀！”
一切都那么和谐，呼之即出！这是一个将产品名称和产品特性很好对接的一个USP，没有比这再自然不过的事情了。这和“天堂水，龙井茶”几乎有异曲同工之效。
由此，产品的广告语也就自然流淌出来：“爱你，就喝你！”我们打出口号：中国茶文化与现代科技的结晶！
如此系列化的产品储备；如此全面的茶家族统一亮相；如此独特的产品亮点；我们认为，只要经销商知道，就一定会眼前一亮，感到与众不同。要知道，一个容易被经销商消费者记忆的核心卖点，是可以省掉很多做产品“知名度”所需要的花费。
定位——做一个快乐的追随者
谁不想声势浩大？但是我们做不到，这是一个很客观的事实，我们回避不了。金费紧张就是一个难以松解的瓶颈，勒得我们喘不过气来；那么多大品牌像一座座大山，耸立在我们面前，我们的品牌力根本不能和它们相比……到底一什么样的身份和姿态出现在糖酒会上呢？
1、产品，追随热销产品
碳酸饮料——矿泉水、纯净水——茶饮料——果汁饮料——功能型饮料，是饮料产品发展的规律。茶饮料正处于市场的金牛期 （金牛期指产品基本教育已完成，进入市场收获期）。我们选择茶作为本次招商的主要产品，可以省去很多教育成本，容易为经销商接受，好卖的产品类型一定是经销商的首选。
2。让经销商快乐追随
对于经销商，我们依旧让他们做一个快乐的追随者，以“追丰厚的利润，追可靠的企业，追长久的伙伴，追火爆的市场，追旺销的产品，追优惠的政策，追可传承的事业”七条支线展开与经销商的沟通对接。如此美丽的说辞，和相应的招商政策来吸引经销商与我们结盟。
比如：产品的零售价与同类产品相比偏低，但经销利润却相对高出很多，让经销商赚钱，让消费者实惠，这是龙兴茶饮品进入市场的宗旨。
周密安排是保障
组建20人组成的扎扎实实的招商队伍，个个都是业内的好手；
龙兴制定了理性而又实际的经销商深度帮控与分销政策，与经销商并肩作战；
印刷了10万份龙兴招商手册，等待派发给与会者；
重点与经销商洽谈的营销人员进行重点培训和现场模拟实战演练，以便能够在现场应付自如；
选择了部分针对性较强的媒体进行提前造势，如《糖酒快讯》等，刊发了龙兴心品二道茶的产品广告；
……
可以说，龙兴的准备可谓充分。
糖酒会，秀红了半边天
与一般招商会相比，糖酒会有着很大不同。洽谈时间短，又是与竞争对手同台唱戏，强占与会者的“眼球”，是重中之中。但是由于金费的限制，我们没有钱买很好的展位，没有钱制作过多的豪华的宣传品，更没有钱大造声势……好的点子在这个时候就显得尤其重要，只有出其不意的做法，才能获得一鸣惊人的效果。
亮点：唐装美女品茶秀
一切似乎还要回到产品的核心卖点上来。既然“心品二道茶”如此具备中国茶文化特点，为什么我们不把茶文化做足，做透？其实，中国很多人对茶情有独钟，但了解茶艺的人确实不多。为什么不可以请美女做茶艺表演，来吸引参会者？这不仅和产品的核心卖点切合得丝丝入扣，而且绝对别具一格。更何况，美女茶艺表演又绝对优美好看，有品位！
为什么选择唐装？2001上海APEC会议上各国领导人身着唐装，一时成为流行时尚，而代表中国传统文化的代表正是这些元素，可以说2001年中国就是唐装年！
唐装美女品茶秀，不仅吸引了经销商的眼球，同时品茶还让经销商亲身感受了产品，可以说是一举两得！
大花轿，把客户抬过来
解决了作秀的形式，但是我们有面临一个新的问题：唐装美女品茶秀，相对来说比较安静，这也只能作秀现场的少量客流，如何吸引更多的目光呢？
结合唐装美女品茶秀，一个好主意油然而生。为什么不设立流动的大花轿，把客户抬到作秀现场，不进要抬，还要让美女来抬！
12名美女身着唐装，抬着一顶花轿，招摇过市，那种新鲜劲就甭提了。能被这么多美女抬着去现场，谁心里不美得找不到北了？
另我们没有想到的是，这样的形式还被媒体追，被媒体报道，的确又是一个以外的收获。
洽谈，营销帮控句句箴言
洽谈的时候，事先经过严格培训的营销人员有了用武之地。所有营销人员细致耐心的对龙兴的企业实力、产品研发、经销政策、营销帮控等进行了介绍，还现场出示了具体的经销商帮控手册等实操方案。
经过沟通，我们和很多经销商达成五大认可：认可产品品质；认可产品成系列；认可二道茶的概念及工艺；认可公司市场推广方案及经销商政策；认可公司实力。
玉镯，了表寸心
终于签约了，似乎一切搞定。其实未必，签约不一定代表已经履行，一定要给经销商留下深刻记忆。为此，我们还为经销商准备了一份小小的礼物，鞍山的美玉。签约现场，良好的气氛让每一个经销商感受到龙兴的巧妙和真诚。
现场招商是有规律可以遵循的，一般来说由以下一个过程组成：制造亮点——吸引经销商眼球——第一轮洽谈——重点洽谈——签约。
每一个过程都十分重要，任何一个过程出了纰漏，都有可能让整个策划落空。由于准备充分，现场策划新颖，我们可以说秀红了西安糖酒会的半边天！这一点但从招商的签约结果就可以证实：我们签了5。0385亿的单！
我们还在思考点什么
思考一：什么样的钱不该省？
无论是招商，还是新品上市，还是做促销，花钱往往是免不了的。我们都知道“少花钱，多办事”的道理，说白了是企业的成本问题。但是，要做到就不那么容易！
很多企业在开源节流的时候，往往会注意省一些小钱，这没有错。在这次活动中，我们也省了很多小钱，比如：
·包车前往西安糖酒会，原本每个人要花1000元的路途费，节省了50％，20个人就是10000元；
·由礼仪公司来操办唐装美女品茶秀，要120元/人·天，但是我们直接到大学招学生，只要40元/人·天，这比我们原先预算就省了4万多元；
·找的展位较偏僻，整个糖酒会期间只要2万元；
·所有参加招商人员一律住招待所，省差旅费；
……
所有这些作法，我们都认为对！但是，省这些钱绝对不是关键，这些小钱也是很多人能够省下的。最为省钱的还是在一个精细有别开生面的策划，自始至终的科学执行过程。
龙兴这次成功招商后，没有在让我们为其做跟单服务，一是为了省钱，另外盲目认为，都签约了，接下来的生意还不好做？结果5个亿的协议，只履行了不到1000万。问其老板原因，回答只有一个：看似容易的跟单，没有想到还有那么多道道！这次，老板倒是真的省了小钱，丢了大钱。
思考二：超越现有条件做营销是可能的
在我们做完这两个延续案例（见《8周卖火生命水》和本文）之后，我们一直在思考一个问题——超越现有条件做营销，达到营销目的，是不是可能的？
这两个案例，似乎很好地说明，这是完全可能的。促使这种可能的，是要看我们有没有能力丰富并整合企业可利用资源，使营销资源与企业其他资源相匹配的一体化运营，追求企业综合资源效能量大化发挥。
从招商案例来看，我们对在扮靓产品过程时，就非常巧妙地运用了“茶文化”这个非营销资源，并将其溶入到产品中，这样的资源利用往往是无法用价格来衡量的。同样，当企业能开发二道茶的时候，企业却没有意识到，这其实是一种资源的浪费。如何将隐藏在企业内部却没有被发现的资源挖掘出来，让其成为你的营销资源，有时候会将企业带如另一番境地。
对于这个案例的成功，最让我们得意的绝对不是“唐装美女秀”、“花轿抬客户”这些很花哨的东西，虽然这些道道让我们想破了头，真正让我们开心的是：我们为企业挖掘了很多他们没有能力挖出来的资源！对于企业，这绝对不是一次成功的促销、一次成功的招商可以相比的。
比如说，在这次前一次的新品上市活动中（见《8周卖火生命水》），由于活动做得眩目，企业引起很多大企业重视，经过反复认证、谈判，纷纷要求龙兴做它们的贴牌企业，可口可乐拿走150万箱产能，康师傅拿走400万箱产能，山东天府、福建惠尔康也获得不同的产能份额。让龙兴过剩了产能资源得到了饱和，这绝对比签几个经销商要来的爽很多！在这个意义上，这完全超越了用20万招商的这个现有条�
