商业模式的力量-连载-第8章
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本章通过6节内容来详尽地阐述和分析商业模式的六式，每一式都通过一节来深入分析，以期帮助读者掌握商业模式系统的建构能力。
客户价值与需求创新
商业模式的第一式，就是精准的目标客户和杀手级的隐性核心需求。
很多企业家、经理人都非常急迫地想建立自己的创新商业模式，都对竞争对手的经营策略非常关心，但是他们恰恰忽略了商业模式当中最重要的一环：客户及客户隐性核心需求。所以，我们把精准的目标客户和杀手级的隐性核心需求放在了商业模式的第一式。
如果我们能够找到精准的目标客户和杀手级的隐性核心需求，那么，商业模式的系统性设计将水到渠成、顺理成章。反之，如果我们无法找到精准的目标客户和杀手级的隐性核心需求，那么，创新商业模式的可能性几乎为零。
精准的目标客户定位
每一个企业的商业模式，首要工作就是要选择客户，定义客户。设计商业模式时，最怕的一句话就是“老少皆宜”，产品或服务谁都适合。也许你的企业经过长期的发展，可以做到天下通吃，打遍天下无敌手，每一人都是你的客户，但是一开始绝对不可以，一开始必须找一个精准的客户群切入，切入越精准，风险越少，成功越可期待。
精准的目标客户定位，就要求我们能够给客户画“素描”，当你有了一幅清晰的素描图像后，就可以低成本地、快速、精准地找到目标客户，素描越准确，收入扩张速度越快，风险越小，成本越低，反之亦然。企业通过精准地客户素描将方便销售系统快速地找到目标客户群。
每一个成功的商业模式，都源自于对精准目标客户的定位。例如，前文提到的中国动向公司Kappa运动时尚服装的客户定位精准，客户素描非常生动形象。Kappa服装针对的客户群体就是那些“宣称要运动，也应该要运动，但从不运动的人”，或者是那些“要有运动的感觉，但不希望出汗的人”，这个客户素描非常生动，也很有趣。很多读者，尤其是企业家、中高级经理人都是Kappa标准的目标用户群。企业家、中高级经理人因为经常应酬、工作生活不规律，都变成了“三高”、有了脂肪肝，我们太需要运动了，但却有N个理由不运动；同时，办企业、带团队都需要有激情，要有运动感，但我们却往往不想出汗。由此可以看出，素描越精准、越独到，寻找客户的速度就越快、成本就越低，甚至客户会自己找上门来，这样成功的概率就越大，风险就越少。
凡客诚品公司的网络销售服装模式，一开始就精准定位于“懒男人”，而不是针对通常服装企业喜欢针对的女性顾客。试想凡客诚品公司当年如果直接选择做女装，那么，相信它的发展不会这么顺畅。因此，凡客诚品公司先从经典标准款的男装切入非常重要，它直到第三年才开始逐步切入女装领域。
商业模式的力量 第二部分 第3章 商业模式六式（3）
所 谓“懒男人”，就是那些厌倦了去百货商场购物的男性顾客，他们觉得去百货商场购物非常麻烦，他们一直在期待一种更加简洁、便利的购物方式，所以，当网络、目录、电话方式可以足不出户购买服装时，“懒男人”们心花怒放，既能偷懒省事，网络购物还引领了时尚潮流，何乐而不为？与此同时，男性顾客购买的衬衣、T恤等标准款、经典款的服装对尺码、大小的要求不是那么苛刻，客户满意度相对更容易保障。因此，凡客诚品公司把“懒男人”作为切入点的客户群定位相当精准，是凡客诚品公司取得巨大成功的良好起点！好的开始是成功的一半，商业模式成功的起点就是精准地定位目标客户群。
一定要知道哪类客户群是你精准定位的目标，如果目标顾客不买你的东西，就意味着商业模式的设计失败了，或者有关键点尚未打通，这类客户群的订单要想尽办法拿下来。除此以外的客户，也就是你定义的目标客户群之外的客户购买了你的产品或服务，我们要清醒地知道，那是额外的，是捡到的便宜。而体现商业模式发展潜力的关键在于你锁定的目标客户群是否大量地购买了你的产品或服务。
杀手级（隐性）核心需求
当进行了精准目标客户定位后，随后就要挖掘出目标客户杀手级的隐性核心需求。那么，到底什么是客户杀手级的隐性核心需求呢？
一个企业能够满足客户的小需求，它将是一个可以生存的企业，如果能够满足客户的核心需求，那么就可以迎来快速的发展。如果能够满足客户的杀手级隐性核心需求，那么，就有可能成为一家优秀的公司，或者是成长为一家上市公司，甚至成为一家伟大的公司。所谓“杀手级”是借用了IT行业“杀手级应用”的提法，当客户遇到这个杀手级的产品或服务以后，感觉很受震动、很受震撼，就愿意买单了，这就叫“杀手级应用”。
那么，什么是“隐性需求”呢？我们总结了四类“隐性需求”，第一类就是客户无法清晰表达的需求；第二类是客户无法公开表述的需求，有时我们也把这类需求称之为“客户的难言之隐”式需求；第三类需求是指竞争对手尚未发现的客户需求；第四类需求是指尚未被行业所满足或者尚未被行业实现的需求，这类需求往往在行业内众人皆知，但是没有企业能够满足。
例如，在广告行业就有一句俗语，“任何一个广告都有一半被浪费了，但是要命的是哪一半浪费了，谁也不知道”。典型的现象就是一到电视台放广告的时间，我们就换台，要么就是抽烟，要么就是喝杯茶，要么就是打电话，总之，几乎没有人认真看广告或者喜欢看广告。在盛景商业模式力量培训课程现场与学员互动时，我问过几千名学员这个问题，只有两个学员告诉我，说喜欢看广告，仔细再问，结果这俩人一个是广告公司的，一个是学广告的，除此以外几乎很少有人喜欢看电视广告。所以，无法做到强制收看是电视台广告的巨大弊端，广告主的广告投放在很大程度上被浪费了，因此，实现强制收看是所有广告主梦寐以求的隐性核心需求。有没有一种广告模式能够实现强制收看？让喜欢看的得看，不喜欢看的也得看，想看的得看，不想看的也得看，这就是广告主尚未满足的一个隐性核心需求。强制收看的需求在广告行业内众人皆知，但是尚未被任何广告投放模式所实现。这时，分众传媒的电梯广告横空出世，满足了广告主实现强制收看的隐性核心需求。
商业模式的力量 第二部分 第3章 商业模式六式（4）
我们在电梯里，或者在电梯前排队时，无聊的时候看看广告可以打发无聊的时间，在电梯里，看男的被认为有病，看女的得挨揍，看地板太压抑，看天花板是傻帽，后来发现，原来看广告还挺好。这就在一定程度上实现了广告主梦寐以求的强制收看（当然这也有一些争论，似乎有侵犯人权的嫌疑；但是，这对投放广告的广告主是一个利好）。
客户隐性核心需求，就是指客户无法清晰表述的需求，客户无法公开表述的需求，竞争对手尚未发现的需求，行业尚未满足的需求。除此之外，对需求还有两个附带关键要素，如果这两个要素都能够满足，那么恭喜你，你发现了一座金矿。
任何一个商业模式，其源泉就是一个杀手级的隐性需求，如果你的源泉是唐古拉山，你就开创了我们伟大的母亲河——长江；如果你的源泉是你们家隔壁的小水沟，那你只能是一个苟延残喘的模式。在商业模式创新里，不仅要发现隐性核心需求，还需要实现两个关键要素。
第一个要素，该需求是你的目标顾客所必须要有的，英文称之为“musthave”。如果你所满足的客户需求是“nicehave”，就是有了会更好，没有也无所谓。那么，你的需求就是非刚性需求，这样的需求拓展市场会相对艰难，需要更为艰难地推广，推广费用也会较高。我们着力满足的应该是目标客户的“刚性需求”、“musthave”，这样未来推广就会事半功倍。
第二个要素是独特的客户价值（unique），该需求并不是显而易见的，并不是谁都想得到、做得到，必须与众不同，而且是“与众大不同”。
杀手级隐性核心需求，都是满足了客户内心的一种渴望，甚至是“欲望”。洞察客户的渴望，我们能否像打蛇的七寸一样一击得中，这就要考验我们的洞察力了。让我们回顾一个典型案例。大家都要用洗发水，可以回忆一下当年我们都在使用“蜂花”。今天，“蜂花”的市场占有率已经较低了，甚至很多消费者已经不知道这个品牌了，而当年这个品牌几乎是中国消费者的唯一选择。今天，宝洁公司的“四大金刚”拥有相当高的市场占有率，海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，刀刀见血，刀刀击中我们用户的内心深处。
宝洁公司进入中国的第一个主打产品是“海飞丝”，“海飞丝”的主打诉求是“去头屑”，那么去头屑功能的目的是什么？让我们建立自信。如果你没有头屑，“飘柔”就来了。“柔顺，众人皆知的秘密”，洗头发不是目的，洗发是为了使我们更加美丽、更加漂亮。
女性顾客头发长，未必见识少，但通常都会“分叉”，这时候“潘婷”就来了，修复分叉。修复分叉不是目的，目的是为了让你感觉到头发有营养了，自己健康了。你可能会说我没头屑，头发又柔顺，还不分叉，宝洁拿我没办法了吧。这时候“沙宣”来了，让你时尚领先。所以，宝洁公司的产品总有一款适合你，每款都刀刀见血，直指用户的渴望。
女性顾客是洗发水的核心顾客群，相较女性，男性的头发较少，洗发水用量较少，市场销量不够大，因此，抓住女性顾客对洗发水公司就很重要了。但是女性头发长，洗起来其实很累、很麻烦，如果她认为洗头发就是洗头发，大概洗头发的周期会比较长，不到忍无可忍，脏得不行，痒得不行不会去洗。这时，“飘柔”要告诉你是为了柔顺，“潘婷”是为了让你营养，“沙宣”告诉你要时尚，你的目的不是为了洗干净头发，洗发的目的是为了美丽、自信、健康、时尚，那么，你就会很勤快地洗头发，而且越洗越高兴，越洗越觉得自己会漂亮。当宝洁抓住了消费者的“心智”，它就成功占领了市场。谁满足了客户的杀手级隐性需求，谁就更有机会占领市场、领先市场。
商业模式的力量 第二部分 第3章 商业模式六式（5）
今天，只要是洗发水就会标榜可以去头屑、柔顺等，今天，这些需求已经成为了显性需求。在宝洁公司刚刚来到中国时，中国人对洗发水的认知还停留在洗干净头发的阶段，宝洁公司的创新无疑引领了市场，也开创了在中国巨大的成功。
是不是宝洁一来，中国公司就没有机会了呢？面对宝洁这样世界级的竞争对手，中国公司还有机会吗？机会在哪里？答案是机会还很多，机会就在挖掘并满足目标客户杀手级的隐性核心需求。
2009年7月3日，中国本土一家洗发水公司，就在金融危机下逆势上市，这就是“霸王洗发液”。霸王洗发液邀请成龙先生所做的广告在全国热播，取得了巨大成功，在宝洁公司占据巨大优势的洗发水领域走出一条全新道路，并成功登陆资本市场。
“霸王洗发液”为何能够在强手如林的洗发水领域脱颖而出呢？它为何能够打开宝洁公司控制下的一个缺口而成功突围呢？核心原因就是“霸王洗发液”成功地发掘并满足了客户的一个杀手级隐性核心需求：育发防脱。
“育发防脱”无疑是众多客户的杀手级隐性核心需求。“霸王”找到了“育发防脱”的杀手级隐性核心需求这座金矿后，多年如一日地专注在“中草药洗发水领域”。霸王集团2006～2008年度，纯利分别达到116亿元人民币、181亿元人民币及282亿元人民币，过去3年平均盈利复合增长率高达56％，毛利率增加98％，达到639％。在洗发水这样一个传统行业，在宝洁公司如此强大的竞争对手施压之下，它还能获得这样优异的业绩，在相当大程度上源自于“育发防脱”这一杀手级隐性核心需求的挖掘与充分实现。
不仅“霸王洗发液”在与世界级企业的激烈竞争中脱颖而出，我们的民营企业甚至能够战胜世界级的顶尖企业，王老吉凉茶就是典型的案例。王老吉是少有的能够战胜可口可乐的饮料品牌，王老吉的广告语是“怕上火，喝王老吉”。王老吉的成功也是源自于对目标顾客隐性核心需求的挖掘与实现。
中国人对“上火”有着非常清楚的概念，中国人一急就上火，老人会上火。小孩会上火、男人会上火、女同志也会上火。王老吉的广告里面有很多场景暗示会上火，熬夜的时候会上火，看足球的时候会上火（尤其看中国男子足球的时候更加上火，火大得不得了），吃饭的时候会上火。在中国人的概念里，“上火”是一件极为常见的事情，夏天天气炎热会上火，冬天天气干燥会上火。今天心情压抑会上火，明天心情太好好像也会上火，各种各样的“上火”五花八门，“怕上火，喝王老吉”就使得王老吉销量呈几何级的增长。“怕上火”的需求在中国极为广泛，但过去没有哪家饮料公司去满足过，当王老吉敏锐地发现了这个杀手级的隐性需求以后，就开创了爆炸性的成长历程。
其实王老吉是两个公司在运营，一个是加得宝公司运作的罐装王老吉，另外是盒装的传统凉茶版。王老吉找到“怕上火”的定位以后，罐装的王老吉做了很多调整，比方说其定位是“饮料”，所以它偏甜，可以反复喝。但是盒装版王老吉偏苦，很多消费者担心这东西会不会太凉了，喝多了会不会对身体不好，因此，销量受到影响与约束。罐装王老吉通过对消费者隐性核心需求挖掘以后占领了“消费者心智”，再准确定位产品为饮料，从而获得巨大成功。
商业模式的力量 第二部分 第3章 商业模式六式（6）
王老吉的成功，不是因为广告投放量大，而是源自于它对客户杀手级隐性核心需求的精准把握、挖掘与充分实现。
喝饮料，满足了我们的某一类需求。喝饮料，要么是解渴，要么是清凉，要么就是提神，而王老吉告诉消费者，喝王老吉可以“预防上火”，这就是它所找到并实现的客户杀手级隐性核心需求，而这个隐性需求在中国最有针对性、最有普遍性，而且这样的隐性需求也构成了竞争门槛。王老吉的凉茶，预防上火很合理，而如果可口可乐试图进入凉茶领域进行竞争将是艰难的。
王老吉的成功再次验证了客户杀手级隐性核心需求的重要性和重大价值，这是商业模式的源泉和关键。企业家和经理人应
