蒙牛方法论:成就领袖企业的36个法则-第3章
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据蒙牛副董事长邓九强回忆：
牛总在伊利被架空后，为了试探在伊利体制内继续做事的可能性，于是办了“海鲜大排档”。这时候，作为郑和牛共同的朋友，我劝过老郑：“像牛根生这种性格的人，你不让他做点事是不可能的，顺水推舟吧……”但事与愿违，“海鲜大排档”的事还是被搅黄了。这时候，牛总就下决心出来做事了。
那时，我和牛总乘火车去北京——牛总有个毛病，一上火车一上汽车就瞌睡，但这次变故后，他不瞌睡了——当时，我和他在硬卧车厢不能拉话，怕影响别人睡觉，就跑到车厢与车厢的连接部位，一直拉话到凌晨四点。
创立蒙牛前的起名工作至少经历了三个月，牛总起先是向自己认识的朋友、教师、策划人、社会名流私下征名，这样征来的名字大概就不下50个，但还是没有满意的；后来，就召集我们一次又一次地开会，会议的内容是多方面的，但起名一直是其中的一项重要议题。
写新闻的人都知道，“题好文一半”，也有倒过来说的，“文好题一半”。老子的《道德经》说：“道可道，非常道；名可名，非常名。”我国古代有名家、名实论，还有“师出有名”、“名正言顺”之说。蒙牛把起名作为创办企业的第一步，足见其对无形资产的高瞻远瞩。
据了解，牛根生之所以对起名工作这般重视，与他“身在伊利”时的一次经历有关——有一次，在一个全国性集会上，有人问牛根生：“你在哪工作？”牛答：“伊利。”对方又问：“你在新疆伊犁工作了几年？”牛哑然。
事实上，“伊利”最早是回民奶食品厂所生产的一种雪糕的名字，因为卖得出了名，企业改组股份制时，就把公司名字叫成了“伊利”。
鉴于这一前车，在给蒙牛起名的过程中，牛根生格外慎重，他向与会人员强调了几个简单的规则：一是字数要少，两个字能说明问题就不要用三个字，易听易记；二是要体现牛奶特点，比方叫“吹牛公司”，就既与“牛”相关，又在吸引注意力上具有石破天惊之效；三是体现草原概念，比如车牌的地域标志，“蒙A”、“蒙B”就是内蒙古，“京A”、“京B”就是北京，“沪A”、“沪B”就是上海……
于是，人们在“蒙X”、“蒙Y”的组合中，顺理成章地导出了“蒙牛”。
大家都叫好。
唯独牛根生不叫好。他说：我姓牛，叫“蒙牛”有“家企业”的嫌疑。
此前，他曾一再表示：我一定要把企业办成“大家的企业”；如果办成了某一家某一姓的，那将是我最大的失败。
还有个名字也进入视线：蒙奶。但“奶”是上声，“牛”是阳平，读起来，“蒙奶”的力度不如“蒙牛”的力度大。
一时僵持不下。有人出主意，把历次会议所起的备选名字全部写下来，然后集体投票，哪个得票高，就用哪个，一次了断！结果，在备选的十几个名字中，“蒙牛”独占鳌头。
至此，“蒙牛”之名一锤定音！
“蒙”——内蒙古。背后是：蓝天，白云，草原，畜的故乡，奶的摇篮。
“牛”——奶牛，牛奶。背后是：牛气，牛市，勤奋如牛，气壮如牛。
牛氏工作法
【备忘录】随着采访的深入，国夫发现了两个小插曲。
一个小插曲是，当时有的团队成员是反对为起名而这般兴师动众的。尤其令人意外的是，策划人孙先红居然是反对得最厉害的一个。他说：叫什么名字都一样，叫个“XX蛋”也一样，费那个劲干什么！
这样看来，国夫在《蒙牛内幕》中所记载的关于“由澳牛导出蒙牛”这个细节是与事实不符的，属于偏听误记。事实原貌是：提出“蒙牛”这一命名方案后，有人担心工商局不给注册，于是才引出了“澳牛不也注册了么”这一话题——这个论据，在到工商局正式注册时，果然发挥了重要的“判例”作用。
另一个小插曲是，在牛根生因为自己姓“牛”而对起名“蒙牛”提出异议时，邓九强插话说：我们现在是给企业起名字，所以，只需要从一个角度考虑问题——这个名字对企业好不好？好，我们就用；不好，我们就不用。我们不要管谁是这个公司的总裁，给企业起名字就只和企业挂钩，不要和个人挂钩，现在是“牛”总裁，将来换了“羊”总裁呢？如果仅仅因为现任总裁姓“牛”就不准企业名称带“牛”字，那么，我们就把公司未来发展的手脚给捆住了。
工会主席白君回忆说：“当时中意‘蒙牛’，还有一个原因：它的谐音是‘猛牛’。”
从以上起名的过程，国夫产生了一个疑问：从牛根生制定的规则中，是较容易导出“蒙牛”这个名称的——他自己难道就没想到这个名字吗？（而且，“吹牛公司”中的“牛”不忌讳，“蒙牛”中的“牛”为什么就忌讳了呢？是因为叫“吹牛”时不容易把注意力停留在“牛”上，而叫“蒙牛”时容易把注意力停留在“牛”上吗）？
这可能要算一个悬谜了。
有很多次，国夫见识过牛根生的特殊工作法——“牛氏工作法”：第一步，牛提出一个新奇甚至绝妙的创意；第二步，牛就这
个创意与有关部门的负责人深入沟通，取得100％的默契；第三步，拿到会上讨论，但牛根生会开门见山地宣布，这个创意是那个部门负责人提出来的。（注意：牛把自己所出的好主意假托到别人身上了）
牛根生就是这么出人意料，他的这一工作法，大概是为了把“要你做”变为“我要做”吧；同时，也可以避免“因为是一把手提出的，所以不好批评”这种“决策一边倒”现象的发生。
【案例3】蒙牛&8226；中国牛&8226；世界牛
2002年2月，国夫到蒙牛工作不满两月，消协的同志找上门来，想让蒙牛在《3。15特刊》中刊登一幅广告。
一番斟酌，国夫写就一篇标题为《蒙牛&8226；中国牛&8226；世界牛》的短文，其中最核心的两段内容为：
“蒙牛”已成为“中国牛”，并在向“世界牛”迈进。
牛根生认为，乳业是国家的弱项，却是内蒙古的强项；“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的草原文化是古人留给内蒙古的最大的一笔无形资产，内蒙古要做中国的“乳业龙头”，呼和浩特要做“中国乳都”。
2002年3月，该文连同标题一同发表。
从此，“蒙牛&8226；中国牛&8226；世界牛”成为代表蒙牛“战略三部曲”的一句口号，漂洋过海，响彻世界。这里的“牛”，客观上具有“三关意义”——既代表乳业之“牛”，也代表事业之“牛”，还代表精神之“牛”！
有时候，也会把词句稍微变换一下：“内蒙牛&8226；中国牛&8226；世界牛”，“草原牛&8226；中国牛&8226；世界牛”。
总之，蒙牛的这张“名片”，简明扼要地勾勒出了公司的“战略蓝图”，成为具有广泛流传价值的标准“自画像”。
这句口号对其他产业也提供了一定的启发意义。2007年10月12日，战略专家李兴旺教授（曾深入宁夏对“宁夏红”品牌进行专题调研）在自己的讲座中介绍“宁夏红&8226；中国红&8226；世界红”这一枸杞产业的典型案例时，就曾推断说，宁夏红的这句口号应该是借鉴“蒙牛&8226；中国牛&8226；世界牛”的产物。
国夫醒语：
名含基因吗——快嘴品牌&8226；哑巴品牌&8226；歪嘴品牌
衡量品牌名称好赖的标准只有一个：看“品牌名称”是否正确有效地传递了“品牌基因”。按照“名称”对“基因”的传递程度，我把市场上的品牌分为三类：快嘴品牌，哑巴品牌，歪嘴品牌。“快嘴品牌”会说话——看了品牌名，不用作任何附加的解释，你就知道它是什么基因。“哑巴品牌”不说话——看了品牌名，如果不作附加解释，你就不知道它到底是啥意思。“歪嘴品牌”说错话——看了品牌名，如果不作附加解释，你就会误解它的品牌基因。
“蒙牛”可谓“快嘴品牌”的杰出代表！由于它自己会说话，所以，将老祖宗数百年来传承下来的关于“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的草原文化遗产，以及几代人数十年来所积累的内蒙古牛奶的无形资产，大包大揽，几乎“照单全收”！无怪乎上海人把来自内蒙古的牛奶统统叫做“蒙奶”呢。一个会说话的“快嘴品牌”，较之于不会说话的“哑巴品牌”，节省的广告费何止百万、千万！
法则5：有形无形两平行
【原理（原创）】企业是一列火车，有形资产是一条铁轨，无形资产是另一条铁轨。
【案例】高科技乳品研究院、高智能化生产基地的诞生
2007年7月，蒙牛“高科技乳品研究院、高智能化生产基地”投入使用。
其中的“高科技乳品研究院”是亚洲最大的乳品研发中心，“高智能化生产基地”拥有目前世界上规模最大、智能化程度最高的生产车间……一时间，在全国、全球捕捉了无数的眼球，为“世界乳都”的建设拉开了序幕。
这个项目是2005年8月提出的，计划投资10亿元。但直到2006年1月，管理层的意见仍然不统一。反对的声音是含蓄的，但都是实打实的数据：一是每日新增加工能力2000吨，奶从哪来，增加奶牛也得四五年的功夫；二是本地市场已趋饱和，需在外地销售，让工厂远离市场，岂不是人为增加成本吗？
但牛根生的结论是“非做不可”。给出的策略是：第一，汰旧换新，紧缩一部分早期工程，让牛奶向高智能化生产基地转移；第二，纯牛奶与功能性乳饮料并举，减轻原奶压力；第三，与时俱进，推动周边市场的升级发展。这样，两个矛盾迎刃而解。
接着，牛根生为“高智能化生产基地”的建设确定了高规格——做到“八化”，即国际化、智能化、规模化、立体化、展示化、人性化、差异化、系统化，将其建成全世界规模最大，科技含量最高，集生产、科研、培训于一体的现代化生产基地。
事实证明，蒙牛不仅得到了“生产基地”这个有形资产，也得到了“世界第一”这个无形资产，为实现“把内蒙古建成世界乳业中心”的目标奠定了坚实的基础。
栽种一粒，收果两枝。这就是蒙牛。
老牛感言：
抛弃“等值模式”，创造“超值模式”
做无形资产的办法很多。比如，通常人们建工厂便是单纯地建工厂，建牧场便是单纯地建牧场，这样，花出10个亿得到的还是10个亿，这是“等值模式”……
而蒙牛一般不做这种“一箭一雕”、平进平出的买卖，我们要做的是“一箭双雕”、以一换二的生意，所以，该出手时就出手，建的是“全球样板工厂”、“国际示范牧场”，让其成为中国乳业的“旗舰”——这样，在获得有形资产的同时，也获得了巨大的无形资产——我们花出10个亿得到的是20个亿，其中有形资产价值10个亿，附带地还获得了10个亿的无形资产——你想想，让消费者觉知世界上最好的工厂在你这里、最好的牧场也在你这里、最好的牛奶还在你这里，这个无形资产还不值10个亿？
这是一种“超值模式”。（2007年6月）
国夫醒语：
有形资产在企业手中，无形资产在消费者心中
有形资产掌控在企业手中，无形资产烙印在消费者心中。每个企业都要学会“平行哲学”：有形无形双推进，有形无形互催生（“以有形换无形”，反过来再“以无形换有形”）；任何只重视一极不重视另一极的企业，都将是“跛脚企业”。
老子说：“有无相生，长短相形，难易相成。”普通企业最容易犯的错误，是舍不得拿出钱来在消费者心智资源中“营”得一席之地。事实上，无形资产比有形资产更值钱，无形资产可以成倍数地催生有形资产。
去吧，打造一份“冠军资产”（哪怕只是在狭小的领域），这不是好大喜功！奥运赛场，冠军与亚军的“现实差距”也许只有一步，但在人们心目中的“品牌差距”超过十万八千里！“创纪录”的有形资产与“不创纪录”的有形资产，“现实差距”也许不大，但它们衍生的无形资产却有天壤之别。
法则6：参观也是生产力
【原理（原创）】百闻不如一见。人获取的信息，三分之二是靠眼睛。如果你足够美丽，魅力100分，那么，让大家来看吧。桃李不言，下自成蹊。
【案例】工厂“透明化”，消费者人人可看生产线
蒙牛是首批国家级工业旅游示范点。
任何一个团队，只要提前预约并带上有效证件（一是参观团队太多须预作排期，二是出于安全考虑），就可以到工业园区参观，透过玻璃窗，高科技乳品研究院、高智能化生产基地、万头奶牛国际牧场……中央控制室、储料罐、闪蒸、成品、入库……整个生产流程尽收眼底，这被称作“透明化管理”。
一座座厂房坐落在“草原微缩景观”上，绿茵连绵，小河蜿蜒，风车旋转，荟萃古今文明的标语牌，尽收眼底。
每天都有消费者前来参观。
除了自然接待，2004年至2005年，公司还举行了盛大的“草原游”活动。
蒙牛分布于全国20多个省级行政区的约30个大型生产基地，也在不同规模地接待参观者。
人们只要参观过蒙牛的工厂、牧场，几乎无一例外地成为蒙牛产品的忠实消费者。
与三家外资股东的合作，也是从参观开始的。
这里还接待了多位国家领导人及国际友人。
日久天长，蒙牛人形成一个习惯：来了客户，先不谈业务，参观完再说——“知己知彼”是商务活动的基本前提，客户已经是“知己”的，到了你这里你就有义务帮他达成“知彼”——参观的过程也就是让客户“知彼”的过程，消除信息的不对称性……等参观完了，客户的心也被“征服”了。
【备忘录】“参观也是生产力”的提出背景
有一次，牛根生总裁在生产经营例会上激情讲述参观带来的深远影响，脱口而出：“参观是最大的生产力！”后来自觉不妥，改为“参观也是生产力”。
事实上，牛总把参观当作生产力起于伊利时代。据在伊利担任过行政副总裁的胡苏东介绍——
在（伊利）盖冰淇淋第一期（工程）的时候。牛总就说：“我不仅是盖厂，而且是给人看的。”
一期冰淇淋的设计，已经有了一个参观台，弄了一个大铁梯子（由此可以登上参观台）。有时候，玻璃窗模糊，因为里面气大……这虽然很差，但这是萌芽。
二期设计了参观通道，就方便了。
这是“参观也是生产力”的来源。
在那个地方，我们接待过（按：胡苏东列举一系列领导人及名人）……我是管接待的。
“参观也是生产力”，他在一期的时候就想好了。
1997年7月，我们去西藏开会，布达拉宫。下了轿车，呀，伊利火炬！
当时，我们车上的代表有40多个人。我把当时冰柜里的火炬全部买下，花了一百四五十块钱，每根三四块钱，给所有人发，不够，我当时没吃上。
冰淇淋是深冻产品，零下十几度都不好存，需要零下二三十度，否则受压易变形。（那时候运输条件也不好）这么腿短的产品，他能够卖到拉萨……为�
![[杂集]辩驳诡辩的方法与技巧 张晓芒封面](http://www.iixs.net/cover/noimg.jpg)