终极行销秘籍-第23章
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…一原始信息…一来自：大卫．科那林（David Conallin）至：杰．亚伯拉罕发送于：
周二，八月13 号， 2002 年上午12：39
谢谢你延长了我成功的底线。在很多年前，我买了一些杰的录像带（音和像），从
这些录像中我明白了一个概念，营销不只是一个活动，而是一系列持续不断的事
情。
所以在过去的这些年里，我试着测试了很多不起眼的小事，其中就有一个让我取
得了很显著的成效，而这件事是我以前从不做的，因为在我这个行业中没有人会
做像给客户寄生日贺卡这样的事情。我知道现在这没什么好炫耀的，但是在有些
情况下还是很有效的。
1．客户会对此非常感激。
2．如果我碰巧在他生目的时候与他联系，那么我就知道他的生日了。
3．这样可以提醒客户让他们想起我们。在他们收到卡片后我们就会接到更多的
电话或是更多的约会。
4．可以不断的更新客户数据库。
所以我要感谢杰让我通过一些小事看到了更多的利益，而且与我的客户保持联
系。
大卫．科那林
特许会计师
澳大利亚
2 1．Dr．Gregory Stetzel
……原始信息……
来自：Dr．Gregory Stetzel
至：亚伯拉罕
发送于：周日，八月十八号，2002 年上午6：40
亲爱的杰：
我叫Dr．Greg Stetzel．我是一个脊椎指压治疗者，在新泽西州北部的一个小镇上
工作。
自从购买你的营销秘诀磁带和讲义以来，我把你的营销理念用于我的工作已经十
年了。我们成功的把逆转风险运用在我们开发新患者方面。然而让医生保证治疗
结果是不符合伦理的，但是服务却是保证满意合乎情理的。我们在广告和我们的
实践手册中都提到对于最初的门诊费是“无风险满意保证”，如果在首次检查完
毕，得到检查报告之后，患者觉得脊椎指压治疗法不能满足你的建康需求，我们
将退回他们首次的全部门诊费。我们还减少了首次的检查的费用，消除了患者来
就诊的最先障碍，正是那个让人们总是拒绝了解脊椎指压治疗法的障碍。通过减
少最初的花费，这样大多数人都可以接受，使最初交易的风险最小化，我们已经
增加了新患者的数量。并且，从我们开始运用这个方法以来的4 年里，没有一个
人要求我们退款。
我们也通过一贯使用USP 的营销方法，把自己从其他部分的营销都分离出来了。
我们已经通过在家庭健康市场上创造我们的小生境，而不是跟风一起进入大众市
场上去。这也让我们从这个领域脱颖而出，成为这个行业的龙头。
谢谢你的建议和理念。
Dr．Gregory Stetzel
22．James MeKnight
…一原始信息一一
来自：詹姆士（James McKnight）
至：杰亚伯拉罕
发送于：周四，8 月1 号，2002 年，下午2：21 PM
自从搬到迈阿密，我就把我的整个财政未来都交给了杰，所有我听到的，读到的，
看到的，我都会耐心的听他说。当我在伊利诺斯州的时候，我做了很多的工作，
也为我带来了很多的收入，从拥有自己的资产，教大学的经济学，做以家庭为基
础的生意（small home basedbusiness），也就是为一个非常著名的，倍受关注的公
司领导一个专注处理器的团队，对了顺便说一下，我为这个美国鹰公司工作8—
10 小_______时，它是全美国最大的空运公司。
但是当我们重新部署这里的时候，离开家，决定在这个神圣的城市冒一下险。就
是在这里我的Brimm，Barrington，Bernard&Basil Inc．公司，一个小的营销公司，
可以提供旅游套餐服务的折扣，15000 美元的套餐仅需1295 美元。就是因为学
习了杰的思维，我决定与信誉协会联系，他们能明白这种报价的价值，我们也相
信这是利益所附加的最高价值因为大多数信誉协会都提供度假俱乐部的情况。你
也知道大多数人也会问他们，他们今天为我做了什么了吗？所以我把整个财政未
来都放在了这件事情上，那就是宾主互利关系。
简而言之，我想从那些信誉协会成员中找到50，000 个人，就是那些已经有了账
号，又想在度假方面节省钱的人。当然这些提供给信誉协会是完全免费的。钱绝
不是问题，因为如果一个人想要我们的套餐，他们可以通过信誉协会来支付购买
的费用，因此在账簿中又给了他们新的贷款。
我和我的女朋友已经决定要买一个新居，我们的目的就是要用意大利式的家具装
饰它，所有的这些都归结于杰的所教的东西。
此致，
敬礼
詹姆士（James McKnight）／迈阿密，佛罗里达（Miami Florida）
另外，信誉协会也很愿意接受这些。
23．Jiri Slovencik
……原始信息……
来自：吉瑞．（Jifi Slovencik）
至：杰亚伯拉罕
发送于：周二，8 月13 号，2002 年，上午10：42
杰：
我正处在一个魔术的事业之中，是的，我是一个专业的魔术师。我想提及一个对
我有极大帮助的方法一一直跟着客户的需求走。就是在上一周我去拜访一个老客
户，他已经不再让我为他服务了，也失去了联系。这个人见到我非常的高兴，并
告诉我在那个春天他正在用其他魔术师，就是因为他找不到我。这是一个多么简
单的方法，就是从这次拜访中我认识到了多关注我的客户就能为我多增加
15002000 美元的收入。不需要说我被重新雇佣了，所以我要感谢你，杰！在我
的数据库里有大约300 个客户，我会坚持不懈的为此而工作……
吉瑞（Jiri Slovencik）
24．Joshua Perelman
……原始信息……
来自：Joshua Perelman
至：杰亚伯拉罕
发送于：周五，8 月16 号，2002 年，上午8：08
战利品和奖品商行
在过去的这个五月份，我买下了这个战利品和奖品商行。这个公司已经有大约50
年的历史了。它一直是一个独立竞争的战利品和奖品的公司。客户会打电话或是
或是直接来购买战利品，奖品，或是墙上挂的那种纪念章，来纪念一个事件，奖
励个人，或是作为礼物送给别人。其他的器材还包括几个雕刻机，和一个玻璃蚀
刻机它可以让这个公司把玻璃和金属人格化。这些消费者一直都很忠诚，根本就
不需要努力营销来增加客户量，因为这种情况对于销售员来说也是比较舒服的。
当我接手这家公司以后第一步就是重新定义这个公司。我们不再把自己称为战利
品商店了，在一个7 亿美元的行业中竞争，我们扩大了视野，使市场人格化，公
认化，这个市场的价值是180 亿美元。
有了不同的产品销售，我们也改变了我们的销售过程。在改变之前，当有顾客打
电话来的时候，我们会用那种声名狼藉的方式问到“我能帮你做点什么吗？”并
期望着顾客知道我们所有能为他们做的事情。偶尔也会有顾客问到我们是否知道
哪里可以买到一些人性化的东西，但那是很少见的。我们本质上来说也就是命令
购买者，和其他的竞争者没什么两样。
现在我们的销售过程更像是一个咨询部门，来满足我们顾客的真实需求。我们解
释满足他们具体事件需求的哲学原理，这让我们不仅是卖给是一个小联盟组奖
品，而且还有人性化的卡片，上面有孩子的照片和名字，另外还有帽子，衬衫和
杯子。这让我们可以为一个奖励仪式提供其他的产品，而不仅仅是那种墙上挂的
纪念章。现在我们得到最普遍的回应就是“噢，我不知道你们还出售这个东西”。
我们也通过建立独特的销售主张使我们的公司与其他的竞争者区分开。然而，他
们大多数会说他们提供服务，我们为顾客提供具体的购买标准的答案，所以他们
没有任何理由再去其他地方了。我意识到99％打电话到我们公司的人都是要满足
一个紧迫的需求。要满足这个需求，我们就必须及时的快递我们的产品，要用高
品质的材料制成，还要100％的人性化。
在一开始我们会提供一些不同产品的目录，从普通的产品到“超级快速的服务”
24 小时之内送到。第二点就是让顾客看不同的种类产品，让他们对比同种产品
的不同材料。我们会给他们展示竞争对手所用的产品，然后告诉他们为什么我们
的产品看起来更好，持续的时间更长，价格上也是公道的。
最后我们还提出了100％的满意保证。如果有印刷问题或是顾客不完全满意，我
们就把这个产品重做，或是如果他们不完全满意我们就把钱退还给他们…绝不问
任何问题。通过转移他们做决定的风险，和满足他们所有的需求，他们没有任何
理由再去其他商店了。
虽说我经营这个公司只有三个月的时间，我们依然在寻找更好的调整方案。我相
信最后的结果是可观的。
自从我们有了不同档次的产品，和竞争对手相比，与我们讨价的人也是越来越少
了，我们也在不同的销售中增加了更多的项目。
我们的下一步就是要进攻我们这个领域的其他行业，把我们人性化的服务运用到
他们的顾客名单中，以取得更多的生意，并为我们现有的顾客提供一个参考过程。
25．Kimball Norup
……原始信息……
来自： ”Kimball Norup”
至：”亚伯拉罕组织”
发送于：周五，8 月30 号，2002 年，下午l：14
我第一次了解杰亚伯拉罕的理论是在一次急训营中（我相信那是1990 年的4
月）。随后我用了很多他的方法来发展我们的管理，咨询及出版公司，国际乔德
克斯公司（GeodexInternational），发展成一个数百万美元的企业。
我坐在椅子上反省着这件事，那有很多的个人营销和公司发展活动，这些都是我
们成功开展的（比如说有利润产生）。然而，他们还是都运用了杰的中心哲学理论：
1．计算你顾客终身的价值，并把它运用到决策当中。
2．提供一个有力的保证
3．口头表达
让我来详细的说一下。
终身价值：我们任意抽取1000 个样本（选自50000 个人），只要我们的档案允许
的话，我们就一直追踪。从这其中，我们可以算出来平均每个客户在我们一生中
的价值是750 美元。
奉献出我们的最高利润极限（高出50％），我知道我们可以花很多的钱来取得新的
客户。每次我们在预期的营销和公司发展的投资时知道这一点是很有价值的。
保证：我们制定了一套非常强有力的、书面的、100％的终生满意保证。假定我
们出售的大部分产品是打印的材料（讲义，日历，临时契约等等）这些都是稀奇古
怪的。我们会不断的有客户（潜在客户）来询问我们忠诚性，我可以告诉你我追踪
了所有的回头客，在一年中我们最多退款只有1500 美元！大多数人都想通过这个
保证来让自己放心，但是只有很少的人会真的让你来负责。一个警告：不要说我
们非常自信我们所提供一个强有力的保证，我们所出售的产品是一流的，而用一
种异样的服务来支持。
最后，口头表达。除了每年给我们客户名单上的客户发一份目录之外，我们没有
做出任何其他营销努力，只有促销的口头表达。另外一个经过培训的超乎寻常的
客户服务团队找出每个客户的推荐客户。我们所卖出的每一个产品都会带来很多
的推荐机会（转嫁息票，推荐卡等等）。而且，我们得到的每一个客户中又能挖出
另外的客户。有一个我们可以借鉴的例子：有一个空军上校（他就是一个被推举
的人）亲自负责购买价值几百万美元的产品和服务，他是我们终生客户。
在我当前的角色（我是一个垄断公司人力资源管理方面营销副部长）在每天的工
作我还是运用从杰那里学来的工具和方法。不要告诉我所毕业的那个学校的教
授，但是我的确是从杰亚伯拉罕那里学到的有关营销和商业的策略比从他们里学
的东本要多的多。
Kimball Norup
26．？LStocks
……原始信息……
来自：LHS
至：杰亚伯拉罕
发送于：周四，8 月15 号，2002 年，上午4：49
亲爱的杰：
现在我学习你的课程和磁带已有十年之余了。我成功的故事可以轻而易举的就胜
过别人。我在普通外科手术方面的实践已有十五年之久了，一直以来都很好，但
是却没有太多的病人。在北卡罗莱纳州的广告遭到了医学同僚的反对。
根据一个有900 个推荐医师的推荐表，我开始用我办公室的电脑做传真服务。用
那个方法我写了一张一页的教育性传真，并不是恳求，并在一个周末把这些传真
自动的发送出去。
在周末发送不会打扰他们的工作时间，而在周一的早晨就在他们的桌子上了。我
的病人增加了一倍多，我现在就有一个麻烦就是没有时间去看我所有的病人。我
想我要增加顾客量的新问题，及怎样解决它，还是要靠杰，把他的方法用到工作
是最有效的。我也继续在每一笔交易中用USP。
一个人不能不把价值放在杰的建议上。
此致
敬礼
LHS
27．Larry Blair
……原始信息……
来处：拉里布莱尔
至：杰亚伯拉罕
发送于：周一，8 月19 号，2002 年，上午8：17
至所有相关的人：
我们是一个小制造公司，大约每年的收入在350 万美元．我们正处于一个竞争激
烈，低利润的行业中，在这个行业中产品都快成为同用品了。
在距我们公司100 英里处有一个大公司下好用我们所生产的产品。我们用了你的
两个概念去接近他们。第一就是客户的净利润空间，第二个就是给他们提供一个
无法抵抗的报价，让我们摆脱这个日用品的身分。
然而价格是封项的（他们不会花比现在这个供应商更高的价格）。我们要找到他们
的“内部需求”。
他们现在正从海外购买这种产品，在存货的流动当中他们可以得到奖金，他们还
要付到他们公司的运费。
根据对产品传统的管理费用来估计产品销售价格不可能有太大的利润空间。只要
犯点错误就会在金钱方面有损失。但是当观察了利润基础，这个产品提供了一个
适当的利润。有相当一部分成本是非直接费用，如管理费，未充分利用的劳动力
和设备。
现在我们从这个单位看到了一部分利润，我们可以为顾客带来更高的价值，让他
们知道我们是与其他公司不一样的，但是对我们来说成本也相对较少。
首先，自从他们进口以来，他们要购买集装箱来运货。这就意味着他们要一次买
几个月用的产品。其次，他们要付到他公司这一段的运费，他们根据存货利润给
私人分发的奖金也让我们可以注意到他们的需要。
我们可以为他们提供一个比他们当前这个价格更有竞争性的价格，尽管他们在规
模上比我们大11 倍。我们可以通过运用他们未充分利用的资源来证明这一点。
自从他们因为增加存货利润得到了个人的回报，我们也观察了提供他们每周所需
产品我们的现实成本和集装箱的尺寸的对比。我们总结出来额外的装货时间花费
只是每套产品2美元，售价却是大约600 美元每套。
下一点，因为我的客户只有100 英里远，我们决定来付这一段的运送费用，因此
减少了我们客户接收产品总的成本。我们是通过用我们的卡车和工作来做这件事
的。
所以我们是可以提供一个较好的产品，我们可以从客户那里得到一个长远的生
意，但是再看一下顾客的净利润值，我们可以和一个比我们大11 倍的公司竞争。
我们可以�
