超级购物经济学-第4章
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后顾之忧，而且货款马上进帐，即使价格便宜一点也是合算的。再加上可以降低运输成本，这些条件综合起来，大幅度压低了进货价格，从而使售价更加便宜。
同样是商品种类丰富的PB和百（日）元店，他们的廉价秘诀如此相似，说明价格便宜的商品背后都有一定的共同点。
在上述的5个理由中，经济学家认为第3个理由尤为重要。有的PB商品是在日本国内一流的NB工厂里生产的，也就是说除了包装以外，NB商品和PB商品在内容上几乎相同，但价格却像图10介绍的一样，两者之间产生了巨大的差价。这种看起来十分奇怪的现象，其实有它的合理之处。
秘密在于追加成本，是指额外生产一个商品时所需要的费用。经济学家在分析价格时，和平均成本相比，更为重视追加成本（在经济学的课本里，不是用“追加成本”的字眼，而是称之为“边际成本/Marginal Cost”）。
让我们用图11的具体数字来分析一下，假设在某NB制造商的工厂里，生产1个商品的平均成本是110日元。其中包括，机器运转费30日元、人工费30日元、原料费50日元。因为主要生产的是本公司的NB商品，所以NB商品的售价要高于平均成本，否则就会亏本，比如说售价定为130日元。
正文 百（日）元店和自有品牌（PB：Private Brand）商。。
2009…11…12 9：46：47 本章字数：606
按照各种商店发来的零散订单灵活生产NB商品时，总会出现工厂运转率参差不齐的现象。根据时间段有时还会发生机器闲置，工人不能上岗等效率低下的情况。
如果利用这些空闲时间生产PB商品的话，只要PB商品的卖价高于额外生产1个产品时的追加成本，工厂就能盈利。换言之，不管生产还是不生产PB商品，机器、人工费用是不变的。只要卖价高于产品的原料费（此例中是50日元），工厂就能获得比光生产PB商品时更大的利润。因此，工厂可以制定比相同质量的NB商品更便宜的价格（比如说80日元）。
用追加成本进行思考的话，许多时候可以理解特价商品和服务的原委。虽然不是所有的事例都完全适用，但在分析廉价商品的价格秘密时，应该特别关注追加成本。
再举一个大家比较熟悉的例子：定价昂贵的飞机票，只要看准时机，就可以买到异常便宜的国际机票。因为航空公司会想：“在有空位的状态下让飞机起飞，还不如1张票卖1万日元，多增加些收入比较划算。”比如说，明天的航班还有空座，航空公司又无论如何都想卖掉它的话，票价只要高于增加一位乘客的追加成本即可。而此时的追加成本极低，这样就可以非常便宜的买到机票。
在第2章里，也会出现以追加成本为思考要点的事例。今后，大家在购买超值商品或服务并思考它的廉价秘诀时，请一定养成用追加成本思考的习惯，这样大家的经济分析能力会更上一层楼。
正文 汽车保险提价了，汽车的提价也令人担忧……。。
2009…11…12 9：46：48 本章字数：1006
汽车保险提价了，汽车的提价也令人担忧……
以上向大家介绍了思考价格时的基本方法，下面让我们来探讨一下汽车价格将来会如何变化。首先，一边和汽车保险费用进行对比一边分析。
2008年春夏，汽车涨价成为人们关注的话题。钢铁等资源价格大幅度上涨，由金属构成的汽车的原材料价格也相应的快速飙升。在本书撰稿时（08年8月），有些汽车制造商宣布了对卡车和一部分轿车进行提价，大家在阅读本书时，又会变成什么情形呢？
与此同时，还报道了大型保险公司相继提高汽车保险价格的新闻（但是通过互联网销售保险的公司反而降低了汽车保险的价格）。提价的理由是汽车销量的下降致使汽车保险的签约数量减少；而且从大型车换乘微型车的人增多，保险合同的单价也在不断下降（用这些理由涨价实在是过分之极）。总而言之，和国内销售低迷可以依靠向海外出口来弥补的汽车厂家不同，日本国内汽车销量的减少给保险公司带来了沉重的打击。
但是，“因为销路差，所以涨价” 这种让消费者反感的行为，本以为在第 页介绍的大学里才会发生，谁曾想包括保险业在内的金融行业也是如出一辙。虽然也不是完全不能理解大型保险公司的苦衷，他们有大量的员工，支付着巨额的宣传费，为销售和处理交通事故，需要建立和维持庞大的网络，所以固定成本居高不下。这就像刚才在 页图7里分析的那样，“规模经济”起了反作用，会出现保险签约数量越少，平均成本越高的现象。
但是，在互联网发达的今天，销售保险、理财商品（股票、信托投资等）之类的金融商品时，可以利用IT技术大量降低成本（股票也是通过网络，大幅度降低了交易手续费）。所以，从理论上说保险公司、银行、证卷公司应该可以通过减少销售人员，建立以网络为中心的营销体制等办法，在降低保险费、手续费的同时，达到提高利润的目的。
充分理解此模式的消费者，会在网络上购买汽车保险等金融商品。于是，网络保险公司的签约人数增加，不仅不用提价，有的公司还实行了降价，让消费者可以买到更加便宜的保险。相反，被夺走客源的大型保险公司，为了赚取固定成本（大部分是人工费），会如法炮制的不断提高保险金额。因此，至今还在高成本经营的大型保险公司里购买保险的消费者，今后的保险支出很有可能会继续升级（在此过程中，我们还要警惕保险公司的服务质量也有不断下降的危险性）。
正文 汽车保险提价了，汽车的提价也令人担忧……。。
2009…11…12 9：46：48 本章字数：1141
各种商品、服务的涨价都会引起人们的关注。但仔细观察的话，和汽车保险的情况相同，有一部分公司和产品会实行降价。比如说08年春，由于油价和欧元的上涨，高档名牌LOUIS VUITTON对箱包和鞋进行了提价。在此过程中，意大利名牌Salvatore Ferragamo反而把它作为吸引顾客的机会，对日本市场销售排行榜前五名的商品进行了降价（摘自08年5月31日的日本经济新闻报）。
即使由于某种成本上升引起涨价，也不是每个消费者都会受到影响。对价格敏感或熟悉价格决定因素的消费者是不会被迫接受的；相反，对价格迟钝、不了解价格变化原因的消费者就会蒙受巨大的损失。汽车保险就是一个具有代表性的例子。
如上所述，保险公司（网上销售的保险公司除外）把平均成本的上升部分直接加到了汽车保险费用上。对于保险对象的汽车来说，规模经济发挥着更加强有力的作用，销售数量的减少，让规模经济发生反作用，使平均成本逐渐上升。所以，汽车制造商在核算每台汽车成本的时候，销量越差越要提价的做法也并非不可思议。汽车厂家之所以没有实施是因为知道如果提价的话，汽车会变得更加没有销路（但是汽车保险和大学不管提价还是降价，消费人数不会有太大改变，因此会选择提价）。
尽管如此，有些汽车厂商还是要反其道而行之进行提价，可想而知他们在日本国内销量滑坡的严重程度。日本汽车厂家如果在原来的话，首先会想办法提高销量，降低平均成本来吸收原材料的上涨部分。但是现在他们知道日本国内汽车的销售低迷是由于产业结构造成的，所以在销量不可能有大幅度改观的情况下，通过提价至少可以弥补原材料的上涨部分，对形势的判断也是最为头痛之处。
在市场结构引起销量下滑，规模经济开始起反作用的环境下，容易形成新的销售渠道。比如说汽油，为了保持生产规模的石油批发公司，除了给自己名下的加油站提供汽油外，还卖给其它加油站，这种做法现在到处可见。而且，有时候卖给其它加油站的价格更低（摘自2006年9月27日的日经产业新闻报），原来个人加油站的低价汽油是这样从大型石油集团手里买进的。
日本国内的汽车销售模式，也曾有因市场竞争增添流通渠道，扩大销量的事例。几年前，铃木和大发曾激烈争夺微型车销量第一的宝座，大发最终打倒了当时首位的铃木。但在此过程中，冲在销售竞争最前线的专营店付出了巨大的代价。他们为了完成严格的销售指标，不仅以专营店业务车的名义购买本公司的汽车，还把买来的新车直接卖给二手车市场（据说，现在这种做法已经减少了……）。这就是我们在二手车市场看到的以“未使用车（没有驾驶过的车译者注）”、“新古车”（8、9成新的车译者注）为名义销售的汽车。
正文 汽车价格从长远来看应该会下调（1）
2009…11…12 9：46：49 本章字数：974
汽车价格从长远来看应该会下调
一般来说，商品的价格会定在“消费者认为可以支付的价格”和“平均成本”之间。如图12左侧所示，比如1台汽车，消费者认为可以带来200万日元的满意度，而生产、销售这台汽车的成本，即平均成本假设是150万日元，那么汽车的售价一般就会定在150～200万日元之间，价格更接近哪一边要由企业竞争的激烈程度而定。
像第 页图9分析的那样，企业如果成功的实行了价格歧视战略，售价就可以接近消费者愿意支付的价格。但是，在企业竞争激烈的环境下，客户有可能被其他公司抢走，所以即使对愿意出钱的顾客，也不能过分要价。否则对手会用更便宜的价格（尽管便宜也有相当的利润）来争夺顾客，结果还是不能卖的太贵。价格歧视基本上可以说是没有竞争对手的独占企业实行的战略。
世界上有许多汽车厂家，所以说不上谁是独占企业。但各自生产有自己特色的汽车，利用公司的独特设计、功能和产品信誉度可以进行独占性的活动，从中实行价格歧视战略。
简明扼要地说，不久之前的汽车行业，成功并巧妙运用了价格歧视，汽车售价十分接近消费者愿意支付的价格（此例中是200万日元图12右侧①）。今后如果能够继续成功的运用价格歧视的话，也许还可以保持住此价格。
但是，如果企业之间的市场竞争激化，价格就会接近平均成本。对于企业来说，售价和平均成本的差价等于“每台产品的利润”，平均成本和价格相等时，利润将为零。其实，像竞争激烈的平板电视等家电产品，虽然夏普、松下这些在市场竞争中的赢家获得了利润，但许多大型制造商还是没有摆脱赤字的困境。可以说整个行业的市场价格是十分接近平均价格的。
我们讨论的汽车，如果也像家电产品一样竞争加剧的话，可能也会被迫降价，用接近平均成本的价格进行销售（图12右侧②）。家电产品就曾有过类似的例子：山田电机（YAMADA DENKI）等家电商场，通过销售各种品牌的电视机，促使厂家大打价格战。
汽车现在还是T公司的汽车在T公司的专营店，N公司的汽车在N公司的专营店里销售，和家电产品的情况还是有所差异的。但是在九州、四国等地已经相继出现了三菱汽车的专营店里销售丰田和本田车的例子（摘自2007年7月9日的日经产业新闻报）。
正文 汽车价格从长远来看应该会下调（2）
2009…11…12 9：46：49 本章字数：1106
还有，上述提到的日本最大的家电连锁零售商山田电机（YAMADA DENKI）在大阪难波等大型店铺里开始出售汽车。不仅包括丰田（TOYOTA）、日产（NISSAN）、本田（HONDA）、马自达（MAZDA）、三菱（MITSUBISHI）、斯巴鲁（SUBARU）、铃木（SUZUKI）、大发（DAIHATSU）的全部车型（雷克萨斯/LEXUS除外），还办理二手车和进口车的业务。
像山田电机这种家电商场，可以利用以往购物的积分进行消费（比如说，10000日元商品的积分比率是10％，那么这次购物所获得的积分就是1000点，在下次购物时可以当作1000日元来使用译者注）。许多消费者都是积累积分的粉丝，如果能在买汽车时使用积分，会十分具有诱惑力。另外在购车时获得的积分，也可以买平板电视等其它家电产品。同时消费者还可以在家电城的汽车用品专柜里挑选各种品牌的车载装置。
另外，汽车用品零售商澳德巴克斯（AUTOBACS）也加入到销售汽车之列。对于想在购买新车时，便宜安装电子导航系统等设备（非汽车厂家纯正用品）的人来说，是十分方便和实惠的购车渠道。
在日本国内汽车市场整体低迷的情况下，澳德巴克斯的汽车销售额却有大幅度提高，山田电机也计划进一步扩大汽车销售的力度。实际上在08年8月1日的日经流通新闻报上就已经报道过，“有一位顾客在山田电机挑选洗衣机和空调的同时，一起购买了一辆新车。”
将来购车时可能会出现另一番景象：众多消费者去家电城和汽车用品店对多种品牌的汽车和车载装备进行比较、讲价，对价格满意后再进行购买。人们在发了奖金后，犹豫是添置电视、电脑、还是汽车的时候，去家电城的各个买场转一下就可以全部办到的消费模式可能会成为理所当然的事情。
历史上，家电产品也曾采用过松下的产品在松下直属的专营店里销售，这种类似于汽车的营销模式。现在，日本汽车厂商不仅在日本，甚至在获得利润的主要市场美国，其销量也是每况愈下。虽然用提高向新兴国家的出口额进行弥补，但为了增添销售渠道，不能否定汽车也有可能走家电产品的老路。
尽管如此，对于企业来说所有产品的售价都高于平均成本，能够取得较高利润的经营状况还是不错的。在图12中还表示了PB商品的价格（右侧③），像第 页图11分析的那样，在日本国内NB工厂生产的PB商品（或百元店的商品）的售价十分接近追加成本。由于每个产品的固定成本（机器运转费等）包括在平均成本内，而不包括此成本的追加成本要小于平均成本，所以竞争激烈的商品的价格要比平均成本低。
正文 汽车价格从长远来看应该会下调（3）
2009…11…12 9：46：50 本章字数：757
将来，在大型汽车制造商的工厂里生产的汽车会不会挂上AEON或7…Eleven的牌子销售呢？现在看起来可能有些遥不可及，但谁都不能否定这种可能性。
最近，有报道说：“在偏远地区的24小时便利店里，高价商品十分走俏。比如说，售价14800日元的高档咖啡机；23800日元的iPod nano；30000日元的节日套餐等等。特别是附近没有专门出售这些商品的地方，其销量更佳（摘自2008年4月6日的读卖新闻报）。”同样，在偏远地区的汽车专营店如果也因生意亏本，店铺的数量越来越少的话，笔者认为便利店很有可能代替专营店，为想要买车的消费者提供售车服务。
参考汽油、PB商品的例子，谁也不能否定将来汽车价格不会降到接近追加成本的程度。之所以这样说，是因为在销售低迷的市场环境下，对于汽车厂家和专营店来说，虽然单价有所下降（接近追加成本），但通过其他品牌专营店、山田电器、澳德巴克斯等新兴渠道来增加销量的办法也是一个不错的选择。
最后要提一点的是，飞速成长起来的新兴国家汽车厂商。尤其是2008年春，印度Tata Motors发布的新车型，价格不超过30万日元，在日本也引起了较大的反响。虽然，在生产进度、汽车装备（只配有一个反光镜等）上仍存在着一些问题，但把专门出口日本的款式的价格定在40万日元左右的话，偏远地区的老年人可能会欣然购买。
油价飙升让许多人由汽车改开摩托车，但对居住在偏远地区的大部分老年人来说，汽车是日常生活中不可或缺�
