一个新名词背后的无限商机-第11章
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史塔利的网站是个很好的例子，说明了如何让消费者主动提供有用的资料。但是，史塔利公司却一直将这些资料束之高阁。创造这个网站的是纽约地区一家广告公司，名为“玛吉费提”（Margeotes Fertitta &Partners）。其团体业务部门的主任曼尼（Bob Manni）说：“我们完全没有使用这些资料。”为什么呢？“坦白说，我们只是想提供一个地方，让消费者在趣味中玩玩这些产品。我们的目的不在搜罗资料，我们也不想打扰别人。”
网路上的顾客层次都比较高，藉由顾客群的形象可以提高企业的品牌形象，而曼尼说，他的公司是少数几家首先体认到这点的公司之一。因此，这家广告公司在一九九四年成立互动部门，然后在一九九五年三月开设史塔利网站，其主要目的就是要将史塔利知名的文案广告“伏特加的自由”扩展到网路上。
为了增加到访网站的人数，这家广告公司也在其他热门的网站上做广告。例如，在每年《运动画刊》泳装专集发售的当月，它都会在时代华纳开拓者网站的《运动画刊》版面，以醒目的广告看板，让顾客连线到史塔利网站。到《运动画刊》版面观赏比基尼泳装美女的人，只需要在这个看板上点选一下，就会立即链结到史塔利网站。会顺道到此浏览的人只占总人数的九牛一毛，但是曼尼说，这个比率却足以让网站的访客人数在这几周内增加一倍之多。
曼尼说，到了一九九六年中，安塔利网站每周的访客已达好几千名。但是，他却无法提出直接的证据证明，史塔利的产品销售量的确因此而增加。曼尼说，投资在这个网站上的费用远在一百万美元之下。以不到一百万美元的代价，史塔利的美国进口商卡瑞朗（Carillon Importers）就能坐拥一个设计良好的聪颖网站，似乎也没什么不妥。但是，除了“坐拥网站”之外，卡瑞朗似乎也无法期望它能带来任何特别新颖的好处。曼尼说：“我们希望人们在购买伏特加时会选择安塔利。”这样说来，他们所苦心设立的网站似乎和电视广告或文案广告没什么两样。
杰克丹尼尔酿酒厂（Jack Daniel Distillery）的情况却正好相反。该公司于一九九五年开设纲站，到访的人能从网路上参观田纳西州的小镇林区堡（Lynchberg）。林区堡是个不毛之地，人口只有三百六十一万人，看起来就像一个十九世纪的小村庄，但是这里却是该公司的创始人杰克丹尼尔，首次调制出“田纳西七号陈年酸麦芽威士忌”（Old No。7Tennessee Sour Mash Whiskey）的地方。做为美国最古老酿酒厂的所在地，林区堡可谓到处是古迹。“我们提供人们林区堡经验，”该公司的行销公关经理薇索（Peggy Vessels）说。
网友可以拜访该公司的展示店，然后进入杰克丹尼尔先生的办公室，体验一下酿酒的八个步骤，并得知传奇英雄杰克丹尼尔的生平事迹。＇杰克丹尼尔原名贾士伯（Jasper
Newton Daniel），身高只有五尺二寸！十三岁的时候就建立了酿酒厂。有一天，他发现办公室的保险箱卡死了，不管用什么方法都打不开。盛怒中，他朝保险箱猛踢，结果把脚给踢断了，最后因伤口发炎而于一九二年去世。＇
在参观之前，访客需在签名簿上留名。只需写下姓名、居住地及对产品的意见、是否喜欢该参观旅程等。为了回馈他们留下资料，杰克丹尼尔公司的员工会以电子邮件的方式亲自回复每个人的意见。和史塔利网站不同的是该公司把所有的资料建档储存于资料库中。薇索说，这种做法只是延续杰克丹尼尔公司的传统，因为公司一向愿意与顾客保持亲密的关系。该公司平均每年收到十三万封老主顾的来信。
薇索说：“努力嬴取友谊”是该公司百余年来一贯的传统。杰克丹尼尔先生在世的时候，成群的顾客经常到镇上来，照几张相片，闲话家常一番，然后，也许买几瓶酒带回去。公司的员工都认识这些顾客。但是，自一九五零年代开始，杰克丹尼尔威士忌成为全国皆知的广告品牌，销售量急遽上升，公司也就无法像过去一样与大部分的顾客维持亲密的关系了。
但是，网站的设立帮助该公司回到原先的个别行销根基上，而且顾客对公司的耿耿忠心也促成了网站的成功。就像很多著名的威士忌品牌一样，杰克丹尼尔威士忌已经成为文化的一部分了。喜爱它的人认为它是身分象徵的一部分，而且喜欢别人把他们与该产品联想在一起。这就是为什么杰克丹尼尔运动衫及其他产品能一直受到欢迎的原因。（这些现在都可以从网路的目录上买到。）
因此，当薇索及其网站小组的成员开始运用网站签名簿上的资料时，顾客并不气恼隐私被侵犯。事实上，情况却正好相反。“人们真的很喜欢我们主动与他们联系，”薇索说：“当他们看到印在信封上的是我们公司的名称时，他们就会拆开阅读。”电子邮件的情况也是相同的。该公司会送电子邮件给顾客，让他们知道新产品的资讯。如果公司将在某处举行资助活动，也会寄信告知住在附近的顾客，比如说，在洛杉矶著名的俱乐部举办摇滚音乐会，以及每年九月杰克丹尼尔生日的全球庆祝活动。
发展杰克丹尼尔网站的费用不到十万美元。成本可以这么低廉，是因为他们并没有雇用广告公司进行这件工作。公司内部自行完成规画与设计。等到整个配置及功能都设计好了，薇索便将整个案子外包给网站程式公司进行编写程式及技术性的工作。她也决定不在其他的网站上做广告。她认为，忠心的顾客会自行找到该网站——也许从其他同饮的朋友口中、也许从主顾客自行制作的网页资讯中。
很难去衡量杰克丹尼尔网站的投资报酬率。但是薇索说，网站能够留住老主顾，也能持续吸引新的顾客，而且它的费用相对地低廉。到过网站及接到电子邮件的人会告诉网路上其他的朋友。如此一来，公司就能让顾客主动成为蒸日上的推销员。薇索说：“网站真的是口碑媒体，它将直销、广告及公共关系融合为一体。”
折扣动机
想要从顾客处取得资料，最常见的方式就是让顾客以折扣价买到想要的产品。
在大众行销的世界中，最普遍的折扣方式就是行之已久的折价券。行销人员花钱让折价券夹带于周日报纸中送出、以大宗邮件的方式寄到顾客家中、或放置在超市的通道旁任人取用。但是，跟其他的大众行销方式一样，折价券的效用也一直在下降当中。广告的数量意来愈多，行销的方式更是千奇百怪，消费者在眼花撩乱之际，对折价券的注意力也就愈来愈少。每户家庭平均每年收到三千份的折价券！但真正拿这些折价券去买东西的人数比率也在持续下降中。到了一九九五年，已经降到百分之二——这个比率只有一九八零年的一半。
虽然大部分的消费者有时候还是会使用折价券，但是愈来愈多人认为不值得为了钱而如此大费周章。试想：你只不过是要买几样东西，但却要汗流浃背地翻阅一页又一页的广告折价券。好不容易找到了，你还得把它剪下来放好，到店里找到该产品的放置处，然后要记得在付帐的时候把折价券交给店员。费了这么一番功大，只不过省下二毛五分、五毛的。另外一方面，厂商却要花费好几百万美元的成本印制及派送这些折价券，而且大部分都只会被当成垃圾扔掉。
难怪消费性产品的巨人宝硷公司已经大幅度删减其折价券的使用率，而且正在测试完全停止使用折价券的可行性。同时，宝硷公司也极力在网路上从事行销，并视其为较具成本效应的行销媒体。该公司近来行销工作的目标，就是希望在将行销费用从目前总营收的百分之二十五减至百分之二十的同时，还要能增加销售业绩。
折价券行销的最大问题在于，它是一种单向的行销方式。当顾客已经手持一张蕃茄酱的折价券来到柜台结帐时，产品的行销人员却还不知道顾客是谁、购买动机是什么？这是一个老主顾，还是一个新顾客？
在网路上，行销人员也已经在尝试以折扣的方式换取顾客资料。著名的折价券直效邮寄公司“信箱财神”（Money Mailers）开设了一个名为“热门折价券”（H。T。O。！Coupons）的网站。在这个网站上，访客只要输入邮递区号，就可以找到在当地可使用的折价券一览表。假如其中有你需要的，比如说中国餐馆或洗车店，就可以把它们印出来使用。且是，并不是从网路上印下来的折价券就比较好。事实上，经由网路搜寻折价券更费时间，而且这仍然是单向行销，行销人员并没有办法得到任何的顾客资料。
然而，有此行销人员已经懂得更进一步利用网路媒体的优势了，例如瑞谷（Ragu）意大利食品公司的网站。对于愿意留下姓名与住址的访客，瑞谷公司会寄赠折价券。愿意留下电子邮件位址的话，瑞谷还会主动告知网站的新特色或是介绍新产品。如此一来，瑞谷公司找到了使折价券互动化的方式。为了要得到折扣，消费者会愿意告知有关他们自身的资料。
但是瑞谷的网站不是只有提供折扣。这个网站成功地为产品创造了一种令人无法抗拒的意大利神秘感。访客进入一个名为“妈妈的厨房”的地方，跟“妈妈”会面，并观赏她介绍意大利佳肴及文化。访客可以从中学习意大利话，并玩有趣的游戏。当然，他们也同时观看了瑞谷的新产品广告。但是在这里，瑞谷已经不只是一个品牌了。它不是架上堆满产品的广告网站，而是一个意大利迷的俱乐部。
当赠物的价值高于一般超市的折扣时，这种一取一予的过程运转得最顺畅。要谨记，你给的愈多，得到的也就愈多。以汽车销售为例，时代华纳的开拓者网站吸引了很多著名的汽车制造商在其中做广告。所以，网站会员开什么车以及他们的购车计划如何等资讯，对厂商而言都是极具价值的。只要能搜集到这些资讯，时代华纳就能将其提供给厂商，让他们愿意继续与开拓者网站保持密切的生意关系。
近来，开拓者网站上有一个促销广告“跟我们聊聊汽车罢！”开拓者要求网友填写一张详细的问卷，内有汽车厂商想知道的三十个问题，包括家庭人口、想买什么价位的车、家中现在哪几个人有车等等。为了交换这些资讯，开拓者应允“五位幸运的访客可以得到开拓者运动衫”。有机会赢得一件运动衫？对大多数的人而言，这样的报酬是不够的。消费者愈来愈精明，他们知道自己的个人资料最多么具有价值，他们要的是更引人入胜的报酬。
由此可见，在网路的交易中，消费者握有极大的优势。汽车业者若想要发掘更多的买主，就必须提出更诱人的优惠。每年，汽车业者都会有特价促销活动，消费者只要在某个期间内购车，都可以省下好几千块美金。另外，汽车业者也会在网站上要求网友填写问卷，询问他们的购车力计划，以及想购买什么样的新车等问题。回答这些问题之后，消费者在购买该厂牌的新车时，就可以得到一千块美金的折价券，或者一张奉送雷射唱机的证明。这些优惠是以条码或证明书的形式印出，消费者可以直接带到代理商处兑换。像这种交易，就非常“引人入胜”了。
另一个受网友欢迎的交易办法是．以提供资料换取免费上网。某些行销人员也许会愿意替你付一个小时的上网费用，有时甚至是一个月，只要你笞应接受他们的行销调查。网路服务提供者也可以从中获利。假设一家大广告公司与一美国线上签订协议，同意在美国线上的网站首页刊登广告看板。当用户在广告看板上点选时，就会连线到厂商的网站，这时候，美国线上的计时器就会立即停止。换句话说，从这个时间开始，用户的上网费用就由厂商支付了。
用有价值的东西换取顾客资料是网路行销的原则，而所谓“有价值的东西”可以是上网的时间，也可以是各种科技。比如说，行销人员可以送顾客软体。如果消费者愿意花半小时的时间，上网参与金融及财务服务的线上小组讨论，就可以免费得到一套个人财务规划的电脑软体。
这样的交易在全球资讯网上随处可见，企业家迟早都会加入这场追逐赛。有两家刚成立的公司就已经计划好，如果顾客注意到网页上的广告，并且发表自己的看法，就可以获得直接的回馈。其中之一是由矽谷的软体老手葛哈伯（Nat Goldhaber）所创建的“网际金矿公司”（Cybergold Inc。）。他邀请消费者填写问卷。完成注册之后，他们就会看到一连串的广告。每则广告旁边都会有一个可折现或折价的金币图样。
在金币上点选一下，消费者就会链结到该厂商的广告网页。在与广告互动之后，这些折价的点数就会被存到消费者的帐号下。这些点数可以用来购买商品、上线时间及订阅资讯及娱乐。葛哈伯已经争取到汽车厂商、出版公司、科技公司及金融服务公司在其网站上做广告，而这些公司也同意直接给消费者点数做为回馈。
另一个网站称为“黄金邮件”（GoldMail）。该网站靠广告收入提供消费者免费的电子邮件服务。它争取到很多著名公司的广告，如雪弗龙石油公司（Chevron）、假日旅馆、伊奥米加（Iomega）、史匹哥邮购公司（Spiegel）。用户必须观赏线上的广告才能得到点数。这虽然是个好主意，但是黄金邮件所提供的交换条件却不怎么令人认同。例如说，为了要买一台摄影机，你必须先得到八万点。为了得到这八万点，你必须观赏一千六百个广告，假设每天看两小时的话，要连看一整个月。如果有人有这么多时间可打发的话，也许用不着摄影机了，因为这种人的生活大概也没什么可拍摄的。
消费者会自行决定什么样的交易最划算。他们逐渐醒悟到，个人资料应该是有价的，而且是很值钱的。只要有足够的人了解到这一点，市场行销的局面就不会再和从前一样了。
现在，让我们来谈谈“资讯隐私”吧
个人资料浮滥充斥于网际空间中，导致人们忧心忡忡。自从个人电脑诞生之后，高喊保护个人资讯隐私的激烈情绪一直在上升中。爆炸性的网路时代来临，更将这种激烈的情绪推到最高点。众多的媒体报导都声称，我们为了资讯时代的生活付出了很大的代价：很多事情的确变得更便利，取得资讯的管道也愈来愈多，但是这也表示，人们可以轻而易举地挖掘到关于“你”的隐私资料。
现在，大部分的消费者都知道：他们的个人资讯之所以变得不隐私，是因为这些公司巨细靡遗地搜罗个人资料的关系，而不是万能的政府想控制你的生活。事实上，政府跟这些事几乎没什么相干，这点可能是一般人所始料未及的。资讯隐私的确受到政府单位的规范，如联邦贸易委员会（Federal Trade mission）负责的项目之下就是确保制作信用报表的公司不会胡乱使用全民的财务资讯。但除此之外，资讯隐私的问题，基本上还是由自由市场的机制所决定的。
即使网友三缄其口、保密到家，还是无法完全防止资讯的外泄。举例来说，如果你拜访“媒体与民主中心”（Center for Media and Democracy）的网页，你就会发现有一项公
