一个新名词背后的无限商机-第12章
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即使网友三缄其口、保密到家，还是无法完全防止资讯的外泄。举例来说，如果你拜访“媒体与民主中心”（Center for Media and Democracy）的网页，你就会发现有一项公众服务功能叫做：“谁在监视你？你告诉了他们什么？”这个位于华盛顿地区的研究与游说集团告诉消费者．不管你到访任何网站，该网站都能辨识出关于你的四个基本事实：你用的浏览器、你的电脑及作业系统、使用那家公司的网路连线服务，以及这家公司的所在。
对大部分人而言，这并不是非常重要或隐私的资料。比较属于个人隐私的资料是与消费决定有关的。我买什么共同基金？家人用什么牌子的牙膏？，我开什么车？穿几号内衣？到过那些色情网站？何时去度假以及住在哪一个旅馆？
此时，就是网路经济的自由市场机制发挥作用的时候了。消费者可以选择要将自身资料提供给行销人员，以换取折扣或更好的服务，或者提供给内容建构网站，以交换免费的资讯与娱乐。一旦他们觉得不妥，还可以把这些厂商或网站列为“拒绝往来户”。
更何况，这些资料本来就该保密。消费者愈来愈坚持行销人员不可以把他们的资料转卖出去。消费者花时间和行销人员建立关系，并提供个人资料以交换服务，当然希望这些资料被用在当用的地方。如果他们发现行销人员没有遵守约定，就可能会终止双方的关系，并劝说亲朋好友做同样的事。
很多行销人口员已经了解到这一点—而且也特地告知消费者，他们不会让资料外流。比如说，当你来到瑞谷的网站“妈妈的厨房”，在输入名字及电子邮件位址时，就会看到上方的告示写着：“妈妈绝不透露半点口风。”就这点而言，主控权已由企业转移到消费者手上。聪明的行销人员懂得．只有保护顾客的隐私才会有利润可言。背道而驰的话，终将得不偿失。
的确，广告业界也已经发展出保护个人资讯隐私的具体建树。一九九四年，两家著名的广告集团合作成立了名为“卡西”（CASIE）的组织，详细规范了妥善处理个人资料的程序。在一九九六年的立场宣言中，卡西陈述了处理资讯隐私的要则：“我们认为，透过互动式电子传播媒体取得消费者资料的行销人员，有责任告知消费者是否会将资料转手他人。同时我们也认为，行销人员在转移个人资料之前，应该让消费者有说‘不’的机会。行销人员在接到这样的要求之后，则必须做好资料的保密工作。”
人们不愿意公司行号进行个人资料的交易，由此可见，“遍及网路”的注册系统也会遭到极大的反弹。好几家刚成立的公司想规划一个中央网站，让上网的人在这里回答几个有关人口统计的问题之后，取得一个密码，然后就可以在数百个行销及内容网站上通行无阻。“每到一个新网站就要填写一次表格及取得一个密码，实在是很费事，”旧金山网路概况公司的总经理波勒（Ariel Poler）说。
为了让事情顺利些，波勒想尽办法吸引消资者到其网站来，让他们留下姓名、邮递住址、电子邮件位址，并回答十五个左右的问题，包括年纪、性别、是否已婚、收入、公司、职称等。他会发给每位消费者一个称为I/Code。的指定密码。汽车制造商或出版公司经营的网站则以付费的方式取得密码服务。当消费者到访这些网站时，只需在登入时输入指定密码即可，不用再重覆回答问题，也不需要记住许多的识别码及密码。
很显然地，如果波勒的系统一炮而红了，那么他的公司等于是坐拥资料金矿，会让众人艳羡不已。但是波勒自己也承认：这个系统若要成功，一定要有足够多的网站及消费者加入其行列。然而，分散本来就是全球资讯网的特色，在这种情况下，这种集权中央的做法根本就不大可能实现。人们就是不要一个全球资讯网的“老大哥”。他们不要一个无所不知的大资料库。的确，在缺乏消费者支持的情况下，公司最后还是撤除了这个部门，一九九六年的九月，该公司从九十五个员工中裁掉十三人。消费者已经对这个问题表示看法了．中央集权式的预注册系统根本就是个坏主意。
同样地，欺负天真的儿童也是不智之举。行销人员及内容网站建构者都不应该搜罗儿童的个人资料，因为他们的、心智尚未成熟，还无法判断是非对错。试想，如果卖香烟的广告卡通人物骆驼乔（Joe Came）莅临网站，并试着与小朋友“培养关系”的话，那会怎么样？孩子一定会一五一十地回答这个可爱卡通人物的任何问题的。
因为卡通是这么地吸引孩子，所以迪土尼网站对这个问题就必须特别谨慎了。例如迪士尼的网站在一九九六年春开设时，网站上的签名簿封面写着“请成为我们的客人”（Be Our Guest）。《美女与野兽》（Beauty and the Beast）中的人物“时钟”会邀请孩子登记入室，并参加抽奖。孩子只要输入姓名、地址、还有其他资料，就有机会赢得到巴黎迪士尼乐园旅游的大奖。比赛的规则写着：“十个幸运的儿童可以得到此项大奖。”
华盛顿的一个监察机构“媒体教育中心”（Center for Media Education）曾经研究过这个现象，并发现直销厂商及资讯掮客买卖儿童资料的行为已达泛滥的地步。就拿“大都会邮件”（Metromail）公司为例，它每周都增列六万七千个儿童与婴儿的名字到其资料库中。由于这些集团急速窜兴，所以，好几个国会议员联名推动一项法案，规定未经父母同意，即贩售这些未成年孩子的资料是违法的行为。
这项法律提案也要求，拥有儿童资料的人必须让父母知道他们所拥有的资讯内容、来源及用途等。“父母担心的是：自己因为某项需要而开放孩子的资料，但是最后这些资料却流落在某个电脑资料库中任人宰割，”一支持这项法案的国会议员佛朗克斯（Bob Franks）的女发言人说。
所有网站的建构者都必须正视隐私的问题。为了避免消费者反弹，网站在搜集消费者资料时，应该事先告知资料的用途。如果这些资料有可能因为某种目的而被转售（一般而言，这是不智之举），行销人员必须清楚告知，并且让消费者有拒绝的机会。在儿童资料方面，网站应该严格遵守规定，在取得这些资料之前，必须先经过父母同意。
符合了这些基本规则之后，网路经济学中的自由市场机制就可以开始运作了。网路的一切都与个人自由与自制有关。只要消费者能从交换个人资讯中获利，只要清楚告知资讯的用途，成人就能自行决定他们要把哪些资讯给哪些人。
本章摘要
▼消费者很关心资料隐私的问题，如果他们无法拥有这种隐私的话，就会调头离去。他们愿意以甚具价值的个人资讯做为交换——“如果他们觉得这是一桩很不错的交易的话”。
▼要让消费者在网站上留下姓名及其他资讯，就必须要有实质的酬劳做为回馈，例如，符合个人需求的新闻、娱乐与建议，或者是吸引人的网站社团及会员资格。
▼不要为了一己之私而搜集个人资讯，要以可造福消费者的方式去利用它。
▼与其一味地发行折价券而对消费者一无所知，还不如运用折价及折现的方式，交换消费者在家庭人口及消费、心理方面的重要资讯。
▼搜集消费者的个人资讯是不能超越某些界线的。行销人员必须告知消费者是否会将资讯转售，并且让消费者有说“不”的机会。而在搜罗儿童的资讯时，也必须遵守相关的法令。
第四章、资讯澎湃，网友最爱
消费性产品的网站不断开设，
但是当这些网站的新鲜感逐渐消退时，
消费者的注意力就会转向真正与他们息息相关的网站。
在全球资讯网上，资讯是决定产品能否畅销的重要因素。网路之所以让人惊艳，就是因为它能吸纳资讯之众流成为无垠的瀚海，使人们尽情驰帆于其中，享受披沙检金的乐趣。所以，行销人员必须好好利用网路的这项特异功能。事实上，只有充满资讯热力的产品，才能吸引网路消费者垂爱的眼光。这些资讯包括事实、新闻、知识、智慧及建议等。
诸如书籍、雷射唱片、共同基金、汽车、消费性电器、电脑、软体、旅游行程、房子及礼物等，都是属于资讯丰富的产品。市面上有不少杂志及报纸就专门针对这些产品，分门别类地进行深度的探讨。因为这些产品的相关资讯很多，所以消费者在购买的时候，通常需要花时间思索。在做决定之前，很多人也都会事先调查、询问朋友的意见、甚至亲自到场了解产品。这种性质的产品才是消费者会积极上网搜寻的目标，而且他们多半会真的购买，而不是纯闲逛。
换句话说，资讯贫乏的产品在网路上是很难有发展空间的。人们在购买这些产品时，通常不大需要反覆思考。很多知名且广告做得很好的产品，例如我们平日在超市及杂货店架上看到的大部分产品，都属于这个范畴。忙碌的消费者也许会考虑使用每周送货到家的线上订购服务。但是，如果连购买技节微末的日用品，如汰渍（Tide）洗衣粉或好保镳（Right Guard）除臭剂等，都得坐在电脑前百般斟酌、精挑细选的话，大部分的人大概会受不了。当然，他们也可以这么做，但是实在不值得如此耗费心力，因为这些产品根本没有多少相关资讯可供斟酌挑选。
回归基础的零售
传统的零售业者显然无法将丰富的产品资讯呈现在消费者面前，因此才让网路行销人员拾得这个至宝商机。
传统的零售业者必须尽量减少人事开销才能进行价格竞争。所以，产品资讯服务人员经常成为裁撤的对象。在今日竞争激烈的零售环境中，这种事几乎是无可避免的。美国是全世界商店、购物中心最多的国家。根据美国“全国研究机构”（National Research Bureau）的资料显示，美国共有五十亿平方英尺的零售场地。平均每人拥有的零售空间为二十平方英尺，足够放下一整排的超市购物架了。这个统计数字比一九八零年的十三平方英尺多了百分之五十以上。
依据全国研究机构的资料显示，商店的数量愈来愈多，每平方英尺的平均获利也逐渐递减。这种现象是理所当然的，因为商店的数量愈多，竞争就愈激烈，而削价竞售的情况也就愈严重。这个趋势自然对大型连锁店最有利，因为籍由大规模连锁的经营优势，它们可以薄利多销，以量制价。反观传统的自营商店，有些惨淡经营，有些被合并、有些甚至破产倒闭。
在这种情势下，很多超大型的商店就成为全国零售生意的主导者，如华尔商场（Wal…Mart）、科斯特卡量饭店（Costco），以及专营某类产品的霸主，如史戴波文具卖场（Staples）、电脑美国（pUSA）、巴诺书店（Barnes &Noble）、及电路城（Circuit City）。这些商店都是薄利多销、以量制价的经营典范。而这些大型卖场的经营者通常都是精于利用卖场空间的专家。昔日的小店老板虽然也是个个精明干练，但是与这些大老板的作风却大不相同。小店老板对产品了若指掌，并且视之为终生事业；反观在现代的大型商店中，几乎已经找不到这样的人了。亲切窝心的服务以及专业的产品知识都已经成为零售业的历史，只存留于祖父母辈的回忆中了。
然而，网络零售业者并不需要担心店面成本的问题。在网路的经济体系中，不动产并不是稀少的资源。网际空间是无疆界的，只要用滑鼠轻轻点选，就可以在瞬间穿越自如。如果你不了解这一点的话，可能就会惨遭像网际商场（cybermall）一样的命运。
有些公司试图透过网路将众多商店整于一处。然而，这样的尝试几乎都难逃失败的命运。在一九九六年中陨落无痕的“MCI市集”（MarketplaceMCI）就是早期的例子之一。MCI市集是由MCI公司与媒体大亨梅铎（Rupert Murdoch）的新闻公司（News Corp。）合作投资的网际商场。利用图形使用者介面（graphical user interface），该商场希望将三十多家的线上商场整合起来。虽然MCI是通讯方面的专家，也砸下大笔的电视广告费促销，但是这个网际商场始终无法吸引足够的人潮。
MCI市集的失败仍然无法阻止IBM开设全球网际商场“世界街”（World Avenue）的决心。IBM招商的对象包括在网路商务方面还是新手的公司，以及还没有搭上网路的公司。IBM向各商店收取三万美元的设立费，外加每月租金二千五百美元，然后统筹发行列载三百样商品的目录。另外，IBM也抽取百分之五的交易佣金。
IBM的电子商务总策略师派特森（Thomas W。Patterson）还特别指出，这些价格都可以再商量。他说世界街前四个月的总营业额达五百万美元，特快车（The Limited Express）服饰店及科罗拉多州一家行销世界各地的小型照相器材店等都是世界街的成员。“我们不是为了赚取短期的利润而来的，”派特森宣称。其实，他的如意算盘可能是这样打的：首先，让商家不得不购买IBM的软体及硬体设施。然后，如果商家真的退出购物中心，他就会说：“我们打算将整套的作业流程转移给该公司内部使用。”
短期来说，IBM可能还可以找到一些不知天高地厚的二楞子公司。但是就长远来看，IBM的这项投资最终还是会失败。只要商家能小有局面，他们就不会再愿意付百分之五的佣金，而宁可选择退出，自寻出路。在网路上出租零售场地实在是很蠢的主意。购物中心的概念是因地理空间的限制而产生的；但是在网路上，地理空间是否存在都还有待商榷呢！
连“家庭购物网路”（HSN；Home Shopping Network）都在全球资讯网上惨遭滑铁卢。虽然家庭购物网路在电视上赚进了大把钞票，但是它的“网际购物网路”（ISN；Internet Shopping Network）在进军全球资讯网之后，却一直施展不开来。在电视上，购物频道可以让漂亮的模特儿和机伶的推销员．拿着令人看得心痒的珠宝、华丽的丝质上衣、或新近推出的各式各样稀奇古怪的机器，不停地在观众面前晃来晃去。当观众看得目不转睛，开始渴望得到这些产品的时候，电视模特儿就开始进行降价大拍卖，直到愈来愈多的观众终于按耐不住，开始打电话抢购为止。套用这些伎俩，这些于一九八零年代陆续成立的电视购物频道，已经茁壮为年营业额三十多亿美元的产业了。
网路的性质与电视购物频道正好相反。网友可以自由选择自己想看的产品，所以强迫曝光的伎俩在网路上根本无法奏效。网际购物网路原本是个商品齐全的网际商场，备有许多的商品目录，但是到最后，规模缩小到只卖电脑及软体，其原因则显而易见：因为电脑产品仍是消费者最常上网购买的商品。不过，如果要让网路成为主要的零售管道，行销人员就必须要能卖出更多不同类型的产品，否则为什么要费事上网呢？
网路零售的竞争是很激烈的。成功的关键不在于是否有效地运用昂贵的不动产，而是要回归基础——充分地了解顾客及产品。零售业者必须要巧用心思，展现产品的详细资讯。同时，他们也必须赢得顾客的信任，并拥
