一个新名词背后的无限商机-第13章
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资讯。同时，他们也必须赢得顾客的信任，并拥有自己的顾客群。这点就是小型自营商店最擅长的领域。只有在这个层次上，往日的自营商店才能败部复活。只不过这次的店主人不是老爸老妈，而是新一代的电脑怪客。
个人专属的品鉴家
网路的特色之一就是资讯丰富。依我之见，最擅于利用这项特色的是虚拟葡萄园（Virtual Vineyards）公司。一九九四年的夏天，一对连襟因聊天而想到共同成立公司。其中之一是纳帕谷（Napa Valley）的葡萄酒专家葛诺夫（Perter Granoff）。当时他对葡萄酒产业的趋势感到沮丧。就在美国的葡萄酒消费量正开始大幅增加之际，他却看到大盘商及零售业者将许多规模虽小但品质良好的酿酒厂排挤在外。大型的葡萄酒量贩店掌控了整个产业。葡萄酒量贩店的规模愈来愈大，服务也愈来愈制式化。他们只知从事削价竞争，以及向大量生产的大型供应商进货。换句话说，葡萄酒贩卖也变得和其他的零售业没什么差别。
当时，葛诺夫的连襟奥尔森（Robert Olson）刚自视算科技公司离职，正在寻找透过网路服务消费者的机会。于是，葛诺夫及奥尔森决定结合兴趣、携手创业。他们认为一定有一些顾客会喜欢小型酿酒厂精致的葡萄酒，但是却苦于无法从当地的葡萄酒专卖店中买到。同时，他们也认为网路是吸收这些顾客的最佳工具。
一九九五年一月，虚拟葡萄园在网际购物网路上开张。刚开始时，葛诺夫及奥尔森还不确定每个月的收入是否足够支付网际购物网路的租金。后来，他们的生意实在是太好了，因此很快就决定结束与网际购物网路的关系，进行投资设立自己的网站据点。当年份，他们的生意蒸蒸日上，每个月的营业额都以百分之二十的速度增加。该网站对每一笔交易都抽取平头佣金，创业第一年的营业额就达到一百万美元了。
虚拟葡萄园的成功秘诀在于，他们能够将专业的资讯传达给顾客。葛诺夫亲自品尝数百种葡萄酒，不仅对每一种酒予以评论、提供建议、将其分门别类，而且还设立一套客观的评比制度。他将葡萄酒的评比分为七个项自强烈度、甜度、浓稠度、酸度、丹宁、橡木桶品质、整体风味。在每个项目之下，又设有一个总分七分的评分表。如果今天他是传统商店的老板，相信顾客一定会远从几英里外赶来向他请益。但是这样一来，他就必须一再重覆这些深知卓见。现在只要透过网路，他就能把这些资讯陈列在一处，让各地的人能随时汲取所需。
因此，消费者在虚拟葡萄园得到的是一种绝无仅有的、高附加价值的购物经验。这样的购物经验感觉好像是回到往日．在美好的昔日里，商店老板总是能让顾客对他们产生特别的信任感。在大众广告流行之前，消费者要依赖老板指点他们，哪些产品值得购买。此外，在信用卡急速成长之前，传统商店的老板都有一本赊帐簿，让顾客在有钱时才付帐。现在，信用卡已经取代了这种个人赊贷的做法（信用卡也是在虚拟葡萄园购物时的付费方式之一）。但是人们还是渴望拥有一个可以随时请益的产品鉴赏家。这种看似过时的想法不仅有卷土重来的趋势，而且有略微扳回一城的味道。
在虚拟葡萄园里，影响购物的最重要因素是信任，而不是价钱。对于想用葡萄酒送礼的顾客，葛诺夫会推荐三瓶由上选的卡伯涅？苏维翁（Cabernet Sauvignon）品种酿制的葡萄酒，价钱都是八十九点五美元。假如这位顾客以前曾经在这里买过酒，而且也很喜欢高诺夫推荐的产品，那么他们多半能够接受这样的建议方式。更何况，如果顾客想买独特而又有趣的酒！他们通常不会很在乎价钱。他们心中真正想要的是一个机会：一个能在购物时，顺便吸收各种产品资讯的机会。虚拟葡萄园正是一个懂得将这点转化为公司资产的先锋网站。
选择性、选择性、选择性
资讯最丰富的产品可能要算是书籍了。你甚至可以说，它们就是纯粹的资讯。书籍的资讯实在太丰富了，任何鉴赏家或评论家，不管多么有才华、多么努力，都不可能针对市面上的每一本书加以评论。对于汗牛充楝的书籍，一个人所能评论的只不过是九牛一毛。事实上，不管在任何时间，全世界都有超过三百万本不同的书在印制当中，所以书籍可说是目前所有产品类别中最旦一选择性的。
自栩为全世界最大书店的亚马逊网路书店（Amazom），则充分利用了书籍的这项特色。一九九四年，华尔街的投资奇才贝若斯（Jeffery Bezos）才三十来岁。当时，他不停地想在网站上销售东西——任何东西都可以。思考过各种不同的产品类别之后，他决定要卖书，于是他与太太迁居到西雅图写企划案。他认为网路书店要能够招揽到顾客，必须要有三个吸引人的要件：第一是选择性、第二也是选择性、第三还是选择性。“便利、价格与服务也很重要，但都是仅次于选择性之后的要素。”若斯说。
亚马逊书店和虚拟葡萄园很不相同。后者的产品只有数百种，而且都是精挑细选过的；亚马逊书局却有着数量庞大的货品。的确，贝若斯选用亚马逊这个名称，就是因为它是全球最大的河流，其规模远比排名第二的河流大得多了。亚马逊的资料库中列有一百一十万个书名，比最大的超级书店还要大上好几倍——一般超级书店的资料库中大概有十七万五千个书名。亚马逊并没有对所有的书籍加以评论，而是从报章杂志上搜集书评。另外，它也倚重顾客在网站为下短评，让读者能够分享彼此的意见。
亚马逊的访客寻找书籍的方法，与在图书馆找寻资料的方式是一样的。电脑的资料库中都存有书目资料，只要键人作者、书名、或是主题，即可找到所需的资料。但是，想增加书籍的销售量，不能只卖读者想买的书，还要主动向读者推介其他的书。当读者在网路书店上浏览时，总是希望能找到一些感兴趣的书。在传统书店中，读者经常会慷慨购买不期而遇的书籍。这种突然兴起的购买欲望通常是不可遏抑的，也是促使人们买书的主要原因之一。事实上，根据出版业者共同成立的“书籍事业研究会”（Book Industry Study Group）的研究指出，有百分之六十的书籍都是因为这个原因而卖出的。
亚马逊有一小群高手专门企划这种不期而遇的惊喜。他们设置了四十五个不同题材的目录区，然后选出最有趣、最奇特或最好笑的新书，张贴在不同的目录下。同时，亚马逊也让读者在这里抒写他们的评论，让喜爱浏览其他会员想法的人，能够凝聚为一个群体。
贝若斯说：“我们要让读者的网路购书经验尽可能地有趣而愉悦，就像在真的书局中一样。虽然我们无法提供咖啡与沙发，但是我们能让顾客之间产生互动，也能让读者与作者双向沟通。”另外，亚马逊也运用超市的促销技巧来增加读者与书籍不期而遇的机会。一般超市为了吸引购物者的目光，会在开架转角处堆放热门商品。亚马逊的编辑则选出五十种有趣且卖相佳的书籍，轮流在网页中广告。当读者上网拜访时，电脑会随机抽取两本书的书名显现在荧幕上，并附有简短的介绍。下次再回到网页上时，又会有另外两个书名显现。
此外，该网站也致力搜集顾客个人喜好的资料。出版业巨匠蓝灯书屋（Random House）的董事长维特（Albert Vitale）告诉《华尔街日报》：“亚马逊正在建造一个前所未见的客户资料库。”
亚马逊也谨守网路经济学的第三个原则．对愿意提供资料的顾客做出回馈。由于他们手中握有顾客的资料，所以知道每位顾客感兴趣的题材——不管是网际网路、生态学、或是性。因此，他们会定期用电子邮件将与该题材相关的新书介绍给顾客。同时，会员也可以自由选择要不要知道自己心仪的作家最近是否有新书出版、以及某本书的平装本何时上市等资讯。贝若斯说他们并没有将顾客的资料外泄。
第一年，亚马逊没有做任何广告，但是籍着网路口碑的力量，很快就引起社会大众的注意。贝若斯说：“于企划书中，我们已经预期到口碑会有十倍的效力。”意思是说，只要一位顾客满意他们的服务，就会告诉其他十个人，形成奔相走告的加乘效应。据他的估计，网站目前的业绩，已经是他当初估计值的一百倍了。
贝若斯并没有公开营业额与收益的数字，但是他说，创业的第一年，业绩是以每月百分之三十四的速度增加。此外他也说，在一九九六年，该公司应该可以安稳地达到和一般超大型书店一样的营业额。一般超大型书店的年营业额大约在五百万美元左右。《商业周刊》猜测亚马逊的年营业额为一千七百万美元。贝若斯说，他一直把盈余捐注回公司的营运。他预期要到一九九八年才会真正有盈余，即使如此，转亏为盈的速度仍然比其他规模相当的创业者快得多了。
虽然丰富的选择性是促使读者上网到亚马逊购书的主要原因，但是也不能忽视了价格的因素。到亚马逊购书可以享有七折到九折不等的优惠。除了原先每本书的获利空间之外，亚马逊也向每位下单的顾客收取三美元的服务费，此外，每买一本书就再加收一美元。但是顾客似乎并不在乎这些附加的费用。目前有百分之四十的订单来自亚马逊的常客，有些甚至是已经买过好多回的老主顾了。亚马逊的顾客遍及全美五十州、以及全球九十五个以上的国家，包括巴西、芬兰、日本、坦桑尼亚。和虚拟葡萄园一样，这个网站的顾客并不排斥在网路上用信用卡付帐。大约有百分之九十的顾客会在线上输入信用卡号码，其余的人则选择传真及打电话。
贝若斯并不认为像亚马逊这样的网路书店会迫使传统书店关门大吉。事实上，他的网站反而可能帮助了传统书店，因为有些顾客会到他的网站寻找书的资料，然后径自跑到传统的零售书店买书。更何况，他心里也很清楚：网路书店不管有多么好，都无法给读者置身真实书店的感觉，尤其是现在的新式书店都附设有咖啡区、休憩区、娱乐区及精心设计的展售空间。
但是贝若斯说，他能够做传统书店做不到的事。例如，一般书店会将卖不完的书退回给出版商，出版商不仅要负担这些退书的运销费用，还要预备存货空间。这些都是可观的成本，也一直是出版商最感头痛的问题。贝若斯的网站就可以替他们减少这方面的损失，因为当贝若斯接到订单后（通常数量都不大）他曾告知出版商径行出货。这种方式不仅使他只需维持少量的存货，更可以帮出版商减少退书的存货压力。
此外，贝若斯也正在进行一项名为亚马逊网站盟友的促销计划。贝若斯与五千多个网站达成协议，把书籍的广告放在其网页内容中，并介绍有意购买的读者直接拜访亚马逊网站——只要透过超链结就可以了。他说：“每一种题材都有其专门的网站，这些网站都是广告相关书籍的好地方。”贝若斯称这些主题网站的经营者为“热情的网域专家”。例如，一个命名为“纯种小狗”的网站就会推荐关于狗的书，并介绍访客到亚马逊购买。这些合伙网站可以抽取百分之八的佣金。因此，不需要任何常设性经费，贝若斯就建立了他称之为“微型加盟”（micro…franchise）的关系网。
无疑地，贝若斯已经找到一个正在不断成长茁壮的特定市场。美国书商协会（American ooksellers Association）的发言人维拉厚斯（Len Vlahos）在接受业界刊物《网路周刊》（Web Week）的访问时表示，他估计到了公元二零零一年，网路市场的营业额将会占整个书籍总营业额的百分之五到百分之十之间。目前，美国书籍业每年的总营业额大约是二百五十亿美元，而且以每年百分之八的健康速度持续跃进。也就是说，市场的大饼会愈来愈大，所以，网路市场占有率的增加，并不会削减传统书店的市场占有率。难怪贝若斯的成功会吸引实力坚强的书店（如巴诺书店）加入网路激战的行列——这可是个百亿商机的市场大饼！
欢迎入会
另一种零售方式在网路上也非常成功，那就是——根本不要成为零售业者。CUC国际公司（CUC International）成立于康乃迪克州的斯坦福地区（Stamford）。它旗下的购物服务网站“网路市集”＇NetMarket，以前称为“买方优势”（Shopper's Advantage）＇就是一个超大型的批发商场。该公司的资料库中有四十万种不同品牌的消费性电子产品、电脑、器械、以及其他价钱较高、资讯密集的大型产品。CUC同时有其他的子公司，提供汽车、旅游、餐点及财务方面的服务。
CUC公司声称，他们是以批发价格（或几近批发价）来提供这些产品及服务的。“我们不是靠交易赚取利润，”该公司的执行副总裁费南德兹（Rick Fernandes）说。但是，CUC怎么会神不知鬼不觉地成为营业额十亿美元的公司呢？答案就在消费者身上。该公司的营业额几乎完全来自消费者缴交的会员费。它的会员都是想跨越零售管道，直接向批发商购物的消费者——即使不是每样东西都买，但至少有些东西他们认为还是向批发商购买比较划算。据说，CUC在全世界有将近五千万个会员，每个会员都要缴交五十美元的年费（也可以试用其购物服务，前三个月只要每月一块钱美金）。
因为预见有一天消费者将会用家里的电脑购物，福布斯（Walter Forbes）在一九七四年创建了CUC（p…U…Card）公司。当然，福布斯实在是太先进了。在那时候，个人电脑都还没有问世，更不用说要等到个人电脑发明二十年之后，才有足够的家庭能拥有配备数据机的电脑。在当时，想直接跨越传统的零售管道购物，根本就是行不通的主意。所以，该公司起初就以寄送目录，然后用电话接单的方式营业。到了一九八零年代，这部分的业务就登入“电脑服务”的网络中。在一九九零年初，CUC公司更是在非凡网路、美国线上、及其他线上网路系统公司提供购物服务。
一九九五年九月，“买方优势”网站终于诞生。它很快就成为CUC所有业务中成长最迅速的部分。当你进到网站时，你会以为进入的是后工业时期的西尔斯（Sears）百货公司，只不过它是电脑的虚拟版。西尔斯的开架上堆满的是电视、音响、电脑、冰箱、微波炉、洗碗机、烘衣机及吸尘器，而买方优势网站则是把这此一尔品放在资料库的目录下。
消费者只需用滑鼠点选几下，即可填妥表格，并开始浏览产品的资料。比如说，你可以告诉资料库你想买一部笔记型电脑，至少配备十六“百万位元组”（megabyte）的记忆体、“十亿位元组”（gigabvte）的硬碟、一百二十“百万赫兹”（megahertz）的奔腾处理器、彩色主动矩阵（active…matrix）荧幕，价钱在三千块美金以下等。甚至很简单的要求，如列出“美金八百块钱以下的冰箱”，电脑就会将所有合于条件的品牌型号全部列出，并且附上每个产品的详细杳一料。为了尽可能客观地评选出上架产品，并且让所有厂商有相同的立足点，所以CUC不接受代刊广告。
然后，买方优势就会接受订购、进行刷
