一个新名词背后的无限商机-第17章
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，经常坐拥城镇里价值最高的不动产，并且雇用一批与顾客相熟识的精明员工。
当然，这些场景背后又是截然不同的故事了。在银行里，真正行动的不是出纳员，而是投资专家。银行从来不曾靠服务顾客来获取利润。对银行而言，服务顾客是一种成本。他们真正的获利方式是运用客户的存款进行各项投资以获取最高的利润。如果孩子知道这个真象大概会很震惊罢！？试想，在一个星期六的早晨，一个天真的孩子兴高采烈地跟着父母到银行去，然后却发现银行根本没有真的替他“保管”金钱，那种感觉大概和听到大人说“圣诞老人并不存在”一样。其实，只要我们愿意相信，银行就存在于我们的心中，就像圣诞老人长存于我们、心中一样。
自动柜员机让人们习惯自助式的服务。这些金钱出纳机让那些惹人厌的顾客不用涉足银行，同时也使得金融理财更加便利，让消费者更能掌控他们的财务状况。所以在一九八零年代，人们不再以地点来选择银行，而改以自动柜员机的据点做为选择的依据。
对银行本身而言，自动柜员机像是上天给他们的礼物。他们可以藉此减少服务顾客的人力成本。在此同时，政府也送给他们另一项大礼，那就是解除对跨州性银行的各项禁令。于是在一夕之间，各个地方性的银行看见了众多的崭新商机——以及许多新的竞争对手。
自此，银行业掀起一股暴烈的购并旋风。这当中的道理很简单，也很耐人寻味。大约由一九九一年开始，银行业逐渐家食物链一样，小银行被稍大的银行并吞，稍大的银行又被更大的银行并吞。数千亿的资产易主，而整个银行业只剩下几个地区性的超强银行在相互较劲。为了更进一步减少固定成本的支出，合并之后的银行关闭分行，并解雇数以千计的冗员。同时，他们也寻求更多全球性投资的机会，进一步扩充其投资组合。
对消费者而言，购并与政策松绑不是都是好事。盖洛普的一项调查显示：这些合并银行的顾客中有百分之七十一认为，他们的银行并没有尽力留任顾客。另外有百分之十五的顾客在银行宣告合并之后，因为关闭帐户另寻他去而与银行发生了激烈的争执。面对新的竞争局势，以及瓦解中的顾客忠诚度，现今大部分银行的唯一出路在于超越自动柜员机的服务层次，更进一步运用科技以扩张连锁分行，并赢回顾客的向心力。
第一个全心全意推展网路银行的是富国银行（Wells Fargo）。这家植根于旧金山地区的银行早在一九九零年就毅然纵身于网路事业中。当时，该银行是经由非凡网路的连线提供服务。顾客可以在个人电脑的荧幕上查询结馀款项，并进行转帐。在一九九四年，该银行还引进了一套软体，让个人电脑的用户能直接拨号进入银行系统进行查询与转帐。但是，直到一九九五年初，总共也只有二万名顾客使用该公司的这项服务，而且这个数字一直都没有太大的成长。“用户的人数一直停留在这个数字上下，没什么突破，”负责富国银行网路事务的资深副总裁强森（Gallon Johnson）说。
该公司已经在一九九四年底开设网站，但是其目的只是在于广告及宣传。“当时，我们认为网际网路还没有成熟到可以进行银行业务的地步，”强森说。她并举证当时网路的安全问题以说明阻力的存在。但是，一项网路消费者的调查却显示有很多顾客希望能运用网路查询帐户结馀。根据该银行的统计，他们每年要接听六千万通的电话，其中有百分之八十都是为了查询结馀。假如他们能找到方法让网路交易的风险降到最低，他们就有机会大幅降低电话服务的成本，同时增加顾客的满意度。
在一九九五年五月，该银行宣称它是第一家在网路上提供金融服务的银行，因为它的顾客已经能够亲眼看到自己帐户的结馀，以及过去四十五天的交易纪录。该银行采用密码的方式解决网路交易的安全问题。每个顾客都有自己的安全密码，而且电脑只会传输部分的帐号数字，也决不会在网直上显示出顾客的姓名。强森说，曾经有人企图从网路上偷取帐号，但是从来没有成功过，有些甚至被当局从网际网路上追溯得缉，并处以罚则。
随着全球资讯网的爆炸性成长，该银行也突然警醒到人们对网路银行的需求。该银行位于旧金山，而旧金山是全世界科技最为饱和的地区，超过半数的家庭拥有电脑。因此，该银行的主管下定决、心坚守科技的最前线。在一九九六年五月，该银行让网友能够在网路上转帐及开户购买共同基金。一个月之后，它又启用电子付帐服务以取代支票。到了一九九六年夏天，利用富国银行的网站进行金融理财的顾客激增为二十万人，是当初的十倍。
同时，富国也与第一州际银行（First Interstate）合并。此次的合并使得富国跻身为全美十大银行之列，总资产高达一千一百六十亿美元，旗下的员工超过三万八千人。合并之后的富国坐拥美西十三州的各个分行，从某种义意来说，这也让富国“回到未来”。富国成立于旧金山淘金热潮的初期，由威尔斯（Henry Wells）及法哥（William Fargo）所草创，初期的营业方式很类似银行的快递服务。在那个年代，以绎马车安全运送黄金、银元及国内邮件是其主要的业务。它在西部许多州都设有办事处，但是在一九一八年，联邦政府基于战时的考量而接管了快递业，该银行只好放弃这些办事处，回归到加州的旧金山。
虽然富国已经再次进驻美西十二州，并在各地设有实际的办公室，但它还是努力地想以虚拟的方式攻占其他的三十八州。想要在不增加太多固定成本的前提下服务全世界的顾客，网路科技是唯一的方式。当然，“服务”也许不是很恰当的用词。网路银行是让人们自己帮助自己，只有在少数的情况下才需要寻求银行人员的服务。银行就是要用这种方式，才能从草根银行努力向外伸展成为世界级的大银行。现在，这场比赛的方式就在于如何利用新科技降低经营成本，并运用这种优势创造更高的利润及更新的服务。
这场比赛的输赢关键完全系于使用者介面。根据强森的说法，富国认为这场比赛的大赢家将会是那些懂得整合各方资源的银行。同时她也认为，即使是赢得这场比赛的银行，也很可能会在某些服务上亏钱。比如说，银行每个月向顾客收取五块钱美金作为代缴帐单的服务费，可是这个金额很可能无法完全支付邮寄帐单的费用。
代缴帐单的业务是很难获利的，我们只要看看“免用支票公司”（CheckFree Corp。）的例子就能证明所言不虚。免用支票公司位于俄亥俄州的哥伦布地区，自一九一八年起，该公司就提供顾客电子0代缴帐单的服务。消费者只须在荧幕支票上填妥受款人的姓名及款项，用数据机将资料传送到该公司。然后该公司就会透过联邦储备银行自动票据交换所（Federal Reserve's Automated Clearinghouse）直接付费给受款人。假如该商号或受款人没有相关的设施可以接受电子付款的话，该公司就会将书面的支票直接邮寄到受款人的地址。
不久之前，该公司的代缴费用为每二十件帐单九点九五美元。那是一九九零年代早期的事了，当时的邮票一张是零点二九美元。假如消费者充分利用该服务，运用网路付二十件帐单，就可以省下五点八美元的邮票钱。然而，消费者付了九点九五美元，却只省下五点八美元，等于说，消费者还额外多付了四点一五美元。这种收费架构根本就让人直觉得不划算。这是该项服务的业务一直欠佳的主要原因。因此，到一九九二年为止，该公司已经营业十年了，却只有十万名客户。
但是在一九九六年，免用支票公司却突然降价了。因为许多银行同样也开设电子代缴业务，该公司在面临新的竞争对手的情况下，将每月的服务费降为五点九五美元。以现在一张邮票零点三二美元来算，使用这项服务的消费者可以在前二十件代缴中省下零点四五美元。对消费者而言，电子代缴终于能为他们省下一点钱了，因此，他们才会开始大量使用这项服务。不仅是因为它节省时间，同时也因为它比较便宜了——这样才是合理的。该公司的会员人数随即扶摇直上，激增为五十万户。不过该公司的财务状况现在才开始逐渐好转，从一九九五年公开上市之后，该公司已经连续好几季都是处于严重亏损的状态。
然而，银行不是要从电子代缴业务上获利。银行的目的是“管理与顾客的整体关系”，强森如是说。只要银行与顾客的整体往来是有利可图的，银行就能赚钱。因此，很多像当国一样居于领导地位的银行，也都尽可能地在能接触到顾客的据点上提供各式各样的服务，这些据点包括网路、电话或自动柜员机。强森说：“这些是事关便利的问题。人们希望他们所有的帐户都能在同一个地方汇整统合。”
这种整合的策略对银行而言也许是最好的出路。因为唯有如此，他们才能避开来自同业银行的竞争，并且回避来自非银行同业的大举入侵。有一些共同基金公司及投资机构都免费提供支票帐户给顾客。这些公司已经夺走了银行数十亿的资产。此外，诸如英透（Intuit）及微软等科技公司，也正在发展能将许多理财事宜整合在同一个使用者介面的软体血一服务。
虽然银行一直被认为是成长缓慢、科技层次低、及地域色彩浓厚的事业，但是，银行还是有一些机会的。这个机会存在于银行仍大幅保留的一项优势上。提到这一点，我们就不得不回头谈谈一则老掉牙的笑话了：当银行抢匪萨顿（Willie Sutton）被问到为什么要抢银行时，他的回答是：“因为钱就放在那里啊！”但是，如果银行不能善加运用网路经济学的话，现金是不会日放在那里太久的。
电脑是否会取代人力？
很多工作机会将消失无痕，因为这儿王作的性质都是可以被机器取代的。但是反过来说，坐拥宝贵技能的人无法被机器取代，所以这些人的市场行情也会日渐看涨。
想想电话服务人员的命运罢！以前，银行或共同基金公司的消费者通常是打电话到客户服务部门，向服务人员查询帐户结馀与股票投资组合的现值，并执行各项交易。电话服务人员会将顾客的帐号键入电脑，并从资料库上读取数字。现在，有很多银行及共同基金公司的顾客都自己执行这些工作了，有些是透过按键式的电话服务，有些则是透过网路。
这样一来，原先忙着管理电话服务人员的主管就有馀裕专注于较高层次的工作了。他们的工作是机器无法取代的，如答覆专业性较高的问题。现在，你可以打电话到共同基金公司的免付资专线，并要求接听电话的服务人员向你解释债券市场的问题。试试看罢！问该人员一个复杂的问题：为什么债券的收益率愈高，市值愈低？然后，你再去问Gap服饰的柜台服务人员同样的问题——这可不是普通人能回答的！
同样地，我们再来看看美国四一一查号台服务人员的情况。电话公司已经解雇了许许多多的员工，并用语音辨识软体自动执行这项低阶的工作。现在，“请问是哪个城市？”这句由电脑重覆发问的话已经可以在全国很多地方听得到了。
事实上，全国的电话目录已经上网了，所以，这个令人厌烦的问句已经没有什么用武之地了。在网路上，像“接线总机”（Switchboard）及“四一一查号台”（Four11）这种全国性的目录网站已经成为目前当红的热门网站了。
接线总机网站是一个全国性的巨型资料库。这个资料库囊括了一亿户以上的家庭及数以百万计的公司行号之名称、电话号码、以及住址。网友只需键人姓名就可以得到白色电话簿（White Page）上全国所有同名同姓者的名单。然而，人们使用这个网站的目的并只不是想以它来取代查号台。事实上，这个网站已经变成一个搜寻的途径，人们经常透过它寻找失去连络的朋友。因为它是一个全国性的资料库，所以人们就用它来寻找旧时的恋人、大学死党、高中好友、及失去连络的亲戚及旧同事。
“个人电脑计数器”（PC Meter）是一家评选服务的公司，专门追踪消费者使用网站的情况。该公司曾经有一项关于接线总机网站的报告，其内容相当令人意外。该报告指出，人们在该网站闲逛的时间比花在任何其他网站的时间还长。个人电脑计数器的科技总经理科菲说，在一般的网站上，消费者浏览的网页数大约是二到三页。以迪士尼网站来说，消费者浏览的网页数远高于上述的参考值，平均达八页之多。但是，人们在接线总机上的平均浏览网页数竟高达十八页，在个人电脑计数器公司最近的一次调查中，位居所有网站之冠。
讽刺的是接线总机并不是由电话公司发展出来的网站，而是由位于麻萨诸塞州马波罗地区（Marlboro）的电脑网路公司“班扬系统”（Banyan Systems）所创设的。该公司邀请网友随时更新自己的资料，并附上电子邮件位址。网友能自行更新资料，也使得接线总机的资料库更且一价值。因为该网站大受欢迎，所以班场系统能在网站上卖广告。这样一来，它又摇身一变成为电话自录的发行人。电话公司在毫无准备的情况下，冷不防地被将了一军，所以目前也已经努力在发展类似的服务。
电话公司的某些服务项目也可以移到网路上经营。试想，用户只要轻敲键盘就可以进入电话公司的顾客资料库并开启自己的个人帐户。如此于，消费者不仅能更改“最常打的电话号码”，还可以告知电脑他们在星期几的什么时间会打那些电话。他们也可以要求其他功能的电话服务，如话中插拨及转接到另一个电话号码。这种电话网站让顾客能够很轻松便利地量身订制自己的通话计划——而且是以相当有利的价位。AT&T促销网站的经理佛洛伊德说：“即使让AT＆T按照你的需求帮你量身订制一套通话计划，也不会比你自己设计的这套还完美。”
当然，这种以服务为基础的行销方式，其实是“说起来容易，实行起来困难”。因为这不仅牵涉到新的思考方式，也牵涉到施行新的科技。程序中最困难的部分是将新设网站与顾客帐户资料库链结起来，因为这项工作也许要追溯到十年、二十年、甚至更久以前的资料。行销部门可以明文要求资讯部门这样做，但是在资讯部门里，这种要求被谵戏称为“只是写写程式这么简单”！大部分公司的资讯部门都疲于赶工写软体，有些软体的进度已经迟了三个月，有些甚至已经延迟了三年。更何况，发展软体所需要的时间通常比预期的还要久，尤其是到了除错与测试的阶段。我们常听到的笑话就是：“当软体已经完成百分之九十的时候，就是到了要完成另外百分之九十的时候了！”
网路上的通讯业务愈来愈多了，这其中还包括远端视讯会议。所以，传统的电话公司若想维持竞争力的话，就势必得进行网路行销的工作，而且动作必须要快。从一开始，网路就是建构在自助式服务的模式上。比如说，那些想登记新的网域名称（domain name）的人，一定要拜访“网际网路资讯中心”（Internet Network In
