一个新名词背后的无限商机-第20章
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如果有成千上万的人用这种方式购买作品的话，这个收入就足以让作者过着很舒服的日子了。但是，这可是一个很大的问号。仔细拨拨算盘之后，你会发现零头款项的生意并不可行。
《连线》杂志的专栏作者米克思（Brock Meeks）宣称，有八十万人阅读其专栏“网路连线快递”（Cyberwire Dispatch）。事实上，这个专栏透过很多不同的网路邮寄资料找到消费者的住址，然后按图索骥免费寄送。米克思说他想成立一个零头款项的事业。想要阅读其专栏的人，只需按功能键刊，电脑就会自动从他们的数位现金帐户中扣除三分钱。他相信人们不会排拒这个价钱，因为很多人即使在路上掉了三分钱，也不愿劳贺自己把它们捡起来。如果目前的读者群同意这个价格的话、他的每篇文章就可赚入二万四千美元。他说：“如果有这么一天的话，我就成了百万富翁了。”
但是，米克斯恐怕不大可能很快变成巨富。以下将解释他的如意算盘为什么行不通。首先，如果每个星期写一篇文章，就可以一次赚足二万四千美元的话，米克思不会是唯一打这种如意算盘的人，不是吗？假如这么容易就可以收到许多零头款项的话，可能很多比米克思更有名气的作家都会群起效尤了。假设，史帝芬金（Steven King，恐怖小说大师）、克莱顿（Michael Crichton，《侏罗纪公园》的作者）、布洛得（David Broder，著名政论家）、兰德丝（Ann Landers，著名专栏作家，经常为读者解答各种疑难）道得（Maureen Dowd，《纽约时报》专栏主笔，曾主跑华府新闻十余年）、巴瑞（David Barry，影剧家）及数以百计的其他作家都决定要设立定期的专栏、特载、或书摘直接邮寄给读者，并且只收取几分钱的费用。作为网路使用者的你，便会开始每天接到“三分钱买一篇文章”的推销。你必须在一定的期间内看完所有的广告才能决定要买哪些文章，这不是很快就变成一种苦差事了吗？
有太多的事物都想得到人们的青睐了，但是，人们的时间、注意力及零钱都是有限的。所以，米克斯的“八十万名”读者不太可能全部都会购买每一期的专栏文章。让我们乐观地假设：其中有百分之一的人（也就是八千人）真的会每星期购买米克斯的文章。一篇文章美金三分钱的话，那么每篇文章总共才卖得二百四十美元。依此计算，他可能连自己的医疗保险都付不起，更不要提百万富翁的春秋大梦了。
即使我们对零头款项的前景并不看好，但还是有一些人认为“此中自有黄金屋”。例如，麻萨诸塞州威廉镇的“克力夏”（Clickshare）公司已经发展出一套能记载网友行踪、并收取资讯费的交易系统。克力夏以授权的方式将技术费给网站，然后用户就可以任意在这些签约的网站间来去自如并随意浏览网页。每浏览责只需付几分钱。他们认为，这种零头款项将可取代某些价位颇高的网站订阅费，甚至这些零头款项的总额还可能比这些网站的订阅费还高。
零头款项的成功率有限，其原因与价格比较没什么关系，而是与人们有限的注意力有关。消费者每次想上网点东西，都必须在三分、五分、甚至一角、五角的价格之间做一抉择，太多的抉择只会令人苦恼。对于大部分人而言，经常要被几分几角给烦得半死，实在是不怎么愉快的事。总之，零头款项终将失败，因为它们实在太烦人了。
信用事业
每个网路货币都会自费自夸，也有很多实际的建树。然而，即使它们说了很多，也做了很多，最重要的还是要让消费者对自己所选用的货币制度有信心，一个很可能在几年内就消失的数位现金系统，消费者是不会将时间、金钱、以及精力投注其中的。
第一虚拟的副总裁唐纳根（John Donegan）说：“我们是创造安心与信心的事业。”网际现金的创始人梅尔顿（William Melon）也说，一般人都以为银行及信用卡公司是钱与借贷的事业，其实不然。“信用是银行的主要业务，”他说。
任何网路货币制度都必须以信任为基础。不只是银行与商店之间要彼此信任，一如他们信任信用卡公司；个人之间也要互相信任，一如他们信任硬币与纸钞。这个事实指出：任何能赢得顾客信任的公司都可以进军数位现金的市场。
这项事实使得第一虚拟及网际现金等公司明显处于劣势。虽然每个人都说自己是很好的公司，但是，人们为什么要信任一个名不见经传、很少跟顾客接触、又没有悠久声誉的公司？假如让消费者在网际现金与AT&T之间任选其一，你想他们会选择相信那一家公司呢？第一虚拟与迪土尼中，哪一个会让人较有信心呢？
必须是兼具卓著声誉与悠久历史的公司才有机会创造成功的新货币制度。总之，消费者既不需要、也不会接受一个全新的付费制度。传统的信用卡就很好用了。网路货币的真正机会在于．所发行的货币必须有产品及服务做为后盾。不管公司身处那一个产业，若想赢取顾客的忠诚，就必须要体认到：以价值为基础的货币才是未来货币的明日之星。
本章摘要
▼ 新的“有价货币”是指一般公司用以回馈忠实顾客的点数。这些点数可以在稍后用来抵用实质的货品及服务。
▼ 这种另类的货币制度不仅止运用于航空业，几乎还扩展到每一种产业。
▼ 网路是消费者管理自己名下多种不同有价货币的最佳新工具。当消费者上网查询结余以及花用点数时，行销人员已经赢得了他们的注意并与他们形成密切的关系。
▼ 数位现金是另一种网路货币。这种货币使网路购物无安全之虞且甚具弹性。然而，这些付费方式若不是得不到顾客的支持，就是整合于传统的信用卡交易中。
▼ 零头款项也无法得到消费者的认同，主要的原因是消费者觉得拿口袋里的零钱购买电子资讯不仅很烦人，而且也是不需要的——网路上已经有这么多的免费资讯了。
▼ 信任是网路上最有价值的商品。只要公司能够成功为自己发行的有价货币背书，就能取得消费者的高度信任。
第七章、品牌字号，悠久可靠
因为新品牌愈来愈难出人头地，
所以消费者信赖的品牌老字号
在网路上益显得举足轻重。
超然卓立、一鸣惊人
只管试着回避品牌好了！当你这么做的时候，你就会知道品牌名称真的是无所不在．在任何的管状容器上、在任何看得懂的文字中，甚至当我们从商店的晴雨棚下走过时，里面还有更多的品牌在等着我们哩！我们的运动衫、裤子、鞋子、车子、钟表、路旁的大招牌、冰箱、微波炉，玩具以及所有孩子喜欢的东西上都印有品牌的名称。如果月亮、太阳、星星上有空间要出售的话，厂商也一定迫不及待地要把品牌标语送上太空。当然了，这些品牌名称也出现在我们的电脑及软体中，并且充斥于网路世界的每一个角落——这自然是不在话下的。
品牌名称的存在不只是为了对我们进行疲劳轰炸。它们还有一项好处。做为消费者，我们的时间精力有限，而五花八门的商品却无穷无尽。此时，如果我们懂得选用足以信任的品牌，其好处也就不言可喻。品牌是品质的代号，也是某种熟悉事物的代名词。所以，它能帮助我们节省时间与免于受气。当你习惯购买某些值得信任的品牌之后，你就不用再从市面上喧嚣叫卖的乱阵中费心搜寻了。但是，问题是：品牌可以在滚滚的嚣尘中超然卓立、一鸣惊人、建立极高的能见度吗？
创造“品牌资产”（brand equity）的基本程序都是一样的。不仅要让消费者知道品牌的存在及产品的优点，而且产品本身还必须与这些声称名实相符。消费者平日所驾驶的汽车、所穿的牛仔裤、阅读的报纸，以及使用的网站搜寻引擎都是一种品牌，这些经验让他们对各种品牌有所接触与了解，因此品牌的资产也会增加或减损。假如他们使用后果然感觉不错，甚至比预期中还好的话，品牌的资产就会扩增。如果是相反的情形的话，品牌的资产就会缩水。
虽然品牌资产看不到、摸不着，但是它的存在却是千真万确的。以可口可乐公司来说，如果你把它所有的有形资产拿掉的话——包括不动产、办公室、工厂、设备等，那么它所仅剩的就是一份制作有色气泡甜液的秘方了。它的品牌资产就比以上有形资产的总价值还高。事实上，该公司的资产负债表上就将其品牌认列为价值八百六十亿美元的资产。（在一九九五年终，可口可乐的股票市值为一千零一十亿美元，扣除一百五十亿美元的有形资产，是为八百六十亿美元。）这是由股票股东所认定的价值，可是千真万确的事实。
在建立品牌资产之前，必须先建立品牌的知名度。但是，想建立强烈的品牌形象是愈来愈难了，所需的费用也愈来愈高。电视观众已经分化为愈来愈多的小众族群。少数能够吸引广大观众的节目，其广告费必定是贵得吓人，如美式足球超级杯（Super Bowl）、奥林匹克运动会、或是收视率很高的电视节目。网路上这种小众族群的现象更是明显。新的品牌如果只在网路上行销与广告的话，绝对很难打响知名度。因为观众实在是分布得太广、同时散处于太多的地方了。而网友也有太多的网站可看、有太多的声音在呼喊着他们前去。
“网站的噪音分贝愈来愈高了，”CKS集团的总裁兼主席夸盛说。CKS是加州库柏丁诺（Cupertino）地区的一家多媒体行销公司。“想建立新的品牌是一天比一天难了。几年前，如果你有一个网站的话，媒体就争相报导，现在，你只要在某个媒体上被人稍微提起，就算幸运了。”
因为新品牌愈来愈难出人头地，所以知名的品牌益发像是捧在手心的珍宝了。这种自然的供需现象是网路经济的第七个原则：因为新品牌愈来愈难出人头地，所以广为消费者信赖的品牌老字号在网路上益显得举足轻重。
立足网路的公司
网路经济的步调很快。每一分钟就有一个新的网站冒出，而现有网站的改变速度甚至尤有过之。网路、水远都处于变动的状态，不停在努力满足大众的新鲜感。对于想在网路上扬名立身的新公司而言，这种快步疾走的变化速度，却是他们所必须准确掌握的重要脉动。
在传统的媒体园地中，首先据地称王者，无疑就是市场的领导人。在有线电视的世界中，提到全天候的新闻报导，观众就想到CNN；提到电影脑中就浮现HBO；运动就想到ESPN；音乐影带则非MTV频道莫属；而近来的“喜剧中央台”（edy Central）更是众所皆知。在这些市场中，只要是捷足先登的人就能独占鳌头。
虽然以上的公司都是捷足先登的嬴家，但是其品牌基础的建立也足足花了好几年的时间，而网路上早起的鸟儿却在几个月、甚至几星期之内就吃到虫儿了。看看雅虎的例子就知道了。雅虎是众人皆知的网路目录公司，其目录之下搜罗了五花八门的网路资讯。该公司位于加州山景地区（Mountain View），于一九九五年由杨致远（Jerry Yang）及曹罗（David Filo）所成立。当时他们两人都还是史丹福大学的研究生（正是一对自认有点《禧列佛游记》中野人族味道的哥儿俩）。该年的秋季，雅虎就变成全球网友人尽皆知的品牌名称了。就在十三个月之后，该公司的股票公开上市，股价一飞冲天，让整个华尔街为之目瞪口呆，也使得股市成为更多网路公司募集资金的所在。
“他们花在建立品牌上的钱大概有好几百万美元，”夸密说。他也特别点出雅虎是他旗下一家公司的客户。“但是，对雅虎而言，这点钱算不上什么！”该公司的股票公开上市时，投资人给它的品牌评价就约五亿美元。这种品牌资产的增值速度简直跟闪电一样快。
现在的雅虎已经和网景一样出名了。即使是从来不曾上网、毕生连网页长什么样子都不知道的人，都听过这个响叮当的字号。“我想上网，”他们会说“我该用什么呢？网景还是雅虎？”当你试着告诉他们网景是浏览器，而雅虎是目录时，他们则会问你：“有什么不同？”
继雅虎之后，陆续有许多搜寻引擎及目录公司成立，包括：InfoSeek、Magellan、Web Crawler、Lycos、Alta Vista、Excite、Hotbot。其中，除了约与雅虎同时成立的InfoSeek之外，没有任何一家公司的知名度能与雅虎相提并论——即使其中很多公司所运用的科技都十分精良先进。品牌的知名度大部分来自大众媒体的免费宣传。但是雅虎能打响知名度的主要原因还是因为它能抢得机先，让网友迅速奔相走告。
出色的品牌形象使得雅虎得以扩展为一系列的雅虎媒体。有《雅虎网路生活》（Yahoo！ Internet Life）杂志、儿童网路导览“雅虎小霸王”（Yahooligans），以及地域性的雅虎目录，如日本雅虎、加拿大雅虎。更不用说个人化的新闻“我的雅虎”（My
Yahoo）了。
在网路上，抢滩成功的市场先驱也愈来愈多。亚马逊是网路上第一家超级书店，只在几个月的时间内就打响了名号。等到边城（Borders）书店与巴诺书店来得及回应其挑战的时候，已经有数百万的网友在亚马逊购书并将其推荐给亲朋好友了。
然而，有些产业中已经充斥著太多着名的品牌字号，因此，绝对不宜再自创品牌。星波公司在开设运动圈网站时，就已经知道网路上有太多知名的运动网站了。毕竟，当时《动画刊》、《今日美国》等都已经上网经营了。因此，星波与有线电视的运动台ESPN签约取得其内容，也在网站挂上ESPN的字号。于是，ESPN运动圈很快就在这个极度竞争与拥挤的市场上打响知名度并取得网友的信任。热线网站也是经由同样的策略受益。热线本来是《连线》杂志的产物，而《连线》杂志又是一份广受网友推崇的优良刊物，因此，其狂放不羁的言论、行家观点、及高科技的特色，很快就让热线获得网友的支持。
迅速在网路上打响品牌名号是很重要的。因此，我们必须把握一个通则：免费分赠产品以打响名号，然后再将该品牌的名号运用于相关的产品与服务中，才能赚取利润。当然，网景是这个概念的先驱。藉由免费分赠其浏览器软体，网景的N字标记变得无所不在，很快就成为网路的同义字。然后，该公司开始善用其名号向公司行号推销其精良的伺服器软体。迪吉多公司在推出其Alta Vista搜寻引擎时也是采行同样的方式。任何人都可以免费使用这个搜寻引擎。但是如果公司行号要求修改该搜寻引擎以符合内部网路的需要时，该公司就会收取额外的费用。
当然，想在品牌推出之后马上就有获利的话，最常见的方式就是卖广告。但是，这种策略本身有其限制。假如所有的产品都是免费相赠，而所有收入都必须靠广告的话，那么很可
