一个新名词背后的无限商机-第21章
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当然，想在品牌推出之后马上就有获利的话，最常见的方式就是卖广告。但是，这种策略本身有其限制。假如所有的产品都是免费相赠，而所有收入都必须靠广告的话，那么很可能你本身也得变成广告商，才能维持品牌的知名度。
的确，广告收益最高的前二十五名网站中，有很多都必须从广告收益中拨出相当可观的数目替自身的网站做宣传。例如说，根据木星通信公司的资料显示，Infoseek所赚得的广告收入比任何其他网站还多。但是，该公司通常用其中百分之十做为网站的广告费，在其他网站刊登广告以招揽人潮。同时，网景也用了接近百分之五十的广告收入在其他的网站打广告。热门的数位杂志及网路新闻网站C/Net也是同样的情形。
这种作法其实是互为因果的：假如你想卖广告的话，你就要设法维持网路的人潮流量，因此，你就必须要在其他热门的网站刊登超链结广告以吸引人潮——就这样循环无已。所以，你常会看到C/Net在InfoSeek刊登广告，而InfoSeek又在网景刊登广告，然后网景又在C/Net上刊登广告。最后就成为一个无止尽的人潮流量循环网。
有些网站的名号就是能一炮而红、所以才能以小博大，迎战新的事业契机。“爪哇”（Java）程式语言与升阳公司的软体行销策略就是最好的例子。爪哇能一举成名的原因不只是因为它绝佳的科技，也是因为它酷酷的名称——这个名称经常成为商业杂志的头条新闻，那些充满双关语的标题字句，能让正在啜饮咖啡的读者当个正着，如“升阳推出新的爪哇”（Sun Perks New Java Brew）。
爪哇在一九九五年刚推出时就一举成名。其成功可归因于很多免费的媒体宣传，以及网景、微软应允将其整合于浏览器程式中。另外，程式人员的口耳相传，也使得爪哇成为无数书籍与贸易展览会场的宠儿，造就了一整个系列的爪哇产品。身为高档次桌上型工作站的制造者，升阳公司已经是非常有影响力的品牌，营业只有九年的时间就跻身《财星》杂志全球前五百大企业之列。但是，与爪哇比起来，这些都变得微不足道。升阳的总裁麦克尼利说：“爪哇这个字号已经比升阳还响亮。”
全球性品牌
一个众人皆知的品牌可以做为网站的精神灯塔，它的光芒能普照各方，召唤忠实的顾客持续向灯塔之所在迈进。反过来说，也是一样的：如果一个品牌只能充做单向的行销媒体，而且无法了解网路经济的第三个原则，它终将在新互动媒体的竞争下成为飞灰烟尘。
早在一九九三年，“家庭购物网路”就成立了“网际购物网路”。在当时，一般的公司都还在考虑是否上网营业，它就已经领先群雄捷足先登了。家庭购物网路这个名号之所以广为人知，是因为它是首开先锋的电视购物频道。但是，当它把公司名号扩张到网路上时，很显然地，它并不了解已经把自己定位成什么都卖的网际商场。
CKS集团的夸密也曾经负责网际购物网路的外包工作。夸密说：“他们把资源放错地方了。”他也认为，当网际购物网路逐渐引退至只卖电脑产品时，已经伤害到家庭购物网路辛苦建立的品牌资产了。当然，经过家庭购物网路此次的事件之后，我们得到一个启示，就是：除非已经对网路购物的来龙去脉有所了解，否刖最好不要轻举妄动。一般而言，如果一个知名的公司只能似有意若无心地扮演一个无法与人相提并论，或是毫无用处的网站的话，还不如不要上网。
烟草产业似乎完全奉行以上的策略。香烟也许是所有消费性产品中唯一与网路保持距离的。为什么万宝路、骆驼及“酷儿”（Kool）等品牌没有自己的网站？也许是因为这个产业不需要用新的方式提高顾客的忠诚度。毕竟，烟草产业中能令人上瘾的产品已经用最高的奖赏回馈很多的老顾客了，那就是：慢性、痛苦的早夭。
为什么知名的香烟品牌不设立自己的网站？这可能也和政府的法令规范有关。到目前为止，我们还是很难界定网路究竟是属于平面媒体、广播媒体，还是另一种完全不同的媒体。大约在二十五年前，管理美国广播媒体的“联邦通讯委员会”即禁止在广播媒体中播放香烟广告。至于联邦通讯委员会是否有权干预电脑通讯媒体，该委员会的看法也多有分歧。香烟公司似乎也在等待这个问题能早日厘清。
如果知名的香烟公司宁可先置身“网”外的话，人们的注意力就更容易专注在其他的全球性品牌上了。可口可乐公司之所以投下众多心力重新塑造其网络世代的形象，就是想掌握这项契机。数十年来，可口可乐一直是流行的代名词，与大众文化有着密不可分的关系。
一九九六年，可口可乐在网路上初试啼声，其主要的重点在于传销公司与品牌的资讯。该网站中特别设立了一系列“可口可乐博物馆”的网页，搜罗了自二十世纪初可口可乐问世以来所有的品牌形象，以及古董级的广告。
可口可乐网站上还有一些特色，如董事长致词、股价查询键，以及消费者意见栏。位于亚特兰大地区的可口可乐公司还很明智地提醒顾客，不要传送与新产品有关的点子到网站来。该公司的警示标语写着：“未经邀请就主动送上门来的产品创意像是一块烂泥沼地，请克制您呼之欲出的冲动。”像可口可乐这种知名的公司对于透过电子邮件主动送来的创意特别地谨慎，因为，假如公司所推出的新产品刚好和某人的建议不谋而合的话，可口可乐就可能被控以剽窃智慧财产权的罪名。
人们以为这些特色只是可口可乐上网营业的开胃菜而已，大家都以为该公司还会在网站上引进某些更壮观、更能显示其生产价值的设计。但是，因为可口可乐、健怡可乐及其他的产品基本上都是属于资讯贫乏的产品，公司又能怎样办呢？像可乐这样的产品，自然应该朝最新的数位科技发展，如运用“影音传递”（video streaming）及“三维空间动画”做为展现产品的工具。
事实上，可口可乐应该制作炫丽醒目的荧幕保护程式（screen saver），让消费者直接从网路上购买并下载，甚至让网友免费使用。电视广告“永远的可口可乐”，以及大瓶装的红色可乐瓶盖上的迅火形象，都可做为很好的荧幕保护画面。如此一来，就会让可口可乐顺理成章地成为软体业的黑马，进一步扩展其品牌形象。
“在网路上，品牌必须变成科技，”假日旅馆的新兴技术部门主任奥图蓝基说。
麦当劳与可口可乐是同在一条船上的。它也是一个全球性的品牌，其产品也是属于资讯贫乏的类型。消费者不会上网查询麦当劳速食店里卖什么产品——我们都知道它卖些什么，实在没有什么好查询的。
毫无疑问地，麦当劳将会持续运用大众媒体做为主要的广告工具。麦当劳的广告曝光率是全美排名第四，光是一九九五年的广告费就将近五亿美元。这家位于伊利诺州桦溪地区（Oak Brook）的公司，在全球各地的广告费用加起来超过十五亿美元。一九九五年的总营收为九十八亿美金。依此算来，它花在广告上的费用大约是其年收入的百分之十五。一九九六年，为了促销其新产品“招牌汉堡”（Arch Deluxe），麦当劳当时就预计要花上两亿美元的广告费。根据该公司的预测，招牌汉堡第一年的销售额约在七亿五千万美元到十亿美元之间。所以，从新的汉堡所赚取的收入中，就大约有百分之二十到二十五用在广告上。但是招牌汉堡一个才卖美金二块三毛九。产品的价格这么低，经营的费用又这么高，麦当劳怎么能赚钱呢？答案是：销售量。
麦当劳近来的广告标语是：“你今天休息过了吗？”从这句话看来，该公司的行销目标已经不只是品牌的知名度了。毕竟，如果你还不怎么熟悉麦当劳的话，你的躯体在过去五十年中一定都是冰冻着的。既然麦当劳已经众所皆知，所以，它现在的目标就是要让地球上的每个人每天都到麦当劳用餐。
在美国本土上共有一万一千五百家麦当劳连锁店。你可以算一下，将土地面积（约三百五十万平方英里）除以连锁店的总数，得到的数字是三百零四平方英里，亦即十七·四英里平方。也就是说，大约每开二十分钟就会看到一家麦当劳。当然，这个面积是把郊区及国家公园等没有任何M字标记的地方都算在内。在人口最密集的地区，通常是每走几英里就会看到一家麦当劳。
近年来，麦当劳已经开始进军全球各地。根据麦当劳在网站上公布的数字是：每四个小时就有一家麦当劳诞生。该网站上还展示北京、巴黎、及莫斯科（被称为全世界最忙碌的餐馆）连锁店的照片。虽然新的店面不断地开张，但是近年来，美国本土麦当劳的销售业绩却微幅下降。
很显然地，麦当劳的大众媒体渗透策略已经到达无以复加的地步。为了增加每一家分店的销售业绩，麦当劳需要发展新的策略以提高现有顾客的忠诚度，以及让那些对麦当劳敬谢不敏的家庭成为座上常客。该公司也可以用电子邮件每天问候顾客：“你今天休息过了吗？”但是这样一来，可能会遭到强烈的抗拒及反弹。
另外一个策略是成立常客俱乐部。消费者会收到一张储值卡，只要在柜台或“得来速”的刷卡机上一刷，就可以依据消费的额度得到点数。这些点数就是一种有价的货币，可以用来抵换麦当劳的儿童玩具或是免费的餐点。（当然，这个方式应该还要附赠医疗保险！）
但是，麦当劳所设立的第一代网站却不是用来提高顾客忠诚度，而是单纯提供产品与品牌的资讯。该网站有一个与“营养师”对谈的专栏。这个专栏并不是互动式的，因为消费者无法提问题，所有的问答都是由该公司预先套好的。其中有一个问题是：“如何才能既吃麦当劳又维持健康的饮食？”这是问题问得很中肯，但是你却得到以下的回覆：“所有的食物都可以成为健康饮食的一部分，因为饮食是否健康，要看你怎样摄取一日的饮食。食物本身并没有好坏之分。”对于饮食健康极度挑剔的人来说，这种不痛不痒的说法怎么能算是回答？
知名品牌的多角化经营
品牌不只是代表产品的文字或符号，它还有其他更广泛的象徵意义。很多知名的品牌其实是某种想法、态度及生活型态的象徵。比如说，运动鞋巨匠“耐吉”（Nike）一向就是不惜巨资打广告——显然它花费在建立品牌形象的钱比花在制鞋上的钱还多。耐吉知名的电视广告中，“只管做就是了！”（Just do it）这句标语风靡一时。现在耐吉也将这种生活态度应用在开创众多新事业上，其中包括芝加哥“耐吉城”这种超大型的零售店。
最会替品牌打造多种不同面貌的是大胆准性的英国亿万富翁布兰森（Richard Branson）。二十余年来，布兰森总是不停地由一个事业转到另一个事业。唯一不变的是其品牌名称“处女”（Virgin）。本来，他是因为自己对做生意没什么经验而选用这个名称，但是，他认为这个品牌已经成长了，代表大胆、有趣及好玩。
一九七零年，布兰森开设处女集团的第一家公司“处女唱片”。该公司专门从事邮购唱片事业。十二年之后，他又开设“处女大西洋航空”（Virgin Atlantic Airways），与英国航空公司（British Airways）竞飞美国至伦敦这条利润丰厚的航线。一九九二年，为了替航空公司周转现金，他以十亿美元的代价将处女唱片卖给英国的EMI公司（然而，布兰森仍拥有终生荣誉董事长的头衔）。当时，处女唱片已是全世界最大的独立唱片公司之一
一九九零年代，“处女”的字号已经扩展到许多事业上了。一九九四年，布兰森开始在英国销售“处女可乐”（Virgin Cola）。他也开始经营软式飞船、热汽球、度假村、旅行社、旅馆、广播电台、影带后制工作室，以及一连串的大型媒体百货店。同时，他也是书籍、电动玩具、及互动光碟的出版商。这些新公司的名称都冠以“处女”的名称。布兰森甚至在英国开设一家婚礼谘商顾问公司，店名当然是“处女新娘”（Virgin Brides）啰。
布兰森个人拥有价值二十五亿美元的王国。很自然地，这个王国现在也进入网路的领域了。处女大西洋航空是首先开设网站并在网路上售票的航空公司之一。布兰森同时也利用该网站进行轻松有趣的促销活动。早期它曾经与男性内衣公司“乔巴塞”（JoeBoxer）合作，买五件就可以获赠一张可携伴前往伦敦的机票。“处女互动式娱乐网站”上也提供多种热门的电动玩具，如“第七位佳宾”（7th Guest）。此外，网友还可以从网站上认识其他玩家并互相交换心得，或者是查询某种电玩续集上市的状况。
在网路经济中，品牌的扩张，包括品牌形象的延伸，可以有效促进业绩的成长。消费者希望与他们熟悉、信任的公司进行交易。因此，我们就亲眼见证了所谓“知名品牌多角化经营”的诞生．很多知名的公司开始在网站上推出与其主要领域没有任何关联的产品。网路是这类事业扎根的最佳地点，因为网路是一块全新的园地，在这里，任何新事业都有一个公平的竞争基点。
高科技公司是最懂得利用这项策略的先驱：
微软现在正与美国运通公司合作经营网路旅行社。
IBM已经开设了网路购物中心“世界街”。
英透，它的个人理财软体“快捷”（Quicken）销路甚佳，现在也在网站上卖寿险。
美国线上运用其数位技术的优势，投入广告事业，替客户（如网景公司）销售网站广告空间。
以上所有的公司似乎都走到另一个遥远的领域去了。但是不管如何，消费者对这些公司的印象仍然是高科技、容易使用及积极促销。
网路品牌也已经入侵某些老字号的势力范围。InfoSeek及雅虎已经进步到可以提供个人化的新闻服务，让顾客直接在网拈上看到想看的股票资讯、新闻版面、产业动向及最新的运动新闻。长久以来层次一直停留在“一份报纸适用全体读者”的传统新闻媒体，终于蓦然了解到它们也应该要上网急起直追。
然而，这些新闻界最受尊崇的字号，如《华尔街日报》、《纽约时报》、及《时代》杂志，却千方百计地想打败像“我的雅虎”这种个人化的新闻服务。这实在是一件让人很难理解的事。其实，如果这些老字号能够像雅虎一样，有能力将含有某些关键字的新闻罗列一处，并以十分个人化的方式把新闻置于网站中的话，就能够继续保持龙头的优势。就如同时代华纳《新媒体》（New Media）的前任编辑——现任《时代》杂志总编辑的艾赛克森所说的：“在这个资讯泛滥的时代，每样资料都有上千种不同的来源，阅听人只有藉助某种可信任的品牌及新闻媒体做为智慧型代理人，才能了解真相，洞悉事理。”
但是，在许多大品牌都开始多角化经营的时代里，这些执业界牛耳的著名媒体及资讯公司不应只知被动地抵御敌人的攻势。比如说，除了单纯在网路上刊登分类广告之外，《纽约时报》也可以成为纽约地区专业的人力中介公司，一旦中介成功，可以从劳方的薪资抽成中介�
